[摘 要]當下經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)走向了一個新的紀元，消費者的消費熱點也在逐漸開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費趨勢也在不斷發(fā)生改變，消費者的需求變得模糊不定，不斷朝著個性化、分散化的方向改變。消費者對商品的款式和流行元素更加關注，追求品牌講究外觀，對商品包裝的藝術性也十分關注。由此，可以知道一個產(chǎn)品的銷量是否能夠提升，不僅要滿足人們對該產(chǎn)品物質(zhì)功能方面的需求，還要關注消費對象心理方面的需求，比如審美要求等。事實上，人們對購買的商品是否能夠滿足生理方面需求已經(jīng)不太關注。大多數(shù)人還保持著以往傳統(tǒng)的營銷思維，認為產(chǎn)品是否能夠受到消費者歡迎，其決定因素在于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格以及產(chǎn)品的口碑等，一味使用廣告宣傳或者營銷策略的方式來推銷產(chǎn)品，但是卻忽略了產(chǎn)品銷售的關鍵影響因素：消費心理。文章圍繞這一主題，對消費者心理進行分析，針對消費者心理提出營銷策略。

[關鍵詞]消費者心理;購買決策;傳統(tǒng)營銷思維

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.129

1 引言

市場營銷是一門集經(jīng)濟學、管理學與心理學知識為一體的學科，心理學在其中占有的地位十分重要，對消費者在消費過程中心理的變化歷程進行了解，對于營銷的成敗來說十分的關鍵。美國經(jīng)濟學教授科特勒曾說：市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。對消費者的消費需求進行了解，通過刺激消費者消費需求的方式，來滿足消費者的消費欲望，這一系列活動在市場營銷過程中十分的關鍵，如何了解、刺激和滿足消費者的需求呢？首先要做的是了解消費者的心理發(fā)展過程，通過對消費者心理變化的干預，從而達到產(chǎn)品銷售的目的。

2 消費者心理對消費者購買決策的影響

2.1 求新心理

新的產(chǎn)品能夠給消費者帶來一種新鮮、新潮的感覺，因此往往新產(chǎn)品在上市之后會十分暢銷。人們對新鮮事物也會抱有一定的新鮮感與好奇感，新鮮的東西往往會帶給人們一種先入為主的感受，對已有的事物往往會覺得習以為常，并不會有太多的關注，對于消費者這種“喜新厭舊”的心理，經(jīng)營者應該引起重視，最大化地滿足客戶需求。

2.2 求名心理

中國人一直以來都存在著從眾心理，我國很多消費者在選擇購買商品時，會考慮商品的品牌是否出名，對名牌的信任度十分高，甚至是達到了忠誠于名牌的地步。而對于其他品牌的同類商品，往往不會給予太多關注。很多中國人會認為商品的品牌代表的就是商品的質(zhì)量、性能與價格。大量的實踐研究表明，在市場上已經(jīng)建立信譽的品牌，消費者往往會比較信任，并且也會將其作為購買決策的參考依據(jù)。很多人會認為在市場上占有較高市場份額的品牌產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，對這些品牌十分的信任與依賴。這一類消費者通常是一些高收入、追求前衛(wèi)的人對于商品的品牌、商標十分的關注，如果該品牌的形象受到破壞，他們很有可能就會選擇放棄購買該品牌的商品，將目光轉(zhuǎn)向其他品牌的商品。新一代的消費者追求品牌的意識十分強烈，對品牌的追求也是十分的狂熱。事實上，他們購買這些商品不過是為了滿足自己的虛榮心。

2.3 好奇心理

這一類消費者主要存在于年輕人中，他們活潑好動、思維比較活躍，對新奇事物的追求十分強烈，有自己的審美意識與價值取向，對消費品的更換速度十分快，喜歡潮流，更希望能夠引導潮流。對于新奇的事物他們的抵抗力十分弱，追求個性、獨特，更喜歡標新立異，對購買商品的實用性能和價值并不太關注，只是為了滿足他們的好奇心而購買商品。

