王彩云，王亞楠

（東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110819）

1 民國(guó)時(shí)期食品包裝業(yè)的肇始及文化背景

1.1 民國(guó)時(shí)期食品包裝的民族商業(yè)發(fā)展背景

民國(guó)時(shí)期，曾是近代歷史上中西方文化交流最為頻繁的時(shí)期，包裝設(shè)計(jì)史上也是中西設(shè)計(jì)思想交匯碰撞的關(guān)鍵時(shí)期。

1914 年一戰(zhàn)爆發(fā)后，民族資本主義掙脫了封建君主專制束縛，中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重受到資本主義的影響。人們開始興辦實(shí)業(yè)，傳統(tǒng)手工業(yè)開始復(fù)興，輕工業(yè)及制造業(yè)發(fā)展快速，其中紡織業(yè)和食品生產(chǎn)行業(yè)尤為突出。民國(guó)初期國(guó)產(chǎn)食品種類較為單一，且地域分布不均，無(wú)法滿足諸多人口之需，仍需依賴外國(guó)進(jìn)口[1]。1930 年，國(guó)民政府頒布了商標(biāo)注冊(cè)用商品分類，共有390 個(gè)食品商標(biāo)登記注冊(cè)，可經(jīng)營(yíng)干點(diǎn)、罐頭、糖果和牛乳類等食品[2]；隨著西方文化的不斷引進(jìn)，國(guó)內(nèi)食品包裝樣式也逐漸豐富了起來(lái)，人們對(duì)食品包裝美觀度以及食品安全關(guān)注度也逐漸提升。

《漢書·酈食其傳》中記載“王者以民為天，而民以食為天”[3]。長(zhǎng)期以來(lái)因區(qū)域間發(fā)展不平衡，東部與沿海地區(qū)發(fā)展較快，西部與內(nèi)陸地區(qū)發(fā)展較慢，導(dǎo)致社會(huì)貧富差距懸殊。上層社會(huì)食品供應(yīng)量較多，但下層社會(huì)一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。從1912 年至1949 年，國(guó)內(nèi)共發(fā)生500 次戰(zhàn)爭(zhēng)，由于戰(zhàn)爭(zhēng)因素國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)遭到破壞，民間歷經(jīng)饑荒之艱難，于是激起了民族資本主義實(shí)業(yè)救國(guó)的浪潮，使當(dāng)時(shí)的食品業(yè)得到了快速發(fā)展。

包裝一詞，很早就在我國(guó)出現(xiàn)了，但跟現(xiàn)代包裝的概念相差懸殊。早期人們?yōu)榱吮Ｗo(hù)產(chǎn)品，會(huì)使用綿帛、竹筒、葫蘆等簡(jiǎn)材將產(chǎn)品包裹起來(lái)，包裝的雛形便應(yīng)運(yùn)而生，也算為肇始期。隨著西方商品不斷涌入，民國(guó)時(shí)期包裝設(shè)計(jì)概念逐步完善。在當(dāng)時(shí)，人們一致認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品如沒有較好的包裝，稱不上完美。包裝不僅要保護(hù)物品的完整性，且也要起到鑒別商品之作用，功能性突出。從此，民族實(shí)業(yè)家對(duì)食品包裝的重視度也隨之不斷的提升。

2 民國(guó)時(shí)期食品包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格與時(shí)代特征

民國(guó)時(shí)期，因新舊政權(quán)交替混亂，中西文化融合之勢(shì)盛行。在西方資本主義文化的影響下，中西方逐漸在商業(yè)活動(dòng)和文化交融上拉開了長(zhǎng)期商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的序幕。這時(shí)期，也創(chuàng)造出了大量精美的食品包裝藝術(shù)作品。

