陸姍姍

摘要：社會(huì)現(xiàn)象往往是一定時(shí)期經(jīng)濟(jì)、政治的媒介產(chǎn)物。民國(guó)時(shí)代背景獨(dú)特，是中國(guó)廣告業(yè)在內(nèi)容和形式上進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期。民國(guó)廣告史作為中國(guó)廣告史的重要組成部分，透溢著師法的積累，又彰顯開(kāi)新的銳意。在民國(guó)時(shí)期的商業(yè)廣告中，以女性作為宣傳形象是一種習(xí)以為常卻舉足輕重的商業(yè)策略，這一重要的元素折射出了民國(guó)時(shí)期的政治導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)狀況、時(shí)代特征和審美趣味。

關(guān)鍵詞：民國(guó)廣告;女性形象;形象設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??? 文章編號(hào)：1004-9436（2021）20-0045-03

民國(guó)時(shí)期是重要的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，幾乎所有的西學(xué)門(mén)類(lèi)，各式各樣的新思潮、新學(xué)說(shuō)、新觀念都先后涌入中國(guó)。同時(shí)外敵的入侵使外來(lái)文化不斷沖擊、滲透著本土文化。民主化、科學(xué)化的精神追求推動(dòng)了文化領(lǐng)域的深入發(fā)展。其中廣告研究更加深入，廣告事業(yè)發(fā)展更加迅速，廣告與人們的生活進(jìn)一步交融。民國(guó)廣告中以女性作為宣傳形象的商業(yè)策略迅速風(fēng)靡全國(guó)各大城市。民國(guó)廣告中女性形象的設(shè)計(jì)具有重要的歷史價(jià)值和研究?jī)r(jià)值，其發(fā)展與興盛引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

1??? 民國(guó)廣告中女性形象流露的載體

1.1??? 月份牌廣告畫(huà)

月份牌廣告畫(huà)誕生于19世紀(jì)末，起源于當(dāng)時(shí)的國(guó)際化大都市上海，發(fā)展盛行于20世紀(jì)30年代，是民國(guó)時(shí)期喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種藝術(shù)載體。月份牌廣告畫(huà)由風(fēng)俗繪畫(huà)題材轉(zhuǎn)化而來(lái)，其后期的廣告畫(huà)以美女形象為主，經(jīng)歷了從古典到時(shí)尚、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變，畫(huà)面中的美女形象也不斷城市化、商品化。月份牌廣告作為一種商業(yè)宣傳模式，對(duì)人們來(lái)說(shuō)，是較為通俗易懂的表現(xiàn)形式，具有非常突出的本土化特征。它將國(guó)畫(huà)、年畫(huà)的繪畫(huà)制作與商業(yè)宣傳恰如其分地融會(huì)貫通，繪畫(huà)藝術(shù)首次參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，消解了傳統(tǒng)繪畫(huà)的本體意義。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，月份牌廣告畫(huà)是西洋廣告畫(huà)本土化的結(jié)果，更是民國(guó)時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的必然產(chǎn)物。其形式多采用女性形象，從傳統(tǒng)仕女到時(shí)裝仕女再到摩登女郎，技法趨于成熟，印刷往往更加精致雅觀，樣式更加新穎潮流[1]。那個(gè)時(shí)代的電影明星如胡蝶、阮玲玉等都曾以月份牌廣告畫(huà)中的模特美女形象活躍于大眾視野。以女性形象作為創(chuàng)作主流的月份牌廣告畫(huà)傳遞到消費(fèi)者手上，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，是一種具有時(shí)代性的營(yíng)銷(xiāo)方式，能取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果[2]。

1.2??? 路牌廣告

路牌廣告發(fā)展初期以墻壁作為載體，在墻壁上刷上油漆以起到宣傳作用。它主要集中于繁華喧鬧的街區(qū)、交通要道、鐵路沿線要地和風(fēng)景旅游區(qū)[3]，是民國(guó)時(shí)期人們?nèi)粘Ｉ罱煌ōh(huán)境里最為重要的商業(yè)美術(shù)傳播媒介，它是身處交通環(huán)境中的大眾與商業(yè)美術(shù)作品發(fā)生關(guān)聯(lián)的橋梁。隨著路牌廣告業(yè)發(fā)展成熟，廣告公司開(kāi)始改用印制的招貼貼在墻面上，其后又采用木架支撐、鉛皮裝置、油漆繪制。而女性形象作為一種有效的宣傳對(duì)象被廣泛印刷在路牌廣告上。香煙廣告、服飾廣告等都隨處可見(jiàn)女性形象。路牌廣告滲透力強(qiáng)，畫(huà)面沖擊力大，影響持續(xù)不斷，它常常被安置在公路或交通要道兩側(cè)，是戶(hù)外廣告的一種重要形式。民國(guó)時(shí)期，路牌廣告在整個(gè)廣告業(yè)務(wù)中占有相當(dāng)份額[4]。

