粟樣丹

摘要：基于中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的國際比較，提出中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的三層挑戰(zhàn)，即底層矛盾行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不足、夾層矛盾經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化不足以及頂層消費(fèi)者滿意度低。隨著中國房地產(chǎn)市場存量交易占比逐漸提升、消費(fèi)者需求升級(jí)的市場新變化，中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)者價(jià)值崛起以及行業(yè)規(guī)范化的三大發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì);行業(yè)矛盾;數(shù)字化;產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng);職業(yè)化

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）11-0068-73 收稿日期：2021-09-10

中國居住服務(wù)業(yè)仍然在補(bǔ)基礎(chǔ)服務(wù)品質(zhì)的階段，以房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)為代表面臨著需求旺盛而供給品質(zhì)不足等諸多問題。本文嘗試闡述我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)現(xiàn)狀、矛盾以及趨勢(shì)。

1 中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 中國是全球最大的住宅房地產(chǎn)市場，但交易結(jié)構(gòu)中二手房占比偏低

中國擁有全球最大的住宅房地產(chǎn)市場，表現(xiàn)為全球最大的住宅存量規(guī)模和交易規(guī)模。從存量規(guī)模來看，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年中國城鎮(zhèn)居民人均居住面積超40平方米，由此估算中國城鎮(zhèn)存量住宅超3.5億套，而美國存量住宅約1.4億套，中國存量住宅規(guī)模是美國的2.2倍。從交易規(guī)模來看，2020年，中國房地產(chǎn)市場交易規(guī)模約人民幣23萬億元，成交約1800萬套住宅，而根據(jù)相關(guān)國家官方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國房地產(chǎn)交易量約為美國的3倍，交易額約為美國的2倍，而且無論交易規(guī)模還是交易量均是日本、英國、澳大利亞三國規(guī)模的10倍以上（見圖1）。

盡管中國是全球最大的住宅房地產(chǎn)市場，但在住宅交易結(jié)構(gòu)中，其二手房交易占比遠(yuǎn)低于美國、英國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家。根據(jù)貝殼研究院測(cè)算，美國、英國、澳大利亞等國家，二手房交易量占據(jù)主導(dǎo)地位，占比均超過90%以上，而中國二手房交易占比不足30%，新房交易量占據(jù)主導(dǎo)地位。

1.2 中國住宅交易規(guī)模大，但行業(yè)傭金規(guī)模小

盡管中國擁有全球最大規(guī)模的住宅存量和交易規(guī)模，但中國傭金規(guī)模不足美國的一半。根據(jù)貝殼研究院測(cè)算，2020年中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)傭金規(guī)模接近2000億元，遠(yuǎn)低于美國的超5200億元。交易規(guī)模大而傭金規(guī)模小的現(xiàn)狀背后，核心因素是中國二手房交易量占比低、新房交易經(jīng)紀(jì)服務(wù)滲透率低以及中國傭金率處于全球尾部。根據(jù)公開資料顯示，美國傭金率約為5.2%，是中國的2.1倍（見圖2）。

1.3 中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人最多，但服務(wù)密度不足，行業(yè)人才缺口較大

中國擁有全球絕對(duì)規(guī)模最大的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人群體。據(jù)貝殼研究院測(cè)算，2020年我國約有房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人180萬～200萬，而各國統(tǒng)計(jì)資料顯示，美國約有148萬房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，日本約有57萬房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，澳大利亞約8.7萬人。但絕對(duì)規(guī)模以外，中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的服務(wù)密度明顯不足。以千人覆蓋率，即每1000個(gè)城鎮(zhèn)居民對(duì)應(yīng)的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量作為服務(wù)密度的衡量指標(biāo)，中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)千人覆蓋率約為2‰，遠(yuǎn)低于澳大利亞的5.6‰與美國的5.1‰。而根據(jù)人社部報(bào)告，2021年第一季度、第二季度，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人均位于全國招聘求職100個(gè)短缺職業(yè)排行前20，行業(yè)服務(wù)密度不足，人才缺口較大（見圖3）。

