余虹橋 潘春宇

摘要：文章依據(jù)廣告學(xué)理論及T恤服飾文化，從廣告媒介的傳播手段及途徑、傳播特點(diǎn)、傳播效果、制作工藝及成本方面對商業(yè)廣告T恤的媒介特性進(jìn)行系統(tǒng)分析?；谏虡I(yè)廣告T恤的傳播特點(diǎn)，從信息創(chuàng)意、文化融合和藝術(shù)表達(dá)三個(gè)方向構(gòu)建商業(yè)廣告T恤的設(shè)計(jì)方法模型“MCA設(shè)計(jì)模型”，為商業(yè)廣告T恤的設(shè)計(jì)提供理論指導(dǎo)，旨在提升商業(yè)廣告T恤的設(shè)計(jì)水平及媒介效用，進(jìn)一步為廣告?zhèn)髅胶头b設(shè)計(jì)的結(jié)合提供新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：廣告T恤;媒介特性;戶外廣告;設(shè)計(jì)方法;設(shè)計(jì)模型

中圖分類號(hào)：F713.8??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??? 文章編號(hào)：1004-9436（2021）20-0165-04

傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介、戶外媒介是標(biāo)準(zhǔn)媒介的三大構(gòu)成[1]。傳統(tǒng)媒介廣告市場自2014年開始下滑，世界廣告研究中心發(fā)布的《2020-2021年全球廣告行業(yè)狀況趨勢報(bào)告》顯示，2020年全球傳統(tǒng)廣告支出較2019年減少19.7%。報(bào)告同時(shí)顯示，互聯(lián)網(wǎng)媒介出現(xiàn)自1997年誕生以來的首次停止增長，加之媒介碎片化廣告反感度提升，廣告效果明顯減弱[2]。在廣告業(yè)普遍低迷的背景下，戶外廣告卻表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，世界廣告研究中心預(yù)測戶外廣告2021年增幅將達(dá)20.2%，是增長最快的廣告領(lǐng)域。廣告T恤作為一種特點(diǎn)鮮明的戶外廣告媒介，具有高覆蓋率、高達(dá)到率、較長的有效傳播時(shí)間、較低的每千人成本等優(yōu)點(diǎn)，媒介價(jià)值突出。

1??? 商業(yè)廣告T恤的概念及發(fā)展

商業(yè)廣告T恤是指以促銷商品或服務(wù)、宣傳品牌及品牌文化為傳播內(nèi)容的一類T恤，是廣告T恤的重要組成部分。

商業(yè)廣告T恤起源于1939年，美國米高梅電影公司成功利用T恤對好萊塢的第一部彩色影片《維克多弗萊明的OZ模式》進(jìn)行宣傳[3]，T恤的廣告媒介價(jià)值首次被發(fā)掘，隨后T恤被廣泛應(yīng)用于電影推廣。20世紀(jì)60年代初，英國最偉大的搖滾樂隊(duì)“誰人樂隊(duì)”將樂隊(duì)名稱和成員頭像印上T恤[4]，這一做法在音樂界沿襲至今。1965年，著名美國啤酒品牌百威首開先河在T恤上印上標(biāo)志廣告[3]，從此開啟品牌標(biāo)志上T恤的設(shè)計(jì)風(fēng)潮，標(biāo)志著廣告T恤突破文娛領(lǐng)域逐步拓展到商業(yè)領(lǐng)域。20世紀(jì)70年代，迪士尼公司利用T恤宣傳米老鼠、唐老鴨等卡通形象，取得巨大成功[3]，開啟IP形象上T恤之路，廣告T恤發(fā)展進(jìn)入新篇章。21世紀(jì)以來，廣告T恤被用作宣傳推廣手段的案例空前增多，如英國潮牌維特萌聯(lián)合中外運(yùn)敦豪發(fā)布印有DHL標(biāo)志的T恤、餓了么推出品牌廣告T恤、999感冒靈和新晉國潮品牌血爪痕推出聯(lián)名T恤，佳能、松下、富士等與優(yōu)衣庫聯(lián)名推出廣告T恤等。

