戴心怡 林榅荷 林巧華 嚴(yán)穎崢

（福建農(nóng)林大學(xué) 福建福州 350002）

一、引言

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系逐漸完善，農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化水平快速提升，新型流通模式和業(yè)態(tài)蓬勃興起[1]，出現(xiàn)“農(nóng)超對(duì)接”等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接渠道，但仍存在多個(gè)流通環(huán)節(jié)及多個(gè)交易主體的復(fù)雜性擠占農(nóng)戶與消費(fèi)者利益等問題，導(dǎo)致當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接不緊密、不穩(wěn)定的問題仍然突出，農(nóng)產(chǎn)品雖產(chǎn)得出，但產(chǎn)不好賣不好，影響農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村發(fā)展[2]。因此商務(wù)部提出推動(dòng)農(nóng)商互聯(lián)工作成為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通體系升級(jí)、拓展農(nóng)產(chǎn)品有效供給的新路徑。永輝超市的農(nóng)商互聯(lián)模式是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的大膽嘗試，通過縮短銷售終端與生產(chǎn)端的距離，減少中間環(huán)節(jié)，促使農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)環(huán)節(jié)聯(lián)系越來越緊密。研究農(nóng)商互聯(lián)模式下，消費(fèi)者對(duì)永輝超市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的績效感知，有利于推動(dòng)農(nóng)商互聯(lián)的推廣和實(shí)施，從而緩解農(nóng)產(chǎn)品買難賣難和難以滿足消費(fèi)者需求的信息不對(duì)稱問題。

二、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

（一）農(nóng)商互聯(lián)的內(nèi)涵

農(nóng)商互聯(lián)是指農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體之間進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)聯(lián)產(chǎn)品、聯(lián)設(shè)施、聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)數(shù)據(jù)、聯(lián)市場(chǎng)，打造上聯(lián)生產(chǎn)、下聯(lián)消費(fèi)，利益緊密聯(lián)結(jié)、產(chǎn)銷密切銜接、長期穩(wěn)定的新型農(nóng)商關(guān)系[3]。農(nóng)商互聯(lián)模式是農(nóng)超對(duì)接模式的再升級(jí)，因此農(nóng)商互聯(lián)模式也包括農(nóng)超對(duì)接模式。Dinghuan Hu 等指出農(nóng)超對(duì)接為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供了機(jī)會(huì)，使農(nóng)產(chǎn)品需求方能更好地完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)[4]；胡定寰、楊偉民等研究指出農(nóng)商互聯(lián)的農(nóng)超對(duì)接模式通過農(nóng)戶與商戶訂立契約關(guān)系，利于“農(nóng)”端收入提高，增強(qiáng)農(nóng)戶組織化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、增強(qiáng)農(nóng)民種植養(yǎng)殖技術(shù)水平，對(duì)于“商”端可減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本和質(zhì)量控制成本[5,6]。

（二）永輝超市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

永輝超市聚焦生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售，建立龐大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，通過“超市+農(nóng)戶/生產(chǎn)基地/農(nóng)業(yè)合作社”的農(nóng)商互聯(lián)模式和田間定制的訂單農(nóng)業(yè)模式，嚴(yán)格把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售、物流等環(huán)節(jié)，降低采購成本和生鮮損耗率，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品利潤最大化得以實(shí)現(xiàn)，形成了特有的“永輝模式”。

（三）消費(fèi)者感知價(jià)值

Forbis 等（1981）首次提出消費(fèi)者感知價(jià)值，指出消費(fèi)者感知價(jià)值是“消費(fèi)者在了解核心產(chǎn)品與其他產(chǎn)品綜合信息的情況下，愿意支付商品的最高值”[7]。Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客感知價(jià)值就是消費(fèi)者基于所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡比較下，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)[8]。因此消費(fèi)者感知價(jià)值就是消費(fèi)者所感知到的利得與利失之間的權(quán)衡，是指消費(fèi)者對(duì)公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知。

