湯子樂(lè)

摘要：文章在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的背景下，以新消費(fèi)品牌的品牌傳播現(xiàn)狀及信息時(shí)代內(nèi)容爆炸帶來(lái)的品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略為視角，結(jié)合新消費(fèi)品牌案例分析，從品牌傳播特征變化的角度出發(fā)，詳細(xì)分析目前新消費(fèi)品牌在傳播特征、傳播方式以及主要表現(xiàn)形式等方面的具體表征，并提出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)視角下新消費(fèi)品牌的品牌形象設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo);新消費(fèi)品牌;品牌形象;傳播特征;設(shè)計(jì)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??? 文章編號(hào)：1004-9436（2021）20-0078-04

2020年開(kāi)始，新消費(fèi)成為最受市場(chǎng)寵愛(ài)的賽道之一。2020年12月，科技領(lǐng)域創(chuàng)作者三聲聯(lián)合數(shù)字品牌榜共同發(fā)布了“2020年度新消費(fèi)品牌價(jià)值TOP100”榜單，飲品類(lèi)、彩妝護(hù)膚、方便食品、鞋服飾品這幾大行業(yè)在新消費(fèi)品牌中表現(xiàn)突出，共占據(jù)榜單品牌總量的55%[1]。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越多的新需求催生了新消費(fèi)品牌的誕生，同時(shí)新消費(fèi)品牌借助互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的完善以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展，降低了品牌成長(zhǎng)的門(mén)檻，發(fā)展十分迅猛。同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為一種“拉新、留存”轉(zhuǎn)化率高且成本相對(duì)較低的營(yíng)銷(xiāo)方式，為許多新消費(fèi)品牌提供了新的傳播方式以及品牌形象塑造的可能。

1??? 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與新消費(fèi)品牌

1.1??? 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)定義為“聚焦于創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、相關(guān)且連續(xù)的內(nèi)容，從而吸引并留住定義清晰的受眾，最終能夠盈利的一種策略性營(yíng)銷(xiāo)手段”。結(jié)合當(dāng)下的情況具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是品牌以?xún)?nèi)容為中心展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)手段，是利用互聯(lián)網(wǎng)融合傳播，對(duì)品牌自身價(jià)值進(jìn)行挖掘、塑造、傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)情緒、直覺(jué)、藝術(shù)等方式構(gòu)建品牌，塑造品牌形象[2]，雖然不一定會(huì)直觀地體現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)量上，但對(duì)消費(fèi)者品牌意識(shí)的培養(yǎng)具有重要作用。目前，有許多品牌開(kāi)始利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段塑造或重構(gòu)自身品牌形象，以適應(yīng)或滿足消費(fèi)者的需求，達(dá)到更好的品牌傳播效果。

1.2??? 新消費(fèi)品牌

北京騰云天下科技有限公司所發(fā)布的《2017新消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，新消費(fèi)指的是以消費(fèi)者為核心，以滿足消費(fèi)者需求為目的，重構(gòu)人貨場(chǎng)的關(guān)系，通過(guò)消費(fèi)者需求逆向推動(dòng)商品生產(chǎn)和服務(wù)提供。在消費(fèi)背景下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求、消費(fèi)渠道和消費(fèi)理念都發(fā)生了深刻的變化[3]。在這樣的背景下，新消費(fèi)品牌應(yīng)運(yùn)而生。