商業(yè)廣告T恤發(fā)源于大蕭條結(jié)束時(shí)期的美國，在20世紀(jì)60至80年代印染技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)下得到極大發(fā)展，逐步從時(shí)尚領(lǐng)域拓展到文娛領(lǐng)域和更廣闊的商業(yè)領(lǐng)域。商業(yè)廣告T恤在各商業(yè)領(lǐng)域中表現(xiàn)出良好的包容性，圖案和裝飾手法豐富多樣，形成了一套特有的廣告宣傳模式，成為獨(dú)具特色的傳播媒介，廣受企業(yè)認(rèn)可和消費(fèi)者歡迎。

2??? 商業(yè)廣告T恤的媒介特性

經(jīng)典廣告學(xué)理論[1，5-6]指出，廣告媒介的特性應(yīng)當(dāng)基于廣告媒介的傳播手段及途徑、傳播特點(diǎn)、傳播效果、制作工藝及成本進(jìn)行分析。

2.1??? 商業(yè)廣告T恤的傳播手段及途徑

廣告T恤以文字和圖形作為傳達(dá)信息的主要手段，不同于其他傳統(tǒng)媒介，其不局限于二維平面的表現(xiàn)方式，還可通過各種服裝工藝呈現(xiàn)三維立體視覺效果。柔宇獨(dú)創(chuàng)的彩色全柔性顯示屏為廣告T恤發(fā)揮媒介效用提供了更多的可能性，該顯示屏不僅可以播放圖片、視頻，消費(fèi)者還能與顯示屏進(jìn)行觸控互動(dòng)。將柔性顯示屏應(yīng)用于廣告T恤，可集合文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等多種媒體信息形態(tài)，以吸引受眾注意力，幫助觀者精準(zhǔn)、快速捕捉有效信息，提升受眾體驗(yàn)及傳播效果。

廣告T恤的主要傳播途徑有三種。一是作為商品出售，實(shí)現(xiàn)廣告T恤作為服飾商品的價(jià)值，同時(shí)也為其附加了一定的廣告媒介價(jià)值;二是將廣告T恤作為贈(zèng)品贈(zèng)予消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為移動(dòng)的招貼廣告;三是工作人員身著品牌定制的廣告T恤，在商業(yè)活動(dòng)中其宣傳效果會(huì)得到強(qiáng)化。

2.2??? 商業(yè)廣告T恤的傳播特點(diǎn)

2.2.1??? 流動(dòng)性和多點(diǎn)性

廣告T恤的傳播載體是人，人的日常生活和工作需要在地理空間上移動(dòng)，因此其信息傳播具有流動(dòng)性[5]。在一定媒體數(shù)量及地理范圍內(nèi)，廣告T恤覆蓋的空間范圍大大超出等量靜態(tài)戶外廣告媒體投放所覆蓋的空間范圍。從局部個(gè)體角度來看，單一商業(yè)廣告T恤投放就可以達(dá)到多個(gè)靜態(tài)媒體投放所覆蓋的范圍;從宏觀整體角度來看，大量商業(yè)廣告T恤的投放會(huì)隨著不同人生活軌跡的移動(dòng)交錯(cuò)而形成一張由無數(shù)點(diǎn)位構(gòu)成的網(wǎng)，構(gòu)成了廣告T恤的多點(diǎn)性。商業(yè)廣告T恤傳播的流動(dòng)性和多點(diǎn)性特征使其傳播地理空間不斷更替，傳播范圍不斷擴(kuò)大。