三、農(nóng)商互聯(lián)視角下永輝超市供應(yīng)鏈績效的消費(fèi)者感知評(píng)價(jià)分析

（一）數(shù)據(jù)來源與樣本情況

問卷設(shè)計(jì)參照《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的通知》中《2019 年供應(yīng)鏈體系建設(shè)區(qū)域績效目標(biāo)表》，將消費(fèi)者感知指標(biāo)細(xì)分為供應(yīng)鏈績效產(chǎn)出指標(biāo)、效益指標(biāo)和農(nóng)產(chǎn)品便民銷售情況滿意度指標(biāo)三個(gè)一級(jí)指標(biāo)，采用李克特評(píng)分法，測(cè)量消費(fèi)者感知供應(yīng)鏈績效。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2020 年3 月至4 月，在永輝超市進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，選取購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象；網(wǎng)絡(luò)問卷通過微信等平臺(tái)發(fā)放，對(duì)曾經(jīng)有在永輝超市購買過農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查發(fā)放問卷300 份，其中有效問卷294 份，問卷有效率為98%。樣本人口統(tǒng)計(jì)特征如（表1）所示：

表1：樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

（二）消費(fèi)者對(duì)永輝超市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的基本感知

當(dāng)受訪者被問及到永輝超市購買農(nóng)產(chǎn)品的原因，多數(shù)受訪者認(rèn)為永輝超市的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有保障、品種多、價(jià)錢便宜以及距離近/購買方便。永輝在農(nóng)商互聯(lián)模式下，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接緊密，品質(zhì)有保障，降低了商家成本，給消費(fèi)者帶來良好的農(nóng)產(chǎn)品購買體驗(yàn)。但消費(fèi)者對(duì)“農(nóng)商互聯(lián)”了解程度不高，僅有10.53%的受訪者表示非常了解，且33.6%的受訪者表示不了解。

農(nóng)商互聯(lián)模式提高了農(nóng)產(chǎn)品的供給質(zhì)量和效率，消費(fèi)者可以用低價(jià)買到更優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，26.72%的受訪者認(rèn)為永輝超市農(nóng)產(chǎn)品比其他地方便宜，僅有7.69%認(rèn)為比其他地方貴。34.01%的受訪者認(rèn)為永輝超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量比其他地方品質(zhì)好，僅有4.45% 認(rèn)為比其他地方品質(zhì)差。

（三）永輝超市供應(yīng)鏈績效的消費(fèi)者感知評(píng)價(jià)分析

運(yùn)用SPSS 對(duì)測(cè)評(píng)體系各要素進(jìn)行均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析，由（表2）可以看出，測(cè)量指標(biāo)均值均位于3.5-4.0之間，說明消費(fèi)者感知的永輝超市供應(yīng)鏈績效較高。標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，說明消費(fèi)者對(duì)永輝超市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈績效感知差距不大。

表2：變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

在供應(yīng)鏈績效產(chǎn)出目標(biāo)上（圖1），52.23%的受訪者感知永輝超市產(chǎn)銷一體化程度較高。“產(chǎn)銷一體化”是指“商”端建立生產(chǎn)基地，向生產(chǎn)環(huán)節(jié)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條的經(jīng)營模式?！吧唐坊O(shè)施使用情況”是指農(nóng)商互聯(lián)參與主體在產(chǎn)地就近建設(shè)改造具有產(chǎn)后商品化處理功能的冷庫等設(shè)施，44.53%的消費(fèi)者感知永輝超市農(nóng)產(chǎn)品商品化設(shè)施使用情況較高?！稗r(nóng)產(chǎn)品冷藏倉儲(chǔ)能力”是指“商”端踐行現(xiàn)代冷鏈物流管理理念，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流集散中心，配備冷鏈設(shè)施設(shè)備，建立全程冷鏈物流體系，使之具有集中采購和跨區(qū)域配送能力。永輝彩食鮮在全國13 大區(qū)域，建立6 大中央生鮮工廠，工廠內(nèi)冷鏈設(shè)施配備完善，采用全程冷鏈方式配送，確保食材的新鮮。50.20%和20.24%的消費(fèi)者感知的永輝超市農(nóng)產(chǎn)品冷藏倉儲(chǔ)能力較高和高?！皹?biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品”是指擁有國家、地方等標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)結(jié)合的全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品，46.96%、22.67%的消費(fèi)者感知永輝超市標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量較多和多。綜合這四個(gè)指標(biāo)，可以得出消費(fèi)者感知農(nóng)商互聯(lián)模式下永輝超市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)出績效較高。