隨著西方列強(qiáng)的不斷侵略，中國(guó)被迫開放通商口岸，諸多歐洲難民趁機(jī)涌入國(guó)內(nèi)。從大城市到小縣城，都能看見外國(guó)人的身影。首先，由于外國(guó)人消費(fèi)能力普遍高于國(guó)人，因此，在食品包裝上加入西方設(shè)計(jì)元素已成為當(dāng)時(shí)的一大特征。其次，食品消費(fèi)需求向多元化方向發(fā)展，人們不僅注重食品的精美造型，也更多關(guān)注其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和包裝質(zhì)量。再者，受社會(huì)思潮的影響，興辦實(shí)業(yè)的理念已滲透到民族企業(yè)家的意識(shí)中，“中學(xué)為體、西學(xué)為用”思想對(duì)食品包裝的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深刻影響。諸多企業(yè)的包裝形式，開始運(yùn)用西方造型技術(shù)、西方裝飾圖案以及華麗的美術(shù)字。隨之開展“支持國(guó)貨”等愛國(guó)運(yùn)動(dòng)，食品包裝設(shè)計(jì)，才逐步趨向以漢字字體及傳統(tǒng)圖案為主的風(fēng)格。民國(guó)時(shí)期食品包裝設(shè)計(jì)形成三種鮮明的風(fēng)格：第一，立足傳統(tǒng)的中式設(shè)計(jì)風(fēng)格。設(shè)計(jì)元素以傳統(tǒng)繪畫為主，其中又分為中式文字包裝和中式圖案包裝兩種：以中式文字為主的包裝視覺上強(qiáng)調(diào)對(duì)稱之美，多用于快消品包裝設(shè)計(jì)，如雪糕、牛奶、糖果等；以中式圖案為主食品包裝設(shè)計(jì)中，大量運(yùn)用傳統(tǒng)故事或神話題材，以糕點(diǎn)盒、酒類等為主，體現(xiàn)出了較濃郁的傳統(tǒng)文化特色。第二，吸取西方理念的西式風(fēng)格，其設(shè)計(jì)特點(diǎn)是應(yīng)用西方文字、外國(guó)人物肖像以及西方色彩等，使之迎合不同民族受眾的消費(fèi)之需。第三，融合式設(shè)計(jì)風(fēng)格。具體表現(xiàn)為以西式紋樣、風(fēng)景畫與漢字、傳統(tǒng)版式的深度融合，具有較強(qiáng)的當(dāng)代藝術(shù)審美特征。

3 民國(guó)時(shí)期食品包裝的材質(zhì)與視覺特征

3.1 食品包裝材料與造型設(shè)計(jì)的演變

我國(guó)古代久有“重農(nóng)抑商”之策，導(dǎo)致近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)落后于資本主義國(guó)家，人們對(duì)產(chǎn)品包裝的意識(shí)一直停留在實(shí)用性上。由于民國(guó)時(shí)期，部分民資企業(yè)引進(jìn)了諸多國(guó)外材料，使當(dāng)時(shí)食品包裝行業(yè)能夠與西方接軌。包裝材料有紙質(zhì)材、木材、陶瓷、玻璃、金屬等。由于紙材成本低、安全且制作流程簡(jiǎn)單，所以是民國(guó)時(shí)期最為常見的食品包裝材料，如紙盒、牛皮紙、紙袋等。木材，是當(dāng)時(shí)社會(huì)較為流行的材料，包裝加工工藝已經(jīng)成熟，結(jié)合當(dāng)時(shí)進(jìn)口印刷材料和國(guó)外技術(shù)，產(chǎn)生了很好的包裝效果。如民國(guó)時(shí)期煙臺(tái)的稻香村官禮茶食包裝盒，采用榫卯木匣設(shè)計(jì)形式，木匣在古代一般都用來(lái)放置玉器、首飾等貴重物品，到了民國(guó)時(shí)期，人們開始以木質(zhì)包裝盛放食物，可見人們對(duì)食品追求不再僅是溫飽，而上升到了一定的精神層面，簡(jiǎn)潔大氣的木質(zhì)包裝結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了匠心獨(dú)具的厚重魅力。金屬材料，也廣泛應(yīng)用于食品包裝中，如食品罐頭、錫制牙膏等。金屬材質(zhì)給人視覺上的貴重質(zhì)感與較高的審美，起到了較高的品牌傳播功能。玻璃材料，于清末時(shí)期就已應(yīng)用到包裝中，以玻璃瓶罐為主加封木塞紙質(zhì)貼標(biāo)等，瓷器與陶罐也是較為傳統(tǒng)的包裝材料，在承載商品中發(fā)揮了應(yīng)有的功能與作用，如酒瓶、酒罐等[4]。因著玻璃材質(zhì)視覺的透明清澈、撫觸時(shí)產(chǎn)生的細(xì)膩之感、挺括的材質(zhì)之美，所產(chǎn)生的高檔品質(zhì)深受人們的喜愛。

