劉佳，齊美慧，任加盛，孫雨靜，祁娟，劉振玲

（南通理工學院，江蘇 南通 226000）

當今世界發(fā)展迅速，東西方文化各有特色，水墨藝術作為我國藝術文化中的代表，具有極其獨特的藝術性和深厚的文化底蘊。從水墨元素的具體特點及在品牌形象設計中應用的可行性出發(fā)，分析其對于品牌形象設計的影響，深入思考如何突出水墨元素對于包裝設計的類型、內容及效果的價值。引用具體案例加以分析，探究水墨元素與咖啡品牌包裝設計融合產生的應用價值。再以咖啡品牌形象設計為載體，探索二者結合優(yōu)勢及運用方式。水墨元素在長久的文化發(fā)展中形成了獨特的表現(xiàn)形式，與品牌形象設計結合賦予現(xiàn)代設計以文化內涵。

1 水墨元素與咖啡品牌形象設計

1.1 傳統(tǒng)水墨元素的內涵和意韻美

水墨元素是由我國傳統(tǒng)繪畫孕育出的一種獨特藝術元素，以中國傳統(tǒng)的道家思想為核心，融合了其他多種思想文化，經過我國悠久的歷史傳承，逐漸在人們心中成為中華文化的象征之一。水墨元素源于自然的萬物，源于生活中的點滴，源于我國深厚的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)的水墨畫大多追求“天人合一，物我相融”的哲學境界，這使得傳統(tǒng)水墨藝術多給人以飄逸空靈之感，留有無盡的想象空間，是人與自然、物與心靈結合的境界。每個畫家的畫風各不相同，有奔放，有含蓄。水墨畫的畫面看起來十分簡潔，但是簡潔不代表簡單，構成它的每一筆水墨都包含作者對美的追求。

1.2 水墨元素在品牌形象設計中應用的可行性

根據(jù)水墨元素進行設計，要求設計師了解傳統(tǒng)水墨畫的原則和表達方式，將其融入設計作品中?，F(xiàn)在不僅是老一輩人喜愛水墨元素，一大批年輕人也逐漸為水墨元素的魅力所折服，也因此許多國內品牌甚至國外的品牌看中市場需求，都在品牌形象設計中融入了水墨元素。如今的市場中與水墨元素相結合的品牌形象設計層出不窮，更有一些極具觀賞價值的優(yōu)秀作品，這對于弘揚我國傳統(tǒng)文化具有不可忽視的作用。水墨元素的每一筆線條中都蘊含著歲月的痕跡，無論是工整嚴謹還是灑脫豪邁，都帶著中華文化別樣的韻味。首先對水墨元素進行提取分析，然后對其進行分解、再根據(jù)品牌主題立意進行重構，這樣設計出來的品牌形象不但能讓大眾了解傳統(tǒng)的水墨文化，更能使品牌給消費者留下深刻印象。

1.3 國內品牌形象設計的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

品牌于企業(yè)而言是一種寶貴的無形資產，是企業(yè)文化、精神風貌的代表，是消費者選購商品的主要原因之一。優(yōu)秀的品牌形象設計有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，增加消費者產生購買意向，進而提升消費者的認可度，提高該企業(yè)在市場中的競爭力。

如今，大部分人對品牌形象設計還存在一種誤解，他們認為品牌形象設計就等同于標志設計，這種看法過于片面。事實上，品牌形象設計是對某一企業(yè)進行命名之后，包括標志設計、平面設計、包裝設計、廣告展示設計及宣發(fā)設計等等在內的綜合性創(chuàng)作，使該企業(yè)能夠明顯區(qū)別于其他企業(yè)，給消費者留下鮮明的瞬時印象。當今社會已經步入了數(shù)字化時代，品牌形象設計若是要與時俱進就需要用更加真誠、有個性的設計去打動消費者，走進消費者的內心。尋找品牌有形和無形的資產進行提煉，將其運用到產品的廣告設計中，使產品廣告設計和企業(yè)品牌具有一定的聯(lián)系，且需要與消費者產生共鳴，這樣的設計才更容易獲得市場和大眾的認可。

在對品牌形象進行設計時，需要在能與大眾產生共鳴的同時，與當今社會主流的設計方式存在一定差異。品牌的創(chuàng)新能力是品牌生命力和價值的來源，再好的品牌設計如果不能隨著時代發(fā)展進行更新，而市場中相關的品牌設計層出不窮，終究會逐漸走出大眾的視線迎來衰落。