圖1：消費(fèi)者感知的永輝超市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)出績效

在供應(yīng)鏈績效效益目標(biāo)上（圖2），37.65%消費(fèi)者感知“永輝超市改造農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)菜市場(chǎng)等零售網(wǎng)點(diǎn)的情況”一般，46.56%認(rèn)為較強(qiáng)。消費(fèi)者感知永輝超市帶動(dòng)農(nóng)民收入水平提升較強(qiáng)和強(qiáng)的分別占到45.75%和12.15%。永輝超市積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，扶持貧困地區(qū)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，幫助優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打通農(nóng)商互聯(lián)通道，進(jìn)入全國各大商超。綜合以上兩個(gè)指標(biāo)，可以得出消費(fèi)者感知農(nóng)商互聯(lián)模式下永輝超市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效益績效較高。

圖2：消費(fèi)者感知的永輝超市供應(yīng)鏈效益績效

目前，永輝超市已在全國29 個(gè)省份的572 個(gè)城市擁有985 家門店，因此大部分消費(fèi)者認(rèn)為到永輝超市購買農(nóng)產(chǎn)品十分便利。消費(fèi)者可以通過永輝生活A(yù)PP 等平臺(tái)線上下單，最快半小時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)，因此大部分受訪者對(duì)“使用線上永輝生活小程序、APP 購買農(nóng)產(chǎn)品十分便利”表示比較同意。51.42%的受訪者認(rèn)為線上購買農(nóng)產(chǎn)品物流配送及時(shí)、迅速，26.32%表示物流配送速度一般，說明永輝超市的線上物流配送速度還是有一定的提升空間。綜合以上三個(gè)指標(biāo)，消費(fèi)者感知的永輝超市農(nóng)產(chǎn)品便民銷售情況滿意度較高（圖3）。

圖3：消費(fèi)者感知永輝超市農(nóng)產(chǎn)品便民銷售情況滿意度

四、結(jié)論與對(duì)策建議

綜合以上分析，得出消費(fèi)者感知農(nóng)商互聯(lián)模式下永輝超市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)出績效、效益績效以及便民銷售情況滿意度較高，但仍存在大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)商互聯(lián)模式、食品追溯體系了解程度不高，對(duì)永輝超市“最后一公里”物流配送速度不太滿意的問題。因此，提出下面對(duì)策建議：

（一）建立農(nóng)商契約，構(gòu)建“農(nóng)”端與“商”端利益共同體

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)較多，每一環(huán)節(jié)參與主體在規(guī)模、實(shí)力上存在較大差異，各主體需要不斷磨合，保持高度的協(xié)調(diào)性[9]。對(duì)農(nóng)商互聯(lián)模式來講，為緩解“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”的矛盾，永輝超市和“農(nóng)”端主體要建立一套完整、合理的供應(yīng)商管理體系和評(píng)估機(jī)制，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的質(zhì)量控制、時(shí)間控制、成本控制等進(jìn)行定量評(píng)估，明確供應(yīng)鏈各方主體權(quán)利與義務(wù)，構(gòu)建利益共同體，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與分享利潤。

（二）加大農(nóng)商互聯(lián)模式與食品追溯體系的宣傳推廣

農(nóng)商互聯(lián)模式實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐桌的高速流通，讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與銷售更加順暢，使消費(fèi)者可以購買到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品。為了保證食品安全，永輝建立行業(yè)領(lǐng)先的食品安全檢測(cè)追溯體系，通過全程以信息化云技術(shù)為基礎(chǔ)的食品安全云網(wǎng)系統(tǒng)，在“田間地頭”源頭端、物流中轉(zhuǎn)端、門店銷售端全方位覆蓋食品安全監(jiān)控。但在調(diào)查中，受訪者對(duì)永輝超市大力推行的農(nóng)商互聯(lián)和食品安全溯源工作了解較少。針對(duì)此現(xiàn)象，永輝超市應(yīng)加大農(nóng)商互聯(lián)模式與食品追溯體系的宣傳推廣，如在農(nóng)產(chǎn)品包裝上以故事的形式呈現(xiàn)該農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、種植方式、供應(yīng)商、檢驗(yàn)報(bào)告、證件資質(zhì)等。