付利霞

【摘? ? 要】隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的快速發(fā)展，許多電商平臺將發(fā)展的目光轉(zhuǎn)向直播行業(yè)。主流媒體在“硬廣”份額日益萎縮，整體效益嚴(yán)重下滑的當(dāng)下，直播電商是其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營突圍的戰(zhàn)略選擇之一。本文分析了主流媒體如何利用自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，抓住媒體融合創(chuàng)新的有利時(shí)機(jī)，順勢而為，主動(dòng)入局直播電商，加快產(chǎn)業(yè)布局，善謀善為，善作善成，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，引領(lǐng)整個(gè)直播電商行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;直播電商;行穩(wěn)致遠(yuǎn)

一、主流媒體入局直播電商的緣起

直播帶貨成了非常之年中國經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)，并成為一種新業(yè)態(tài)。直播電商是通過短視頻、路演和直播帶貨等形式，在線上展示商品的功能、特性和價(jià)格，并實(shí)時(shí)互動(dòng)，答疑解惑，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，引導(dǎo)他們在短時(shí)間內(nèi)做出決策，促成交易的新消費(fèi)模式，具有透明、直觀、高效、便捷的優(yōu)勢。2020年3月10日，國家廣播電視總局因勢利導(dǎo)，發(fā)出《關(guān)于開展智慧廣電專項(xiàng)扶貧行動(dòng)的通知》，把主流媒體的直播電商引導(dǎo)到公益扶貧的大道上，奏響脫貧攻堅(jiān)最強(qiáng)音。各省廣電主管部門迅速跟進(jìn)，其中福建省廣播電視局出臺五條意見鼓勵(lì)該省各主流媒體，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和視頻優(yōu)勢，開展扶貧助農(nóng)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等專場直播活動(dòng)。有政府主管部門的支持，很多主流媒體的直播電商做得順風(fēng)順?biāo)瑵u入佳境。雙11直播電商更是高歌猛進(jìn)，各電商平臺賺得盆滿缽滿。阿里研究院公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，11月1日0時(shí)-11月11日12時(shí)，淘寶商家開通超過10萬場直播，誕生了28個(gè)銷售額破億元的直播間。然而，火爆的背后魚龍混雜泥沙俱下，雙11過后，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，點(diǎn)名批評一些人在直播帶貨中存在數(shù)據(jù)造假和“買了就不能退”等問題，直播電商環(huán)境亟待凈化。任何行業(yè)的發(fā)展，既需要政府部門出臺相應(yīng)的法律法規(guī)加以約束，也需要從業(yè)者加強(qiáng)自律，共同維護(hù)整個(gè)行業(yè)健康有序地發(fā)展。

（一）直播電商彰顯主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)

過去的一年是異常艱難的一年，人類跟新冠肺炎病毒打了一場遭遇戰(zhàn)。中國政府力挽狂瀾，最終成為全世界唯一一個(gè)2020年全年國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)正增長的國家。主流媒體在號召全國人民支持武漢抗疫、倡導(dǎo)科學(xué)防疫、紓解民眾緊張情緒、推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)和助力脫貧攻堅(jiān)，以及加快形成國內(nèi)國際雙循環(huán)發(fā)展新格局等方面，發(fā)揮正面引導(dǎo)和團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁的作用，值得點(diǎn)贊。同時(shí)，為落實(shí)中央提出的支持湖北經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的要求，各大主流媒體紛紛伸出援手，中央廣播電視總臺啟動(dòng)“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動(dòng)，新華社也與抖音聯(lián)合舉辦“市長帶你看湖北”直播。大大小小幾十場活動(dòng)，幫助湖北人民將滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品銷售一空。主流媒體通過自身的影響力、公信力和品牌效應(yīng)，激發(fā)人們投身公益的熱情，從而刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)扶貧助農(nóng)，推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，作出積極貢獻(xiàn)，展現(xiàn)主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

