崔 苧

廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510507

最初認(rèn)識希爾頓酒店集團(tuán)（Hilton Hotels & Resorts）是源于明星姐妹花Paris Hilton 和Nicky Hilton，其奢華和狂野的生活令筆者好奇去搜索給她們帶來光環(huán)的家族企業(yè)—希爾頓酒店集團(tuán)。但在多次接觸希爾頓酒店集團(tuán)旗下的品牌酒店后，筆者發(fā)現(xiàn)希爾頓酒店集團(tuán)的作風(fēng)與其星級代言人Paris Hilton 和Nicky Hilton 截然不同，雖然其星級代言人奢華、狂野和輕浮，但是希爾頓酒店是低調(diào)的典雅、令人安心的品質(zhì)和扎實(shí)的品牌管理。文章主要針對其品牌建設(shè)進(jìn)行具體分析。

1 用品牌“貨架空間”贏取客人

希爾頓酒店集團(tuán)始創(chuàng)于1919 年，現(xiàn)今旗下?lián)碛?4 個酒店品牌，分布于全世界91 個國家，酒店數(shù)量高達(dá)3800間。在所有的9 個品牌酒店中，希爾頓酒店集團(tuán)將其劃分為三個檔次，豪華品牌為Waldorf Astoria、Hilton Grand Vacation 和Conrad；中檔品牌為Hilton、Double Tree 和Embassy Suites；經(jīng)濟(jì)實(shí)惠品牌為Hilton Garden Inn、Hampton、Homewood Suit 以及新策劃的Home2。而且這9 個品牌中每個酒店都各具特色、各有定位，如新成員Home2，其房間設(shè)計時尚新穎，主要面向年輕一代，像高端的青年旅館，但其設(shè)施比青年旅館時尚且高端得多。

多樣化的品牌，廣泛的定位，希爾頓酒店集團(tuán)高層對其解釋為“我們不想輸?shù)羧魏我粋€顧客給競爭對手，而唯一做法就是擁有自己的貨架空間，但目前酒店行業(yè)要想擁有自己的貨架空間就只能在每種定位上都具備不同的品牌?！边@就是為什么希爾頓酒店集團(tuán)將自己的發(fā)展立足于不斷開發(fā)新品牌的重心上。在美國，酒店業(yè)競爭異常激烈，根據(jù)BDRC 2019 美國酒店排行顯示，希爾頓酒店是商務(wù)旅客的首選。

2 用細(xì)節(jié)贏取品牌忠誠度

希爾頓酒店集團(tuán)能獲得廣大顧客的青睞，不僅是依靠硬件上的裝飾，而且是用細(xì)節(jié)贏取品牌忠誠度。希爾頓酒店對顧客的貼心細(xì)致服務(wù)，比華麗的裝潢更加具有吸引力。在訂房服務(wù)方面，充分利用了當(dāng)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。訂房網(wǎng)頁非常重要，希爾頓酒店的網(wǎng)上訂房方便簡單，顧客只需要輸入目的地的任何一個信息如機(jī)場、景點(diǎn)、城市、地址等，就可以顯示附近的希爾頓集團(tuán)酒店，再輸入個人信息就可以完成預(yù)訂，并接受網(wǎng)上付款。而且在預(yù)訂時還可以根據(jù)個人需要，免費(fèi)選擇枕頭的軟硬度和是否需要添加毛巾、毛毯、水果、飲料等。完成預(yù)訂后，在距離出發(fā)的前一天，希爾頓酒店集團(tuán)會向顧客發(fā)一封“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好，等待您的光臨”為題的提醒郵件。郵件上除了客人的訂房信息，還有目的地的天氣和交通狀況介紹。

3 用個性贏取品牌特色

酒店行業(yè)競爭激烈，要突出重圍就需要建設(shè)自己的品牌特色。希爾頓酒店集團(tuán)致力于為顧客打造個性化服務(wù)，其中，最值得一提的是希爾頓早餐。為了讓更多旅客選擇在酒店享用早餐，希爾頓酒店集團(tuán)從2007 年開始推出希爾頓早餐。希爾頓早餐的特色在于為客人提供專屬的健康飲食。早餐的餐牌只是一張卡紙，但卡紙上面的飲料、面包、水果和小吃都列出了纖維量、熱量和能量，讓每位顧客可以依照個人喜愛和需要搭配選擇屬于自己的希爾頓早餐。

