吳中梁， 陳偉洪， 陳麗茜， 張明生

(1.杭州市臨安於潛竹筍專業(yè)合作社，浙江 杭州 311300； 2.浙江農(nóng)藝師學(xué)院，浙江 杭州 310021；3.杭州市臨安區(qū)文旅局，浙江 杭州 311300； 4.浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院，浙江 杭州 310021)

鄉(xiāng)村振興，村集體的作用至關(guān)重要。農(nóng)村要毫不動搖地堅持集體所有制，著力解決農(nóng)村集體經(jīng)濟在發(fā)展中面臨的體制機制性約束，在改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、重點領(lǐng)域取得突破，探索集體經(jīng)濟的有效實現(xiàn)形式與發(fā)展模式，促進新型農(nóng)村集體經(jīng)濟發(fā)展壯大[1]。堅持發(fā)展農(nóng)村集體經(jīng)濟，創(chuàng)新發(fā)展集體經(jīng)營，既是對實踐發(fā)展的尊重，也是基于國情農(nóng)情的選擇，因而也成了中國特色社會主義農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的重要組成部分[2]。鞏固和完善農(nóng)村“雙層經(jīng)營”體制，有必要強化村集體經(jīng)營層次。

“村落景區(qū)”運營就是經(jīng)營村莊。經(jīng)營村莊的核心就是壯大村集體經(jīng)濟和促進農(nóng)民增收。經(jīng)營村莊是新時代的產(chǎn)物，更是市場的呼喚，在鄉(xiāng)村發(fā)展過程中，市場發(fā)揮更大的作用，更有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展[3]。鄉(xiāng)村振興需要資金、科技、人才的“上山下鄉(xiāng)”[4]。經(jīng)營村莊，正好滿足上述要求與出發(fā)點，既接納各類要素“上山下鄉(xiāng)”，又讓資金、科技、人才在鄉(xiāng)村有用武之地，實現(xiàn)多方共贏。從實踐來看，經(jīng)營性管理有助于壯大村莊集體經(jīng)濟實力，有助于提高村集體的公共福利，是增強村莊集體實力的一種現(xiàn)實路徑[5]。

2017 年，臨安區(qū)探索“村落景區(qū)”創(chuàng)建[6]，根據(jù)各自村落優(yōu)勢、特長，積極打造“村落景區(qū)”，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游人次和綜合收入的大幅增長。3 a后，又制定“三年行動計劃”，目標(biāo)是全區(qū)實現(xiàn)“村落景區(qū)”全覆蓋[7]。臨安區(qū)在全省乃至全國，率先探索“村落景區(qū)”運營，對于在鄉(xiāng)村振興背景下，正確處理政府與市場、城市與鄉(xiāng)村、土地與農(nóng)民、資源與資本等的關(guān)系問題，具有重要理論價值和實踐意義。本文分析與探索了臨安“村落景區(qū)”運營機制、實踐成效，提出進一步完善與改進的對策建議。

1 “村落景區(qū)”運營的由來

1.1 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的可持續(xù)困境

“美麗鄉(xiāng)村”源自安吉縣的創(chuàng)新，是在“千村示范、萬村整治”工程取得重大進展后，對鄉(xiāng)村建設(shè)提出的“美麗”導(dǎo)向，引領(lǐng)全國鄉(xiāng)村建設(shè)潮流。但市場經(jīng)濟條件下，一哄而上的大規(guī)模美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，主要由政府投入，雖有美麗的外表，可絕大多數(shù)美麗鄉(xiāng)村無“造血”的功能，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)實質(zhì)上遇到了進退兩難的困境：進，則缺乏內(nèi)生動力，財政背上巨大的包袱；退，則回到“美麗荒廢”，如無持續(xù)資金支持，鄉(xiāng)村難以維持“美麗”，甚至環(huán)境變味?？纱逦瘯毡槿狈\營意識或稀缺運營人才，“美麗”如何維持，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