（二）主流媒體直播電商扶貧助農(nóng)效果好

隨著手機(jī)的普及，加上通信資費(fèi)和物流成本的下降，做直播電商變得輕而易舉，賣家對著攝像頭隨時(shí)隨地就能做直播，買家輕點(diǎn)手機(jī)屏幕隨心所欲就能下單。2020年4月30日，央視主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)紅主播李佳琦組成“小朱配琦”幫湖北農(nóng)民賣貨，2個(gè)小時(shí)的直播活動(dòng)，上千萬人在線觀看，當(dāng)場成交4000多萬元。6月份，湖南衛(wèi)視《芒果扶貧云超市大直播》，幫助15個(gè)縣，賣出20億元的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品。主流媒體開展的公益扶貧助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)，利用節(jié)目主持人以及帶貨達(dá)人現(xiàn)有的流量，利用公益宣傳疊加新聞報(bào)道產(chǎn)生的乘數(shù)效應(yīng)，有效解決城鄉(xiāng)信息不對稱問題，產(chǎn)銷實(shí)現(xiàn)有效對接，很快就能讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品找到買家。直播電商促成了主流媒體與新興媒體的聯(lián)姻，也成了消費(fèi)扶貧和精準(zhǔn)扶貧的好幫手。

（三）直播電商擴(kuò)大主流媒體影響力版圖

在構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局中，主流媒體主動(dòng)作為，成效顯著。鮑魚養(yǎng)殖是福建平潭的支柱產(chǎn)業(yè)，全島每年養(yǎng)殖5億粒鮑魚，產(chǎn)值達(dá)20億元，同樣面臨滯銷窘境。福建省廣播影視集團(tuán)在其手機(jī)客戶端“海博TV”開設(shè)《市（區(qū)、縣）長帶你買買買》直播專欄，邀請平潭區(qū)領(lǐng)導(dǎo)出鏡帶貨。2個(gè)小時(shí)的直播下來，共賣出12000多單，成交金額320多萬元。海博TV還在福建省九個(gè)區(qū)市舉辦90多場類似的公益直播活動(dòng)，累計(jì)幫忙銷售滯銷農(nóng)副產(chǎn)品達(dá)1億多元，有力地促進(jìn)當(dāng)?shù)貙?shí)體經(jīng)濟(jì)的快速復(fù)蘇。主流媒體擁有著廣泛而穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ)，長期以來備受社會(huì)大眾喜愛和信任，在精準(zhǔn)扶貧、公益助農(nóng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)繁榮等方面是大有可為。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，城鎮(zhèn)居民的生活消費(fèi)水平明顯提高，三線城市及廣大的城鎮(zhèn)居民消費(fèi)潛力巨大，是直播電商爭取的主要消費(fèi)人群。主流媒體特別是各地的融媒體中心，在本地深耕多年，最了解和熟悉當(dāng)?shù)氐奶厣?jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)布局，具有絕對的在地優(yōu)勢，應(yīng)該當(dāng)仁不讓，為鄉(xiāng)村振興和實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供輿論支持和平臺支撐，進(jìn)而提升媒體自身的傳播力和影響力，建成既貼近群眾需求助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又能促進(jìn)政府服務(wù)百姓治理社會(huì)的新型主流媒體。

