徐驍琪 程永勝

（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105）

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活越來(lái)越充裕。近年來(lái)，中國(guó)飲茶風(fēng)氣盛行，陶瓷茶具的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，產(chǎn)品不斷推陳出新，品類也琳瑯滿目。人們對(duì)于陶瓷茶具的要求不再是單純的滿足基本使用功能，對(duì)產(chǎn)品的外觀、性能等方面也提出了更高需求。用戶需求能否得到滿足，取決于用戶對(duì)于產(chǎn)品的滿意度，是企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的過程中衡量產(chǎn)品預(yù)期銷售狀況和利潤(rùn)的重要指標(biāo)。同時(shí)，用戶需求的構(gòu)成包含多層次、多屬性的特點(diǎn)，因此如何對(duì)用戶不同需求做出合理的取舍尤為關(guān)鍵。層次分析法誕生于20世紀(jì)70年代，由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T L Saaty提出，是以定型和定量?jī)煞N方式有機(jī)結(jié)合起來(lái)的決策分析法[1]。它善于把復(fù)雜問題按照支配關(guān)系層次化，然后兩兩比較，得出各因素的權(quán)重[2]。層次分析法將陶瓷茶具的用戶需求量化，為企業(yè)和設(shè)計(jì)師提供清晰的顧客偏好模型，把握陶瓷茶具市場(chǎng)風(fēng)向，有助于企業(yè)和設(shè)計(jì)師確立產(chǎn)品開發(fā)的方向，為企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前期提供科學(xué)、準(zhǔn)確的量化數(shù)據(jù)參考，幫助企業(yè)節(jié)約成本，提高陶瓷茶具的銷售量和顧客滿意度。

1 陶瓷茶具分析及研究流程

茶具是飲茶的必備要素，其中陶瓷材質(zhì)因其具有耐高溫、易清潔、色澤有利于襯托茶色等特質(zhì)而備受推崇。目前陶瓷茶具銷售以線上與線下相結(jié)合的銷售方式為主，其中互聯(lián)網(wǎng)電商的線上銷售，占據(jù)了陶瓷茶具銷售大部分份額，因此文章以線上銷售為主，對(duì)陶瓷茶具市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。

打開淘寶的搜索頁(yè)，輸入 “陶瓷茶具” ，可以展現(xiàn)出大于100頁(yè)的搜索頁(yè)，根據(jù)淘寶展示規(guī)則以銷量?jī)?yōu)先，因此以銷量排序?yàn)樗阉鳁l件可見單品具有大約15個(gè)以上的產(chǎn)品在前100展示頁(yè)以內(nèi)，銷量低于15個(gè)直至為0的單品不予在搜索頁(yè)展示。以一頁(yè)48種產(chǎn)品來(lái)看，剔除不同店家的相同產(chǎn)品，在展示頁(yè)面中也有3 000—4 000種陶瓷茶具可供選擇。分別點(diǎn)進(jìn)銷量較高的單品店鋪，還可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有陶瓷茶具店家銷量在15以下的單品占到店鋪總單品數(shù)量的50%以上，部分經(jīng)營(yíng)不善的店家甚至達(dá)到70%—80%。在搜索分類欄目可以看到，有使用人數(shù)、風(fēng)格，以及產(chǎn)地、流行元素（如復(fù)古風(fēng)、純色、水墨風(fēng)等）、使用場(chǎng)景（如商用、旅行、婚慶等）、容量、價(jià)格等篩選條件，說(shuō)明陶瓷茶具具有品種多樣化、功能標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)值差異化等特征[3]。從線上銷售調(diào)研情況可以得出，陶瓷茶具單品品種繁多，同時(shí)陶瓷茶具單品的銷量差異巨大，單品銷量1萬(wàn)件以上的較少，大部分店家都囤積了50%以上品種銷量不佳的單品。因此，把握好陶瓷茶具用戶需求，對(duì)店家來(lái)說(shuō)能減少庫(kù)存量、減輕貨物積壓成本，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)能找到更精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)方向、增加產(chǎn)品銷量。

