唐彩云

城市化進(jìn)程下，土地制度得到了深入改革，而土地資源的有效發(fā)揮，將更好的加快鄉(xiāng)村振興，國內(nèi)有不少企業(yè)開展了土地流轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)，這就要求像TLJT這樣的行業(yè)龍頭企業(yè)更為創(chuàng)新營銷模式，以服務(wù)為突破口，增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本文從實(shí)踐的角度，結(jié)合TLJT自身的實(shí)際情況，利用現(xiàn)代服務(wù)營銷理論，進(jìn)行營銷環(huán)境PSET分析和STP 分析，為該企業(yè)選擇服務(wù)營銷模式，并制定出切實(shí)可行的策略。

一、序言

在城市化進(jìn)程的推動(dòng)下，土地制度改革不斷深入，土地資源的有效發(fā)揮，是改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的客觀需要。土地流轉(zhuǎn)機(jī)制的成熟發(fā)展，可以為農(nóng)民權(quán)益和農(nóng)村集體權(quán)益帶來更好保障，為土地流轉(zhuǎn)的有序開展保駕護(hù)航?；诖?，土地集團(tuán)有限公司應(yīng)運(yùn)而生。從其運(yùn)營機(jī)制來看，是基于土地交易的一種新型商業(yè)化模式，當(dāng)前的發(fā)展雖然與期望相符，但市場營銷卻略有欠缺，如何借助服務(wù)營銷來實(shí)現(xiàn)市場占有率的擴(kuò)增，是此次研究的初衷。

二、服務(wù)營銷概念及理論

圍繞服務(wù)營銷，克里斯廷·格羅魯斯（Gronroos）給出了如下定義：“基于對顧客需求的充分了解，遵循以顧客為導(dǎo)向，建立相互交信任、承諾、交換的互動(dòng)關(guān)系，以滿足需求、促成消費(fèi)的一個(gè)過程?！痹缙?，學(xué)界提出了由產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道構(gòu)成的4Ps服務(wù)營銷理論，在之后的發(fā)展中，人們發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量很多時(shí)候取決于人員，而且與顧客的互動(dòng)也是促成交易中的重要環(huán)節(jié)，因此對該理論做了進(jìn)一步的拓展和補(bǔ)充，增加了三項(xiàng)服務(wù)性內(nèi)容，即人員、有形展示、服務(wù)過程，自此誕生了7Ps理論。通過有機(jī)組合運(yùn)用上述因素策略，企業(yè)可以充分發(fā)揮資源價(jià)值，為目標(biāo)消費(fèi)市場匹配更好的產(chǎn)品及服務(wù)，獲得最大化的利益。

