摘要：年關(guān)將近，各家各戶的年貨購買如火如荼，線下商店開始促銷，電子商務(wù)平臺也開始舉辦年貨節(jié)。進(jìn)行年貨線上線下對比分析，可以了解兩渠道差異與不足，對線上線下銷售渠道有指導(dǎo)意義?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上對消費(fèi)者年貨購買行為進(jìn)行調(diào)查，比較兩者不同的消費(fèi)者印象，對線上線下渠道提出可行的改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞：年貨;線上消費(fèi)行為;線下消費(fèi)行為

引言

電子商務(wù)網(wǎng)站不斷興起，直播平臺體量不斷增大，消費(fèi)者數(shù)量也在激增，包括供應(yīng)商，物流在內(nèi)的電子商務(wù)上下游企業(yè)不斷完善，同時突發(fā)的疫情也使得網(wǎng)上消費(fèi)更加火爆。與此同時，線下購物遇到原材料漲價(jià)，運(yùn)輸困難等原因，對居民消費(fèi)產(chǎn)生了或多或少的影響。本文針對年貨購買的消費(fèi)行為研究，推知電商消費(fèi)和線下消費(fèi)的不同情況，對于消費(fèi)者的消費(fèi)和供應(yīng)商的營銷調(diào)整做出建議，也可在這一消費(fèi)行為中推知我國消費(fèi)情況。年關(guān)附近，春運(yùn)當(dāng)前，正是居民消費(fèi)能力旺盛時期，而且各大平臺相繼推出活動，激發(fā)消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)訴求，選擇這個時間點(diǎn)進(jìn)行研究，比較有效。

二、消費(fèi)者消費(fèi)渠道選擇行為模型構(gòu)建

服務(wù)技術(shù)渠道匹配

消費(fèi)者對某一渠道的感知程度和任務(wù)匹配程度越高，對于這一渠道選擇其的趨向性就越強(qiáng)，所以會選擇這一渠道進(jìn)行消費(fèi)。同樣，如果一個渠道不能滿足消費(fèi)者的任務(wù)，不能滿足消費(fèi)者的感知需求，那么消費(fèi)者對于這一渠道的偏好性就越弱。所以說，雖然線上購物比較方便，但是消費(fèi)者因?yàn)椴粷M意其頁面設(shè)計(jì)等問題，或者是樓下就有物美價(jià)廉的實(shí)體商場，那么他的選擇趨向就會受到影響，會選擇與自己需求匹配程度高的渠道進(jìn)行消費(fèi)。

本文對此提出假設(shè)服務(wù)程度的基礎(chǔ)上提出假設(shè)

假設(shè)1：消費(fèi)者線上線下購買年貨的消費(fèi)行為受到服務(wù)匹配程度的客觀影響。

假設(shè)2：購買渠道特征影響消費(fèi)者的購買意愿

感知實(shí)用價(jià)值與享樂價(jià)值匹配

消費(fèi)者在選購年貨時，會考慮到選擇的渠道是否適合，是否與自己的消費(fèi)趨向相匹配，在此過程中，他們會對線下消費(fèi)與線上消費(fèi)兩種不同的消費(fèi)渠道產(chǎn)生不同的印象，并通過自己對于消費(fèi)渠道的印象進(jìn)行選擇。如果認(rèn)為線上消費(fèi)能夠方便快捷的完成購買任務(wù)，那么消費(fèi)者就會在消費(fèi)中傾向于線上消費(fèi)，如果消費(fèi)者認(rèn)為線下消費(fèi)有趣，快捷，不用等待，隨時取貨，那消費(fèi)者就會做出線下消費(fèi)的購買決策。

基于此，本文提出假設(shè)

假設(shè)3：消費(fèi)者會對不同的消費(fèi)渠道進(jìn)行實(shí)用感知評判，傾向于選擇實(shí)用感知程度高的渠道。

假設(shè)4：消費(fèi)者會選擇能讓其感受到快樂的消費(fèi)渠道，這種享樂感知可以影響消費(fèi)者的購買選擇。

四、消費(fèi)者渠道選擇影響因素調(diào)查

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容及目的

1.設(shè)計(jì)目的

通過調(diào)查問卷獲取信息，通過spss數(shù)學(xué)模型進(jìn)行分析，以及統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法處理數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者在消費(fèi)渠道選擇時的消費(fèi)心理，以及對不同的消費(fèi)渠道傾向形成的影響。