管理學(xué)學(xué)者梁湘提到，新消費(fèi)品牌基本由兩種形式構(gòu)成，一種是“傳統(tǒng)品牌面臨實(shí)現(xiàn)自身品牌升級(jí)的轉(zhuǎn)型期考驗(yàn)”[4]帶來(lái)的品牌迭代，另一種是“專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)、緊靠互聯(lián)網(wǎng)紅利，走商業(yè)化、資本化發(fā)展”[4]而催生出來(lái)的具有互聯(lián)網(wǎng)原生性的新生品牌。新消費(fèi)品牌或提供新的商品品類(lèi)，或?qū)⒃猩唐菲奉?lèi)迭代升級(jí)，從而滿足消費(fèi)者差異化、個(gè)性化的需求。相比傳統(tǒng)品牌，新消費(fèi)品牌更加注重挖掘消費(fèi)者需求、建構(gòu)新的消費(fèi)場(chǎng)景，往往主動(dòng)迎合細(xì)分市場(chǎng)下消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者構(gòu)建新的生活方式，以此獲得成功。

2??? 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)視角下新消費(fèi)品牌傳播特征

對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，傳播的最終目的都是長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者的記憶，不讓其他品牌輕易替換[5]。品牌的知名度將影響品牌的美譽(yù)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，知名度是傳播過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)的首要目標(biāo)，而美譽(yù)度以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度則是根本目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的影響下，新消費(fèi)品牌的傳播方式、傳播途徑以及主要表現(xiàn)形式都發(fā)生了相應(yīng)的變化。

2.1??? 雙向互動(dòng)傳播成為主要傳播方式

新消費(fèi)品牌的傳播方式發(fā)生了改變。在傳統(tǒng)的傳播方式中，品牌往往是掌握話語(yǔ)權(quán)的一方，中心化、單向地通過(guò)廣告、促銷(xiāo)等形式輸出內(nèi)容，消費(fèi)者被動(dòng)地接收信息。這樣的傳播方式使得消費(fèi)者觸達(dá)率低下，被動(dòng)接收信息的方式難以對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生影響，想要奪取消費(fèi)者注意力，就必須提高傳播頻次，但傳統(tǒng)傳播方式成本昂貴，小型或初創(chuàng)品牌往往無(wú)法承受。

而在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)境下，品牌傳播從單向傳播模式轉(zhuǎn)向多對(duì)多的網(wǎng)狀雙向互動(dòng)傳播模式。通過(guò)針對(duì)性的選擇受眾群體，根據(jù)特定消費(fèi)人群喜好與瀏覽習(xí)慣定制投放內(nèi)容，有效提高內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者的頻次，利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的傳播手段構(gòu)建去中心化的新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)低成本、高轉(zhuǎn)化的雙向互動(dòng)傳播。

雙向互動(dòng)傳播具有反饋及時(shí)性、信息全面性、傳播雙方平等特點(diǎn)[6]，賦予了消費(fèi)者更多話語(yǔ)權(quán)與代人感，極大地增強(qiáng)了互動(dòng)傳播的效果。以元?dú)馍值碾p向互動(dòng)傳播為例，其通過(guò)企業(yè)微信群、視頻號(hào)以及微信服務(wù)號(hào)發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為微信私域用戶(hù)以實(shí)現(xiàn)更直接的雙向互動(dòng)傳播。同時(shí)，還通過(guò)“元?dú)鈺?huì)員店”小程序發(fā)布品牌資訊內(nèi)容，如試吃活動(dòng)、新品上市促銷(xiāo)等信息，發(fā)布圖文內(nèi)容引導(dǎo)用戶(hù)討論。元?dú)馍制放评秒p向互動(dòng)傳播，已在小程序積累了數(shù)量過(guò)萬(wàn)的、具有黏性的忠實(shí)消費(fèi)者。新消費(fèi)品牌通過(guò)雙向互動(dòng)傳播的方式，能有效獲取消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋并完成消費(fèi)者篩選，使品牌傳播達(dá)到良好的效果。消費(fèi)者通過(guò)雙向互動(dòng)對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生參與感，成為具有極高黏度的消費(fèi)群體。

