摘? ?要：云南會展發(fā)展至今，已經(jīng)走過30多年歷程，取得過令人矚目的巨大成績。但外向性是會展業(yè)天生的屬性，云南會展走向國際化是其發(fā)展的必然趨勢和必然要面對的現(xiàn)實問題。云南會展國際化首先要解決云南會展區(qū)域國際化，因此，在對云南會展區(qū)域國際化目前存在的現(xiàn)實狀況、存在的原因和存在的問題進(jìn)行深入分析、研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為云南會展區(qū)域國際化在戰(zhàn)略選擇上一定要“以我為主”，保持戰(zhàn)略主動性，并提出云南會展區(qū)域國際化戰(zhàn)略四個層次的戰(zhàn)略措施。

關(guān)鍵詞：會展區(qū)域;國際化; 戰(zhàn)略;云南省

中圖分類號：F127? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）08-0061-04

一、概念界定

（一）會展國際化

會展國際化主要表現(xiàn)在會展生產(chǎn)要素、服務(wù)、產(chǎn)品和品牌跨國際的流動。當(dāng)一國會展業(yè)（包括會展企業(yè)）經(jīng)過一段時間發(fā)展，達(dá)到一定水平后，國內(nèi)市場容量不足，必然要走出國內(nèi)市場，走向國際市場，有意識地去追逐國際市場，此時，國際化就是其必然的選擇。

國際博覽會聯(lián)盟章程對此也有相關(guān)規(guī)定，對于境外觀眾數(shù)量和境外參展企業(yè)數(shù)量方面，經(jīng)過UFI認(rèn)證的國際性展會規(guī)定，參觀者數(shù)量中外國參觀者不可少于4%，展出者數(shù)量中外國展出者不可少于20%。

（二）會展區(qū)域國際化

會展區(qū)域國際化，顧名思義就是在一定區(qū)域范圍實施會展國際化，它是會展國際化的簡化版，但仍然具備會展國際化的本質(zhì)特征，主要體現(xiàn)為會展生產(chǎn)要素、會展服務(wù)、會展產(chǎn)品、會展品牌跨國際間流動。

（三）會展國際化戰(zhàn)略

會展國際化戰(zhàn)略是會展產(chǎn)品和服務(wù)、會展生產(chǎn)要素和品牌在本土之外的國際市場上的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著會展國內(nèi)市場競爭激烈、逐漸飽和，會展企業(yè)實力越來越大，會展經(jīng)營者必然會考慮本國以外的海外全球市場。會展國際化戰(zhàn)略是會展國際化經(jīng)營過程中會展公司的發(fā)展規(guī)劃，是把會展公司跨國經(jīng)營和未來成長納入發(fā)展規(guī)劃，以持續(xù)增強企業(yè)（公司）的環(huán)境適應(yīng)性和競爭力為主要目的而制定的一系列方針、政策、決策的總稱。會展國際化戰(zhàn)略將在很大程度上影響會展國際化進(jìn)程，從而決定會展國際化的未來發(fā)展趨勢。

二、問題的提出

外向性是會展所具有的本質(zhì)屬性，會展發(fā)展走向國際化是必然的，云南省也是如此。云南會展國際化始于1986年具有外貿(mào)性質(zhì)的一些交易會（包括更早的邊境貿(mào)易）和洽談會，首屆中國（昆明）進(jìn)出口商品交易會（昆交會）于1993年舉辦就是一個標(biāo)志性事件。歷經(jīng)30多年，在云南省各地州縣市政府、昆明市政府、省政府的幫助和支持下，會展從業(yè)人員努力拼搏，獲得了較好的成績，同時不足也相當(dāng)明顯。筆者對此問題做過專門研究，并在《云南會展國際化研究》（2018）一文中指出：云南會展國際化基本上是參照北上廣深和發(fā)達(dá)國家會展國際化的運作模式和路徑來開展的，由于云南省本身區(qū)位條件、經(jīng)濟(jì)條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的限制，云南會展國際化的實施過程艱難，以至于與北上廣深和發(fā)達(dá)國家在會展國際化上的差距越來越大。所以，云南會展國際化建設(shè)應(yīng)該分兩步走，首先是會展區(qū)域國際化，其次是會展國際化（如北上廣深國際化模式）。