二、主流媒體如何運(yùn)營直播電商

為規(guī)范管理，促進(jìn)直播電商這個(gè)新興行業(yè)健康有序發(fā)展，2020年11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，公開向社會(huì)征求意見。作為主流媒體參與到直播電商的經(jīng)營活動(dòng)中，理應(yīng)比普通商家更嚴(yán)于律己。經(jīng)有關(guān)部門查實(shí)， 11月6日汪某主持的“順德專場直播”，有商家繳納10萬元開播費(fèi)后，當(dāng)天成交1323臺，匪夷所思的是退款1012臺，退貨率高達(dá)76.5%。雙11晚上，李某受邀參加一場直播帶貨活動(dòng)，平臺方顯示有311萬名觀眾在線互動(dòng)，但事實(shí)上還不到11萬名，評論區(qū)“粉絲”的評論絕大部分也是靠機(jī)器刷出來的。針對雙11直播電商中存在的種種亂象，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)及時(shí)介入，責(zé)令其限期整改。直播電商本身是一種交易行為，一旦出現(xiàn)售賣假貨，賣家、主播和平臺三方都要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。辛有志團(tuán)隊(duì)在直播間售賣的冰糖即食燕窩被曝光是糖水，直接導(dǎo)致他參股的上市公司起步股份（603557.SH）在11月19日和20日都摔在跌停板上。后來，辛有志自掏6200萬元，按“一賠三”進(jìn)行理賠。發(fā)生“翻車”事故，受損的不只是消費(fèi)者，更是商家、主播和平臺的商譽(yù)，本來是雙贏，最終變成全輸。針對直播電商可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，主流媒體必須做好全流程管理，從選產(chǎn)品、選主播、選平臺都要下硬功夫，直播流程和售后服務(wù)等，做到盡善盡美。

（一）做好品控

主流媒體作為權(quán)威性高、公信力強(qiáng)的專業(yè)媒體，其所代表的宣傳導(dǎo)向?qū)τ谑鼙姷南M(fèi)選擇，起著重要的參考作用。我們要像鳥兒愛惜自己羽毛一樣，珍惜所在媒體的聲譽(yù)、信譽(yù)和榮譽(yù)。主流媒體在做直播電商時(shí)，必須要有導(dǎo)向意識和底線思維，不準(zhǔn)觸碰紅線，做到守土有責(zé)，守土盡責(zé)。所賣的產(chǎn)品要符合自身的定位和受眾的期待，消費(fèi)者都是沖著主流媒體的公信力來下單的，不能辜負(fù)這份信任。選品是銷售的前提，必須做好產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，選擇供應(yīng)鏈完整，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，售后服務(wù)有保障的合作方。企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)，商品的質(zhì)檢報(bào)告，該商品在其它銷售平臺口碑等，都要一一認(rèn)真查驗(yàn)、備案。選品團(tuán)隊(duì)還要親自試用或試吃，特殊商品還應(yīng)送專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)檢測，有條件的甚至邀請業(yè)界的權(quán)威專家和行家?guī)兔﹃祫e，確保萬無一失。

（二）完善制度

1.規(guī)范工作流程

主流媒體任何時(shí)候都必須以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為依歸，把社會(huì)效益放在首位，依法依規(guī)，合法經(jīng)營。[1]針對活動(dòng)營銷和直播帶貨可能出現(xiàn)的各種突發(fā)狀況，都要制定嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作流程、應(yīng)急預(yù)案和制度規(guī)范。直播帶貨是雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)的，各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，每個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)考慮周全，不允許出現(xiàn)任何紕漏。主播要提前做好功課，了解并熟悉產(chǎn)品，做到成竹在胸言之有物。堅(jiān)決杜絕低俗、庸俗、媚俗的鏡頭，特別是給人留下鋪張浪費(fèi)負(fù)面觀感的胡吃海喝的畫面。直播時(shí)，帶貨主播還要文明用語，介紹產(chǎn)品要客觀實(shí)在，優(yōu)缺點(diǎn)都要講清楚，切勿夸大其詞，以假亂真，誤導(dǎo)消費(fèi)者。促銷活動(dòng)，也不要搞花里胡哨的噱頭。

2.建設(shè)自有平臺

經(jīng)過這些年的發(fā)展和摸索，主流媒體建設(shè)自有可控平臺已是業(yè)內(nèi)的共識，主動(dòng)權(quán)還是要牢牢掌握在自己手上。平臺建設(shè)，主要是建設(shè)大數(shù)據(jù)中心和手機(jī)客戶端，內(nèi)容集合和數(shù)據(jù)歸集都存儲在數(shù)據(jù)中心，功能應(yīng)用和交互使用則通過手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)。媒體融合發(fā)展的目的就是為了打破各種媒介間的壁壘，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)、互通、互惠、互利。[2]由于每個(gè)平臺各自圈的粉都不一樣，所以還要借船出海，在確保安全的情況下，盡量打通跟各種平臺的壁壘，加強(qiáng)合作交流。每場直播要盡量跟更多的有影響、有實(shí)力的平臺合作，實(shí)現(xiàn)一鍵分發(fā)，多屏共振。