2.2??? 新媒體矩陣構(gòu)成主要傳播途徑

新消費(fèi)品牌的傳播途徑也發(fā)生了變化。與傳統(tǒng)品牌相比，新消費(fèi)品牌主要通過(guò)新媒體矩陣進(jìn)行傳播。新媒體矩陣概念中的“矩陣”一詞引于數(shù)學(xué)概念，因此有學(xué)者將新媒體矩陣定義為“多個(gè)新媒體賬號(hào)或平臺(tái)為了觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶(hù)集合在一起形成的新媒體集群”[7]。

目前常為新消費(fèi)品牌所用的新媒體矩陣主要有縱、橫兩種類(lèi)型：一類(lèi)是由自有APP、官方網(wǎng)站、各類(lèi)新媒體平臺(tái)等組成的橫向矩陣，也被稱(chēng)作外矩陣;另一類(lèi)是品牌在某個(gè)大型平臺(tái)縱深布局的矩陣，如由微信平臺(tái)的訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)、小程序上的生態(tài)布局組成的縱向矩陣，也被稱(chēng)為內(nèi)矩陣。新媒體矩陣的主要優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)同類(lèi)信息通過(guò)多種渠道傳播，也是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要途徑。

以永璞咖啡為例，首先以自媒體傳播矩陣為主，在橫向?qū)用妾?dú)立運(yùn)營(yíng)管理官方微博與官方微信，縱向?qū)用孢\(yùn)營(yíng)微信小程序、微信公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)以及微信社群，由品牌自主管理核心傳播渠道，穩(wěn)定、高頻次地發(fā)布品牌相關(guān)的內(nèi)容;在垂直輿論維度，以擁有咖啡專(zhuān)業(yè)知識(shí)或深受消費(fèi)者信賴(lài)的專(zhuān)家為領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，在小紅書(shū)、bilibili等平臺(tái)直接發(fā)布圖文、視頻等形式的相關(guān)內(nèi)容，提升品牌知名度與品牌美譽(yù)度;在口碑輸出維度，以咖啡領(lǐng)域“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”以及用戶(hù)生成內(nèi)容為主，主要圍繞產(chǎn)品使用場(chǎng)景以及使用體驗(yàn)，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手或忠實(shí)用戶(hù)發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容，用龐大的內(nèi)容量喚起泛消費(fèi)群體的好奇心理，吸引更多人成為品牌目標(biāo)用戶(hù);在以明星效應(yīng)為基礎(chǔ)的影響輻射維度，同400多個(gè)與自身消費(fèi)群體相似的大型品牌、知名個(gè)人藝術(shù)家以及IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，如塔卡沙、Moody等新銳品牌，以及Hello Kitty、Snoop 等知名IP，利用聯(lián)名產(chǎn)品帶來(lái)的明星效應(yīng)傳播品牌。在新媒體矩陣中，不管是垂直度高但傳播度低的品牌核心自媒體，還是垂直度不高但傳播范圍更廣的外層影響輻射維度，內(nèi)容始終圍繞品牌價(jià)值、產(chǎn)品使用體驗(yàn)以及咖啡文化，成功將精品速溶咖啡的品牌形象傳播給廣大消費(fèi)者。永璞咖啡也借此成為當(dāng)下最火熱的速溶咖啡新消費(fèi)品牌。

2.3??? 數(shù)字化內(nèi)容成為主要表現(xiàn)形式

在表現(xiàn)形式方面，傳統(tǒng)的品牌傳播往往依賴(lài)于廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)或產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，存在較大的局限性，往往需要花費(fèi)極高的成本才能觸達(dá)消費(fèi)者，且單一的靜態(tài)圖像缺乏吸引力，很難使產(chǎn)品在貨架陳列中脫穎而出，容易引起消費(fèi)者審美疲勞，進(jìn)而導(dǎo)致傳播效果被大幅削弱。

