喬娟

（鄭州大學(xué)，河南 鄭州 450001）

隨著我國“文化自信”的提出，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計成了當(dāng)下熱門領(lǐng)域，一大批設(shè)計者紛至沓來，其中漢字作為中華民族的代表符號，被用作設(shè)計題材的頻率越來越高。漢字由產(chǎn)生到完整體系的建立，經(jīng)歷了由繁到簡的過程，經(jīng)歷了改朝換代、歷史變革，它已不僅僅是一種語言符號，還具有獨(dú)特的傳統(tǒng)美、結(jié)構(gòu)美和意蘊(yùn)美。但由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和外來文化的入侵，使當(dāng)下的人們對漢字有一定程度的忽視，提筆忘字的頻率逐漸增高，將漢字融入到大眾生活的方方面面顯得尤為重要。因此將漢字與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，通過設(shè)計的角度發(fā)揚(yáng)漢字的美學(xué)功能。

1 情感化設(shè)計與漢字文創(chuàng)產(chǎn)品

情感化設(shè)計是在審美與功能的基礎(chǔ)上融入用戶更高層次的精神需求。美國心理學(xué)家唐納德·A·諾曼在《設(shè)計心理學(xué)3》中提出了情感化設(shè)計的三個層次，即本能層次、行為層次和反思層次。本能層次是受眾第一眼看到產(chǎn)品后做出的反映，例如消費(fèi)者看到一個瓶子后不由自主地說“哇，好漂亮！”這便是本能層次的影響。本能層次反映在漢字文創(chuàng)產(chǎn)品上便是產(chǎn)品的造型是否引人注意，顏色是否鮮明，運(yùn)用的元素是否美觀。行為層次和使用有關(guān)，此時外觀就變得不那么重要了，影響行為層次的四個要素為功能性、易理解性、易用性和感受[1]，其中功能性和易理解性最為重要。行為層次在漢字文創(chuàng)產(chǎn)品中體現(xiàn)為是否使?jié)h字的字形、結(jié)構(gòu)、筆畫等要素體現(xiàn)出實(shí)用性，且此功能是否容易被理解，或操作是否簡單。反思層次是基于本能層次和行為層次下的“感受”，是情感化設(shè)計的最高層次，通俗來說就是通過產(chǎn)品的使用給消費(fèi)者帶來情緒上的變化或是激起消費(fèi)者的某種情感。反思層次在漢字文創(chuàng)產(chǎn)品中體現(xiàn)為通過對漢字字形、結(jié)構(gòu)或筆畫的設(shè)計，將其融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中，使消費(fèi)者使用此產(chǎn)品時，激起其民族情懷、對文化保護(hù)的反思或是民族自豪感等文化情感。

2 情感化設(shè)計視角下漢字文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

2.1 漢字文創(chuàng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

當(dāng)前市面上的漢字文創(chuàng)產(chǎn)品種類參差不齊，以設(shè)計形式進(jìn)行分類可將其分為字意類、字形類、筆畫類和結(jié)構(gòu)類。字意類多以漢字的吉祥語義為精神載體，將其運(yùn)用到已有的產(chǎn)品上，或以寓意吉祥的漢字字形設(shè)計開發(fā)出新的產(chǎn)品。字形類產(chǎn)品利用字形特點(diǎn)與產(chǎn)品功能相結(jié)合，例如“開”字，利用其字形與開瓶器結(jié)構(gòu)相似，將第一條橫設(shè)計為支撐點(diǎn)，第二條橫為受力點(diǎn)，兩條豎為手握處，完美貼合了開瓶器的功能。筆畫類主要是將漢字的筆畫進(jìn)行拆解、打散并重組，以“筆畫”為設(shè)計元素運(yùn)用到視覺層面或功能層面。結(jié)構(gòu)類是運(yùn)用漢字特有的包圍結(jié)構(gòu)、上下結(jié)構(gòu)、左右結(jié)構(gòu)等多種構(gòu)成形式與產(chǎn)品結(jié)合，使?jié)h字的結(jié)構(gòu)美體現(xiàn)在產(chǎn)品的視覺層次和行為層次。

以功能性進(jìn)行分類可分為文具類、日常生活品類、飾品類和玩具類。文具類以筆記本、書簽、鋼筆為主，多與字意的設(shè)計形式相結(jié)合。日常生活品類包括茶具、水杯等，設(shè)計形式通常以字意和漢字結(jié)構(gòu)為主。飾品類包括耳環(huán)、項鏈、戒指等首飾品以及擺件等裝飾品，以字形設(shè)計為主要設(shè)計形式。玩具類的漢字文創(chuàng)產(chǎn)品主要以魔方、拼圖等益智類為主要設(shè)計載體，目前市面上的玩具類漢字文創(chuàng)產(chǎn)品多與漢字的結(jié)構(gòu)相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計產(chǎn)出。