1.3??? 報(bào)紙廣告

民國(guó)時(shí)期是報(bào)紙廣告的鼎盛時(shí)期，作為民國(guó)時(shí)期的重要媒介，報(bào)紙是人們獲取日常信息的主要途徑。其以極為迅速的發(fā)展勢(shì)頭將傳統(tǒng)單調(diào)的廣告表現(xiàn)形式發(fā)展為更加豐富且易于讓人們接受的廣告形式，從簡(jiǎn)單的線條勾勒到形象生動(dòng)的圖案，從千篇一律到千變?nèi)f化，這些變化和發(fā)展都在展現(xiàn)我國(guó)報(bào)紙廣告行業(yè)民國(guó)時(shí)期的生機(jī)景象。報(bào)紙具有基本的組成要素，而廣告被安排在報(bào)紙中特定的一個(gè)欄目和版面內(nèi)，具有特定的位置和范圍[5]。隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，其漸漸打破了報(bào)紙廣告在特定范圍內(nèi)的局限性，由單一的文字描述和簡(jiǎn)單醒目的設(shè)計(jì)字體轉(zhuǎn)變?yōu)閳D文并茂且具有審美性的宣傳形式，也開(kāi)始看重報(bào)紙整體的美觀效果，其宣傳圖像和設(shè)計(jì)不斷優(yōu)化升級(jí)，以此吸引消費(fèi)者的眼球，勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。女性形象在報(bào)紙廣告中屢次閃現(xiàn)，美女形象極具視覺(jué)性，因而應(yīng)用得愈發(fā)廣泛，民國(guó)時(shí)期天津發(fā)行量較大的《大公報(bào)》和《北洋畫(huà)報(bào)》經(jīng)?？欠b廣告，并廣為流行。

2??? 民國(guó)時(shí)期女性形象的表現(xiàn)元素

2.1??? 色彩搭配

色彩是最具沖擊力和表現(xiàn)力的一種元素，更是作為視覺(jué)動(dòng)物的人類(lèi)接收和傳達(dá)相關(guān)信息的一個(gè)重要媒介[6]。色彩能引起人類(lèi)共同的審美愉悅，是較為敏感的形式要素。民國(guó)時(shí)期的色彩特征以喜慶、絢麗、豐富為主，廣告宣傳在色彩上的表現(xiàn)更是如此。受根深蒂固的中國(guó)傳統(tǒng)文化、色彩觀念、審美觀念的影響，紅色和黃色是民國(guó)時(shí)期主要運(yùn)用的色彩，同時(shí)還會(huì)輔以其他色調(diào)以達(dá)到美觀的視覺(jué)效果[7]。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，紅色代表著喜慶、吉祥，黃色更是地位高貴的象征。紅色和黃色的色彩搭配在月份牌廣告畫(huà)中經(jīng)常出現(xiàn)，而以女性形象為題材進(jìn)行繪畫(huà)，通常輔以雅致調(diào)和的色彩效果，在純度較高的顏色中加以粉色和灰色進(jìn)行修飾，所呈現(xiàn)出的視覺(jué)效果也因此愈發(fā)素凈雅致，女性形象也更顯溫和、新潮[8]。

2.2??? 服裝典型

旗袍是民國(guó)時(shí)期最為典型、最受女性歡迎的一類(lèi)服飾，更是后來(lái)中華傳統(tǒng)服飾與傳統(tǒng)文化的典型代表，被譽(yù)為中國(guó)國(guó)粹和女性國(guó)服[9]。廣告宣傳中的女性形象也多穿著旗袍。而關(guān)于民國(guó)旗袍風(fēng)靡的原因，眾多學(xué)者和當(dāng)時(shí)的媒體認(rèn)為，民國(guó)初期女性思想解放和對(duì)男女平等的渴望與向往，效仿男子穿長(zhǎng)袍就是一個(gè)重要映射。中國(guó)女性自漢朝以后，服飾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯弦孪律咽?，旗袍已然是男性的?zhuān)利[10]。民國(guó)時(shí)期西方思潮的大量涌入，為女性的思想解放和權(quán)利追求提供了巨大動(dòng)力。旗袍具有流動(dòng)的體形、瀟灑的畫(huà)意和濃郁的詩(shī)情，對(duì)女性典雅、溫柔性情氣質(zhì)的體現(xiàn)具有重要作用。后來(lái)隨著民國(guó)服飾文化的發(fā)展，旗袍服飾不斷簡(jiǎn)約化、實(shí)用化，款式漸漸樸素、適體，保持美觀高雅的同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)化、便于活動(dòng)等實(shí)用因素。因此女性旗袍服飾的變化不斷影響廣告中女性形象的呈現(xiàn)效果[11]。

