李根 竇逗

摘 要：近年來，我國綜合交通運輸體系不斷完善，交通運輸與旅游融合發(fā)展已經(jīng)成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新趨勢，然而二者如何融合卻仍處于初步探索階段。本文以高速公路服務(wù)區(qū)為切入點探索交旅融合的具體發(fā)展模式，提出了5.0服務(wù)區(qū)概念，并結(jié)合實際項目推出三類典型模式，解答了高速服務(wù)區(qū)如何與旅游發(fā)展相融合的問題。

關(guān)鍵詞：交旅融合;服務(wù)區(qū);旅游;高速公路

1 緒論

交通是旅游發(fā)展的支撐與保障，旅游又是交通發(fā)展的需求與動力，二者自誕生便互為依托相輔相成。在已經(jīng)到來的“全域旅游”時代，交通與旅游之間更顯密不可分，大眾需要更加便捷、舒適、多樣的旅游交通體驗，交旅融合即交通運輸與旅游融合發(fā)展這一概念應(yīng)運而生。

2017年，交通運輸部、國家旅游局等六部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)交通運輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》，要求“建立健全交通運輸與旅游融合發(fā)展的運行機(jī)制，基本形成“快進(jìn)”“慢游”旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)”。2019年9月19日中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《交通強(qiáng)國建設(shè)綱要》中強(qiáng)調(diào)加速新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。深化交通運輸與旅游融合發(fā)展，完善客運樞紐、高速公路服務(wù)區(qū)等交通設(shè)施旅游服務(wù)功能。

由此可見，交旅融合既是國家戰(zhàn)略的宏觀指引，也是旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

2 交旅融合背景下的高速服務(wù)區(qū)發(fā)展

隨著國內(nèi)自駕游這一駕車休閑的旅游方式迅速發(fā)展起來，國內(nèi)自駕游呈現(xiàn)全民參與的趨勢[1]。高速公路服務(wù)區(qū)的建設(shè)也自然成為實現(xiàn)交旅融合”的關(guān)鍵之所在?！蛾P(guān)于促進(jìn)交通運輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》中特別提到“推動高速公路服務(wù)區(qū)向交通、生態(tài)、旅游、消費等復(fù)合功能型服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級，建成一批特色主題服務(wù)區(qū)。加強(qiáng)連接重要景區(qū)的高速公路服務(wù)區(qū)的景觀營造，鄰近景區(qū)的服務(wù)區(qū)可考慮聯(lián)合景區(qū)創(chuàng)新建設(shè)模式”。可見特色服務(wù)區(qū)、創(chuàng)新服務(wù)區(qū)將成為交旅融合在高速公路這一交通類型中的主要落腳點。

2.1 從1.0到4.0，傳統(tǒng)高速服務(wù)區(qū)的迭代歷程

我們將國內(nèi)服務(wù)區(qū)依據(jù)其功能特點進(jìn)行了總結(jié)分類，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)服務(wù)區(qū)已經(jīng)歷了從1.0至4.0的迭代歷程，各地各服務(wù)區(qū)發(fā)展水平不同，但基本處于此四個等級之中。（見表）

國內(nèi)東部沿海地區(qū)服務(wù)區(qū)多已迭代至3.0階段。陽澄湖、芳茂山等個別具有特色的服務(wù)區(qū)則已經(jīng)進(jìn)入到4.0階段，其具有極強(qiáng)的主題文化氛圍，融合多種品牌商業(yè)，成為了展示地方文化的窗口與平臺，是集多功能為一體的復(fù)合型功能服務(wù)區(qū)。[2]

2.2 交旅融合需求下的新5.0服務(wù)區(qū)

當(dāng)下的4.0服務(wù)區(qū)如陽澄湖服務(wù)區(qū)、芳茂山服務(wù)區(qū)已經(jīng)形成了服務(wù)區(qū)交旅融合的初步形態(tài)，即借助高速公路的天然流量，使服務(wù)區(qū)成為周邊旅游的重要展示窗口。然而，在“休閑旅游”全面到來的今天，大眾對于旅途中“吃住行游娛購”的整體需求與日俱增，僅打造旅游窗口作用的特色服務(wù)區(qū)已然不能滿足當(dāng)下旅游消費需求。從服務(wù)區(qū)自身看來，4.0服務(wù)區(qū)已將自身功能發(fā)揮到極致，若要繼續(xù)迭代升級，實現(xiàn)交通旅游進(jìn)一步融合必須跳出服務(wù)區(qū)自身功能范疇，以景點運營的思維進(jìn)行二次創(chuàng)新。因此，筆者從景區(qū)旅游運營思路出發(fā)，提出服務(wù)區(qū)應(yīng)從文化、空間、商業(yè)三個維度同步進(jìn)行發(fā)展迭代，才能實現(xiàn)交旅融合的新5.0服務(wù)區(qū)。