實際上，鄉(xiāng)村變美麗并不難，只要政府肯投入，專家做規(guī)劃，項目年年上，不美也變美。如何將“美麗”轉(zhuǎn)化，必須有運營的辦法，首先，將“美麗”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品；其次，要有運營隊伍，把產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，“產(chǎn)品”推銷出去。鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)如果是“美麗”，必須要有特色的“美麗”，千篇一律的“美麗”會形成惡性競爭。有特色的“美麗”，如“美麗+文化”“美麗+體驗”“美麗+康養(yǎng)”等，這就引出美麗鄉(xiāng)村建設(shè)如何運營前置，鄉(xiāng)村如何培育運營人才，或者借助人才參與鄉(xiāng)村運營，或合作開發(fā)等一系列的時代課題。

1.2 運營“村落景區(qū)”的提出

“村落景區(qū)”可以理解為具有自然生態(tài)或傳統(tǒng)文化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢與特色的村落或村落區(qū)域。陳嫩華等[8]提出憑借村落農(nóng)舍、庭院、物產(chǎn)等資料和農(nóng)事活動等形式，實現(xiàn)“人居環(huán)境改善與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展”相結(jié)合，建設(shè)“農(nóng)旅融合型”鄉(xiāng)村旅游區(qū)的概念。

有專家考證，臨安區(qū)于2017年初，在浙江省率先提出“村落景區(qū)”概念，而后根據(jù)“景區(qū)”市場化運作的基本特征，引申出“村落景區(qū)運營”。

村落景區(qū)運營中，運營商尤為關(guān)鍵。不僅要有資本投入，還要有“關(guān)系成本”投入。既要有資源運作能力，又要有協(xié)調(diào)能力。運營商必須是多方通達、善于“作戰(zhàn)”的團隊。

村集體與運營商雙方自愿“結(jié)親”合作，僅僅是第一步，具體到運營細節(jié)，還會根據(jù)實踐中出現(xiàn)的問題，在雙方協(xié)調(diào)一致的情況下，作適度調(diào)整；甚至，少數(shù)合作還會中途停止。村集體與運營商雙方合作條件有3個：一是雙方簽約組建合資公司。運營商和村委會組建“村落景區(qū)”運營公司，村委會以村集體的游客中心、停車場、文化禮堂等設(shè)施的使用權(quán)入股，占10%～20%；運營商以貨幣資金入股，注冊資金不少于50萬元，日常運營費用由運營商承擔(dān)。在整個運營過程中，政府和村委會不再投資。二是運營公司注冊地必須落戶在景區(qū)所在村落。組建專門的運營團隊，有日常辦公場所，常態(tài)化開展工作。簽約運營時間可長可短，一般在10～30 a。三是雙方可商定解除協(xié)議退出運營。如2018年7月白水澗村與杭州一公司簽約，但一直無法啟動，雙方協(xié)商解除協(xié)議。

臨安區(qū)文旅局是臨安“村落景區(qū)”運營的領(lǐng)導(dǎo)者、實踐者、見證者，該局幾乎每月主持運營商例會，面對新問題，研究新對策。2021年4月還邀請省內(nèi)外專家就運營主體、政府賦能、可持續(xù)發(fā)展、理念、考核、挑戰(zhàn)等11個主題開展尋策問計。臨安“村落景區(qū)”運營路徑探索一直在路上。

2 “村落景區(qū)”運營的主要業(yè)績

“村落景區(qū)”的創(chuàng)建革新了對于鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)認知，喚醒了鄉(xiāng)村的內(nèi)在生命力?！按迓渚皡^(qū)”引入運營商，并打造不同特色的品牌，具有積極的指導(dǎo)借鑒意義[9]。

2.1 豐富鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)與產(chǎn)品

以往，絕大部分的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，均偏重于基礎(chǔ)設(shè)施。而運營商進入村莊之后，他們既關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施，更重視旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的開發(fā)與打造。這是經(jīng)營村莊理念植入的根本標(biāo)志，這是一個村莊發(fā)展中質(zhì)的飛躍，其核心是將經(jīng)營村莊理念放到更加突出的位置，可實現(xiàn)村莊可持續(xù)發(fā)展。