陶瓷茶具的用戶需求是指影響顧客在選擇、購(gòu)買陶瓷茶具時(shí)的主要參考因素，是顧客在選擇、購(gòu)買陶瓷茶具時(shí)對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)買決策的一系列影響因素[4]。由于影響顧客購(gòu)買陶瓷茶具的參考因素既受個(gè)人主觀因素如背景文化、收入水平、飲茶喜好等的影響，但又受到信息接受范圍、產(chǎn)品售價(jià)、銷售策略等客觀因素的影響，企業(yè)很難從已有的茶具銷售情況來(lái)將用戶需求具體化，得出較為準(zhǔn)確的用戶需求。同樣，對(duì)于產(chǎn)品系列化開發(fā)過程中，傳統(tǒng)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)也很難得到客觀可以量比的結(jié)果[5]。因此文章基于層次分析法（AHP），結(jié)合模糊綜合評(píng)價(jià)法，通過問卷調(diào)查法、訪談法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、文獻(xiàn)資料分析整理等社會(huì)調(diào)研法，構(gòu)建陶瓷茶具用戶需求權(quán)重分析和設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)模型，具體研究流程如圖1所示。

2 陶瓷茶具的用戶需求權(quán)重分析

2.1 建立用戶需求層次分析模型

根據(jù)層次分析法，首先構(gòu)造出一個(gè)基于用戶需求的結(jié)構(gòu)模型，包含目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、子準(zhǔn)則層[6]。目標(biāo)層：符合用戶需求的最優(yōu)陶瓷茶具。準(zhǔn)則層：采用訪談法對(duì)銷售人員、客戶進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，根據(jù)電商銷售數(shù)據(jù)和搜索欄分類，以及相關(guān)文獻(xiàn)資料的整理，將用戶需求分為3個(gè)方向。外觀，即陶瓷茶具的藝術(shù)性；功能，即陶瓷茶具的實(shí)用性；價(jià)值，即陶瓷茶具的經(jīng)濟(jì)性。然后再根據(jù)訪談、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、文獻(xiàn)整理等方式，依據(jù)上述3個(gè)方向收集出21項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，邀請(qǐng)?zhí)沾尚袠I(yè)營(yíng)銷人員、設(shè)計(jì)人員和購(gòu)買用戶進(jìn)行評(píng)審，利用德爾菲法進(jìn)行多輪統(tǒng)計(jì)[7]，得出最終意見最為集中的13個(gè)子準(zhǔn)則層。

（1）外觀子準(zhǔn)則層：材料工藝，即瓷土的構(gòu)成成分，成型工藝，外觀造型，即不同造型的茶具外觀；釉色質(zhì)感，陶瓷的釉水能直接表達(dá)陶瓷色彩和表面肌理，原材料的質(zhì)量能直接表現(xiàn)出陶瓷茶具的質(zhì)感；紋樣圖案，陶瓷紋樣有立體紋樣和平面紋樣，同時(shí)圖案既能起到裝飾效果，又可以凸顯品牌文化。

（2）功能子準(zhǔn)則層：防燙處理，指在使用過程中防止?fàn)C傷的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)如杯子的圈足；壺把易拿，指壺、杯子把手的高度、寬度設(shè)計(jì)適合拿放和倒茶；便于收納，指易于收納和攜帶；出水效果，指茶壺壺嘴的儲(chǔ)出水效果；規(guī)格體量，指合適的茶壺及茶杯規(guī)格容量；操作安全，即壺蓋壺身吻合度較高，無(wú)晃動(dòng)，使用安全。

（3）價(jià)值子準(zhǔn)則層：價(jià)格適中，指既符合茶具性價(jià)比，又是大眾能接受的經(jīng)濟(jì)型售價(jià)；收藏價(jià)值，現(xiàn)市場(chǎng)上具有收藏品屬性的陶瓷茶具，例如大師簽名版紫砂壺等；使用價(jià)值，指相對(duì)于收藏價(jià)值，更注重陶瓷茶具的可用性和使用頻率。

圖1 研究流程

圖2 用戶需求層次分析模型

目標(biāo)層即符合用戶需求的最優(yōu)方案用A表示，準(zhǔn)則層外觀、功能及價(jià)值分別用B1、B2、B3表示，子準(zhǔn)則層如原材料工藝為C1，外觀造型為C2，釉色質(zhì)感為C3，紋樣圖案為C4，防燙處理為C5，以此類推，最終陶瓷茶具用戶需求層次分析模型，如圖2所示。