（1）文化維度：文化主題更強(qiáng)，帶來極致的沉浸式體驗，使服務(wù)自成景點。未來的5.0服務(wù)區(qū)必須將服務(wù)區(qū)提升為沉浸式的文化體驗之地。這里的文化既可以是當(dāng)?shù)靥厣幕ㄈ珀柍魏?wù)區(qū)），也可以是人為挖掘的特色主題（如芳茂山服務(wù)區(qū)），通過極致的沉浸式體驗使服務(wù)區(qū)“自成景點”，滿足當(dāng)下追求網(wǎng)紅打卡，活動分享的旅游市場趨勢。

（2）空間維度：空間融合更深，聯(lián)合周邊景點資源，化服務(wù)區(qū)為“流量端口”。流量是重要的資源，運營主體應(yīng)通過參與交通與旅游融合，結(jié)合產(chǎn)業(yè)配套，獲得更多流量和收益[3]。高速公路具有天然的“流量”，因此當(dāng)高速服務(wù)區(qū)與周邊旅游資源無縫嫁接時，旅游景點便開出了一個全新的流量端口。對于具備一定旅游資源卻尚未開發(fā)的區(qū)域，可以選擇服務(wù)區(qū)鄰近地塊開發(fā)特色旅游點，如風(fēng)情度假小鎮(zhèn)、游樂場、民宿等。服務(wù)區(qū)與景點共同打造，二者融為一體，游客可從服務(wù)區(qū)直接進(jìn)入景點游玩甚至留宿。而對于已經(jīng)具備一定旅游體系的區(qū)域，可將服務(wù)區(qū)重點打造成為當(dāng)?shù)芈糜渭⒅行模畔⒋翱?，在服?wù)區(qū)內(nèi)直接訂購各類旅游產(chǎn)品。這兩類模式將“過境客流”一定程度轉(zhuǎn)化成為“目的客流”，實現(xiàn)了服務(wù)區(qū)與旅游的高度融合。

（3）商業(yè)維度：商業(yè)模式更新，建立自身特色產(chǎn)品體系，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)化。在“購物游”漸成熱潮的今天，傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)以餐飲零售為主體的商業(yè)模式有望打破，但服務(wù)區(qū)自身的屬性又決定其難以成為日常購物目的地，因此結(jié)合實際打造自身特色的產(chǎn)品體系顯得尤為重要。對于多數(shù)游客而言，服務(wù)區(qū)進(jìn)入頻次實際較低，因此必須在產(chǎn)品吸引力過硬的同時樹立產(chǎn)品品牌，品牌的功能在于減少旅游者選擇旅游產(chǎn)品所花費的心力[4]，這符合服務(wù)區(qū)客流人群的購物心理需求。特色品牌產(chǎn)品結(jié)合手機(jī)下單等營銷手段可逐步將低頻進(jìn)入的國境人流轉(zhuǎn)化為高頻光顧的線上消費客流，實現(xiàn)O2O的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

三個維度均已跳出傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)的建設(shè)思路，可以說5.0特色服務(wù)區(qū)的設(shè)計與建設(shè)已成為一種系統(tǒng)性的旅游開發(fā)運營項目。

3 三大類型5.0服務(wù)區(qū)的設(shè)計實踐

根據(jù)上述理論，筆者在“蘭海高速廣西欽州至北海段改擴(kuò)建工程”中針對鐵山服務(wù)區(qū)、合浦服務(wù)區(qū)、北海服務(wù)區(qū)各自條件進(jìn)行了深入研究與設(shè)計，歸納出目前較為實際的三類5.0服務(wù)區(qū)交旅融合發(fā)展模式。

3.1 鐵山服務(wù)區(qū)：娛樂度假型服務(wù)區(qū)

鐵山服務(wù)區(qū)位于廣西北海市境內(nèi)，是蘭海高速沿線廣東茂名與廣西北海間重要的門戶節(jié)點。鐵山服務(wù)區(qū)位置距鐵山港海面不足1km，沿?，F(xiàn)狀紅樹林景觀尚可，服務(wù)區(qū)周邊為林地、古榕樹、蝦塘及漁村，周邊區(qū)域并無旅游景點。總體來看鐵山服務(wù)區(qū)旅游資源并不優(yōu)越，但地理位置處于兩大灣區(qū)互聯(lián)互通節(jié)點之上，初步具備了實現(xiàn)交旅融合的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在此種情況下，筆者團(tuán)隊提出了“借勢成景，打造購物度假型服務(wù)區(qū)”的核心思路，將周邊海岸漁村納入開發(fā)范圍，通過“1個主題服務(wù)區(qū)，2類特色購物，3大度假片區(qū)”的總體設(shè)計將鐵山服務(wù)區(qū)打造成為“微度假旅游目的地”與“特色購物體驗地”。由于鐵山周邊并無鮮明的在地文化特色，設(shè)計結(jié)合廣西東盟橋頭堡的宏觀戰(zhàn)略定位，以“東盟”風(fēng)情作為文化維度上的特色旅游主題。