2.2.2??? 文化性

經(jīng)過政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多領(lǐng)域漫長的發(fā)展變遷歷程，T恤逐漸形成一定的服飾文化印象。在兩次世界大戰(zhàn)中，T恤因受到士兵的青睞而被認(rèn)為是和平、民主、高尚的象征[7]。20世紀(jì)50年代，T恤受到“嬉皮土文化”“朋克文化”“后現(xiàn)代文化思潮”等多元文化的影響，被賦予了豐富的文化內(nèi)涵，成為具有突出精神象征的服裝形式[4]，此后T恤在不同文化群體間流行發(fā)展，成為“流行文化”和“亞文化”的代表。因此，T恤是一種承載著多元文化的服飾，T恤本身在以無聲的方式傳達(dá)著一種廣泛認(rèn)知的T恤服飾文化。此外，相較于產(chǎn)品促銷，戶外廣告更有利于品牌建設(shè)，這決定了T恤作為廣告媒介所承載的廣告信息應(yīng)具備文化性特征。

2.2.3??? 分眾傳播

不同于大眾傳播，分眾傳播的目的是將信息時(shí)代涌現(xiàn)出的大量信息選擇性地傳遞給特定受眾，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播服務(wù)[8]。廣告T恤的載體是人，人由于自身文化背景、年齡、性別、興趣愛好、職業(yè)狀況等因素形成不同的生活習(xí)慣，因此他們的地理空間移動(dòng)具有一定的規(guī)律性。沙龍傳媒的研究表明，81%的人每天都有固定路線，且其中大部分人只有一條固定路線。人依據(jù)生活軌跡發(fā)生空間移動(dòng)，將承載不同廣告信息的廣告T恤帶到不同的地理空間中，對需求相似的人群進(jìn)行廣告信息的反復(fù)傳播，由此完成分眾傳播的任務(wù)。相較于大眾傳媒，廣告T恤能夠更加有效和有針對性地將廣告信息傳播給目標(biāo)受眾。

2.2.4??? 非內(nèi)容性

非內(nèi)容性是所有戶外廣告媒介所具備的特性之一。戶外媒介的廣告接觸過程是一種隨機(jī)狀態(tài)下的突發(fā)性廣告接觸，不存在任何誘因，是一種純廣告媒體[9]。廣告T恤的非內(nèi)容性特質(zhì)避免了消費(fèi)個(gè)體對于主體內(nèi)容的偏好選擇，消除了消費(fèi)者由于對內(nèi)容規(guī)避所產(chǎn)生的廣告信息接觸屏障，使廣告信息更大范圍地暴露在消費(fèi)者面前，因此廣告T恤具有更強(qiáng)的人群包容性。不同于內(nèi)容性廣告媒介對消費(fèi)者接觸媒體內(nèi)容的侵占使得消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，廣告T恤因其非內(nèi)容性而擁有最低的消費(fèi)者心理排斥[10]。

2.2.5??? 親和性

廣告T恤的傳播過程體現(xiàn)出親和性。首先這是由廣告T恤特殊的傳播載體“人”決定的，相較于其他物質(zhì)性傳播媒介，廣告T恤的傳播載體更具人文特點(diǎn)，廣告的傳播對象也是人，人與人之間的認(rèn)同感、親和性是其他物質(zhì)性傳播媒介不可比擬的[5]。廣告T恤傳播的文化性決定了廣告信息的輸出是一種情緒輸出;分眾傳播特性決定了其傳播對象具有某種維度上的相似性，他們更容易對廣告信息產(chǎn)生興趣和認(rèn)同感;非內(nèi)容性特點(diǎn)使受眾對廣告T恤的心理反感最小。綜上所述，多重因素共同構(gòu)成了廣告T恤傳播的親和性。

2.3??? 商業(yè)廣告T恤的傳播效果

媒體覆蓋率、信息達(dá)到率、信息傳播有效時(shí)間等是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ幕局笜?biāo)和重要指標(biāo)。