2.2 整合、激活閑置資源

運營商善于整合鄉(xiāng)村資源。鄉(xiāng)村散落著大量未被利用的資源，許多鄉(xiāng)民認為沒有價值的東西，會被運營商看中。因為，鄉(xiāng)民認為是習(xí)以為常的物品或文化，而對于城里人而言，可能是稀缺的。如不少鄉(xiāng)村文化現(xiàn)象、村落舊址、傳統(tǒng)建設(shè)、歷史遺存，具有保護與開發(fā)價值。

“村落景區(qū)”運營，重視挖掘鄉(xiāng)土文化，涉及農(nóng)耕文化、民俗文化、精神文化等。鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村凝心聚力的黏結(jié)劑與發(fā)動機，是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的巨大文化資本；鄉(xiāng)土文化構(gòu)成中國特色鄉(xiāng)村文明的文化多樣性，是中國生態(tài)文明建設(shè)離不開的傳統(tǒng)文化基因[10]。

村落運營能夠激活閑置鄉(xiāng)村資源，特別是閑置宅基地、閑置農(nóng)房、閑置山水風(fēng)光；一經(jīng)打造，變成稀缺資源，藏在深閨被人識。老屋修舊如舊，梯田時換新裝，農(nóng)旅、文旅結(jié)合，成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和體驗項目。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)變成時尚休閑體驗。

2.3 實現(xiàn)集體與村民雙豐收

杭州市臨安區(qū)文化和廣電旅游體育局《杭州市臨安區(qū)“天目村落”運營情況匯編》(2017年10月—2020年12月)，A、B、C村從2017年引入運營商，2018、2019、2020年，3個村集體收入分別為400萬、800萬和950萬元，村民年收入逐年提高，分別為3.0萬、3.8萬、4.6萬元。其他引入運營商的“村落景區(qū)”村莊，普遍呈現(xiàn)集體經(jīng)濟收入與村民年收入雙增長。

2.4 呈現(xiàn)“兩回”新格局

“鄉(xiāng)賢回農(nóng)村、青年回農(nóng)村”是鄉(xiāng)村振興的政策導(dǎo)向。其實，鄉(xiāng)賢、青年是否回農(nóng)村，關(guān)鍵是鄉(xiāng)村有否產(chǎn)業(yè)可開拓與發(fā)展，是否有就業(yè)機會。而且，即使有就業(yè)機會，還要綜合考量是否有更多的發(fā)展機會等。臨安區(qū)通過“村落景區(qū)”打造，鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機會增多，著實讓一部分鄉(xiāng)賢、青年心動，所以，就有了一些鄉(xiāng)賢或青年成為鄉(xiāng)村運營師或運營商。同樣，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)多元化，就業(yè)機會增多，不少青年或鄉(xiāng)賢，經(jīng)過多重比較后，選擇回家創(chuàng)業(yè)或加入就業(yè)隊伍。從而，呈現(xiàn)“兩回”新格局。

3 “村落景區(qū)”運營的建議

2017年以來，浙江省“萬村景區(qū)化”工作卓有成效，共有4 736個村成為景區(qū)村莊。但是，如何把美麗鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)化為美麗經(jīng)濟，臨安的實踐表明，激活市場力量，破解了招商難、造血難、引才難、增收難；以市場化催生產(chǎn)業(yè)振興，促進鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動力，是鄉(xiāng)村旅游賦能鄉(xiāng)村振興的基本方向和實現(xiàn)路徑。臨安“村落景區(qū)”運營模式的最大價值在于：堅持市場有效、政府有為、企業(yè)有利、百姓受益，較好解決“村落景區(qū)”經(jīng)營主體的問題，激發(fā)了市場無形之手的決定性作用，更好發(fā)揮了政府有形之手作用，走出了新時代鄉(xiāng)村振興的新路子。

臨安的“村落景區(qū)”市場化運營模式的創(chuàng)新探索仍然在路上，要使這種模式更加完善、成效更加顯著，在更多地方“開花結(jié)果”，還需要多方聚力，久久為功，特提出如下建議。