而對(duì)于網(wǎng)生代的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，品牌傳播不再受限于單一、靜態(tài)的傳播形式，轉(zhuǎn)而與傳播時(shí)所選擇的媒體渠道呈強(qiáng)相關(guān)性，包括但不限于圖文、視頻、聲音、交互式內(nèi)容甚至小游戲，通過(guò)傳播形式多樣化將品牌形象塑造得更生動(dòng)，增強(qiáng)了品牌內(nèi)容的趣味性與互動(dòng)性，同時(shí)消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的喜好選擇，或?yàn)g覽視頻，或閱讀長(zhǎng)圖文來(lái)獲取信息。

以潮玩盲盒新消費(fèi)品牌泡泡瑪特為例，其日?；顒?dòng)以線上新媒體矩陣為主，根據(jù)渠道屬性鋪設(shè)大量動(dòng)靜結(jié)合的圖文內(nèi)容，視覺(jué)表現(xiàn)多以插畫(huà)、3D、動(dòng)效為主，展示品牌信息、近期活動(dòng)或產(chǎn)品上新，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，達(dá)到傳播的目的。在線上電商銷(xiāo)售平臺(tái)，泡泡瑪特聯(lián)合淘寶，以旗下熱門(mén)IP等作為原型制作闖關(guān)小游戲，游戲內(nèi)容與產(chǎn)品特性緊密連接，畫(huà)面輕松可愛(ài)，游戲規(guī)則簡(jiǎn)單明了，吸引了大量消費(fèi)者游玩?zhèn)鞑ァ＞€下，泡泡瑪特與上海南京路大型商超世茂廣場(chǎng)聯(lián)合推出快閃活動(dòng)“人生如戲”，設(shè)置了大量IP形象的大型裝置藝術(shù)，利用技術(shù)手段將IP形象以AR的形式植入現(xiàn)場(chǎng)的游戲環(huán)節(jié)，吸引大量消費(fèi)者駐足參觀、打卡拍照。泡泡瑪特所采用的多元化、數(shù)字化的表現(xiàn)形式，更多的是激發(fā)消費(fèi)者二次傳播以及自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容。對(duì)泛消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，該品牌在新媒體矩陣中擁有越多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，消費(fèi)者對(duì)品牌的形象和理念的美譽(yù)度就越高，隨之而來(lái)的品牌傳播效果就越好。

3??? 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)視角下新消費(fèi)品牌的品牌形象設(shè)計(jì)策略

大衛(wèi)·奧格威提出：品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等聯(lián)想出來(lái)的。新消費(fèi)品牌的品牌形象塑造與迎合新一代年輕消費(fèi)者的品牌理念、精美設(shè)計(jì)以及一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)息息相關(guān)，每一次品牌傳播都是對(duì)整個(gè)品牌形象構(gòu)成的延展和聯(lián)系。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以幫助品牌長(zhǎng)期、連貫地輸出內(nèi)容，使消費(fèi)者對(duì)品牌具有一個(gè)完整的形象感知。

3.1??? 樹(shù)立符合消費(fèi)者需求的品牌理念

首先，品牌理念是塑造品牌形象的基石。它是品牌的核心組成部分，包含品牌價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性等諸多豐富的內(nèi)容，是品牌吸引消費(fèi)者的閃光點(diǎn)。樹(shù)立符合消費(fèi)者需求的品牌理念，需要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入挖掘探析，只有精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求，才能夠創(chuàng)造出消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，用以賦能產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，使消費(fèi)者對(duì)品牌形象形成認(rèn)知。