2.3.1??? 媒體覆蓋率高

戶外廣告媒介的覆蓋率取決于投放場所的位置和人流量。消費(fèi)者戶外行為研究調(diào)查和中天監(jiān)測的數(shù)據(jù)表明，戶外媒介因其傳播覆蓋范圍廣泛、與受眾交互程度高等特點(diǎn)，擁有最高的覆蓋率[11]。商業(yè)廣告T恤由于傳播載體——人的流動(dòng)性和聚集性特征，其投放位置及人流量存在變動(dòng)，因此其覆蓋率呈現(xiàn)出一定的波動(dòng)性。

2.3.2??? 信息達(dá)到率高

基于廣告活動(dòng)目的及受眾分析對廣告T恤的投放進(jìn)行合理安排，可以創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。實(shí)力傳播的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，戶外媒介的達(dá)到率目前僅次于電視媒體，位居第二。相較于其他類型的戶外廣告媒介，廣告T恤由于其載體的個(gè)人偏好更加明顯，傳播到達(dá)區(qū)域更加細(xì)分，因此能夠接觸到其他媒體無法觸達(dá)的受眾。

2.3.3??? 信息傳播有效時(shí)間長

人員流動(dòng)的長期性和連續(xù)性，以及服裝具有被反復(fù)穿著的特性，使廣告信息得到長期和反復(fù)的傳播.。但由于廣告T恤的傳播活動(dòng)受到人生活作息規(guī)律及季節(jié)對服飾選擇的影響，廣告T恤的有效宣傳時(shí)間相較于靜態(tài)設(shè)置的戶外廣告媒介略顯不足。

2.4??? 商業(yè)廣告T恤的制作工藝及成本

以文字和圖形為主的傳統(tǒng)廣告T恤多采用絲網(wǎng)印花、數(shù)碼直噴、熱轉(zhuǎn)印等方式制作，生產(chǎn)便捷迅速，印花精美，色彩鮮艷，色牢度高。

廣告T恤的制作成本低廉，一件印花廣告衫成本在幾元至幾十元不等。如上表[11]所示，與其他戶外媒體相比，戶外媒體具有最低的每千人成本。

3??? 商業(yè)廣告T恤的設(shè)計(jì)方法模型“MCA設(shè)計(jì)模型”

商業(yè)廣告T恤的媒介特性要求其有別于一般T恤及一般戶外靜態(tài)廣告的設(shè)計(jì)方法。從商業(yè)廣告T恤設(shè)計(jì)的內(nèi)容與形式兩個(gè)維度出發(fā)，提取指導(dǎo)商業(yè)廣告T恤設(shè)計(jì)的三大核心要素“信息”“文化”“審美”，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建商業(yè)廣告T恤的設(shè)計(jì)方法模型“MCA設(shè)計(jì)模型”，該模型的內(nèi)涵包括信息創(chuàng)意、文化融合和藝術(shù)表達(dá)三個(gè)方面（見下圖）。

3.1??? 信息創(chuàng)意（M- Message creative）

“信息創(chuàng)意”是指通過對商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等廣告信息的創(chuàng)意表達(dá)，達(dá)到在復(fù)雜環(huán)境中吸引受眾注意力，延長受眾關(guān)注時(shí)間，并在有限時(shí)間內(nèi)傳達(dá)具體有趣的廣告信息，增強(qiáng)廣告印象的目的?！靶畔?chuàng)意”關(guān)注“廣告說什么”，其制定應(yīng)基于廣告活動(dòng)目的和目標(biāo)受眾分析，緊抓消費(fèi)者欲望的本質(zhì)[1]。商業(yè)廣告T恤多點(diǎn)的傳播環(huán)境和流動(dòng)的傳播特點(diǎn)決定了受眾注意力被廣告T恤吸引，以及集中于廣告T恤的時(shí)間是不確定的，且廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰匾嗍呛诵囊?，因此“信息?chuàng)意”的有效實(shí)施是保證“MCA設(shè)計(jì)模型”順利指導(dǎo)商業(yè)廣告T恤設(shè)計(jì)的首要條件。