3.1 進一步樹立經(jīng)營村莊的理念

經(jīng)營村莊要進一步發(fā)揮村黨組織的全面領(lǐng)導(dǎo)作用，突出集體經(jīng)營層次，鞏固和完善農(nóng)村“雙層經(jīng)營體制”。在集體經(jīng)營的前提下，推進各類合作經(jīng)營與個體經(jīng)營，促進各類主體、各類產(chǎn)業(yè)競相發(fā)展。同時，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)應(yīng)當(dāng)進一步向“美麗經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變必須通過經(jīng)營村莊來實現(xiàn)。另外，要進一步借助經(jīng)營村莊，激活鄉(xiāng)村沉睡資源，發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，才能實現(xiàn)村富民強。要將經(jīng)營村莊的做法推廣到每個村莊，深入村干部的心底。

3.2 培育一批經(jīng)營村莊的人才

經(jīng)營村莊人才是各類鄉(xiāng)村人才的重要組成部分。要從3個層次大力培育與引進經(jīng)營村莊人才：首先，要培育一批村干部成為經(jīng)營能人。要加強對村干部的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高他們的管理水平和經(jīng)營管理能力，培育一大批經(jīng)營能人。要在村黨組織的全面領(lǐng)導(dǎo)下，突出村莊治理理念的轉(zhuǎn)換，讓經(jīng)營能人執(zhí)掌村莊管理權(quán)力，讓經(jīng)營能人在村莊治理過程中居于支配地位，主導(dǎo)或控制村莊公共事務(wù)的決策和管理。第二，經(jīng)營村莊中，有必要引進運營團隊。要出臺扶持激勵政策，吸引有志人才，加入鄉(xiāng)村旅游運營行列，為他們提供干事創(chuàng)業(yè)的平臺，積極招引鄉(xiāng)賢返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，或引資引智，以合作方式加入運營團隊，逐步壯大運營隊伍，為鄉(xiāng)村運營提供人才支撐。第三，要建設(shè)一支經(jīng)營村莊的專家隊伍。一些村干部和鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者普遍缺乏運營理念和業(yè)務(wù)能力，不了解游客需求，不懂怎么做鄉(xiāng)村旅游。建議各地行政主管部門，學(xué)習(xí)臨安的做法，組建一支經(jīng)營村莊方面的實務(wù)型專家智庫，配置必要的經(jīng)費支撐，深入到鄉(xiāng)村基層一線指導(dǎo)經(jīng)營村莊工作，解決運營中的實際問題和困惑。

3.3 推出一批經(jīng)營村莊的典型示范村

根據(jù)平原、水鄉(xiāng)、山區(qū)、海島等生態(tài)不同特點，推出一批經(jīng)營村莊的典型示范村。每年在全省遴選一批依托鄉(xiāng)村自然文化旅游資源，以旅游業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)或特色產(chǎn)業(yè)，通過市場化運營已形成一定規(guī)模，業(yè)態(tài)豐富多元村作為鄉(xiāng)村旅游運營示范村。加大對鄉(xiāng)村旅游運營示范村的支持力度，協(xié)調(diào)相關(guān)部門在涉旅涉農(nóng)項目安排財政獎補、金融支持等方面給予示范村傾斜扶持，使之成為推進全域景區(qū)化、助力鄉(xiāng)村振興、帶動農(nóng)民增收致富的重要載體。

臨安“村落景區(qū)”市場化運營，呈現(xiàn)出4個方面創(chuàng)新。一是村莊景區(qū)化打造，不是為了美麗而美麗，強調(diào)運營前置、環(huán)境建設(shè)與運營需要相結(jié)合，重點是為后續(xù)發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品奠定基石。二是開展經(jīng)營村莊實踐，擺脫單純依靠財政投入維持村莊運行的局面，重點是激活鄉(xiāng)村資源，引進資本，增強自身“造血”功能，使得鄉(xiāng)村發(fā)展更具活力與生機。三是可以打破村域行政區(qū)域界限，從更加廣泛、廣闊的范圍內(nèi)，整合鄉(xiāng)村資源，開展各種類型的合作創(chuàng)業(yè)與合作經(jīng)營。四是“村落景區(qū)”運營面向社會招聘運營商，以圖實現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展與市場的結(jié)合，讓市場發(fā)揮更大作用，或者說，本來就應(yīng)當(dāng)交由市場運作的工作，回歸本源，交給市場去決定。