2.2 判斷矩陣構(gòu)建

判斷矩陣用于衡量每一層級(jí)中各元素相對(duì)于前一層級(jí)的重要程度，一般采用兩兩比較的方式得出層級(jí)中各要素的權(quán)重值[8]。如目標(biāo)層A與準(zhǔn)則層B中的指標(biāo)B1，B2，…，Bn之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)構(gòu)建判斷矩陣為A={bij，i=1，2，…，n；j=1，2，…，n}。其中，元素bij是元素bi和元素bj對(duì)于上一層級(jí)的貢獻(xiàn)度比較結(jié)果。

2.3 向目標(biāo)用戶群發(fā)放問卷，確定權(quán)重

為了增加對(duì)于用戶需求分析結(jié)果準(zhǔn)確性，對(duì)陶瓷茶具的客戶群體以年齡作為劃分依據(jù)，分成三大客戶群體：青年（18—35歲），中年（36—60歲），老年人（60歲以上）?，F(xiàn)以青年群體為例，向目標(biāo)用戶發(fā)放問卷，詢問兩兩元素之間的比較結(jié)果，采用數(shù)字表示重要性程度[9]，見表1。

為了得到的結(jié)果更具有普適性，向不同行業(yè)、不同收入層次的青年群體（男性20名，女性14名）發(fā)放問卷。并組織設(shè)計(jì)師、陶瓷賣家、企業(yè)營(yíng)銷人員等，結(jié)合問卷結(jié)果，根據(jù)上述判斷規(guī)則來(lái)共同完成判斷矩陣，如表2—5所示。

所得數(shù)值為兩個(gè)元素兩兩比較的結(jié)果，分別計(jì)算各權(quán)重矩陣2、4、6、8為中間值；標(biāo)度倒數(shù)為反比較，若要素i元素對(duì)j元素的標(biāo)度為bij，反之為1/bij中各元素基于上一層級(jí)的權(quán)重值[10]。文章擬采用幾何平均法求解權(quán)重向量，幾何平均數(shù)是指n個(gè)觀察值連乘積的n次方根。然后將所得結(jié)果進(jìn)行歸一化處理，具體計(jì)算過程：

表1 判斷矩陣標(biāo)度重要性

表2 準(zhǔn)則層判斷矩陣及權(quán)重

表3 外觀準(zhǔn)則判斷矩陣及權(quán)重

求判斷矩陣當(dāng)中每一行該元素與其他元素對(duì)比結(jié)果的乘積M，如其中，Cij為判斷矩陣中第i行第j列元素；m為該元素與其他元素對(duì)比結(jié)果的數(shù)量。

求各元素的集合平均值Ui，如那么…，m）。

以上一層級(jí)的一個(gè)元素下分組為一個(gè)小組，將所得結(jié)果進(jìn)行歸一化處理[11]，按式（2）求相對(duì)權(quán)重。

2.4 結(jié)果一致性檢驗(yàn)

為了確保參與評(píng)價(jià)人員在評(píng)價(jià)過程中思維的一致性以及判斷保證矩陣的相容性，需要在得出結(jié)果以后對(duì)其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)[12]。計(jì)算公式：

式中：

CR——一致性比率；

表4 功能準(zhǔn)則判斷矩陣及權(quán)重

表5 價(jià)值準(zhǔn)則判斷矩陣及權(quán)重

表6 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)表

表7 一致性結(jié)果檢驗(yàn)

RI——平均隨機(jī)一致性指標(biāo)；

CI——判斷矩陣一致性指標(biāo)；

λmax——最大特征值，

RI數(shù)值可以由平均一致性隨機(jī)指標(biāo)表（表6）查出。當(dāng)求得一致性比率CR＜0.1時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以通過的，反之，則需要重新修改判斷矩陣。

對(duì)目標(biāo)層A和準(zhǔn)則層B進(jìn)行的一致性計(jì)算，結(jié)果見表7。由表7可知，各要素CR值都小于0.1，表明判斷矩陣及其結(jié)果通過一致性檢驗(yàn)，結(jié)果可行。

2.5 各需求要素綜合權(quán)重排序

將各準(zhǔn)則層下的權(quán)重進(jìn)行合成，確定子準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的組合權(quán)重向量計(jì)算并完成綜合權(quán)重排序，得出子準(zhǔn)則層各元素的綜合權(quán)重排序，見表8。

3 陶瓷茶具的設(shè)計(jì)開發(fā)及評(píng)價(jià)