以廣告信息為標(biāo)準(zhǔn)對隨機(jī)收集到的205款商業(yè)廣告T恤設(shè)計(jì)案例進(jìn)行歸納分析。其中以“品牌名稱和標(biāo)志”為廣告內(nèi)容的案例占比約60.98%，以“IP形象”為廣告內(nèi)容的占比21.95%，以名牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)語和其他信息為設(shè)計(jì)內(nèi)容的占比17.07%。以“品牌名稱和標(biāo)志”為廣告內(nèi)容的T恤設(shè)計(jì)所傳達(dá)的信息有限，趣味不足，難以引起消費(fèi)者的興趣，這反映了當(dāng)下商業(yè)廣告T恤的設(shè)計(jì)對于廣告?zhèn)鞑サ某踔浴皞鬟_(dá)信息”把握不足，廣告信息設(shè)計(jì)創(chuàng)意不夠，使廣告T恤的設(shè)計(jì)不能與其傳播環(huán)境及傳播特點(diǎn)相適應(yīng)。

在“信息創(chuàng)意”的制定實(shí)施上，美團(tuán)騎手所穿的廣告T恤具有參考意義。在一定區(qū)域范圍內(nèi)美團(tuán)騎手所穿的廣告T恤在信息設(shè)計(jì)上都有所不同，信息內(nèi)容包含如“美團(tuán)外賣，送零食也快”“美團(tuán)外賣，買菜也快”“訂酒店，上美團(tuán)”等。該廣告T恤的信息設(shè)計(jì)突出，通過一致的風(fēng)格表達(dá)和多樣的信息內(nèi)容，形成豐富的信息傳達(dá)，對美團(tuán)的服務(wù)范圍進(jìn)行充分有效的宣傳，同時(shí)給人耳目一新的驚喜感和趣味感，能夠持續(xù)吸引受眾注意力。

3.2??? 文化融合（C- Culture integration）

T恤是多元文化內(nèi)涵的優(yōu)秀載體，其文化屬性本質(zhì)及分眾傳播特點(diǎn)要求在商業(yè)廣告T恤的設(shè)計(jì)中突出文化傳達(dá)。一方面，文化屬性構(gòu)建了廣告?zhèn)髅胶蛡€(gè)人選擇的“最大公約數(shù)”。衣著是自我認(rèn)知的一部分，廣告T恤得到穿著者個(gè)性化的認(rèn)同是其充分發(fā)揮媒介效用的先決條件。認(rèn)同感是企業(yè)品牌信息、產(chǎn)品信息給予不了的，卻是文化所能給予的。只有將廣告?zhèn)鞑ズ湍繕?biāo)受眾的文化屬性、消費(fèi)觀念、生活方式相結(jié)合，廣告T恤才能得到目標(biāo)受眾的關(guān)注、認(rèn)同和歡迎。另一方面，廣告T恤是傳播企業(yè)文化的天然平臺(tái)，廣告T恤天然與品牌文化更兼容。因此，在廣告T恤設(shè)計(jì)中，優(yōu)先考慮文化傳播，特別是品牌文化傳播是設(shè)計(jì)的重要方面。

“文化融合”與“信息創(chuàng)意”共同構(gòu)成了商業(yè)廣告T恤的內(nèi)容設(shè)計(jì)，“文化融合”是對“信息創(chuàng)意”的進(jìn)一步深化加工，即在制定廣告T恤設(shè)計(jì)信息戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，將廣告信息設(shè)計(jì)與一定的文化相結(jié)合或是向一定的文化轉(zhuǎn)化。如果企業(yè)已經(jīng)建立了優(yōu)秀的品牌文化，廣告T恤則提供了進(jìn)一步推廣文化的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。如果企業(yè)沒有建立成熟的品牌文化，那么結(jié)合信息戰(zhàn)略目標(biāo)，宣傳適配的社會(huì)主流文化或個(gè)性潮流文化，都是對T恤文化屬性的最大化利用，其效果優(yōu)于直接宣傳商品信息或勞務(wù)信息。如2018年可口可樂和太平鳥的聯(lián)名款T恤在紐約時(shí)裝周上驚艷亮相，在聯(lián)名T恤的設(shè)計(jì)中以可口可樂中文名稱的繁體字和標(biāo)志為內(nèi)容，注入漢字文化和中國潮牌文化，收獲了一大批中國年輕粉絲。信息和文化的關(guān)系在廣告T恤的設(shè)計(jì)中不是一成不變的。對信息戰(zhàn)略的文化輸入與文化轉(zhuǎn)化的程度應(yīng)依據(jù)廣告活動(dòng)目的和目標(biāo)受眾的不同而有所考量。