1.4 中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)數(shù)字化程度低，勞動(dòng)增長率低

過去消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的10年，消費(fèi)者快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化遷徙，在零售、娛樂、旅游方面已實(shí)現(xiàn)較高程度的數(shù)字化。然而，由于房屋交易自身低頻、信息密度高、交易復(fù)雜以及風(fēng)險(xiǎn)隱蔽等特性，消費(fèi)者長期面臨交易難度大、交易效率低、交易成本高的痛點(diǎn)。此外，居住服務(wù)行業(yè)本地化、勞動(dòng)密集型、重線下等行業(yè)屬性使得從業(yè)者缺乏科技化投入的動(dòng)力，導(dǎo)致居住領(lǐng)域的數(shù)字化改造、效率變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他領(lǐng)域。根據(jù)Crunchbase，美國房產(chǎn)公司投資于技術(shù)研發(fā)的比例不足收入的1%，而其他行業(yè)則為3%～8%。

根據(jù)麥肯錫全球研究院數(shù)據(jù)，中國房地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)字化程度低于大部分行業(yè)，具有巨大的改善空間（見圖4）。

2 中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的三層挑戰(zhàn)

中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)長期面臨三層挑戰(zhàn)。這三層挑戰(zhàn)是造成中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)困境的核心因素，也是支持中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式的底層基礎(chǔ)。具體來看：

底層挑戰(zhàn)在于行業(yè)缺乏統(tǒng)一的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，缺乏行業(yè)基礎(chǔ)立法、合作機(jī)制和監(jiān)管制度。如經(jīng)紀(jì)人的準(zhǔn)入門檻、執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則、行業(yè)合作規(guī)則和各類商業(yè)模式的監(jiān)管規(guī)則。1978-1998年，住房制度改革使得中國近代房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)艱難復(fù)蘇與逐步合法化;1998年房改至今，行業(yè)經(jīng)歷20余年的快速成長。但居間職責(zé)定位、多家委托以及行業(yè)缺乏明確的合作規(guī)則等底層矛盾的長期存在，誘發(fā)一系列連鎖問題：一方面，行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，經(jīng)紀(jì)人道德風(fēng)險(xiǎn)難以管控，經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)違法成本低，公司行為難以監(jiān)管，行業(yè)內(nèi)惡性競爭難以杜絕;另一方面，由于經(jīng)紀(jì)人的產(chǎn)權(quán)信息難以獲得保護(hù)，因此經(jīng)紀(jì)人缺乏合作基礎(chǔ)，經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)紀(jì)人之間不信任、不合作，不愿意將真實(shí)有效的信息公開發(fā)布。

中間層挑戰(zhàn)在于職業(yè)化水平低，人員效能低，從業(yè)人員難以沉淀。由于行業(yè)缺乏必要的準(zhǔn)入門檻和職業(yè)規(guī)范，歷史上吃差價(jià)、扣押金、挪用資金等不規(guī)范操作使得經(jīng)紀(jì)人職業(yè)形象受損，社會(huì)地位不高，缺乏職業(yè)尊嚴(yán)，職業(yè)滿意度低。同時(shí)缺乏必要保護(hù)之下，愿意長期沉淀的經(jīng)紀(jì)人比例低。與美國相比，中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人具有從業(yè)年限短、學(xué)歷水平低以及流失率高的問題（見圖5）。

此外，經(jīng)紀(jì)公司對(duì)于經(jīng)紀(jì)人作為核心資產(chǎn)定位的缺失，公司對(duì)于經(jīng)紀(jì)人的投入不足。更傾向于低費(fèi)率競爭，服務(wù)品質(zhì)、差異化競爭等高維競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。因此，經(jīng)紀(jì)人的收入空間一再被壓縮，收入水平不高且不穩(wěn)定，社保參保率低，使得行業(yè)經(jīng)紀(jì)人平均月度流失率高達(dá)10%。繼而難以沉淀出具有長工作年限的職業(yè)化經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)紀(jì)人專業(yè)化水平仍有待進(jìn)一步提升。