三、主流媒體做直播電商能產(chǎn)生“鯰魚效應(yīng)”

“鯰魚效應(yīng)”是指把鯰魚放進(jìn)沙丁魚群里，激發(fā)沙丁魚的求生本能，從而讓沙丁魚一條條得以活蹦亂跳活著達(dá)到漁港。[3]在社會(huì)深刻變革的今天，主流媒體通過入局直播電商也能產(chǎn)生到很好的“鯰魚效應(yīng)”。首先就是倒逼經(jīng)營團(tuán)隊(duì)與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，改變經(jīng)營策略，利用人才、技術(shù)、內(nèi)容、平臺等優(yōu)勢加快布局，積蓄新動(dòng)能，發(fā)展新優(yōu)勢，參與市場競爭，向市場要效益，同時(shí)，激發(fā)其他同事見賢思齊，也發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，大膽創(chuàng)新，奮勇當(dāng)先，形成你追我趕，爭先恐后，勇于拼搏的創(chuàng)業(yè)氛圍。其次，對于目前從事直播電商的其他公司或個(gè)人，主流媒體的強(qiáng)勢介入，能形成好的示范，以過硬的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來打動(dòng)消費(fèi)者，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范有序蓬勃發(fā)展。

（一）發(fā)揮人才優(yōu)勢

人才是媒體發(fā)展中最活躍最能動(dòng)的因素，也是最核心的資源，[4]主流媒體擁有普通社會(huì)公司無法比擬的人才優(yōu)勢。近兩年來，以湖南臺為代表的省級臺積極探索媒體融合發(fā)展新路徑，紛紛上新一批工作室，鼓勵(lì)優(yōu)秀骨干人才成立個(gè)人品牌工作室，或牽頭核心團(tuán)隊(duì)組建部門工作室，并賦予其獨(dú)立的人事權(quán)和經(jīng)營權(quán)，點(diǎn)燃大家干事創(chuàng)業(yè)的激情。凡是主動(dòng)跳出舒適圈，勇于接受挑戰(zhàn)，主動(dòng)求新求變，開拓進(jìn)取的主流媒體，直播電商都做得風(fēng)生水起，效益也實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)。

（二）借助平臺傳播優(yōu)勢

主流媒體本身具有很好的平臺優(yōu)勢，具有強(qiáng)大的號召力和資源整合能力。泉州市2020年的GDP超萬億元，其中電商交易額突破2000億元，是國內(nèi)直播電商最活躍的地區(qū)之一。2020年9月，泉州廣播電視臺聯(lián)合市商務(wù)局、市總工會(huì)和市人力資源和社會(huì)保障局共同舉辦電商創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)造大賽暨首屆電商主播大賽，活動(dòng)共吸引800名電商主播參賽。金獎(jiǎng)獲得者被授予“泉州市五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆睒s譽(yù)稱號?；顒?dòng)期間還開展電商直播培訓(xùn)，邀請國內(nèi)知名電商直播機(jī)構(gòu)導(dǎo)師專業(yè)輔導(dǎo)。泉州臺除了獲得100萬元的活動(dòng)贊助費(fèi)，旗下的“無線泉州”新媒體運(yùn)營公司還跟轄區(qū)內(nèi)的大型直播基地實(shí)現(xiàn)平臺對接，達(dá)成人員培訓(xùn)、技術(shù)保障、活動(dòng)推廣等多項(xiàng)合作意向。