（1）一個主題服務(wù)區(qū)。在服務(wù)區(qū)的具體設(shè)計中，綜合樓采用了跨線建筑形式，充分利用上下行兩側(cè)客流，增強(qiáng)商業(yè)氛圍，同時凸顯出鐵山門戶形象。外立面則充分融入東南亞風(fēng)情，結(jié)合當(dāng)?shù)厣胶Ｔ兀宫F(xiàn)出服務(wù)區(qū)主題。

（2）兩類特色購物。因本項目業(yè)主投資方在東盟進(jìn)口食品領(lǐng)域具有較強(qiáng)優(yōu)勢，而鐵山服務(wù)區(qū)本身臨海，因此服務(wù)區(qū)內(nèi)部商業(yè)主打“東盟零食總動員”與“北海鮮生拼團(tuán)倉”兩類特色商品購物。依托投資方良好的社會資源整合能力帶來價格優(yōu)惠，品質(zhì)上乘，攜帶便捷的東盟零食與北海生鮮產(chǎn)品，使鐵山服務(wù)區(qū)成為遠(yuǎn)近聞名購物目的地。其中北海生鮮均采用冷鮮禮盒的形式，游客隨提隨走，并通過微信小程序下單優(yōu)惠的方式將線下客流轉(zhuǎn)化為線上潛在客流。為增強(qiáng)沉浸式的購物體驗，鐵山服務(wù)內(nèi)裝設(shè)計采用東南亞風(fēng)格，營造特色東南亞水街，通過氛圍營造發(fā)掘顧客消費潛力。

（3）三個度假片區(qū)。度假片區(qū)是鐵山服務(wù)區(qū)交旅融合的核心內(nèi)容，通過對服務(wù)區(qū)紅線外圍現(xiàn)狀漁村、紅樹林、老榕樹的整體包裝開發(fā)，形成足以支撐一天一夜度假行程的“微度假”小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)依然采用東南亞風(fēng)格，結(jié)合環(huán)境條件以度假村的形式形成三大片區(qū)，分別為主打東盟十國特色美食的“山盟海食風(fēng)情夜”，主打南洋風(fēng)情住宿的“漁村燈火聽濤眠”，以及主打海洋互動體驗的“紅林趕海訪雷公”。三大片區(qū)又可分為“十國風(fēng)情街”“海鮮美食坊”“南洋民宿”“神樹祈?！薄八弦故小薄摆s海觀林”六大項目，最終成為適宜親子游、情侶游、慢休閑的特色度假產(chǎn)品。

在休閑度假逐步成為旅游主旋律的今天，旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心要素已從景觀資源轉(zhuǎn)化為體驗內(nèi)容，這就讓資源并不優(yōu)越的鐵山服務(wù)區(qū)有機(jī)會通過有限資源的合理搭配包裝，借助天然交通優(yōu)勢實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的彎道超車。

3.2 合浦服務(wù)區(qū)：人文體驗型服務(wù)區(qū)

蘭海高速合浦服務(wù)區(qū)位于廣西北海合浦縣境內(nèi)，地理位置較為普通。服務(wù)區(qū)鄰近地塊為農(nóng)田與水庫，缺乏建設(shè)用地，無法照搬鐵山模式。項目組實地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，合浦曾是中國古代海上絲綢之路的起點，當(dāng)?shù)爻鐾翝h墓文物不計其數(shù)，現(xiàn)有合浦漢墓群、漢文化博物館、漢閭文化園等多處漢文化景點，但皆未深度開發(fā)，北海游客少有聽聞。合浦縣旅游所需的并非是增添一處交通便捷的景點而應(yīng)當(dāng)是借助高速公路的流量效應(yīng)打出自身漢文化旅游名片。由此，項目組提出了“導(dǎo)勢揚名，打造人文體驗型服務(wù)區(qū)”的核心發(fā)展思路，通過“1個特色服務(wù)區(qū)，1座穿越古村落”將合浦服務(wù)區(qū)打造為“合浦漢文化名片”與“情景穿越體驗地”。

（1）一個特色服務(wù)區(qū)。服務(wù)區(qū)建筑設(shè)計靈感源于合浦的“合”字，將“合”字與海上絲綢之路揚帆而起的意象相融，誕生了“天合、地合、人合”的建筑形態(tài)，同時結(jié)合斗拱等傳統(tǒng)元素，利用現(xiàn)代手法將漢文化進(jìn)行了重新演繹。在服務(wù)區(qū)內(nèi)部空間中，為確保極致的穿越情景體驗，內(nèi)部裝修及工作人員均仿照傳統(tǒng)街道進(jìn)行復(fù)刻，帶來全新的網(wǎng)紅購物體驗。