三、TLJT營銷環(huán)境PEST分析

（一）政策環(huán)境分析

我國的土地制度最開始時(shí)是純粹的集體所有，直到80年代才發(fā)生變化，將經(jīng)營權(quán)單獨(dú)地摘出來，交由家庭經(jīng)營，從而形成了兩權(quán)分立的狀態(tài)，并由此出現(xiàn)了土地流轉(zhuǎn)的苗頭，然而由于早期未得到政策支持，僅在較小的范圍內(nèi)存在。1984年，允許土地轉(zhuǎn)包和向種糧能手匯集的中央指導(dǎo)精神出臺，標(biāo)志著我國土地流轉(zhuǎn)迎來了首次重大的政策突破。適度的土地流轉(zhuǎn)得到了政策支持，這也使得土地流轉(zhuǎn)開始提速擴(kuò)容。2008年，圍繞土地流轉(zhuǎn)國家做了新的補(bǔ)充，提出了“三不”方針，即土地性質(zhì)不得改變，堅(jiān)持集體所有;土地用途不得改變;農(nóng)民的承包權(quán)不得侵犯;強(qiáng)調(diào)土地流轉(zhuǎn)應(yīng)建立于集體所有制之上，且不得侵犯家庭承包經(jīng)營權(quán)。隨著土地流轉(zhuǎn)的全面普及，開始有新的流轉(zhuǎn)模式出現(xiàn)，規(guī)模越來越大，速度越來越快，范圍越來越廣。十八大之后，確權(quán)登記、頒發(fā)土地承包經(jīng)營權(quán)證走向了規(guī)范，尤其是“三權(quán)分置”的確立，使農(nóng)村土地產(chǎn)權(quán)關(guān)系得到了明確，清楚地界定了經(jīng)營主體、承包農(nóng)戶、農(nóng)民集體的權(quán)益，從而為權(quán)益保障提供了依據(jù)。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使得土地急劇增值，土地市場規(guī)模有數(shù)千億之多。來自農(nóng)業(yè)部的報(bào)告指出，2016年年底為止，我國已經(jīng)確權(quán)的土地?cái)?shù)量為8.5億畝，相當(dāng)于第二輪承包合同的70%，土地經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)已經(jīng)在2582個(gè)縣（市、區(qū)）試行，參與試行的流轉(zhuǎn)土地累計(jì)4.7億畝，相當(dāng)于農(nóng)民承包耕地總量的35.1%。相關(guān)部門對土地確權(quán)的市場前景作了測算，單單土地經(jīng)營權(quán)一項(xiàng)就達(dá)到了280億，如果再加上農(nóng)地使用權(quán)與農(nóng)村宅基地，肯定會突破千億大關(guān)。另外，還有土地確權(quán)息息相關(guān)的農(nóng)資服務(wù)、農(nóng)村金融等，未來的市場規(guī)?？梢韵胂?，必然可以產(chǎn)生數(shù)千億元的市場價(jià)值。

（三）日益變化的社會環(huán)境分析

土地是一個(gè)龐大的載體，承載著各種資源及一切環(huán)境要素，有著較高的可持續(xù)價(jià)值，更是人類生存與經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)轉(zhuǎn)的根本，是社會生產(chǎn)力的基礎(chǔ)，是不可替代的財(cái)富和資源，由于其稀缺性和不可復(fù)制性，進(jìn)一步凸顯了其的重要價(jià)值和意義，因此土地流轉(zhuǎn)行業(yè)前景十分驚人。與此同時(shí)，由于一些地區(qū)人多地少，存在嚴(yán)重的人地矛盾，作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)要素及生產(chǎn)力的屬性，土地資源受到高度重視。

（四）技術(shù)環(huán)境分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和電子商務(wù)的崛起，對傳統(tǒng)商務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊，以強(qiáng)勢的姿態(tài)入主消費(fèi)市場。與此同時(shí)， O2O 概念橫空出世，土地流轉(zhuǎn)服務(wù)引入并完美地與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)合體，誕下更具有生機(jī)和內(nèi)涵的全新的土地流轉(zhuǎn)服務(wù)模式。

隨著5G 技術(shù)進(jìn)入實(shí)用階段，信息化產(chǎn)業(yè)輻射范圍持續(xù)擴(kuò)大，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能已經(jīng)無所不及地滲透人類生活，新媒體營銷、無接觸配送、無接觸服務(wù)等的大肆興起，預(yù)示著高科技進(jìn)入和服務(wù)土地流轉(zhuǎn)已成定勢。

四、TLJTSTP分析

（一）市場細(xì)分

TLJT的市場結(jié)構(gòu)可細(xì)化為四個(gè)板塊，其一是中介服務(wù)板塊，具體如土地確權(quán)登記、證書發(fā)放，以及農(nóng)村建設(shè)項(xiàng)目招標(biāo)、集體經(jīng)營資產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目招商、土地經(jīng)營權(quán)、“四荒”使用權(quán)、林權(quán)等的承包轉(zhuǎn)讓服務(wù)等。其二農(nóng)業(yè)金融板塊，具體如農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈金融、大數(shù)據(jù)普惠金融、土地經(jīng)營權(quán)抵押貸款、農(nóng)業(yè)資產(chǎn)處置等服務(wù)。其三招商推介服務(wù)板塊，由于經(jīng)營性農(nóng)村集體用地建設(shè)引入市場化，農(nóng)村股份經(jīng)濟(jì)合作社的成立，宅基地確權(quán)流轉(zhuǎn)等，激發(fā)了大量的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，急需專業(yè)的招商服務(wù)，TLJT可以同步在線上線下開展項(xiàng)目推介。其四土地產(chǎn)權(quán)交易服務(wù)板塊，各地的土地產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)交易機(jī)構(gòu)已經(jīng)陸續(xù)投入建設(shè)運(yùn)轉(zhuǎn)，但是運(yùn)營資金不足、建設(shè)經(jīng)驗(yàn)匱乏、信息發(fā)布受阻、交易平臺沒有流量等現(xiàn)象普遍存在，急需交易機(jī)構(gòu)建設(shè)規(guī)劃咨詢、平臺軟件運(yùn)營支持或聯(lián)合運(yùn)營等服務(wù)。