1.4 國內外的咖啡文化

咖啡至今已有2000 多年的歷史，其產業(yè)持續(xù)增長近500 年。現(xiàn)在有越來越多工作者從事咖啡生產相關工作，咖啡產業(yè)正成為全世界受眾范圍和從業(yè)范圍最大的餐飲品類之一。很多國家都有不同的咖啡文化，咖啡文化早已融入了他們的生活。而國內有關咖啡的歷史最早可以追溯到清光緒年間，有位英國的茶商，發(fā)現(xiàn)臺灣氣候與南美洲十分相似，便引進一百多棵阿拉伯種的咖啡樹到臺灣種植，因此拉開了中國咖啡的序幕。20 世紀初，一個法國傳教士將第一批咖啡苗帶到云南，咖啡文化開始在大陸傳播，而后的咖啡文化應該起始于老上海的英法日租界，上海的咖啡文化的發(fā)展應該說是國內最早的，當時的咖啡館是人們休閑休息的場合。

一種文化的形成必定要經過長時間沉淀，以前咖啡文化被作為舶來文化來對待，咖啡的受眾還是有所限制的，正處于或長期處于一個模仿的階段。隨著我國人民生活水平的不斷提高，咖啡館和精品咖啡館越來越多，咖啡開始逐漸融入大眾的生活。

2 傳統(tǒng)水墨元素在咖啡品牌設計中的創(chuàng)新

2.1 咖啡品牌形象設計案例分析

遍布全球的咖啡品牌星巴克想必已經被所有人熟知，它成功的原因不僅僅在于很好的管理，還在于它的宣傳、特色與包裝。當品牌設計團隊Lippincott 首次看到星巴克標志的時候卻完全不是這個感覺。他們認為塞壬的樣子十分漂亮，美得不可方物，細看卻又令人毛骨悚然。當靜靜地看她的時候，仿佛感覺不到生命的氣息，感覺只是一個雕塑在那毫無生息。

對此，全球創(chuàng)意總監(jiān)康妮伯德薩爾表示：“團隊成員們總覺得這里面少了點什么，那時我們認為也許在設計上應該退一步來看，在整個形象中加入一些人性的溫潤的特征。所以一些瑕疵恰恰是她作為一個產品標志最為需要的?！痹谶@個問題上Lippincott 也認為，雖然一定程度上對稱性是人們對好看與否的定義，但要想讓這個形象看起來有活力且不死板，就必須有所改變，有所發(fā)揮。所以當再次仔細觀察塞壬的眼睛時，可以發(fā)現(xiàn)她的鼻子右邊比左邊小，為了使面部更加立體，設計合作伙伴波格丹·蓋納還將整個形象面部的右側相比左側增加了一些陰影，恰恰是這幾個像素點的調整為整個形象增加了一些靈動感。

人們對于品牌的好感大多數(shù)都來自于視覺的呈現(xiàn)，所以樹立良好的視覺形象是非常有必要的，像星巴克這種極具特色的品牌理念更是深入人心。人們對于品牌形象的認識大約是從文字、圖案、符號中來，所以搞好品牌形象是有必要的。

2.2 水墨元素與咖啡品牌包裝設計的融合

從西方的視角來看，水墨是東方文化的代表，完全迥異于西方藝術表達。水墨正因如此的歷史性和特殊性，它對于中國以至于亞洲來說，更多的是對自我文化身份的一種確認和建構。水墨元素與咖啡文化的碰撞是一個新奇的出發(fā)點，既宣傳了咖啡文化也弘揚了中國的水墨藝術，也加深國外消費者對于中國的印象。

水墨元素和咖啡元素相結合，一是想打破中國文化和外國文化的界限，水墨元素是中國的傳統(tǒng)文化，極其符合中國這一大國的形象，這兩種元素的結合會使品牌形象更加的新穎，更加地便于記憶，而且水墨元素還沒有常規(guī)且廣泛地運用于咖啡品牌文化中。傳統(tǒng)水墨元素和咖啡文化的結合一定是非常奇妙的，把水墨元素運用到包裝上，水墨元素虛無縹緲又十分有意境，消費者可以在享受商品的同時領略水墨的意韻，使消費者身臨其境。展現(xiàn)品牌形象的同時也能傳遞水墨文化[1]。

