徐夢迪

在《愛麗絲夢游奇境》中，愛麗絲發(fā)現(xiàn)無論她跑得多么快，與周圍的環(huán)境相比都沒有任何移動的跡象。紅桃皇后解釋說：“你必須不斷奔跑才能夠停留在原地，如果想要往前走，必須是現(xiàn)在兩倍的速度?！?/p>

用這句話來形容復雜的商業(yè)環(huán)境一點也不為過，尤其是搏擊慘烈的食品飲料行業(yè)。如何在市場上巧妙找到安全的定位，以此建立壁壘，與消費者同頻，幾乎是所有品牌都面臨的挑戰(zhàn)，打造大單品更是難上加難。

可即便如此，君樂寶卻也撕出了一道口子，“漲芝士啦”酸奶兩年賣出10億包，簡醇跑進0糖酸奶的大門……君樂寶乳業(yè)集團副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理楊洪濱認為，這些都得益于君樂寶創(chuàng)新的基因：“君樂寶就是不停地創(chuàng)新，從來不跟隨?！?h3>讓產(chǎn)品保持新鮮感

談創(chuàng)新往往是“知易行難”，稍有不慎還會變成“忽如一夜春風來”，創(chuàng)新的落地也需要依托具體的點，有可能是包裝設計，也有可能是口味創(chuàng)新，具體到君樂寶的產(chǎn)品，創(chuàng)新在哪里？

楊總覺得可以從兩個方面理解：“君樂寶一直都秉承著親民的路線，不會過分拉高產(chǎn)品的價格，而是讓消費者覺得貨真價實，產(chǎn)品應該就值這個價格。還有就是君樂寶對品類的持續(xù)迭代和創(chuàng)新，始終能讓消費者對產(chǎn)品保持新鮮感，比如簡醇、漲芝士啦、純享酸奶等產(chǎn)品?！?p>

被消費者和業(yè)內(nèi)熟知的“漲芝士啦”酸奶，正是君樂寶品類創(chuàng)新實踐下的產(chǎn)物。芝士其實就是奶酪，10斤鮮奶才能提煉出1斤奶酪，所以它的營養(yǎng)價值很高，是西方國家日常消費品，但國人卻很少食用，一方面是國人不太接受原生奶酪的口感，另一方面是奶酪的價格相對較高。如何將“芝士”與牛奶、酸奶結(jié)合，生產(chǎn)出一款君樂寶式的產(chǎn)品？

根據(jù)楊總介紹，正是瞄準了這個機會，君樂寶推出了“漲芝士啦”酸奶。2017年上市，單城市試銷，反饋口感非常好，上市僅兩個月，月銷售額就突破1000萬元；2019年風暴式全國廣告投入，一句“好喝到想哭”引爆市場；2020年，年銷售突破10億元。隨后，攻占消費者心智——芝士酸奶就喝“漲芝士啦”，從而實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化，把品類直接等同于品牌，就像提到果凍就是喜之郎一樣。

現(xiàn)如今，“漲芝士啦”單品占據(jù)品類銷售額高達85%。在傳播上，君樂寶聚集產(chǎn)品，全力傳播，飽和攻擊，讓新品類從實現(xiàn)市場領(lǐng)先到心智領(lǐng)先，用心智市場拉動終端市場，搶占品類勢能制高點，成功開創(chuàng)了國內(nèi)芝士酸奶品類先河。

品類創(chuàng)新，如果不是商業(yè)進化的最強動力，也至少是最強動力之一。劉潤老師曾經(jīng)提到過一個來自于博物學的概念——分形，就是世界的演化，就是在已有的基礎上，不斷細分出來更新的一種物質(zhì)。這種物質(zhì)，在商業(yè)上，就是品類。比如，火鍋這個品類，向“輕”這個維度分形一次，就是單人小火鍋；再分形一次，就是麻辣燙；再分形一次，就是關(guān)東煮；再分形一次，就是商品類的自嗨鍋。這一個鏈條上的業(yè)務創(chuàng)新，都是品類分形導致的。

用技術(shù)延長生命周期

如果說品類創(chuàng)新給了君樂寶切入市場的機會，那么技術(shù)創(chuàng)新則為產(chǎn)品筑起了壁壘，同時延長了它的生命周期。畢竟，這個行業(yè)門檻不高，很容易被別人抄襲復制。

有數(shù)據(jù)顯示，32%的消費者選購乳制品是因為乳制品的營養(yǎng)豐富，可以補充人體所需的蛋白質(zhì)、鈣，并將其作為日常必備的食品。不過根據(jù)楊總的介紹，“補鈣或者高蛋白，只是大多數(shù)消費者對牛奶的基本認知。其實牛奶里更有營養(yǎng)價值的是活性物質(zhì)，比如乳鐵蛋白，可以提升免疫力。要想保證這一點，就對工藝提出了更高的要求?！?/p>