（二）目標(biāo)市場選擇

在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，有目的性地尋找一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為進(jìn)入目標(biāo)。在篩選細(xì)分市場時(shí)，通常要兼顧企業(yè)生產(chǎn)能力、資金實(shí)力、自身特點(diǎn)，綜合考慮細(xì)分市場的具體需求，找出一個(gè)或多個(gè)與企業(yè)特征高度契合的細(xì)分市場。對于TLJT而言，土地流轉(zhuǎn)服務(wù)市場、土地金融服務(wù)市場、農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)市場是最佳的目標(biāo)。

（三）TLJT市場定位

市場定位指的是在完成市場細(xì)分，并初步確定了目標(biāo)市場后，在目標(biāo)市場中的地位。企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，運(yùn)用集中性、差異化、無差異化的目標(biāo)市場策略，在消費(fèi)者面前留下企業(yè)形象和產(chǎn)品特點(diǎn)。市場定位中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是分析自身的特征和優(yōu)劣明確優(yōu)勢所在，一般來講競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩方面，其一是價(jià)格方面，其二是偏好方面。從TLJT的立場來看，自然是以土地流轉(zhuǎn)行業(yè)的先行者和領(lǐng)軍人物為自身定位，雖然該行業(yè)也有其他企業(yè)存在，想要與TLJT一較高下，但是在服務(wù)營銷方面，TLJT仍然要以行業(yè)領(lǐng)軍者的角色為定位，進(jìn)行策劃組織。

五、TLJT7Ps服務(wù)營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和多元化服務(wù)。TLJT的目標(biāo)服務(wù)群體包括政府、企業(yè)、個(gè)人，因此在服務(wù)上要強(qiáng)調(diào)全面多元，如在對個(gè)人提供服務(wù)時(shí)，不僅為要提供土地流轉(zhuǎn)服務(wù)，同時(shí)還要出具可行的方案，為農(nóng)民提供可靠全面的信息工具，幫且農(nóng)民致富，提供建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的前景規(guī)劃。在為企業(yè)提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的覆蓋面，要兼顧企業(yè)的整個(gè)生命周期，不僅要提供全面的金融服務(wù)，還要針對客戶的整體需求，提供定制化服務(wù)，如通過分析客戶現(xiàn)階段的發(fā)展與資金狀態(tài)，篩選出匹配地流轉(zhuǎn)土地，同時(shí)為其提供品牌推廣、培訓(xùn)等對其土地發(fā)展有促進(jìn)的服務(wù)。

（二）價(jià)格策略

在價(jià)格定位上，TLJT務(wù)必要做好調(diào)研，除了要認(rèn)真地核算成本以外，也要兼顧消費(fèi)者感知價(jià)格與競爭引發(fā)的價(jià)格波動(dòng)。集團(tuán)下屬的交易中心，應(yīng)當(dāng)執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格機(jī)制，以免出現(xiàn)同一產(chǎn)品定價(jià)不同的現(xiàn)象。價(jià)格機(jī)制一旦發(fā)生混亂，會直接影響企業(yè)的信譽(yù)，讓顧客產(chǎn)生亂收費(fèi)、管理不規(guī)范的印象，失去對企業(yè)的信任?；诖?，務(wù)必要重視服務(wù)價(jià)格，讓顧客感受到公平和滿意。做好產(chǎn)品價(jià)格管理。在對客戶貢獻(xiàn)度進(jìn)行科學(xué)評估的基礎(chǔ)上，以大額儲蓄存款差異化為依據(jù)科學(xué)的確定優(yōu)惠幅度，合理定價(jià)，吸引核心客戶。另外，對差別化定價(jià)的實(shí)施進(jìn)行監(jiān)控，同時(shí)定期關(guān)注同業(yè)定價(jià)水平，形成動(dòng)態(tài)化調(diào)整的定價(jià)機(jī)制。