2.4 習慣心理

很多消費者在選擇購買商品時，往往會憑借自己的習慣，直接購買某種商品，這一購買心理主要體現(xiàn)在一些生活用品的購買決策中。消費者長期使用該商品已經(jīng)形成了習慣，只要是購買該類商品就會不加選擇地根據(jù)習慣直接購買。

2.5 同步心理

這種心理是指消費者在購買過程中，受到群體購買行為的影響，從而導致消費者產(chǎn)生從眾心理。由于受到社會因素與心理因素的影響，消費者在購買或者使用商品時往往會根據(jù)周圍群體的購買決策而進行商品的選擇，比如像VCD、電腦等產(chǎn)品，在出現(xiàn)之后，很快就進入了人們的生活。大多數(shù)人會存在這樣的一個心理“你有的東西，我也要有”，從而導致該類商品在上市之后十分暢銷。但是一旦普及之后，銷售量就會慢慢地下降，因此企業(yè)不得不再進行新產(chǎn)品的開發(fā)。

2.6 求美心理

商品都有獨特的外觀與包裝，消費者在選購商品時第一眼看到的是商品的外觀與包裝。愛美之心人皆有之，并且這也是一種十分普遍的消費心理，人們追求美的這一心理是永恒不變的，獨特新穎的造型、精美的商品包裝，是可以促進消費者購買欲望的，尤其是在同類產(chǎn)品同時擺放在一起的情況之下，包裝的精美與否對客戶購買商品決策的影響是非常大的。

2.7 求廉心理

部分消費者在購買商品時，會對商品的價格進行主觀評判，也就是指消費者了解商品價值，可稱為預期價格，這個預期往往就是商品的定價范圍，如果商品的定價超出了消費者的預期值，消費者就會覺得商品過于昂貴，但是如果商品的定價比消費者的預估價格低，消費者又可能會對這個產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。一些消費者在不確定商品的品質(zhì)時，通常會用價格來評判商品的質(zhì)量。這也是看到價格低廉的商品也不一定會暢銷，而價格昂貴的商品也不一定會滯銷現(xiàn)象的原因。由此可以知道，商品定價的合理性對于消費者購買決策的影響也是十分大的。

3 消費者心理的營銷策略

3.1 引起注意

產(chǎn)品的銷售，最重要的一個就是要吸引消費者目光，也就是引起消費者的關注，讓消費者對產(chǎn)品有一個深刻的認知。比如凱迪拉克在2018年投放的一則廣告就很好的做到了這一點，在視頻中不斷強調(diào)和重復凱迪拉克速度快，百米加速6.2秒提速快的優(yōu)勢，強化消費者的認知，讓消費者在想到“快”車的時候，腦海里第一個就會浮現(xiàn)出“凱迪拉克ATS-L”這個名字。在這一階段，首先營銷人員需要通過各種手段對產(chǎn)品進行大量的宣傳，只有產(chǎn)品展示在顧客的面前才能真正引起其關注，其中包括兩方面工作內(nèi)容：一方面是廣告，另一方面是廣告宣傳的渠道和頻次。通過了解客戶群體的喜好，來決定產(chǎn)品廣告宣傳的內(nèi)容。而在宣傳渠道的選擇方面可以根據(jù)客戶消費心理與需求來選擇合理并且有足夠曝光度的宣傳方式。