3 以“鬧市一人行”為例的咖啡品牌形象研究

3.1 水墨元素在咖啡品牌設計形象中的理念闡述

經過不斷總結，水墨藝術一共有四個特性。其一就是自然性，古代中國水墨畫描述的大多是自然山川鳥獸，通過筆墨的暈染，形成不同的畫面層次，抒發(fā)作者內心的真實情感。在如今的藝術設計上，水墨元素的創(chuàng)作形式也發(fā)生了改變，表達的對象也不一定都是自然山川鳥獸。設計師常是運用電腦技術將水墨元素融入作品，不過形式的改變并不重要，關鍵是設計師仍舊能準確地表達出自己的情緒和思維。其二是單純性，水墨藝術主要分兩色，即黑、白兩色。顏色單純，純粹是用墨色深淺層次來作畫。黑色給人以穩(wěn)重、渾厚的感覺，而白色則具備明快、清雅的特質。二者可以形成鮮明的對比，造成視覺上一定的沖擊力。其三是空靈性，水墨藝術講究虛實，通過筆法和墨色的層次的區(qū)分從而形成朦朧、靈動的意韻。與西方寫實的油畫不同的是，它更多地是追求意境。其四則是簡潔性，水墨畫的作者都喜歡大面積留白，目的是讓人產生對空白之后的無限聯(lián)想，如現(xiàn)代美學家宗白華所言：“中國畫最重空白處，空白處非真空，乃靈氣往來生命流動之處，且空而后能簡，簡而練，則理趣橫溢，而脫略行跡。”所以說水墨藝術具有簡潔性[2]?！棒[市一人行”作為以水墨元素融入咖啡品牌的包裝主要以空靈和簡潔為主要理念，其包裝設計和品牌標志也都以這兩點為中心。

3.2 水墨元素在咖啡品牌包裝形象設計中的運用方式

咖啡從國外引入，在國外已有的基礎上，只有不斷創(chuàng)新優(yōu)化它的包裝設計，才能以此來吸引更多消費者。水墨元素作為我國藝術文化中的瑰寶，地位特殊。將二者結合，有助于提高咖啡品牌的市場競爭力，同時也能更好地展現(xiàn)民族文化精神，弘揚中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力。在包裝設計中，水墨元素以其獨特的藝術性和深厚的文化底蘊得到眾多設計師的青睞。字體設計是品牌包裝設計的重要組成部分，品牌標志是一個品牌在人們眼中的外在形象，眾多品牌標志會選用水墨文字作為設計圖案，書法中水墨筆跡無不抒發(fā)出作者的內在情感，同樣設計師可以使用不同的書法，如隸書、草書等表達他所想體現(xiàn)的主題和風格，賦予產品獨特的內涵。咖啡品牌“鬧市一人行”的標志“空”。同時也作為品牌的設計理念，意在表達空靈、清雅、明快。中間空一字，筆跡較端正，而外面包圍的半圓落筆隨性、大方。兩者有實有虛，形成虛實對比，折射出品牌本身想要表達的空靈感。

當今多流行扁平化風格插畫，以簡潔抽象的特點為主，在外輪廓上具有明顯的幾何特征，可以形成較大張力的平面效果。在此風格上可以加入水墨元素圖形。設計相關的作品時，設計師可以根據(jù)品牌想要表達的內涵，構思出合適的水墨圖形，用不同的軟件處理后再與原本的設計相融合，使其更加具有獨特性。

4 結語

“鬧市一人行”這一咖啡品牌，將水墨元素與咖啡品牌包裝設計相結合，中國傳統(tǒng)水墨元素具有十分鮮明的民族特色和豐厚的文化底蘊，是空靈飄渺之美的代表，咖啡文化作為大眾喜愛的外來文化活躍在人們的日常生活中，兩者的結合既促進了經濟文化交流，又具有新的人文價值，也突出了“空”的設計理念。包裝設計中加入水墨元素的圖形，大片留白，突出重點，增加消費者對品牌形象的主觀感受。在創(chuàng)新品牌包裝設計的同時，既有助于提高咖啡品牌的市場競爭力，又能更好地弘揚中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力。是中國傳統(tǒng)文化與西方咖啡文化的結合，是具有中國特色的咖啡品牌。