2.3??? 形象特色

民國(guó)時(shí)期，特別是月份牌廣告畫(huà)中通常不乏性感、時(shí)尚的新女性形象。廣告宣傳中新女性形象的呈現(xiàn)是民國(guó)時(shí)期女性解放運(yùn)動(dòng)的展示和縮影。華麗的妝容、時(shí)尚的服飾和裝飾品，最重要的是自信的氣質(zhì)與面貌，形成了民國(guó)時(shí)期廣告中女性形象的重要特色。人類(lèi)新的視覺(jué)接受方式使女性形象推崇自然健康、提倡簡(jiǎn)約美觀、追求大方時(shí)尚。因此，民國(guó)時(shí)期廣告中呈現(xiàn)的女性形象摩登、性感，同時(shí)又不乏典雅、大方、知性，配上時(shí)髦的卷發(fā)和高跟鞋，這是大眾對(duì)民國(guó)時(shí)期廣告中女性形象的共同記憶。

2.4??? 意境情調(diào)

廣告宣傳通常需要營(yíng)造出相關(guān)的意境和情調(diào)，以增強(qiáng)其畫(huà)面、圖片的感染力與表現(xiàn)力。不同于較為沉悶單一的傳統(tǒng)情調(diào)，以浪漫知性、色彩協(xié)調(diào)的意境呈現(xiàn)出女性形象的優(yōu)雅、性感與浪漫多情，是民國(guó)時(shí)期廣告宣傳普遍采用的方式。同時(shí)，民國(guó)廣告注重情調(diào)的表達(dá)是大眾審美水平進(jìn)步的體現(xiàn)。廣告意境呈現(xiàn)出中西結(jié)合的特征、時(shí)代與傳統(tǒng)糅合的情調(diào)，形成了民國(guó)時(shí)期特有的廣告風(fēng)格和廣告意境。民國(guó)廣告以其獨(dú)特的風(fēng)情與意境體現(xiàn)出獨(dú)有的時(shí)代特色。

3??? 民國(guó)廣告女性形象設(shè)計(jì)背后呈現(xiàn)的文化底蘊(yùn)

3.1??? 政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)轉(zhuǎn)型的凸顯

民國(guó)時(shí)期是中國(guó)歷史上相對(duì)復(fù)雜、較為動(dòng)蕩的一個(gè)時(shí)代。帝國(guó)主義的侵略和西方新思想的浸染使中國(guó)傳統(tǒng)的政治和社會(huì)秩序、文化與倫理秩序分崩離析，中華民族開(kāi)始追求新的文化生存之道。民國(guó)時(shí)期，一方面國(guó)內(nèi)外各類(lèi)商業(yè)體系的興起沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)的培育土壤在復(fù)雜的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下已蕩然無(wú)存。文化開(kāi)始由傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文明轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的近代城市文明，文化更新?lián)Q代，文化題材趨于豐富，文化內(nèi)容逐漸創(chuàng)新，迎合大眾審美，廣告業(yè)作為經(jīng)濟(jì)文化的結(jié)合體，更是發(fā)展迅猛。經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型使廣告宣傳愈發(fā)追求經(jīng)濟(jì)效益，文化的轉(zhuǎn)型使廣告業(yè)多采用受大眾青睞的女性形象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使印刷精良的女性形象廣告畫(huà)走入千家萬(wàn)戶(hù)，因此民國(guó)廣告多以女性形象作為宣傳主體，這也是政治、經(jīng)濟(jì)、文化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。

3.2??? 女性自我意識(shí)的覺(jué)醒

民國(guó)時(shí)期，新文化運(yùn)動(dòng)興起與發(fā)展，西方資產(chǎn)階級(jí)先進(jìn)思想在中國(guó)不斷傳播、普及，天賦人權(quán)、男女平等的觀念對(duì)人們的固有思想產(chǎn)生沖擊，中國(guó)根深蒂固的儒家傳統(tǒng)思想開(kāi)始動(dòng)搖?；诖?，廣大女性有了解開(kāi)長(zhǎng)達(dá)幾千年的沉重束縛、打破傳統(tǒng)社會(huì)制度的桎梏的希望。女性形象在廣告中的呈現(xiàn)就是女性追求人權(quán)解放和社會(huì)思潮不斷時(shí)代化、不斷更新的典型表現(xiàn)。而在以眾多載體呈現(xiàn)的廣告形式中，大眾對(duì)旗袍作為民國(guó)時(shí)期女性的服飾象征的普遍認(rèn)可，女性以獨(dú)立的身份作為廣告中的主要宣傳對(duì)象，大眾的審美欣賞對(duì)象趨向獨(dú)立、自信的美女，更是映現(xiàn)了女性社會(huì)地位的提升。旗袍服飾發(fā)展的不斷經(jīng)濟(jì)化、實(shí)用化也是女性自我意識(shí)覺(jué)醒的表現(xiàn)。