4 用追蹤贏取品牌管理

顧客的反饋對企業(yè)的品牌提升非常關(guān)鍵。希爾頓酒店集團(tuán)尤其重視顧客的反饋，但與大多數(shù)酒店采用的紙質(zhì)問卷形式相比，希爾頓酒店選擇的簡單電子郵件追蹤更具優(yōu)勢。每次退房后，顧客都會收到希爾頓酒店寄來的“Rate Your Stay”郵件，請顧客為留宿的希爾頓酒店的各種服務(wù)評分。郵件的問題都不會超過10項(xiàng)，而且都是簡單的選擇題，顧客完成填寫后可以獲得一張電子優(yōu)惠券，適用于各個與希爾頓國際酒店集團(tuán)有合作的餐廳或商店使用。

為了追蹤目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和增加顧客的忠誠度，希爾頓酒店集團(tuán)還有“殺手锏”—希爾頓會員項(xiàng)目。加入希爾頓會員項(xiàng)目是免費(fèi)的，作為會員可以享受一系列尊貴服務(wù)，包括登記入住和住房時有專用通道、消費(fèi)可積分，一定的積分可以免費(fèi)升級房間或抵房費(fèi)，也可以兌現(xiàn)，并且在與其合作的航空公司、商店消費(fèi)也可以獲得其會員積分。希爾頓會員項(xiàng)目的會員每星期都會收到希爾頓酒店集團(tuán)寄來的對旗下各間酒店住宿的積分推廣，例如某一星期奧蘭多的Hilton 住宿可以獲得加倍積分，某個月圣地亞哥的Double Tree 可以用積分換取高級Spa 服務(wù)等。希爾頓酒店集團(tuán)的推廣郵件的頁面通常都制作精美，并不像一般的廣告郵件令人厭惡，而被顧客列入黑名單。

這看似與其他酒店會員項(xiàng)目無異的計劃，實(shí)際隱藏著商業(yè)取勝玄機(jī)。除了讓顧客建立對希爾頓酒店品牌的依賴和忠誠，可以通過會員項(xiàng)目記錄會員的積分，分析會員日常的消費(fèi)習(xí)慣。例如，顧客經(jīng)常來往的城市，每年住宿酒店的時間，喜歡度假型酒店還是商務(wù)型酒店，喜歡有Spa服務(wù)的酒店還是有豐富運(yùn)動設(shè)施的酒店等，這些數(shù)據(jù)都會被記錄在希爾頓酒店集團(tuán)的品牌管理信息庫。這些數(shù)據(jù)可為希爾頓酒店集團(tuán)的決策經(jīng)營者在思考企業(yè)的戰(zhàn)略和品牌管理時提供實(shí)效性的參考。此外，希爾頓會員項(xiàng)目還有另一個作用：將空置的房間推銷出去，善用資源，用其原話說就是“No Black-out Dates”（無空房日）。當(dāng)希爾頓酒店集團(tuán)發(fā)現(xiàn)旗下有不熱銷的酒店或者某間酒店出現(xiàn)季節(jié)性滯銷時，希爾頓酒店集團(tuán)就會在此酒店實(shí)行雙倍甚至三倍積分計劃，并發(fā)送推廣郵件通知會員。

5 結(jié)束語

希爾頓酒店作為全球酒店業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者，在品牌建設(shè)的策略上盡心盡力做到了極致。對于希爾頓品牌的未來發(fā)展，其領(lǐng)導(dǎo)人指出了明確的方向—建設(shè)包容性強(qiáng)的全球品牌，即企業(yè)的酒店品牌建設(shè)既要滿足當(dāng)?shù)厥袌龊涂蛻舻男枨?，又要符合全球希爾頓品牌客人情感需求的共通性。在企業(yè)品牌總定位不變的情況下，旗下酒店品牌應(yīng)最大程度上滿足市場文化與顧客的情感需求。文章通過提煉希爾頓酒店集團(tuán)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，希望可以為國內(nèi)酒店行業(yè)進(jìn)一步解放思想，拓寬國際視野，建設(shè)具有國際競爭力的大型綜合性酒店。