云南會展企業(yè)國際化應(yīng)該怎樣進(jìn)行？云南會展區(qū)域國際化建設(shè)的關(guān)鍵是解決其戰(zhàn)略選擇和路徑選擇，其中首先應(yīng)明確云南會展區(qū)域國際化的戰(zhàn)略問題。

三、云南會展區(qū)域國際化的戰(zhàn)略研究

（一）云南會展區(qū)域國際化現(xiàn)狀

云南會展發(fā)展到今天，成績是顯著的。云南會展在早期發(fā)展過程中較為普遍的是與周邊國家的邊貿(mào)活動，其中的商品展銷會、洽談會、邊貿(mào)性質(zhì)的商品洽談會、展銷會就帶有國際化的性質(zhì)。但從國際化的嚴(yán)格意

義上看，舉辦于1993年的首屆中國（昆明）進(jìn)出口商品交易會（昆交會）是云南會展國際化的開始。2013年首屆南博會和昆交會合并舉辦，到如今為止，云南會展主要形成以南博會（昆交會）、普洱茶國際博覽會、泛亞石文化博覽會、旅交會、泛亞國際農(nóng)業(yè)博覽會、國際花卉展為主，以中越（河口老街）邊境交易會、六國商品展、中緬（瑞麗木姐）邊境交易會、西雙版納“潑水節(jié)”、西雙版納邊境貿(mào)易旅游交易會、西雙版納“潑水節(jié)”為輔的格局。昆明市是云南會展的主要集中地，雖然有些會展活動也在專州縣舉辦，特別是一些少數(shù)民族節(jié)事活動非常有特色，但從整體上看，在專業(yè)化、信息化、市場化、特色化、規(guī)?；?、品牌化、國際化、影響力上，地州縣會展是無法與昆明會展相比的，顯著性水平差異較大，云南會展主要集中在昆明市。

南博會是云南品牌會展中影響力最大的，作為綜合性大型會展，參與的國家和地區(qū)有南亞的7個國家（孟加拉國、不丹、馬爾代夫、斯里蘭卡、巴基斯坦、尼泊爾、印度），還有11個東南亞國家（菲律賓、印度尼西亞、東帝汶、文萊、新加坡、馬來西亞、緬甸、老撾、泰國、柬埔寨、越南）、5個中亞國家（土庫曼斯坦、烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、哈薩克斯坦），此外北美洲國家、歐洲國家、南美洲國家、大洋洲國家、東亞國家、非洲國家、西亞的主要國家都有參與，如同“廣交會”的簡化版。但相比廣交會，南博會的成交量、規(guī)模、服務(wù)、招商招展能力、品牌影響力、乘數(shù)效應(yīng)方面都存在較大差距。此外，廣西的“東博會”相比南博會規(guī)格略高、時間開始的更早了。然而在昆明滇池國際會展中心投入使用后，從根本改善會展硬件設(shè)施，南博會從2015年起在成交額、觀眾數(shù)量、中外參展商數(shù)量、規(guī)模上都超過廣西東博會。但由于眾所周知的原因和現(xiàn)實情況，南博會存在大量的草簽合同和意向性合同（這在會展業(yè)是普遍的現(xiàn)實現(xiàn)象），實際履行怎么樣？還存在許多未知因素，難以準(zhǔn)確測量確定。南博會是有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，但要實事求是，不能夸大。對比廣西東博會，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，東博會從觀眾、參展商、成交額、規(guī)模上看不如南博會，但就東博會廣西方面專門針對越南做了大量細(xì)致、具體、透徹的研究工作，定位準(zhǔn)確，在東盟國家內(nèi)影響力相當(dāng)大，成績也相當(dāng)好。但是與廣交會相比，無論是南博會還是東博會都存在較大差距。廣交會每年春秋各舉辦一次，是中國第一品牌會展，也是世界級綜合性大型會展，對于中國經(jīng)濟(jì)、世界經(jīng)濟(jì)和周邊國家經(jīng)濟(jì)都具有巨大的影響力;對于國外的參展商、參展國家、專業(yè)觀眾來說，其最優(yōu)先的參展選擇一定是廣交會。從參展商和專業(yè)觀眾的角度來看，東博會、南博會僅僅是廣交會的補充，廣交會的模式一直為南博會和東博會追隨，盡管最近幾年，南博會通過深化分展館的主題對其專業(yè)化水準(zhǔn)進(jìn)行提高，也獲得了相當(dāng)不錯的成績，但在廣交會巨大的品牌形象屏蔽效應(yīng)下，未來的道路充斥著艱難、泥濘和非常大的不確定性。