依據(jù)陶瓷茶具的用戶需求排序認(rèn)為，青年群體在購(gòu)買陶瓷茶具時(shí)更注重茶具的外觀設(shè)計(jì)，功能和價(jià)值次之。對(duì)于陶瓷茶具的紋樣最為關(guān)注，其次為造型、釉色、出水效果、規(guī)格體量、壺把易拿、價(jià)格以及原材料，對(duì)于其他因素則敏感度較低，依次為使用價(jià)值、收納、操作安全、防燙處理以及收藏價(jià)值。以此為依據(jù)進(jìn)行陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)生以下兩個(gè)方案如圖3所示。兩方案原材料、釉色都采用德化白瓷，德化白瓷被譽(yù)為 “中國(guó)瓷器之上品” ，釉色純凈溫潤(rùn)，晶瑩如玉，透光度好，市場(chǎng)反饋度良好，符合人們對(duì)于原材料和釉色的需求。在此基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的其他方面分別做了不同的設(shè)計(jì)。

針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)而言，其評(píng)價(jià)結(jié)果主要由評(píng)價(jià)者主觀判斷所決定，因此采用模糊綜合評(píng)價(jià)方法，對(duì)多個(gè)要素的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行量化處理，評(píng)價(jià)過程：

（1）選擇3名設(shè)計(jì)師、2名銷售人員和5名消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。

表8 綜合排序

表9 評(píng)語(yǔ)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

圖3 陶瓷茶具設(shè)計(jì)方案

（2）確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（表9）。將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分成5個(gè)等級(jí)，分別為：很好、好、比較好、不好、差，給各等級(jí)賦值，賦值向量依次為β=[（90 80 70 60 50）]T。

（3）由表1—3計(jì)算結(jié)果可知，準(zhǔn)則層及子準(zhǔn)則層各要素的權(quán)重分別為：

（4）根據(jù)10名評(píng)價(jià)者的評(píng)價(jià)結(jié)果構(gòu)建模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣，評(píng)價(jià)者將每一個(gè)子準(zhǔn)則層的元素按照評(píng)價(jià)等級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后總結(jié)每一個(gè)元素的各個(gè)等級(jí)收到的評(píng)價(jià)次數(shù)，例如C1元素收到優(yōu)秀等級(jí)的評(píng)價(jià)次數(shù)為6次，則記為0.6，以此構(gòu)建評(píng)價(jià)矩陣，用S1表示外觀準(zhǔn)則層中各元素的評(píng)價(jià)結(jié)果，用S2表示功能準(zhǔn)則層中各元素的評(píng)價(jià)結(jié)果，用S3表示價(jià)值準(zhǔn)則層中各元素的評(píng)價(jià)結(jié)果，最終統(tǒng)計(jì)結(jié)果：

計(jì)算準(zhǔn)則層對(duì)設(shè)計(jì)方案1的評(píng)價(jià)結(jié)果權(quán)重，計(jì)算方法為pn=wBn×Sn，計(jì)算結(jié)果：

（5）根據(jù)評(píng)價(jià)矩陣，將評(píng)價(jià)結(jié)果轉(zhuǎn)換成百分制，計(jì)算結(jié)果為：

最終得分=W×β=87.962。依照此方法對(duì)方案2進(jìn)行評(píng)價(jià)，得到最終分?jǐn)?shù)為79.736，因此選定方案1為最終方案。

4 結(jié)論

依照文中所述方法，還可確定中年、老年群體的需求，或以其他人群劃分方式，確定某一群體對(duì)陶瓷茶具的具體需求。在陶瓷茶具的設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)流程已經(jīng)相對(duì)成熟的今天，企業(yè)開發(fā)陶瓷茶具的困難點(diǎn)由產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法轉(zhuǎn)移到如何確定設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)上，層次分析法以定性和定量相結(jié)合的方法，為企業(yè)開發(fā)陶瓷茶具的前期提供了針對(duì)用戶需求的設(shè)計(jì)開發(fā)側(cè)重點(diǎn)的量化指標(biāo)。模糊評(píng)價(jià)法又為企業(yè)在陶瓷茶具開發(fā)后期，對(duì)開發(fā)結(jié)果的評(píng)價(jià)提供一個(gè)可以量化的評(píng)價(jià)體系，為企業(yè)在龐大的陶瓷茶具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尋找用戶的切實(shí)需求，明確設(shè)計(jì)方向，開發(fā)適銷對(duì)路的陶瓷茶具提供參考。