2016年國(guó)貨興起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨化妝品的需求高漲，將傳統(tǒng)元素與當(dāng)代潮流文化結(jié)合的“國(guó)潮”視覺(jué)表現(xiàn)形式也受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。國(guó)貨美妝新消費(fèi)品牌花西子深入挖掘消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮美妝的需求，將“東方彩妝，以花養(yǎng)人”作為品牌理念，在明確品牌理念的前提下將“國(guó)風(fēng)”二字貫穿整個(gè)品牌形象塑造，對(duì)品牌外在形象進(jìn)行完整的視覺(jué)設(shè)計(jì)，包括logo形態(tài)、色彩搭配、產(chǎn)品包裝工業(yè)設(shè)計(jì)、視覺(jué)化內(nèi)容以及線上店鋪設(shè)計(jì)等各個(gè)方面?；ㄎ髯油ㄟ^(guò)品牌理念將東方審美與現(xiàn)代美妝產(chǎn)品牢牢地綁定在一起，開(kāi)創(chuàng)東方精品化彩妝的全新品類(lèi)。為了進(jìn)一步與傳統(tǒng)文化融合，花西子每樣精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品背后都有一個(gè)東方典故，從唐朝公主的桃花膏到慈禧太后的養(yǎng)顏霜，古色古香的故事為品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供了大量的素材。同時(shí)，花西子也一直運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)反哺品牌內(nèi)在形象的塑造，針對(duì)主推新品定制個(gè)性化內(nèi)容，從介紹產(chǎn)品詳情以及使用體驗(yàn)的圖文內(nèi)容，到邀請(qǐng)歌手周深、演員杜鵑合拍品牌同名音樂(lè)MV，保持統(tǒng)一連續(xù)的投放節(jié)奏，利用多種內(nèi)容形式全面塑造東方美學(xué)的品牌形象。

由此可見(jiàn)，利用明確清晰的品牌理念塑造品牌形象，不但能夠提升品牌形象的價(jià)值感知，更有助于品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，維持品牌內(nèi)容的穩(wěn)定性與連續(xù)性，獲得消費(fèi)者的信賴(lài)與喜愛(ài)。

3.2??? 構(gòu)建具備內(nèi)容生產(chǎn)力的品牌形象設(shè)計(jì)

對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，內(nèi)容維持生產(chǎn)力與發(fā)酵力往往需要耗費(fèi)大量的精力與成本，而品牌IP化作為塑造品牌形象的手段，可以通過(guò)品牌人格化的方式為品牌打造人設(shè)，利用符號(hào)化的形象形成品牌強(qiáng)相關(guān)性，為品牌形象塑造與內(nèi)容生產(chǎn)提供大量素材。

IP是品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以被視為獨(dú)立存在的人格，依托受消費(fèi)者追捧的價(jià)值觀擁有一定數(shù)量的粉絲群體，可以跨越形態(tài)、跨越時(shí)代[8]。永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾提出：“IP是品牌的超級(jí)符號(hào)，也是和用戶(hù)溝通的橋梁?！痹陬佒禐橥醯漠?dāng)下，品牌IP化賦予品牌獨(dú)立的人格，以此衍生相對(duì)應(yīng)的世界觀與價(jià)值觀，使品牌不受產(chǎn)品或服務(wù)的限制，持續(xù)提供內(nèi)容素材，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌黏性，進(jìn)一步成為品牌的忠實(shí)粉絲。

品牌IP形象的建立須符合當(dāng)下的潮流趨勢(shì)以及審美取向，以品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)為原型進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)?；?qū)a(chǎn)品擬人化，如米其林輪胎公司的IP形象Bibedum，直接以輪胎為原型進(jìn)行形象設(shè)計(jì);或?qū)O具人格魅力的品牌創(chuàng)始人、品牌核心人物進(jìn)行“萌化”，如雍正皇帝之于淘寶故宮文創(chuàng)，利用“萌萌噠”的反差式人格設(shè)定打造差異化IP;或直接對(duì)符合品牌價(jià)值觀的架空人物進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者帶入該形象所構(gòu)建的場(chǎng)景，如永璞咖啡推出的IP形象——咖啡小島守護(hù)者石端正。每種IP形象的實(shí)現(xiàn)方式不同，但其主要目的都是拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，將品牌形象去商業(yè)化，喚起消費(fèi)者的情感共鳴。

