楊閏然

2020年，無疑是鐘睒睒資本收獲的大年。4月，農(nóng)夫山泉的兄弟公司，萬泰生物在A股上市。同年9月，農(nóng)夫山泉登陸港股。

兩家企業(yè)連續(xù)上市讓其創(chuàng)辦者鐘睒睒的財(cái)富迅速擴(kuò)張。

2021年3月2日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2021胡潤(rùn)全球富豪榜》顯示，“瓶裝水之王”、農(nóng)夫山泉67歲的鐘睒睒以5500億元人民幣的財(cái)富成為第一位進(jìn)入全球前十的中國(guó)企業(yè)家，位列第七，并成為亞洲首富。

原來“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)錢”。那么，賣水究竟是如何賣出首富的？

高毛利的日不落產(chǎn)業(yè)

一瓶水的毛利率高達(dá)60%，年?duì)I收超過240億元，這是來自農(nóng)夫山泉的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。把這一數(shù)據(jù)跟其他同行核心產(chǎn)品的毛利率對(duì)比會(huì)顯得更為直觀—伊利股份的液體乳產(chǎn)品為35.2%，青島啤酒為38.9%。

這意味著，一瓶2塊錢的農(nóng)夫山泉，毛利達(dá)1.2元。毫不夸張地說，賣水是一個(gè)超低成本的行業(yè)。

其中，最大的銷售成本來自包裝。用來生產(chǎn)瓶身的PET、紙箱、標(biāo)簽、收縮膜等包裝材料就能占到銷售成本的60%以上。讓人不得不感嘆，平常大家都是買瓶子送水。

2018年和2019年，農(nóng)夫山泉的收益同比增速分別為17.1%、17.3%，已經(jīng)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)外軟飲料行業(yè)。單是包裝飲用水這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，就為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了將近六成的營(yíng)收。

回溯過去，農(nóng)夫山泉初入飲用水戰(zhàn)局是在1997年。彼時(shí)的純凈水市場(chǎng)，還是娃哈哈和樂百氏的天下。尤其是娃哈哈，幾乎掌握了純凈水的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)其他產(chǎn)品呈現(xiàn)碾壓之勢(shì)。

娃哈哈則是鐘睒睒的前東家。在自立門戶之前，鐘睒睒曾是娃哈哈口服液廣西和海南兩地的總代理商。當(dāng)時(shí)的他看到不同地區(qū)之間的差價(jià)有利可圖，便將海南的低價(jià)產(chǎn)品賣到了廣東湛江，但一系列“薅羊毛”的操作致使他失去了總代理的資格。

直到1993年，鐘睒睒也創(chuàng)辦了自己的保健品公司，海南養(yǎng)生堂藥業(yè)，靠生產(chǎn)“養(yǎng)生堂龜鱉丸”名聲大噪。1996年，鐘睒睒接著創(chuàng)辦了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。

在此后的多次媒體采訪中，鐘睒睒對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)業(yè)都表現(xiàn)得嗤之以鼻。他只喜歡賣水。

為什么？正如鐘睒睒出席2004年中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)高層論壇時(shí)所言，“我選擇了一個(gè)日不落的產(chǎn)業(yè)，你永遠(yuǎn)要喝水，不可能不喝水”。

正是這高毛利的日不落產(chǎn)業(yè)，助他一步步登上了富豪榜的位置。

那么為什么水的毛利率這么高？這得從三個(gè)重要部分來分析—水源取水、包裝運(yùn)輸、品牌營(yíng)銷，缺一不可。

鐘睒睒的公司所在地為浙江千島湖，是農(nóng)夫山泉的第一個(gè)水源地，也是到目前為止產(chǎn)量最大的，產(chǎn)能高達(dá)683萬噸。雖說水本身的成本不高，但水源地的稀缺性為這個(gè)行業(yè)構(gòu)建了高壁壘。

這二十多年來，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在全國(guó)布局了十大天然水源地，達(dá)到了占地為王的效果，包括吉林長(zhǎng)白山、河北靈霧山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等。

這些水源地，農(nóng)夫山泉大部分都選擇了自己開采。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，在獲得取水許可證后，每年需要交納一定額度的水資源補(bǔ)償費(fèi)。當(dāng)這些費(fèi)用平攤到每一瓶水后，水本身的成本幾乎可以忽略不計(jì)。

因此，農(nóng)夫山泉在招股書中就將其水源地資源列為了自己得以節(jié)省成本的原因之一。

在全國(guó)范圍的水源地周邊，農(nóng)夫山泉都建立起了包裝飲用水生產(chǎn)基地。招股說明書顯示，建一個(gè)這樣的生產(chǎn)基地至少要花上幾個(gè)億。但規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)產(chǎn)生后，初期建設(shè)的成本已經(jīng)不值一提了。

最大的銷售成本來自包裝。用來生產(chǎn)瓶身的PET、紙箱、標(biāo)簽、收縮膜等包裝材料就能占到銷售成本的60%以上。讓人不得不感嘆，平常大家都是買瓶子送水。