依托于外貿(mào)出口發(fā)展起來的云南會展，因為出口導(dǎo)向的原因，一直十分重視美國、歐洲、日本、韓國、新加坡、中國港澳臺等地市場，并在這些市場方面投入了大量人力、物力和各種資源，雖然取得一些成績，但由于云南省有本身資源稟賦、區(qū)位條件、經(jīng)濟(jì)條件、產(chǎn)業(yè)條件的限制，在這個大家一致看好的國際市場上，云南省是競爭不過北上廣深和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海以及東部中部省份的，留給云南的發(fā)展空間十分有限，前景不容樂觀。

云南會展國際化主要還是看昆明會展國際化，一般來說擁有國際會展中心的國際會展著名城市都擁有超過20萬平方米使用面積的室內(nèi)展館，會議中心一般都擁有超過5000平方米的最大無柱式會議廳，更為重要的是周邊交通網(wǎng)絡(luò)與會展中心場館要緊密連接，周邊酒店、餐飲、娛樂等等與會展業(yè)相配套設(shè)施要較為完善。長久以來，昆明國際會展中心建設(shè)一直是一個比較令人關(guān)注的問題。但隨著滇池國際會展中心投入使用，基本上解決了硬件方面問題，而配套環(huán)境方面問題成為了主要問題。周邊配套的娛樂項目不足、酒店數(shù)量不足、停車位不足，安保、消防、環(huán)境衛(wèi)生等行政收費偏高，辦展成本不斷逐年上漲，使得昆明會展國際化進(jìn)一步深化發(fā)展受到制約。

國際會展著名城市一般都擁有數(shù)十個具有國際品牌的自辦展，有UFI認(rèn)證的展會15個以上、ICCA（國際大會及會議協(xié)會）認(rèn)證的國際會議20個以上。國際展會數(shù)量占比超過30%，境外參展商的參展面積比例超過30%，境外觀眾比例超過10%;平均單個展會展覽面積超過3萬平方米。從這方面看，昆明會展規(guī)模化、專業(yè)化程度不高，品牌影響力不夠;多數(shù)會展影響力不足，海外參展商（特別是有較大影響力的參展商）參與度普遍不太積極，輻射能力十分有限。

市場主體競爭力不足，需要進(jìn)一步完善政策體系。國際會展著名城市都有強大的市場主體主導(dǎo)、成熟的行業(yè)協(xié)會支撐。昆明會展行業(yè)缺乏大企業(yè)、大集團(tuán)，年收入超過1億元的公司只有1家，企業(yè)競爭力不強。目前還沒有有較大影響力的外資會展企業(yè)落戶昆明市。從行業(yè)協(xié)會看，由于各種條件限制，雖然昆明會展行業(yè)協(xié)會做了大量工作，卻沒有充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，在人才培訓(xùn)、資質(zhì)評定、協(xié)會建設(shè)等方面仍需要完成大量的具體工作，仍需強化行業(yè)影響力。在政策體系方面，昆明市是設(shè)立展覽業(yè)促進(jìn)保護(hù)條例立法的全國第二個省會城市，設(shè)立的省、市博覽事務(wù)局為會展業(yè)的發(fā)展做了大量的工作，取得了不錯的成績。但隨著省、市博覽事務(wù)局撤銷并入商務(wù)廳，對會展業(yè)的支持力度似乎有下降的趨勢;昆明市對參展商、組展商、服務(wù)商的政策在具體實際支持、實際落實上仍不完善，展覽會知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、監(jiān)管與投訴處理，會展人才培育與認(rèn)證等方面仍有缺失，需要進(jìn)一步完善。