品牌IP形象的內(nèi)容生產(chǎn)力來(lái)自人設(shè)故事，品牌可以擺脫常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)思路，圍繞形象本身的性格特點(diǎn)或價(jià)值觀進(jìn)行內(nèi)容、話題的產(chǎn)出，以講故事的方式向消費(fèi)者傳播品牌。且IP形象具有社交屬性，內(nèi)容不再受限于品牌自身，可以與社會(huì)熱點(diǎn)事件、跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)結(jié)合，觸達(dá)泛消費(fèi)群體，加大品牌形象的傳播力度。

3.3??? 打造多渠道整合化的品牌體驗(yàn)

對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，如今互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展已經(jīng)充分連接了人、消費(fèi)、數(shù)據(jù)，甚至是生活的方方面面，品牌需要在不同場(chǎng)景中提供互補(bǔ)的品牌體驗(yàn)，將數(shù)字化與實(shí)體相結(jié)合，線上線下聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，并利用互聯(lián)網(wǎng)的特性對(duì)消費(fèi)者的反饋?zhàn)鞒龇e極響應(yīng)。另外，在不同渠道中，品牌的線上線下視覺(jué)形象應(yīng)保持統(tǒng)一，提高品牌形象的完整度，達(dá)到視覺(jué)整合的效果。同時(shí)，品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及場(chǎng)景也需要相互匹配，線下場(chǎng)景的選擇或構(gòu)建需要與目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣保持一致，在消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中也需要時(shí)刻遵循品牌理念，給消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

如上文提到的無(wú)糖飲料新消費(fèi)品牌元?dú)馍?，以“無(wú)糖專(zhuān)門(mén)家”為品牌理念、以健康生活方式為核心塑造品牌形象，無(wú)論是無(wú)糖氣泡水、乳茶、燃茶，還是外星人電解質(zhì)水，從產(chǎn)品的不斷迭代到清新簡(jiǎn)潔的包裝設(shè)計(jì)，始終關(guān)注消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖飲品的個(gè)性化需求與產(chǎn)品體驗(yàn)。在線上，元?dú)馍植坏腭v天貓旗艦店，還利用微信小程序打造了自有電商平臺(tái)，僅設(shè)置了商品展示、好物推薦以及元?dú)馍鐓^(qū)幾大模塊，有效降低了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度，并建立了會(huì)員積分制度激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并兌換品牌周邊獎(jiǎng)品。在線下，元?dú)馍侄ㄎ挥诎最I(lǐng)和學(xué)生等消費(fèi)群體，選擇便利店策略，該消費(fèi)場(chǎng)景與目標(biāo)受眾重合度較高，消費(fèi)者能夠方便快捷地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。元?dú)馍滞ㄟ^(guò)完善的產(chǎn)品體驗(yàn)、線上線下互補(bǔ)的購(gòu)物體驗(yàn)以及清新統(tǒng)一的視覺(jué)體驗(yàn)，打造出多渠道整合化的品牌體驗(yàn)，使品牌受到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

4??? 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與傳播渠道不斷豐富的加持下，當(dāng)下的新消費(fèi)品牌正在以前所未有的速度成長(zhǎng)，品牌形象的設(shè)計(jì)以及品牌內(nèi)容傳播的重要性日益凸顯。在這樣的背景下，新消費(fèi)品牌需要利用數(shù)字化的表現(xiàn)形式，配合新媒體矩陣的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)傳播。在塑造品牌形象時(shí)更應(yīng)著重關(guān)注、挖掘消費(fèi)者的潛在需求，樹(shù)立符合消費(fèi)者需求的品牌理念，利用IP形象突破傳播限制，賦能品牌內(nèi)容生產(chǎn)力，完善多渠道整合的品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高頻次高效率的消費(fèi)者觸達(dá)，使品牌與消費(fèi)者之間的距離縮小，讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)品牌到認(rèn)可品牌，從認(rèn)可品牌到成為有黏性的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌良性發(fā)展。

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