3.2 民國(guó)時(shí)期食品包裝的視覺特征

民國(guó)時(shí)期已有大量歸國(guó)設(shè)計(jì)人才，并主張中西合璧的設(shè)計(jì)思想，這對(duì)民族包裝設(shè)計(jì)均產(chǎn)生了重要影響，食品包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格多樣，有著濃郁的西方情調(diào)與視覺美感。人們的生產(chǎn)生活雖一定程度上受到西方思想影響，但部分民族實(shí)業(yè)家在民族產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上立足于傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)元素取其精華融入到產(chǎn)品中，使之符合國(guó)人的觀念及審美情感。設(shè)計(jì)多借用傳統(tǒng)書法元素、國(guó)畫、剪紙等民間藝術(shù)。由于受西方文化沖擊，很多民族品牌包裝設(shè)計(jì)具有諸多的西方元素。體現(xiàn)在字形、圖案以及包裝材質(zhì)上。同時(shí)，當(dāng)時(shí)我國(guó)有大量外國(guó)人居住，他們是商品主要購(gòu)買力，從而使西方風(fēng)格成為國(guó)民包裝設(shè)計(jì)的主要風(fēng)格之一[5]。例如，怕地菠黃油餅干，將國(guó)外海岸風(fēng)景作為主要設(shè)計(jì)元素，將商品名音譯印在包裝上，并用蕾絲纏繞在禮盒上。在民國(guó)時(shí)期，設(shè)計(jì)師也已應(yīng)用外文說(shuō)明產(chǎn)品信息。如“可口可樂(lè)”“金盾牌罐頭”等，都應(yīng)用英文或羅馬文，且在字體中將其創(chuàng)意設(shè)計(jì)成斜體、重疊等形象，體現(xiàn)了視覺的沖擊力與線條婉轉(zhuǎn)的審美。

從西方引進(jìn)的包裝材質(zhì)也對(duì)民族食品包裝產(chǎn)生了很大影響。傳統(tǒng)包裝大多用紙質(zhì)進(jìn)行包裝，但其容易受潮變形。隨著西方包裝理念的引進(jìn)，有效運(yùn)用了鐵、銅、鋁等金屬材料，呈現(xiàn)出端莊典雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格。如，民國(guó)時(shí)期在煙盒設(shè)計(jì)中，會(huì)加個(gè)鐵質(zhì)卡片不僅防潮，也可用來(lái)宣傳產(chǎn)品。最具代表性的則是罐頭，在當(dāng)時(shí)罐頭食品成為衡量人們生活品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，已被不同階層人群接受。民國(guó)初期隨著進(jìn)口食品不斷輸入，國(guó)外食品包裝設(shè)計(jì)影響了我國(guó)食品生產(chǎn)業(yè)，當(dāng)時(shí)也掀起了中西融合的包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)與浪潮。如山西德慶昌食品外包裝，整體設(shè)計(jì)采用中式對(duì)稱構(gòu)圖形式，視覺上力求均衡。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上采用西方巴洛克風(fēng)格，字體用手寫楷體，上方圖案左右對(duì)稱分布；包裝周圍輔以華麗、繁縟的圖案紋飾增加了包裝視覺美感及裝飾性，提升了德慶昌西式食品品牌的華麗氣質(zhì)。此時(shí)的民族包裝呈現(xiàn)出包容、開放設(shè)計(jì)之態(tài)，有效吸取了西方設(shè)計(jì)精華，為之后我國(guó)包裝設(shè)計(jì)整體的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.3 民國(guó)時(shí)期食品包裝對(duì)于民族品牌的推廣與傳播