最終引發(fā)的頂層挑戰(zhàn)是消費(fèi)者滿意度低，行業(yè)凈推薦值NPS （Net Promoter Score）反映有消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者愿意向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度低于其他服務(wù)行業(yè)。根據(jù)中國顧客推薦度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2019年房地產(chǎn)中介服務(wù)NPS值約為-13，2020年為9.7 （見圖6、圖7）。行業(yè)消費(fèi)者滿意度低主要表現(xiàn)在以下3方面：第一，消費(fèi)者需要面對(duì)大量的虛假房源，浪費(fèi)大量的時(shí)間精力篩選和咨詢，而經(jīng)紀(jì)人服務(wù)水平和專業(yè)能力參差不齊，服務(wù)品質(zhì)差別極大;第二，行業(yè)合作規(guī)則缺失，經(jīng)紀(jì)人之間普遍不合作與相互博弈，消費(fèi)者很難以最優(yōu)價(jià)格、最快速度達(dá)成成交;第三，行業(yè)長期處于底層和夾層矛盾中，激化了消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)價(jià)值的不認(rèn)可和對(duì)經(jīng)紀(jì)人的不信任，跳單行為屢見不鮮。

3 中國房地產(chǎn)市場的新變化

3.1 二手房交易占主導(dǎo)，存量時(shí)代加速到來

告別住宅短缺，房地產(chǎn)市場增速放緩，交易周期不斷拉長。2020年，我國城鎮(zhèn)化率超63%，城鎮(zhèn)住宅存量已超3.5億套，人均居住面積超過40平方米。隨著房地產(chǎn)市場政策和房價(jià)“雙平穩(wěn)”，城鎮(zhèn)化率進(jìn)入深水區(qū)，存量住宅數(shù)量的不斷積累，二手房交易將逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，成為主要住房供給。這標(biāo)志著存量時(shí)代到來，也意味著以新房為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈格局也必將深度調(diào)整。

3.2 消費(fèi)者需求升級(jí)與分化，新居住服務(wù)時(shí)代到來

消費(fèi)能力的提升，人口結(jié)構(gòu)性變化：養(yǎng)老人群快速增長，核心都市圈租賃人口在持續(xù)增長，養(yǎng)老需求、租賃需求、房屋更新等各類需求進(jìn)一步分級(jí)。相比需求的快速變化，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)供給端的改革顯得滯后，優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為“稀缺品”。因此，消費(fèi)者升級(jí)、分級(jí)的多元化服務(wù)需求將持續(xù)推動(dòng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)向更高效率的數(shù)字化、更高服務(wù)品質(zhì)的職業(yè)化發(fā)展。

4 中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的新趨勢(shì)

4.1 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)加速，數(shù)字化新基建推動(dòng)服務(wù)升級(jí)

數(shù)字化底層技術(shù)逐漸成熟，加快產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程。居住服務(wù)業(yè)與數(shù)字化技術(shù)遲遲難以深度融合，主要是由于高度依賴線下執(zhí)行、標(biāo)準(zhǔn)化難度大、數(shù)據(jù)采集難度大、計(jì)算資源要求高、數(shù)字化轉(zhuǎn)型維護(hù)成本高等問題。近年，底層數(shù)字化技術(shù)的快速迭代極大地降低了大規(guī)模數(shù)字化的成本，如低成本、低功耗的傳感器技術(shù)推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)系統(tǒng)數(shù)據(jù)采集空白和死角;大數(shù)據(jù)計(jì)算框架不斷升級(jí)演進(jìn)，解決海量數(shù)據(jù)規(guī)?；幚硇实膯栴};云服務(wù)的發(fā)展解決了大規(guī)模存儲(chǔ)與計(jì)算運(yùn)力的問題，成為各行業(yè)高度擴(kuò)展、低成本存儲(chǔ)的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，隨著5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI、IOT、VR等數(shù)字化技術(shù)的快速進(jìn)步落地垂直領(lǐng)域應(yīng)用，推動(dòng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)將逐漸實(shí)現(xiàn)房源、消費(fèi)者、經(jīng)紀(jì)人和交易流程全方位的數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)和加工，從而建立一個(gè)立體的、交互式的架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)更智能化的場景應(yīng)用。以需求定制服務(wù)方式，推動(dòng)房源、流程信息透明化、智能化的應(yīng)用以及服務(wù)創(chuàng)新，極大地提升用戶體驗(yàn)服務(wù)，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐深度改造房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)供給端服務(wù)升級(jí)。