（三）渠道策略

在服務(wù)營銷系統(tǒng)中，渠道發(fā)揮著關(guān)鍵作用，科學(xué)合理的渠道策略運(yùn)用，不僅能夠增強(qiáng)競爭力，還能減少宣傳支出。TLJT實(shí)施的是電子與實(shí)體相結(jié)合的渠道策略。在時(shí)下的多元化宣傳時(shí)代，宣傳渠道和手段的創(chuàng)新性決定著產(chǎn)品的推廣效果。過去的宣傳基本上都是以傳單和網(wǎng)站為主。在微時(shí)代的今天，被賦予了眾多功能的手機(jī)成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，利用手機(jī)和豐富多樣的APP、社交軟件，可以直接進(jìn)行信息交互，借助這種新型宣傳渠道，能夠使產(chǎn)品信息快速擴(kuò)散，創(chuàng)造出乎意料的宣傳效果。

（四）促銷策略

從TLJT的立場而言，以現(xiàn)代化媒體作為企業(yè)推廣的依托。TLJT要充分高效地借助網(wǎng)絡(luò)媒體，利用專屬的門戶網(wǎng)站，介紹和宣傳TLJT的歷史成就與集團(tuán)文化，方便客戶了解企業(yè)，加深認(rèn)知。與以往網(wǎng)絡(luò)宣傳的單一模式不同，多元結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)促銷，集成了微信、論壇、 QQ等平臺的龐大功能，實(shí)施有計(jì)劃、有組織的宣傳。另外，TLJT應(yīng)當(dāng)開發(fā)公司APP，通過自己的APP進(jìn)行促銷宣傳，建立多層次、多渠道的促銷機(jī)制，深化客戶認(rèn)知，繼而影響客戶消費(fèi)行為。

（五）人員策略

人員策略，主要體現(xiàn)在職位選擇、教育培訓(xùn)、技能水平與綜合素質(zhì)考察，挖掘員工潛能，提升工作效率和服務(wù)質(zhì)量。重視員工與崗位的匹配度，合理的人崗匹配有助于最大化地發(fā)揮員工價(jià)值。另外，在培訓(xùn)員工時(shí)，要做好員工檔案的補(bǔ)充完善，為日常業(yè)務(wù)開展和長期發(fā)展做好人才儲備，從人才結(jié)構(gòu)、數(shù)量、質(zhì)量上給予保障。

（六）有形展示策略

在經(jīng)營中，TLJT要強(qiáng)調(diào)品牌文化的展示。如，“土流網(wǎng)，幫助你實(shí)現(xiàn)理想”的廣告宣傳，就是對品牌文化的體現(xiàn)，且獲得了客戶的高度認(rèn)知，然而其定位卻未能與發(fā)展同步，略有滯后。品牌形象是出現(xiàn)頻率相當(dāng)高的一個(gè)詞匯，良好的品牌形象更是所有企業(yè)的共同追求。但是真正的品牌建設(shè)并不容易，土流網(wǎng)要打造一個(gè)獨(dú)一無二的形象。

（七）服務(wù)過程策略

顧客管理的有效性決定著TLJT的優(yōu)勢結(jié)構(gòu)。顧客管理應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，追求無微不至。通過建立客戶信息系統(tǒng)，記錄和留存客戶的資料信息，如住址、接受的服務(wù)項(xiàng)目、生日等，并將繳費(fèi)情況、時(shí)間、積分、享受優(yōu)惠、簽到信息等及時(shí)地記錄在案?？偠灾?，TLJT要從細(xì)節(jié)著手，通過無微不至的服務(wù)，提升客戶的體驗(yàn)。

（作者單位：廣西大學(xué)）