2.2 漢字文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)存問題分析

2.2.1 同質(zhì)化問題

對市面上已有的“漢字文創(chuàng)產(chǎn)品”進(jìn)行線上線下兩種方式的調(diào)研，線上通過百度、設(shè)計網(wǎng)站以及購物軟件等互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行收集，線下通過實(shí)體店觀察“漢字文創(chuàng)產(chǎn)品”的數(shù)量及形式，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市面上的“漢字文創(chuàng)產(chǎn)品”相比于以圖形為主的文創(chuàng)產(chǎn)品來說并不多，且存在產(chǎn)品種類單一的問題。市面上的“漢字文創(chuàng)產(chǎn)品”多以字意（60%）、字形（10%）、筆畫（13.33%）和結(jié)構(gòu)（16.67%）四種設(shè)計形式為主，其中占比最大的是以字意為主進(jìn)行設(shè)計的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品占比高達(dá)60%，這種以字意為主的“漢字文創(chuàng)產(chǎn)品”多是將寓意吉祥的文字直接轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，印制在杯子、書簽、鑰匙扣等日常生活用品上。雖然這些產(chǎn)品大多融入了吉祥的寓意，但由于外形及載體都趨同，審美性和實(shí)用性同時出現(xiàn)同質(zhì)化問題，導(dǎo)致本能層次和行為層次對用戶均沒有吸引力，使消費(fèi)者喪失購買欲望。

2.2.2 文化與審美的缺失

漢字具有兩個主要功能，一個是識別性，另一個是漢字本身語言文化的豐富性，當(dāng)漢字以設(shè)計元素應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品中時，識別性功能就轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計符號反映在本能層次中。從當(dāng)前市面上的“漢字文創(chuàng)產(chǎn)品”中發(fā)現(xiàn)，部分設(shè)計者對“漢字文創(chuàng)產(chǎn)品”和“漢字衍生品”的認(rèn)知界定不夠清晰，使市面上的“漢字文創(chuàng)產(chǎn)品”多集中在字形套用、復(fù)制印刷的階段，忽視了漢字符號的可設(shè)計性。僅僅利用原有的字形直接應(yīng)用于書簽、筆記本、鋼筆等物品上，使?jié)h字本身的傳統(tǒng)美和結(jié)構(gòu)美有所缺失，也忽視了當(dāng)下消費(fèi)者本能層次的審美需求。另外，漢字本身的語言文化也十分豐富，各民族、各地區(qū)之間語言符號的表意有所不同。但市面上的“漢字文創(chuàng)產(chǎn)品”大多以吉祥寓意進(jìn)行設(shè)計轉(zhuǎn)化，文化語義單一，缺少漢字文化的趣味性及多樣性，忽視了不同消費(fèi)者在反思層次中的不同文化需求。

3 漢字文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化設(shè)計策略

3.1 消費(fèi)者畫像的構(gòu)建

消費(fèi)者定位是設(shè)計工作者展開設(shè)計工作的第一步。漢字文創(chuàng)產(chǎn)品是以產(chǎn)品的形式投放到市場，以營利為目的，而不是藝術(shù)品，因此最先考慮的便是消費(fèi)群體的定位。首先應(yīng)通過線上線下兩種形式對各個年齡段人群進(jìn)行關(guān)于漢字文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)查問卷，包括設(shè)計形式、喜好程度、是否購買過等信息收集。然后從行為能力、目的動機(jī)、態(tài)度意識三個維度分析消費(fèi)者的購買行為與需求，根據(jù)其行為特征總結(jié)消費(fèi)群體的定位。

基于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代背景下，漢字文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣必然分為線上線下兩種形式。由于青年人群生活壓力的增大使工作變得繁忙，線下購物的時間越來越少，因此線上購物正是當(dāng)代青年人最常用的購物方式，而線下則多以閑暇的中老年人群為主。從淘寶、天貓等購物平臺日益增長的交易額可以看出，目前線上購物的力度比線下購買力度要大得多，并且從大數(shù)據(jù)分析來看，中老年人群接受新鮮事物的能力稍弱于青年人群。綜上所述，青年人群是漢字文創(chuàng)產(chǎn)品的主要受眾群體。但根據(jù)產(chǎn)品的種類和功能不同，受眾人群也應(yīng)有所變動，例如益智類玩具的受眾人群應(yīng)以兒童為主，首飾類的受眾人群應(yīng)以女性為主。在確定了消費(fèi)群體的基礎(chǔ)下，從情感化設(shè)計的三層次理論分析這類人群的購買行為，總結(jié)其本能層次的審美需求、行為層次的功能需求以及反思層次的情感需求。