4.2 服務(wù)者價(jià)值崛起，經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化進(jìn)程加快

在消費(fèi)者服務(wù)需求升級(jí)、分級(jí)以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程加速的背景下，服務(wù)者專業(yè)化、個(gè)性化的價(jià)值更加突顯。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人專業(yè)化、職業(yè)化比以往更迫切。數(shù)字化新時(shí)代下，職業(yè)化房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人將被重新定義，不僅具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)、高品質(zhì)的服務(wù)能力，同時(shí)也需具備快速的學(xué)習(xí)能力和掌握數(shù)字化工具的能力。

無論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人價(jià)值不可取代，職業(yè)化房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是構(gòu)建一切服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)。在復(fù)雜的房屋交易過程中，數(shù)字化技術(shù)無法完全消弭購房者面臨的信息成本與搜索成本、決策成本與議價(jià)成本、安全與信任成本。數(shù)字化工具的價(jià)值在于將降低服務(wù)者的能力差別，將簡單、機(jī)械、重復(fù)、瑣碎的工作標(biāo)準(zhǔn)化，為經(jīng)紀(jì)人構(gòu)筑標(biāo)準(zhǔn)化能力，從而將經(jīng)紀(jì)人從這一類型的工作中解放出來，提升作業(yè)效率的同時(shí)，為消費(fèi)者提供可預(yù)期的、確定性品質(zhì)的服務(wù)。因此，經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)價(jià)值、個(gè)性化價(jià)值更加重要。與此相對(duì)應(yīng)，經(jīng)紀(jì)人需要不斷提升專業(yè)知識(shí)和專業(yè)服務(wù)能力，建立與顧客的信任，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者個(gè)性化和心理預(yù)期，滿足提升服務(wù)價(jià)值。

4.3 行業(yè)規(guī)范發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升監(jiān)管效率

任何行業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷萌芽、野蠻成長到良性、有序健康的發(fā)展歷程。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的健康發(fā)展離不開行業(yè)立法等傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括政府通過制度規(guī)范、日常監(jiān)管提供行業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ)制度：首先，明確中介機(jī)構(gòu)、買賣雙方、政府等參與主體的權(quán)利和責(zé)任，提供底層規(guī)范，切實(shí)有效保護(hù)各方權(quán)益;其次，建立經(jīng)紀(jì)公司、經(jīng)紀(jì)人的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，并加強(qiáng)信用管理;最后，提供互聯(lián)網(wǎng)簽備案條件，進(jìn)一步推動(dòng)政務(wù)線上化，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)簽即時(shí)備案和全國聯(lián)網(wǎng)。

此外，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立“數(shù)字新型基礎(chǔ)設(shè)施”，提升行業(yè)運(yùn)行和監(jiān)管效率。如新一代數(shù)字技術(shù)提升虛假房源判定效率：一是通過樓盤字典等大數(shù)據(jù)沉淀對(duì)房屋進(jìn)行交叉核驗(yàn);二是通過數(shù)字化產(chǎn)品將線下驗(yàn)真工作線上化，如房源驗(yàn)真任務(wù)自動(dòng)化，舉報(bào)處理、舉證抽檢線上化，獎(jiǎng)勵(lì)懲罰規(guī)則線上化等;三是通過智能化升級(jí)工具確保舉證的可信度，如400語音智能識(shí)別有效度，OCR等房源備件識(shí)別，和IVR提升系統(tǒng)自運(yùn)行等。