（二）云南會展區(qū)域國際化的戰(zhàn)略選擇

云南會展國際化長期以來的主要目標(biāo)是面向美國、歐洲、日韓、新加坡、中國港澳臺等地市場，但這個市場上競爭過于激烈，現(xiàn)階段的云南省無法在這個市場上與北上廣深以及經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東南沿海、東部、中部省市進(jìn)行競爭。而對于周邊國家，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展欠缺，雖然雙邊都有合作的意向，但多年以來在GMS（大湄公河次區(qū)域合作）和“一帶一路”框架的指引下，云南省把大量的精力和時間投入到該區(qū)域的雙邊和多邊會展合作與發(fā)展的機制、相關(guān)配套協(xié)議文件、配套法律規(guī)章的談判上，由于該區(qū)域內(nèi)情況復(fù)雜，存在著非常復(fù)雜、多種多樣的雙邊和多邊合作開發(fā)機制，再加上各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大、貿(mào)易和投資機制各異、各國的法律法規(guī)和政策各不相同，要談成相對一致的多邊會展合作開發(fā)機制短期內(nèi)難度太大，基本難以實現(xiàn)。這對具體的國際化會展項目在該區(qū)域內(nèi)落地、實施運作帶來非常不利的影響。

因此，云南省會展國際化處于一種“上又上不去，下又下不來”，懸在半空中，進(jìn)退維谷，不知如何是好的局面。戰(zhàn)略（戰(zhàn)略選擇）核心是主動，要“以我為主”，不能被動跟隨，這點非常重要。戰(zhàn)略選擇要基于對我方和對方的環(huán)境充分清楚（會展區(qū)域國際化）認(rèn)識的基礎(chǔ)上進(jìn)行，具有現(xiàn)實性、未來可行性和可操作性，一旦戰(zhàn)略選擇確定、正確實施之后，一定會顯現(xiàn)出并達(dá)到預(yù)期的效果，呈現(xiàn)出較好的、光明的未來發(fā)展趨勢，對現(xiàn)在的局面有較大幅度的改善。

如果戰(zhàn)略選擇沒有“以我為主”的主動性，而是跟隨式、就事論事地被動選擇，就會疲于奔命，多年后會發(fā)現(xiàn)狀況并沒有改變（本質(zhì)性改善），還在原地打轉(zhuǎn)，甚至可能因為不能與時俱進(jìn)導(dǎo)致應(yīng)對困難加大，難以跟上不斷變化、發(fā)展的趨勢而陷入窘迫的、不利的境地。

云南省會展區(qū)域國際化在戰(zhàn)略選擇上一定要“以我為主”、保持戰(zhàn)略主動性。在綜合上述分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為云南會展區(qū)域國際化戰(zhàn)略應(yīng)按以下結(jié)構(gòu)層次進(jìn)行。

一是以緬甸、老撾、柬埔寨為重點（核心），實行走出去、落地投資、合作共享、共建戰(zhàn)略。會展作為一種新型貿(mào)易交流平臺，其本質(zhì)還是在貿(mào)易和營銷，作為會展的核心——參展商和專業(yè)觀眾參展的目的是：（1）宣傳公司和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，展示企業(yè)形象。（2）促成交易，獲得訂單。（3）降低交易成本。（4）結(jié)識新客戶，構(gòu)建新的營銷渠道。（5）獲得新信息，特別是產(chǎn)品/服務(wù)信息、行業(yè)發(fā)展信息。因此，只有具備實現(xiàn)上述功能的會展，才會具有強大的競爭力和發(fā)展?jié)摿?，在實踐中與時俱進(jìn)、順利發(fā)展下去。這些國家與云南省產(chǎn)業(yè)相近，云南省產(chǎn)業(yè)水平遠(yuǎn)高于這些國家，這些國家與云南省經(jīng)濟(jì)合作的愿望比較強烈，可依托云南省優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度產(chǎn)業(yè)合作。所以，可將一些合適的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移至這些國家，進(jìn)行深度產(chǎn)業(yè)合作，構(gòu)建區(qū)域新型產(chǎn)業(yè)鏈，在旅游、康養(yǎng)、水電、礦產(chǎn)資源開發(fā)、茶產(chǎn)業(yè)、稻米、水果方面進(jìn)行深度合作。