3.2 精準的產(chǎn)品定位

產(chǎn)品的定位并不是指產(chǎn)品的本身，而是指產(chǎn)品在銷售過程中消費者對產(chǎn)品的心理印象，也就是指產(chǎn)品在消費者心目中的地位。企業(yè)可以通過準確恰當?shù)漠a(chǎn)品定位來挖掘產(chǎn)品特點，提高產(chǎn)品的市場競爭力。在消費者心目中建立獨特的產(chǎn)品印象，不斷強化消費者對產(chǎn)品的認可度。比如腦白金在進入市場之后，在保健品市場激烈的競爭過程中，對產(chǎn)品的大肆宣傳并沒有對產(chǎn)品的競爭力有太大的影響。于是生產(chǎn)商開始抓住消費者的心靈，對產(chǎn)品進行定位，以經(jīng)濟獨立的年輕人為長輩送禮的孝心為思路，將產(chǎn)品定義為孝敬長輩的“禮品”，以“孝敬爸媽”作為主題進行廣告宣傳，從而使“腦白金”成為孝敬老人的主打禮品。由此可以看到確立一個準確的產(chǎn)品定位，對于消費者心理的影響是十分大的，可以促進消費者的購買決策。

3.3 個性化的產(chǎn)品設計

現(xiàn)代人都有一個普遍的心理特征，那就是追求獨立自主，追求個性，突出自我。這種心理反映在市場營銷之中被稱為是需求的個性發(fā)展。企業(yè)要適應客戶的這種需求，認真分析消費者的需求欲望，挖掘產(chǎn)品的概念，使產(chǎn)品從本身質(zhì)量到外觀以及延展的部分都能夠展現(xiàn)個性化的特點，迎合顧客對產(chǎn)品個性化以及情感方面的需求。企業(yè)需要對產(chǎn)品進行個性化的創(chuàng)意、設計和制造，在產(chǎn)品營銷過程中突出產(chǎn)品的特色與特點，使其成為能夠被消費者認同和接受的產(chǎn)品，為企業(yè)帶來利益。比如諾基亞公司，其獨具慧眼，瞄準了年輕人喜歡時髦、喜歡新潮的特點研發(fā)出了“隨心換”外殼手機，人們可以根據(jù)自己的喜好隨意地更換手機外殼的顏色，使年輕人個性化、追求潮流的需求得到了滿足，獲得了消費者的青睞。更有甚者開發(fā)出一種名為“可變換造型的電子表”，這種電子表配上若干不同的造型，就能變出各種小動物造型表，如花朵造型表、卡通人物造型表等，人們花上比一般電子表略高的價格，就可以擁有若干不同造型的電子表，更有效地滿足了消費者個性心理需求，自然暢銷無疑。

3.4 產(chǎn)生購買欲望

興趣是消費者購買產(chǎn)品的前提，那購買欲望便是必要條件。心理學定義產(chǎn)生購買欲望，如果消費者對某件商品的興趣停留的時間足夠長，就會轉(zhuǎn)化成購買欲望。需要充分利用各種前置因素（包括引起消費者注意，利用文案/圖片/視頻等激發(fā)興趣）讓消費者持續(xù)的對產(chǎn)品保持興趣，不斷的在注意力和興趣間進行轉(zhuǎn)換，保持消費者愉悅感和產(chǎn)品的新鮮感。信任感是品牌和產(chǎn)品在消費者心目中能夠占據(jù)的位置，一旦消費者對某一產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，那將產(chǎn)生持續(xù)的購買力。消費者購買產(chǎn)品是在對產(chǎn)品具備充分的了解之下，產(chǎn)生了信任感。心理學提出了兩個具體的操作方法，即重復提醒和保持消費者的愉悅感，但尤其需要注意的是，在營銷管理中，產(chǎn)品是基礎，因此，持續(xù)的信任仍然是產(chǎn)品能夠充分滿足消費者的需要，產(chǎn)品滿足感才是讓消費者保持持續(xù)信任的不二法則。

4 結(jié)論

新形勢下，市場競爭不斷激烈化，企業(yè)面對如此復雜多變的消費者心理需求，要想獲得長遠的發(fā)展，就必須認真研究消費者的心理，從消費者心理的角度影響消費者的購買決策。

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[作者簡介]彭卓（1979—），女，漢族，湖南長沙人，研究生，中級職稱，研究方向：市場營銷、信息系統(tǒng)。