（三）保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢

產(chǎn)業(yè)發(fā)展，技術(shù)引領(lǐng)，媒體融合發(fā)展必須技術(shù)先行。[5]做直播電商更是離不開技術(shù)支撐，要想做好，軟硬件需要不斷更新迭代。實(shí)干闖未來，2020年開春，泉州廣播電視臺聯(lián)合中國聯(lián)通泉州分公司利用5G技術(shù)和現(xiàn)有的直播設(shè)備，為市政府組織的“云開工”和“云簽約”大型活動(dòng)提供全方位的技術(shù)服務(wù)。集中“云開工”有30個(gè)重大項(xiàng)目總投資140多億元，“云簽約”的企業(yè)有150家總投資1440多億元，除了主會(huì)場外，還在十三個(gè)縣（市、區(qū)）及北上廣港澳深設(shè)有分會(huì)場。時(shí)間緊，任務(wù)重，在各方的密切配合下，活動(dòng)取得圓滿成功，得到泉州市政府主要領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定。這幾場活動(dòng)下來，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的能力也在實(shí)戰(zhàn)中得到鍛煉和提高，泉州臺的技術(shù)實(shí)力和操盤能力得到了檢驗(yàn)和展示，中國移動(dòng)和中國電信尋求5G方面合作的邀約也接踵而來。

（四）向短視頻轉(zhuǎn)型發(fā)力

短視頻是直播電商引流和獲客的一個(gè)重要手段，而內(nèi)容生產(chǎn)正是主流媒體的強(qiáng)項(xiàng)之一。網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒，以介紹中國傳統(tǒng)美食和傳統(tǒng)文化在網(wǎng)上圈粉幾千萬。采四季瓜果做糕點(diǎn)蜜餞，用花草樹木做傢俬物件，節(jié)目洋溢著古樸又溫馨的生活氣息，呈現(xiàn)出一幅桃花源式的優(yōu)美畫卷。各地主流媒體可以聚焦當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕⑻厣a(chǎn)業(yè)，集中力量精心組織、策劃、制作一批有內(nèi)涵、有品位、既叫好又叫座的短視頻。在弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，順便帶動(dòng)片中周邊產(chǎn)品的熱賣，打造自家的爆品，將傳播文化和推介特產(chǎn)做得相得益彰，兩全其美。

結(jié)語

在全媒體時(shí)代，守正創(chuàng)新融合發(fā)展是主流媒體的生存法則。主流媒體應(yīng)立足長期積累下來的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、龐大的受眾基礎(chǔ)和強(qiáng)大的社會(huì)影響力，做好頂層制度設(shè)計(jì)，主動(dòng)作為，積極探索，努力增強(qiáng)自我造血機(jī)能，打造融合共享群眾喜愛的新型主流媒體。阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》預(yù)測國內(nèi)2021年直播電商的整體規(guī)模有望突破2萬億元大關(guān)，比2020年整整翻一番。主流媒體可以另辟蹊徑，充分發(fā)揮其引導(dǎo)力、影響力和公信力，突出公益性、品牌性和服務(wù)性，實(shí)行差異化運(yùn)營，[6]挖空心思把節(jié)目主持人打造成網(wǎng)紅主播，掘地三尺找出適銷對路的潮流尖貨，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，在直播電商這片“紅?！崩锍孙L(fēng)破浪，勇當(dāng)新時(shí)代的弄潮兒。

注釋：

[1]李瑩.弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀筑牢中華民族之魂[J].山東青年，2017（01）.

[2]沈月娥，張兆軍.自媒體背景下國家媒體融入視頻直播領(lǐng)域的冷思考[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（04）.

[3]劉粉.“智慧旅游”的現(xiàn)狀及發(fā)展意義[J].西部皮革，2016（03）.

[4]梁城偉，黃淑紅.淺談廣電傳媒的核心競爭力[J].發(fā)展，2011（03）.

[5]朱江麗，蔣旭峰.媒體融合邏輯與新型媒體集團(tuán)構(gòu)建[J].中國出版，2017（10）.

[6]魏艷文，江南.電視媒體構(gòu)建城市形象對策研究[J].新聞戰(zhàn)線，2019（24）.

（作者單位：福建省泉州廣播電視臺）

責(zé)編：姚少寶