根據(jù)包裝水行業(yè)的“500公里運(yùn)輸半徑”經(jīng)驗(yàn)定律，基本上我們喝到的農(nóng)夫山泉，都是產(chǎn)自附近的水源地。全國(guó)性的水源布局，為農(nóng)夫山泉大幅降低了各地的運(yùn)輸成本。

如何干掉對(duì)手？

這些年，飲用水巨頭格局被打破，過眼云煙的品牌越來越多。在這高毛利的日不落產(chǎn)業(yè)，守江山不易，打江山更是難。

多年之后再回頭看，售價(jià)曾高達(dá)5元一瓶的“高端”恒大冰泉并沒有受到市場(chǎng)認(rèn)可，虧損40億后被賤賣。我們發(fā)現(xiàn)，賣水是個(gè)技術(shù)活兒，光砸錢行不通。

營(yíng)銷是農(nóng)夫山泉崛起繞不開的話題，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的營(yíng)銷往往聲勢(shì)浩大，充滿了血腥的味道。

“最好的營(yíng)銷就是事件營(yíng)銷。”曾在《浙江日?qǐng)?bào)》做過五年記者的鐘睒睒深諳此道，毫不畏懼與市場(chǎng)激烈過招。

1999年，農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)含有礦物質(zhì)的天然水和礦泉水。令人佩服的是，鐘睒睒能在如此狹窄的賽道中，又主動(dòng)開辟了一條新賽道。

一年之后，鐘睒睒主動(dòng)引發(fā)了一場(chǎng)純凈水與天然水之爭(zhēng)，大力宣傳“純凈水對(duì)健康無益”的概念。按照他的說法，只有含有礦物質(zhì)的天然水才有益于健康。

為了強(qiáng)化天然水的概念，農(nóng)夫山泉還用動(dòng)植物實(shí)驗(yàn)、細(xì)胞實(shí)驗(yàn)來佐證其說法，從看似科學(xué)的角度，借助媒體的力量引導(dǎo)大眾參與討論。

這相當(dāng)于以一己之力，向全國(guó)數(shù)千家純凈水廠商挑戰(zhàn)，還引得娃哈哈宗慶后親自牽頭出來對(duì)抗農(nóng)夫山泉。事實(shí)上，人們也很難搞清楚純凈水和天然水的區(qū)別，甚至無法斷定天然水中那微乎其微的礦物質(zhì)是否真的有益于身體健康。

但一場(chǎng)成功的事件營(yíng)銷就是這樣能夠輕易地占領(lǐng)人們的心智，這場(chǎng)世紀(jì)之交的水戰(zhàn)最終重創(chuàng)了純凈水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉的“天然水”形象順利出圈。

一家賣水的企業(yè)，一旦傳出一丁點(diǎn)無益于健康甚至危害健康的消息，將是巨大，甚至不可轉(zhuǎn)圜的危機(jī)。

2008年，康師傅就陷入了“水源門”事件。當(dāng)時(shí)康師傅稱自己品牌的礦物質(zhì)水“來自優(yōu)質(zhì)水源”，但被人在工廠偷拍發(fā)現(xiàn)其礦物質(zhì)水的水源來自自來水，往里面添加了礦物質(zhì)。

有調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)康師傅水源地的偷拍者自稱是浙江理工大的學(xué)生，隨后被發(fā)現(xiàn)是農(nóng)夫山泉的一位經(jīng)理。當(dāng)媒體找到這位經(jīng)理進(jìn)行采訪時(shí)，他則表示“無法回答”。

而在康師傅“水源門”事件后，農(nóng)夫山泉在2009年開始用鋪天蓋地的廣告強(qiáng)調(diào)，“源自優(yōu)質(zhì)水源，從不使用自來水”，“我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

后來與怡寶上演的水質(zhì)之爭(zhēng)也是類似事件，雙方甚至還打起官司。最終雖然怡寶獲勝了，但農(nóng)夫山泉在這一次次的對(duì)峙當(dāng)中上演了成功的“事件營(yíng)銷”和“病毒式傳播”。對(duì)它而言，無異于最好的廣告。

常在河邊走，哪有不濕鞋。2013年，農(nóng)夫山泉被指產(chǎn)品有害物質(zhì)的限量甚至寬松于自來水標(biāo)準(zhǔn)。

但對(duì)鐘睒睒而言，應(yīng)付媒體，并不是什么難事。

當(dāng)時(shí)報(bào)道農(nóng)夫山泉的媒體很多，但農(nóng)夫山泉最后卻只單挑了《京華時(shí)報(bào)》，指責(zé)其開辟了一家媒體批評(píng)一個(gè)企業(yè)的新聞紀(jì)錄。隨后有爆料稱《京華時(shí)報(bào)》被發(fā)現(xiàn)與某公司合作經(jīng)營(yíng)桶裝水的銷售業(yè)務(wù)。廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授鄒振東在復(fù)盤這場(chǎng)輿論戰(zhàn)時(shí)評(píng)價(jià)，這是單挑PK的輿論戰(zhàn)打法之“江湖恩怨法”，是輿論脫困術(shù)的一種。黑白的問題，最后演變成一家企業(yè)和一家媒體的恩怨。