3.3??? 民國(guó)時(shí)期生活方式的變遷

服飾的變化是生活方式變遷最典型的標(biāo)志。中山裝、時(shí)裝興起，人們腳蹬皮鞋走在街上，女性愈發(fā)偏愛(ài)旗袍和各類(lèi)小飾品。人們開(kāi)始追求休閑娛樂(lè)，社會(huì)交往需求增多，文化生活豐富多彩。城市、交通的發(fā)展是路牌廣告不斷進(jìn)步、不斷改進(jìn)的根本原因，商貿(mào)的流通使月份牌廣告畫(huà)在民國(guó)時(shí)期不斷普及、迅速風(fēng)靡，廣告業(yè)發(fā)現(xiàn)以書(shū)籍雜志為載體的商機(jī)是因?yàn)榇蟊娫敢赓?gòu)買(mǎi)與閱讀雜志報(bào)紙。廣告業(yè)宣傳載體的多樣化，以女性為主要宣傳形象，都是商家基于大眾生活方式的變遷而作出的轉(zhuǎn)變。因此，女性形象作為宣傳主體及廣告業(yè)的發(fā)展體現(xiàn)了民國(guó)時(shí)期生活方式的變遷，同時(shí)，大眾生活方式的變遷也使女性地位不斷提高，女性追求的精神文化價(jià)值不斷時(shí)代化，愈發(fā)不容低估。兩者相得益彰，珠聯(lián)璧合，不斷推動(dòng)現(xiàn)代化思潮的進(jìn)步和社會(huì)生活方式的發(fā)展。

3.4??????? 民國(guó)時(shí)期的審美取向

中國(guó)傳統(tǒng)的女性往往被德性之美禁錮，社會(huì)制定了對(duì)女性的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，要求女性將三從四德，端莊賢淑。而隨著西方社會(huì)思潮的不斷涌進(jìn)，傳統(tǒng)的德性審美觀漸趨于瓦解，大眾的審美導(dǎo)向由傳統(tǒng)的審美倫理向現(xiàn)代審美倫理轉(zhuǎn)變。開(kāi)放、知性、性感的新女性形象自然廣受大眾歡迎。同時(shí)，廣告中女性形象的服裝、發(fā)型、造型與背景場(chǎng)地也呈現(xiàn)出民國(guó)時(shí)期較傳統(tǒng)社會(huì)大有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。電影明星、社會(huì)名媛、摩登女郎等開(kāi)始作為審美標(biāo)準(zhǔn)被仿效、被推行。開(kāi)放包容、社會(huì)交際、男女平等、追求時(shí)尚等倫理審美讓傳統(tǒng)倫理中畸形、沉默、規(guī)矩的女性形象不再受歡迎。同時(shí)，熱情活力、自信果斷的新女性形象逐漸取代了傳統(tǒng)倫理中柔弱、處于弱勢(shì)地位的舊社會(huì)女性形象。這體現(xiàn)了中國(guó)歷史上審美觀的重大進(jìn)步，更是社會(huì)文明與精神文化前進(jìn)的重大印證。

4??? 結(jié)語(yǔ)

新女性形象設(shè)計(jì)在民國(guó)廣告中的運(yùn)用具有諸多優(yōu)點(diǎn)：一方面提升了廣告宣傳的審美性和知名度;另一方面促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售，增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)效果。從深層次來(lái)講，對(duì)社會(huì)思想解放與精神文明的進(jìn)步起到了舉足輕重的推動(dòng)作用。民國(guó)時(shí)期宣傳廣告的載體不斷呈現(xiàn)多樣化的趨向，同時(shí)各類(lèi)廣告形式也不斷發(fā)展、改進(jìn)、精細(xì)化。女性形象作為其重要的表現(xiàn)形式，被設(shè)計(jì)得更加精美，設(shè)計(jì)元素與形象特色不斷貼合時(shí)代發(fā)展，符合大眾審美。民國(guó)時(shí)期女性形象展現(xiàn)了特定的文化歷史和時(shí)代背景，為日后廣告業(yè)的繁榮發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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