3.2 本能層次下受眾審美的滿足

產(chǎn)品的審美性是影響消費(fèi)者購買行為的第一要素，也是消費(fèi)者在本能層次最直觀的感受，當(dāng)產(chǎn)品擁有一個好看的外觀時，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，從而去深入地了解產(chǎn)品背后的功能及內(nèi)涵。漢字文創(chuàng)產(chǎn)品的主要設(shè)計元素為字形、筆畫或字體結(jié)構(gòu)，日本設(shè)計巨匠杉浦康平曾經(jīng)說過,“設(shè)計最本質(zhì)的源泉是漢字”[2]。漢字本身就具有一定的設(shè)計性和美感，但僅僅將漢字原形復(fù)制印刷到產(chǎn)品上，不足以體現(xiàn)漢字的構(gòu)成美，并且基于人們對漢字的熟悉程度，也不會對此類產(chǎn)品產(chǎn)生本能層次的興趣。因此，漢字文創(chuàng)產(chǎn)品在視覺上應(yīng)打破僅僅使用漢字原形的固有設(shè)計思維，以漢字特有的筆畫或結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品時產(chǎn)生熟悉而又陌生的感覺。將熟悉的漢字字形打破原有的模式，以結(jié)構(gòu)或筆畫與產(chǎn)品結(jié)合，使消費(fèi)者產(chǎn)生審美興趣。

色彩方面主要以消費(fèi)群體的色彩喜好為依托，例如以兒童為主要受眾的漢字文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)采用高明度、高飽和度的色彩為主色調(diào)，鮮艷的顏色更利于兒童識別，也更迎合兒童的審美需求。而面向中老年人群的產(chǎn)品多以低明度、低飽和度的灰色調(diào)色彩為主色調(diào)，一方面是為了保護(hù)中老年人的眼睛不受強(qiáng)烈色彩的刺激，另一方面也符合中老年人沉穩(wěn)的內(nèi)心。

3.3 行為層次下實(shí)用性功能的強(qiáng)化

人的購買行為受眾多因素的影響，但歸根結(jié)底是以消費(fèi)者的自身需求為出發(fā)點(diǎn)。例如消費(fèi)者購買一張觀賞性的畫，是為了滿足自身的審美需求；購買一個茶壺是為了滿足自身的使用需求。每一個產(chǎn)品都具備自身的功能屬性，漢字文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)該將功能性列為必要條件，功能性是一切的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的重要因素，也是維系產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁。

功能性與消費(fèi)群體的使用需求密切相關(guān)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求而設(shè)定。大部分設(shè)計者已經(jīng)意識到對消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研的重要性，但往往在調(diào)研步驟上出現(xiàn)偏差，經(jīng)常以“您認(rèn)為該產(chǎn)品存在什么問題”去詢問顧客。但很多時候消費(fèi)者能感受到一個產(chǎn)品在使用過程中的不舒適，但卻說不出到底是什么問題。產(chǎn)品的問題不該拋給消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)，而應(yīng)是設(shè)計者通過觀察消費(fèi)者的使用習(xí)慣、使用場景以及使用者特征等，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的功能性問題，根據(jù)問題發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上再去設(shè)計調(diào)查問卷，以設(shè)計者自身發(fā)現(xiàn)的問題及需求對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，以此得出結(jié)論，最后以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，總結(jié)漢字文創(chuàng)產(chǎn)品所需功能及設(shè)計方法。

3.4 反思層次下情感的加強(qiáng)

漢字文創(chuàng)產(chǎn)品在滿足了消費(fèi)者審美需求和功能屬性的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加入附加性的精神層面屬性來滿足當(dāng)下感性消費(fèi)者的精神需求和內(nèi)心情感需求，情感的融入會增加漢字文創(chuàng)產(chǎn)品的價值，正如設(shè)計心理學(xué)家唐納德·A·諾曼所說：“人們對于設(shè)計產(chǎn)品的喜愛，起重要作用的是人與物的聯(lián)系，是互動的過程以及它們喚起的回憶[3]?！?/p>

從消費(fèi)者自身角度出發(fā)，漢字作為我國特有的傳統(tǒng)文化，與每個人都有著密切的聯(lián)系，其語言符號與每個人的姓名、性別、屬相等都有關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時也會將與自身關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品列為首選，例如姓氏或?qū)傧?，與自身關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品會激起消費(fèi)者的購買欲望，并產(chǎn)生專屬情感。從文化情感角度出發(fā)，漢字從產(chǎn)生到現(xiàn)在，一直被當(dāng)做語言符號來使用，人們只記得其傳遞信息的功能。然而當(dāng)漢字以其特有的筆畫和結(jié)構(gòu)被用作設(shè)計元素時，必然激起受眾對漢字傳承與保護(hù)的反思以及對漢字美學(xué)價值的感嘆。情感因素的融入將提升漢字文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望的產(chǎn)生。

結(jié)語

隨著生活水平的提高，人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買心理也有著翻天覆地的變化。從實(shí)用性到追求功能與美觀的結(jié)合，再到情感的融入。正是人們購買行為的改變催生了文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步的發(fā)展。本文通過唐納德·A·諾曼的三層次理論，從本能層次、行為層次和反思層次三方面分析了當(dāng)前市面上漢字文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題，根據(jù)現(xiàn)狀提出了構(gòu)建消費(fèi)者畫像、滿足受眾審美、強(qiáng)化實(shí)用性功能、加強(qiáng)情感融入四個漢字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略，使?jié)h字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計煥發(fā)出新的活力。