2.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

綜合以上的內(nèi)容進(jìn)行問卷調(diào)查分析，本文涉及到的主要因素包括服務(wù)程度，實(shí)用感知價(jià)值，感知享樂價(jià)值，感知享樂價(jià)值以及感知實(shí)用價(jià)值使用了Kim和Han的量表。感知實(shí)用研究展示了消費(fèi)者印象中不同渠道的消費(fèi)效率和效果，感知享樂價(jià)值反映了在消費(fèi)過程中消費(fèi)者的體驗(yàn)性和滿足程度。

四、消費(fèi)者線上線下年貨購買數(shù)據(jù)分析

本文共收取問卷143份，其中有效問卷142份，本文采用了KMO和巴特利特檢驗(yàn)表，得出因子有效的結(jié)論，在此基礎(chǔ)上，做出因子分析，得到五個主要成分，其中

第一個公共因子在“線上購買年貨方便快捷”“使用移動購物網(wǎng)站購買年貨是一種享受”等變量上有較大載荷，這類變量的貢獻(xiàn)率最大，此類變量具有很強(qiáng)的相關(guān)性，歸為一類，定義為“服務(wù)程度”;第二個公共因子在“年貨購買頁面令人滿意”、“年貨的價(jià)格令人滿意”等變量上有較大載荷，此類變量具有很強(qiáng)的相關(guān)性，歸為一類，定義為“感知實(shí)用價(jià)值”;第三個公共因子在“線下購買的渠道是足夠的”、“線下購買年貨的價(jià)格令人滿意”等變量上有較大載荷，此類變量具有很強(qiáng)的相關(guān)性，歸為一類，定義為“渠道特征”;第四個公共因子在“會推薦他人線下購買年貨”、“會推薦他人線上購買年貨”等變量上有較大載荷，此類變量具有很強(qiáng)的相關(guān)性，歸為一類，定義為“渠道偏好選擇”;第五個公共因子在“線下購買年貨是一種享受”等變量上有較大載荷，此類變量具有很強(qiáng)的相關(guān)性，歸為一類，定義為“感知享樂價(jià)值”。

結(jié)論

1.根據(jù)因子分析得出量表效度能夠得到確保。關(guān)于服務(wù)程度的假設(shè)基本成立。若消費(fèi)者認(rèn)為線上或者線下的服務(wù)程度較高，就會產(chǎn)生消費(fèi)偏好。從這一點(diǎn)可以看出線上消費(fèi)沒能與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時溝通，實(shí)現(xiàn)使用反饋的傳達(dá)。對于電子商務(wù)服務(wù)商來說，也該注重服務(wù)體驗(yàn)，加強(qiáng)對服務(wù)人員的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者好感度的提高。

2.多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為線上購買能提供更多的消費(fèi)選擇，價(jià)格會比線下購買更加優(yōu)惠，有這樣印象的消費(fèi)者會更多的傾向于線上購買產(chǎn)品，也就是說，如果消費(fèi)者認(rèn)為該渠道能夠滿足自己的消費(fèi)需求，那么消費(fèi)者就會選擇這一平臺進(jìn)行消費(fèi)。基于此，線下商品銷售方可以想辦法提高貨源種類與數(shù)量，盡量滿足消費(fèi)者購物需求。

3.如果消費(fèi)者喜歡線上或者線下某一種消費(fèi)方式的話，消費(fèi)者就會產(chǎn)生消費(fèi)趨向。線上商品銷售商家可以進(jìn)行游戲化體驗(yàn)改進(jìn)，對于一些規(guī)則等可以盡量設(shè)置的簡單一些，多給出一些優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。線下銷售商可以提高產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)水平，讓消費(fèi)者能夠享受到賓至如歸的服務(wù)。

4.消費(fèi)者在購買商品的過程中，會進(jìn)行對于選擇渠道的感知實(shí)用程度評測，如果認(rèn)為選擇的渠道不夠?qū)嵱?，那么消費(fèi)者就會在這個平臺上進(jìn)行消費(fèi)。在這個過程中，消費(fèi)者會考慮，如果購買年貨，哪里的種類多，價(jià)格優(yōu)，支付便利，在考慮到這些因素后，消費(fèi)者會根據(jù)對于之前積累的渠道印象進(jìn)行選擇。線上線下消費(fèi)渠道可以將自己的優(yōu)勢做成廣告進(jìn)行宣傳，使得自己在消費(fèi)者心里形成合適的印象。

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張寶怡?女?漢族?2000年8月5日?內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂爾多斯市?合肥工業(yè)大學(xué)?本科在讀?安徽省宣城市宣州區(qū)合肥工業(yè)大學(xué)?242000