二是以越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、斯里蘭卡為對象，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上合作、交流，不斷深化學(xué)習(xí)戰(zhàn)略方針。雙方交往中要以“互利共贏”為基礎(chǔ)。這些國家在經(jīng)濟(jì)上依靠中國，但在政治上、軍事（國家安全）上更依賴美國（美歐國家），這種局面在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)不會有太大變化，對此一定要有清醒的認(rèn)識。重點是“在商言商”，主打“經(jīng)濟(jì)牌”！越南2020年5月通過國家體制改革重大決議：（1）取消戶籍制;（2）公務(wù)員取消終身制，實行合同制;（3）設(shè)立獨立工會;（4）準(zhǔn)備實施全國范圍內(nèi)普選。改革結(jié)果將對會展區(qū)域國際化有相當(dāng)重要的影響。因此，根本是讓這些國家的普通國民能感知、體驗到會展區(qū)域國際化給他們帶來的實實在在的利益。會展區(qū)域國際化項目要“親民，接地氣”，獲得這些國家國民的認(rèn)可和支持。這樣，無論這些國家政府因選舉如何變化，會展區(qū)域國際化都會因為有最廣泛的民意支持基礎(chǔ)而持續(xù)發(fā)展下去。

三是以印度為對象的交流與合作，實行以開拓市場為目的的主要戰(zhàn)略方針。印度有13億左右人口，近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，成績顯著，有望成為未來最大的世界市場之一。我們未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的經(jīng)濟(jì)增量很大一部分將會與印度有關(guān)，必須予以高度重視。對在印度開展工作必須要有“吃大苦，耐大勞”充分的思想準(zhǔn)備，要充分考慮到開展工作的復(fù)雜性、長期性、困難性，要有充分的耐心，下水磨工夫，才可能成功。

四是以日本、韓國、新加坡、歐美等發(fā)達(dá)國家為對象交流、合作、學(xué)習(xí)。上述國家和地區(qū)具有較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和科技水平，國際分工在世界上處于高端，依托于上述經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和相關(guān)高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的會展業(yè)在國際上具有較高水準(zhǔn)，屬品牌展會，國際化程度較高。云南會展業(yè)與之相比，無論從專業(yè)化水平、品牌、規(guī)模、市場化水平、國際化程度方面都存在較大差距，難以直接與上述國家和地區(qū)的會展公司進(jìn)行直接競爭，應(yīng)該承認(rèn)現(xiàn)階段的差距，充分利用他們現(xiàn)有的高水平、國際化、品牌化程度較高的會展平臺，積極參與進(jìn)去，為我所用。通過與他們在會展業(yè)上的交流、合作、學(xué)習(xí)，不斷深化、提高云南會展的規(guī)?；?、市場化、專業(yè)化、特色化、品牌化、國際化水平，這是云南會展區(qū)域國際化未來進(jìn)一步走向國際化（全球化）發(fā)展的新的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。

四、主要結(jié)論

云南會展區(qū)域國際化戰(zhàn)略一定要“以我為主”，保持戰(zhàn)略主動性。應(yīng)按以下幾個層次進(jìn)行。

一是以緬甸、老撾、柬埔寨為重點（核心），走出去落地投資，合作共享、共建戰(zhàn)略。

二是以越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、斯里蘭卡為對象，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上合作、交流、參與，不斷深化戰(zhàn)略。

三是以印度為對象的交流與合作，以開拓市場為目的的主要戰(zhàn)略方針。

四是以日本、韓國、新加坡、歐美等發(fā)達(dá)國家為對象，進(jìn)行交流、合作、學(xué)習(xí)。

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Research on the Strategy of Yunnan MICE Regional Internationalization

Zhang Bing

（School of Tourism and Hotel Management， Yunnan University of finance and Economics， Kunming 650221， China）

Abstract： After more than 30 years development， Yunnan MICE industry has made the great achievements. But MICE industry is born with extroversion， MICE internationalization is the reality of the problem that Yunnan MICE must face. The first， Yunnan Mice internationalization must solve Yunnan MICE regional internationalization， According to this， based on the basis of in-depth study of the Yunnan MICE regional internationalization status， existing problems and reasons， this article submits that the strategic choice of Yunnan MICE regional internationalization must give priority to with me， keep the strategic initiative， and put forward the four levels strategic measures of Yunnan MICE regional internationalization strategy.

Key words： MICE; MICE Internationalization; MICE Regional Internationalization; strategy