3.3??? 藝術(shù)表達(dá)（A- Artistic expression）

商業(yè)廣告T恤的非內(nèi)容性傳播特點(diǎn)決定其承載的廣告信息與受眾的接觸是一種非誘導(dǎo)性的隨機(jī)接觸，其設(shè)計(jì)要求通過藝術(shù)化的表現(xiàn)手法營造視覺設(shè)計(jì)的沖擊力與張力，以提高廣告T恤被注視和被記憶的可能性?！皬V告T恤更應(yīng)該像一件衣服而不是廣告”。商業(yè)廣告T恤的親和性傳播特點(diǎn)以及T恤作為服飾體現(xiàn)個(gè)性與審美的本質(zhì)，決定了廣告T恤在視覺表現(xiàn)上需要采用藝術(shù)化的表達(dá)手法以滿足個(gè)體對服飾審美功能的需求，以增強(qiáng)穿著者的認(rèn)同感以及提升穿著頻率。

“藝術(shù)表達(dá)”是基于“信息創(chuàng)意”和“文化融合”環(huán)節(jié)的具體實(shí)施方案設(shè)計(jì)，決定了商業(yè)廣告T恤設(shè)計(jì)的最終視覺風(fēng)格呈現(xiàn)。無論采用具象或抽象的表現(xiàn)形式，或是寫實(shí)、攝影、裝飾、卡通、拼貼等表現(xiàn)手法，“藝術(shù)表達(dá)”環(huán)節(jié)的實(shí)施都應(yīng)當(dāng)服從于“信息戰(zhàn)略”和“文化傳達(dá)”的內(nèi)容集合體，并與該內(nèi)容集合體在邏輯關(guān)系與視覺傳達(dá)方面達(dá)成統(tǒng)一甚至是同一，通過線條、色彩、布局和對比度等營造一定的審美意境。以依云的“寶貝T恤”系列為例，白色的T恤上印有不同造型的穿著紙尿褲的赤裸寶寶身體，任何人穿上T恤，頭部正好貼合接在寶寶身體之上。T恤設(shè)計(jì)在表現(xiàn)形式上采用了攝影的具象藝術(shù)表現(xiàn)形式，是對依云廣告信息戰(zhàn)略“希望保持依云年輕的傳統(tǒng)，而小孩子是最純潔的，就像依云水一樣”最直觀逼真的詮釋，與依云的品牌文化“活得年輕”相得益彰。

4??? 結(jié)語

商業(yè)廣告T恤作為一種應(yīng)用領(lǐng)域廣闊、表達(dá)手段豐富多樣、成本低廉的傳播媒介，廣受企業(yè)認(rèn)可和消費(fèi)者歡迎，具有極為廣闊的發(fā)展前景?！癕CA設(shè)計(jì)模型”以信息創(chuàng)意為設(shè)計(jì)基點(diǎn)，以結(jié)合文化內(nèi)涵為主要途徑，以藝術(shù)化表現(xiàn)手法為重要手段，通過深刻把握廣告T恤的傳播特點(diǎn)，提取了廣告T恤設(shè)計(jì)的核心要素并論述了其設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)路徑，不僅為商業(yè)廣告T恤的設(shè)計(jì)提供了理論基礎(chǔ)，更進(jìn)一步為廣告?zhèn)髅胶头b設(shè)計(jì)的結(jié)合提供了新的發(fā)展思路。

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