用新概念打擊全行業(yè)出圈，用輿論打擊對(duì)手揚(yáng)名，再加上一系列看似十分走心的廣告補(bǔ)位，“有點(diǎn)甜”的搬運(yùn)工農(nóng)夫山泉，終于逐步占領(lǐng)了全國(guó)最大的市場(chǎng)份額—繼2012年坐穩(wěn)第一的寶座后，便再?zèng)]有下來過。

深度下沉的渠道策略

農(nóng)夫山泉主要通過經(jīng)銷商進(jìn)行全國(guó)分銷，截至2019年底，通過4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國(guó)237 萬個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2017年到2019年，農(nóng)夫山泉通過經(jīng)銷商分銷的收益占總收益的95%、94.6%、94.2%。其中，78.9%終端零售點(diǎn)位于三線及以下城市，可見其跨度之廣，下沉之深。

這些年，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商總體數(shù)目變化看似不大，但新經(jīng)銷商和已終止經(jīng)銷商的數(shù)目都不少，可以看出，農(nóng)夫山泉對(duì)于渠道的把控還是很嚴(yán)格的，尤其在2017年，終止了上千家經(jīng)銷商。

與娃哈哈一樣，農(nóng)夫山泉采取的是“先款后貨”的策略，經(jīng)銷商得先交錢才能提貨。這種強(qiáng)勢(shì)的銷售策略，靠的是產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的銷售能力，能給到渠道足夠的利潤(rùn)。同時(shí)反過來，它也保障了農(nóng)夫山泉穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

在整個(gè)軟飲料行業(yè)，目前電商渠道的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了傳統(tǒng)渠道的13.95%。

資料顯示，經(jīng)銷商在與農(nóng)夫山泉合作中，除了在特定地理區(qū)域的指定渠道內(nèi)出售農(nóng)夫山泉外，還需要協(xié)助農(nóng)夫山泉維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，包括維持產(chǎn)品供應(yīng)量、維護(hù)價(jià)格體系、維護(hù)品牌形象以及提供售后服務(wù)等職責(zé)。

此前在發(fā)展的初期階段，農(nóng)夫山泉并沒有形成這樣完善的經(jīng)銷管理體系，導(dǎo)致渠道價(jià)格混亂，最終通過信息系統(tǒng)的搭建來解決這個(gè)問題。在招股書中，農(nóng)夫山泉也闡釋了其信息系統(tǒng)為渠道的核心優(yōu)勢(shì)之一。

此外，2012年，農(nóng)夫山泉包裝水曾從1.5元漲價(jià)到2元，增加的零售額它讓利給了經(jīng)銷商，使得經(jīng)銷商毛利率達(dá)到25%，這一數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)超同行。

另一輔助性的銷售渠道就是直營(yíng)，農(nóng)夫山泉對(duì)采購(gòu)額較大、信用較好的客戶采取直營(yíng)的模式。具體來看，農(nóng)夫山泉對(duì)采購(gòu)額較大，信用較好的客戶采取直營(yíng)的模式。這類客戶差不多有兩百名，主要包括全國(guó)或區(qū)域性的超市、連鎖便利店、電商平臺(tái)等。

數(shù)據(jù)顯示，2017年到2019年里，農(nóng)夫山泉傳統(tǒng)渠道收益分別為138.81億元、154.96億元和175.96億元，分別占當(dāng)年總收益的79.4%、75.7%和73.3%。

從整個(gè)軟飲料行業(yè)來看，雖說傳統(tǒng)渠道是最主要的渠道，但電商渠道是增長(zhǎng)最快的。根據(jù)全球增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，目前電商渠道的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了傳統(tǒng)渠道的13.95%。

農(nóng)夫山泉的零售生意，也在朝著新零售的方向發(fā)展。在許多小區(qū)里，能看到許多大型的農(nóng)夫山泉自動(dòng)售貨機(jī)，用戶能在24小時(shí)自助購(gòu)買其產(chǎn)品，包括4升的大瓶飲用水。

這些年，農(nóng)夫山泉看到了新中產(chǎn)階級(jí)崛起帶來的消費(fèi)升級(jí)的紅利。它在包裝上下了不少功夫，還順勢(shì)推出了適合嬰兒的純凈水。

農(nóng)夫山泉的厲害之處在于，能不斷造勢(shì)和借勢(shì)。當(dāng)然，它面臨的競(jìng)爭(zhēng)也是來自多方面的，在軟飲料行業(yè)，元?dú)馍?、喜茶等新興品牌的崛起給傳統(tǒng)品牌帶來了不小的壓力。

想起鐘睒睒在二十多年前放出的話：“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是說你掌握了話語(yǔ)權(quán)，掌握了大媒體，你的聲音大，你的聲音多，你就是主流?！?/p>

這位夠激進(jìn)的中國(guó)首富，一步步將農(nóng)夫山泉做成了主流，接下來也將面對(duì)“非主流”的不斷挑戰(zhàn)。