在跨國(guó)品牌所帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，民族品牌不得不開始宣傳推廣來(lái)開拓市場(chǎng)。從古至今，一個(gè)品牌要想讓消費(fèi)者印象深刻，就要擁有鮮明的定位和非常強(qiáng)勢(shì)的特征。在民國(guó)時(shí)期，佛手牌味精就是一個(gè)推廣成功的品牌。當(dāng)時(shí)大多數(shù)食材品牌都在講產(chǎn)品的衛(wèi)生安全，而忽略包裝設(shè)計(jì)的重要性。佛手牌味精包裝設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，瓶身上一只佛手作為主元素，下面用英文標(biāo)明廠家名稱，瓶身背面是一個(gè)圓形方孔錢造型的品牌LOGO，并在LOGO 上刻有“品、味、善、和”四個(gè)漢字，用簡(jiǎn)潔的視覺語(yǔ)言體現(xiàn)產(chǎn)品特性。瓶身側(cè)面則是洛可可風(fēng)格的梅花圖案，雖整體設(shè)計(jì)風(fēng)格不一致，卻絲毫未顯雜亂之感。再如莎莉文糖果公司的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)為了從根本上解決紙質(zhì)包裝浸出油漬難題，從美國(guó)購(gòu)買生產(chǎn)油蠟紙整條流水線設(shè)備，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝質(zhì)量，讓產(chǎn)品質(zhì)量贏得了較高的口碑。由此可見，在西方設(shè)計(jì)思想的影響下，民國(guó)時(shí)期對(duì)產(chǎn)品包裝不再停留在實(shí)用性上，更加注重包裝品牌形象，關(guān)注產(chǎn)品的形象與信譽(yù)度。品牌的推廣不僅為銷售而推廣，更是為了樹立鮮明的品牌形象。由于貿(mào)易的發(fā)達(dá)，國(guó)外經(jīng)典暢銷品大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌必須通過(guò)升級(jí)品牌視覺系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)等方面將品牌視覺元素應(yīng)用到宣傳中，才能更好的將品牌視覺元素在消費(fèi)人群中打下品牌烙印。

4 結(jié)語(yǔ)

民國(guó)時(shí)期的食品包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)，因其具有輝煌不朽的一面，也因著它在那個(gè)特殊時(shí)期已經(jīng)塑造了民族包裝的經(jīng)典樣式。它的不朽，在于經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歲月長(zhǎng)河卻始終擁有其自身的生命力。雖民國(guó)時(shí)期僅有短暫的三十八年，但我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)，就在這期間實(shí)現(xiàn)了與世界設(shè)計(jì)的融合與碰撞，形成這一時(shí)期食品包裝鮮明的時(shí)代特征；體現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)，在西方文化沖擊下依然力求突出民族特色，以其絢爛多姿的包裝姿態(tài)，呈現(xiàn)了時(shí)代的審美取向與民族精神追求。設(shè)計(jì)師們積極踐行著中西合璧設(shè)計(jì)理念，不斷探索嘗試符合中外審美的中式設(shè)計(jì)風(fēng)格，在中西文化碰壁中找到了設(shè)計(jì)的平衡點(diǎn)，從包裝結(jié)構(gòu)、材料以及包裝技術(shù)，創(chuàng)造了我國(guó)近現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)的輝煌藝術(shù)成就，以傳統(tǒng)文化的巨大魅力征服了世界。在當(dāng)下世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，本文著力以研究民國(guó)時(shí)期食品包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格特征，對(duì)于今天探索民族特色的包裝品牌設(shè)計(jì)具有積極意義與借鑒作用。歲月如斯，在過(guò)往的包裝設(shè)計(jì)里，那些閃閃發(fā)光的、珍貴的設(shè)計(jì)靈感及愛國(guó)精神之光，今天依然照亮著設(shè)計(jì)者前行的足跡。