（2）一個穿越古村落。設(shè)計選取上行服務(wù)區(qū)外圍的一處村落進(jìn)行改造，徹底塑造為漢代古村樣式，將游客由室內(nèi)引向室外。游客可由服務(wù)區(qū)直接進(jìn)入古村，進(jìn)村前需在制定區(qū)域換取漢代五銖錢，還可更換漢代服飾進(jìn)入。進(jìn)村后體驗漢代手工藝、婚俗、餐飲等多樣漢代活動。項目組還策劃了“合浦漢服節(jié)”“漢墓探寶”“夢回大漢創(chuàng)意短視頻大賽”“漢郡合浦研學(xué)游”等多樣節(jié)慶活動，通過活動帶動游客自發(fā)拍攝分享將漢郡古村，借助互聯(lián)網(wǎng)使合浦漢文化特色名揚四海。

3.3 北海服務(wù)區(qū)：熱門配套型服務(wù)區(qū)

北海服務(wù)區(qū)位于廣西柳北高速沿線，北海市區(qū)東北約15公里。北海服務(wù)區(qū)周邊皆為農(nóng)田，無任何可利用資源，在地理位置上卻是由北往南進(jìn)入北海的門戶。項目組認(rèn)為北海旅游資源極其豐富，已無必要再創(chuàng)造一處人為景點，應(yīng)當(dāng)將服務(wù)區(qū)打造成為北海市全域旅游的特色集散服務(wù)中心，通過服務(wù)配套提升整個北海市旅游品質(zhì)，打造“來時必經(jīng)，去時必留”的熱門配套型服務(wù)區(qū)，實現(xiàn)交通與旅游的另一種全新融合。

（1）一個旅游中心。旅游中心即以旅游服務(wù)中心的方式進(jìn)行服務(wù)區(qū)設(shè)計，在服務(wù)區(qū)基本功能的基礎(chǔ)上融入北海旅游信息平臺與服務(wù)平臺。北海游客一方面可在北海服務(wù)區(qū)一站式獲取所有北海旅游信息，如景點大數(shù)據(jù)、景區(qū)熱門程度、特色游線推薦等，另一方也可在服務(wù)區(qū)直接享受全方位的旅游定制服務(wù)，如住宿、餐飲、散團(tuán)、私導(dǎo)。信息與服務(wù)將成為北海服務(wù)區(qū)獨特的交旅融合形式。在建筑外形上，項目組采用了海洋游艇作為建筑設(shè)計原型，與北海旅游中心的定位十分契合。

（2）一本北海護(hù)照。旅游中心的信息與服務(wù)功能實際與途牛、馬蜂窩為代表的旅游網(wǎng)站具有相當(dāng)?shù)闹睾闲裕虼巳粢焙７?wù)區(qū)真正實現(xiàn)“來時必經(jīng)，去時必留”還需地方配合，通過各旅游資源間的密切合作實現(xiàn)共贏。由此，項目組提出了“北海護(hù)照”的旅游概念。游客在進(jìn)入北海前可先途經(jīng)北海服務(wù)區(qū)領(lǐng)取一本“北海護(hù)照”，憑此護(hù)照游客可在服務(wù)區(qū)合作景點享受一定優(yōu)惠，并在護(hù)照上打卡。待游客返程時，可拿護(hù)照憑借打卡景點的齊全程度換取紀(jì)念品或購物優(yōu)惠券，打卡景點越多，獲取的獎勵越大。憑借此種方式不僅能夠?qū)⒂慰土髁颗c北海服務(wù)區(qū)緊密綁定，也能一定程度增加游客旅游時長與消費頻次，實現(xiàn)投資主體、景點運營方、地方政府的三方共贏。在“北海護(hù)照”帶來流量的基礎(chǔ)上搭配“北海有禮”特產(chǎn)旗艦店共同運營，使游客來北海前先去服務(wù)區(qū)定制服務(wù)，離開北海前再去北海服務(wù)區(qū)帶一份特產(chǎn)，真正實現(xiàn)“熱門配套型”的5.0服務(wù)區(qū)。

4 結(jié)語

由上述內(nèi)容可知，以上三類5.0特色服務(wù)區(qū)基本涵蓋了高速服務(wù)區(qū)交旅融合的典型模式，在未來服務(wù)區(qū)的建設(shè)中可以此為參照快速定位自身發(fā)展方向，對推動高速公路交旅融合具有一定積極意義。同時我們也看到，交旅融合是一個隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而自身不斷發(fā)展的命題。未來交通旅游的融合必將與互聯(lián)網(wǎng)、5G、自動駕駛等產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，需要我們不斷進(jìn)取，持續(xù)探索更為理想的交旅融合新模式。

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