一直以來，大多數(shù)乳企使用的都是巴氏殺菌工藝，這是一種低溫滅菌方法，已經(jīng)擁有160年的歷史。巴氏滅菌法的優(yōu)點是，在殺滅細菌的同時，還能盡量減少營養(yǎng)損失，保證飲品的風味口感。但是，由于滅菌不徹底，飲品中還保留了少量無害或者有益的、比較耐熱的細菌和細菌芽孢，所以使用巴氏消毒的飲品需要在4℃左右的低溫環(huán)境中保存，并且保質(zhì)期比較短，最長也就7天。

而君樂寶2019年上市的悅鮮活則對鮮牛奶產(chǎn)品進行了技術(shù)升級。“我們把悅鮮活定義為‘新一代牛奶，新在哪里？君樂寶通過和一些專家探討、碰撞，研發(fā)出了INF0.09秒的殺菌工藝，這樣既能保證鮮牛奶的活性蛋白成分，而且含量也比較高。同時也把鮮牛奶的保質(zhì)期推遲到了19天?！睏羁偙硎?，相較以往3天、7天的保質(zhì)期，乳制品的銷售半徑太短了。未來乳制品企業(yè)能勝出或者說能長遠發(fā)展，一定是靠技術(shù)創(chuàng)新，也是增長最根本的驅(qū)動力。

品牌年輕化是結(jié)果

有了品類創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新為產(chǎn)品保駕護航，君樂寶在整個乳制品行業(yè)銷量下滑的趨勢下，呈現(xiàn)了逆勢上升的態(tài)勢。不過更令人驚喜的是，消費者對君樂寶的年輕化評價。根據(jù)君樂寶收集到的數(shù)據(jù)，主力消費群體正是“90后”“95后”甚至“00后”，而且他們普遍認為君樂寶很有活力。

在這個全民娛樂的時代，品牌營銷已經(jīng)不是原來的樣子了，媒介環(huán)境日漸復雜和碎片化，人們獲取信息的方式和渠道也在發(fā)生變化。尤其是在稀缺的注意力和有限的時間面前，越來越多的營銷事件會在爆發(fā)后迅速沉寂，與消費者建立的關(guān)系也會隨之瓦解?！捌放埔贻p化，需要與用戶共創(chuàng)”。而實現(xiàn)這一切的前提，是品牌自身具備年輕人喜歡的要素，去創(chuàng)造年輕態(tài)度和情緒，開發(fā)產(chǎn)品的功能及設計，服務中的驚喜和走心故事。

基于此，楊總認為：“品牌需要找到與消費者匹配的調(diào)性，通過產(chǎn)品反映他們的個性。現(xiàn)在年輕人最害怕的就是單一呆板的生活，好奇、另類和新穎是他們的符號?！?/p>

除了通過借勢熱門綜藝《最強大腦》《歡樂喜劇人》《非誠勿擾》，強勢輸出產(chǎn)品IP，為產(chǎn)品帶來曝光，君樂寶也用精彩的表演向觀眾展示了產(chǎn)品的口味特征，教育了消費者，推動了品類發(fā)展。在代言人的選擇上，君樂寶不僅大膽簽約郭晶晶、鄧倫、楊洋、許魏洲、趙露思等明星藝人，也有國家跳水隊等世界級的運動員。一組數(shù)據(jù)表明，在鄧倫代言官宣后，君樂寶的品牌熱度提升超過100倍，遠超當月同品類乳品代言平均水平以及所有新增代言的平均水平。

在人員架構(gòu)上，君樂寶設立了專門的創(chuàng)新部，專注產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)新，對小紅書、抖音、快手、直播等多渠道布局，以認知廣度和交易準度，完成消費閉環(huán)。

解決痛點，做好服務

關(guān)于未來的發(fā)展方向，君樂寶有更遠大的愿景：要解決國人在飲食習慣上的一些痛點。對此，楊總的解釋是，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，國人對吃喝提出了更高的要求，既希望色香味俱全，又想要健康。君樂寶下一步產(chǎn)品的研發(fā)方向就要圍繞著影響健康的因素，包括骨骼發(fā)育、腸道吸收等做更多的創(chuàng)新和研發(fā)。

這當然離不開渠道的推動，由于乳制品的特點，目前君樂寶最主要的渠道還是在線下，占到90%，所以君樂寶也希望在將來能夠真正地服務經(jīng)銷商。楊總表示：“受到疫情、社區(qū)團購等不確定因素的沖擊，經(jīng)銷商的日子不好過。君樂寶也在想辦法幫助經(jīng)銷商解決這個難點，一方面通過產(chǎn)品給經(jīng)銷商信心，比如今年將舉辦的成都春糖，重磅推出的常溫簡醇酸奶，能動銷，利潤空間也比較好。另一方面也推出一些無憂經(jīng)營的政策，給經(jīng)銷商保障，讓他們放心。”

品類創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，是君樂寶在新品牌時代的制勝法寶，在快消品市場上，消費者的忠誠度很低?？赡芙裉炷阗I這家的牛奶，明天就買另一家的了，切換品牌沒什么成本。為了提升消費者的忠誠度，能做的只有不斷創(chuàng)新。