劉澤晉 石姝莉

摘要：后疫情時(shí)代，各媒體平臺(tái)對(duì)知識(shí)類短視頻的極大投入與各類用戶對(duì)其不斷攀升的需求相互交織，彼此影響，共同勾畫出知識(shí)類短視頻的繁盛圖景。如何更好地契合用戶需求，為其提供高附加值、高層次、知識(shí)型的服務(wù)成為知識(shí)類短視頻發(fā)展突破的關(guān)鍵?；诖?，文章從需求類型、需求偏好、用戶滿意度三方面對(duì)知識(shí)類短視頻用戶需求的現(xiàn)狀及演變展開梳理，通過研究得出用戶需求展現(xiàn)出高場(chǎng)景度、高精粹度和高實(shí)用性的三大趨勢(shì)特征，借此希望為出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型及數(shù)字化升級(jí)提供一定的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：知識(shí)類短視頻；用戶需求；演變趨勢(shì)；知識(shí)服務(wù)

中圖分類號(hào)：G230 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）22-0010-03

基金項(xiàng)目：本論文為2020年遼寧省教育廳一般項(xiàng)目“用戶需求理論視域下出版業(yè)融合發(fā)展的路徑選擇研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：LJC202017；遼寧大學(xué)2020年度本科教學(xué)改革項(xiàng)目“媒介深度融合背景下傳媒管理人才培養(yǎng)模式研究與實(shí)踐”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：JG2020YBXM023

海德格爾認(rèn)為“世界被把握為圖像”，而加持“動(dòng)態(tài)圖像”的知識(shí)則更具魅力。當(dāng)下，用戶規(guī)模已達(dá)8.88億的短視頻[1]作為一種極具吸引力的“動(dòng)態(tài)圖像”，正在為知識(shí)生產(chǎn)與知識(shí)傳播注入更多驅(qū)動(dòng)力。對(duì)各類專業(yè)及系統(tǒng)知識(shí)的短、精、深等迫切需求在一片娛樂化泛濫的短視頻紅海中脫穎而出且日益強(qiáng)烈。伴隨知識(shí)類短視頻各類用戶需求的不斷演變及迅速迭代，尋求能與生活方式和精神世界高度聯(lián)結(jié)的、更精準(zhǔn)豐富的知識(shí)內(nèi)容及服務(wù)逐漸成為趨勢(shì)。

一、知識(shí)類短視頻用戶需求現(xiàn)狀

文章傾向于將知識(shí)類短視頻界定為“以分享知識(shí)為主要目的、以知識(shí)講解為主要內(nèi)容、觀看者能從中獲得知識(shí)的短視頻”[2]。從新冠肺炎疫情暴發(fā)至今，隨著線上獲取知識(shí)的人的迅速增多，隨時(shí)隨地展開學(xué)習(xí)的需求更加強(qiáng)烈。面對(duì)包羅萬象的知識(shí)類短視頻，目前各年齡段用戶的需求呈現(xiàn)如下特征。

（一）需求類型：多元態(tài)勢(shì)明顯

第一，信息需求。信息需求即個(gè)體為滿足興趣或達(dá)成目標(biāo)而產(chǎn)生的信息期待。來源于信息的知識(shí)，是基于某種邏輯而形成的彼此聯(lián)系、互相印證的內(nèi)容體系，對(duì)用戶的認(rèn)知有著更高層面的建構(gòu)意義。由知識(shí)類短視頻聚合的平臺(tái)，正構(gòu)筑起一個(gè)高階“信息數(shù)據(jù)庫”。一直以來，出版企業(yè)憑借知識(shí)權(quán)威和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在系統(tǒng)性信息的供給方面發(fā)揮著不可替代的作用。新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，不少出版社就積極投入專業(yè)知識(shí)的普及與推廣中，如人民衛(wèi)生出版社在2020年2月25日前出版的8種疫情相關(guān)電子書，總閱讀量就達(dá)2000余萬次[3]。

第二，關(guān)系需求。關(guān)系需求即人們對(duì)維持人際交往的相互關(guān)系的需要。不同于娛樂化短視頻的快感獲得，知識(shí)自身具備的流動(dòng)性和思辨性激發(fā)用戶展開更為積極的交流，而知識(shí)類短視頻的評(píng)論區(qū)則為用戶搭建了一個(gè)更適合共聲探討的思想交流場(chǎng)域。數(shù)據(jù)顯示，目前B站商業(yè)價(jià)值榜TOP50中，知識(shí)互動(dòng)類的評(píng)論數(shù)量遠(yuǎn)超“4800+”的平均數(shù)；知識(shí)科普類的內(nèi)容分享數(shù)也遠(yuǎn)高于其他成熟內(nèi)容類別。另外，從2020年8月至2021年8月，知識(shí)類視頻累計(jì)評(píng)論次數(shù)已超71億，用戶分享次數(shù)超56億[4]，如此頻繁的互動(dòng)凸顯了用戶的積極交流意愿。

第三，發(fā)展需求。發(fā)展需求即個(gè)人謀求發(fā)展的內(nèi)在愿望。不同用戶有著廣泛的發(fā)展需求，而短視頻的知識(shí)海洋里“既有一日三餐，也有宇宙運(yùn)轉(zhuǎn)”。無論是小眾垂類還是大眾日常，用戶都可以在知識(shí)類短視頻這個(gè)存儲(chǔ)多維異構(gòu)資源的知識(shí)庫中搜尋到。出版企業(yè)的知識(shí)類短視頻更是一應(yīng)俱全，如生活技能、工作職場(chǎng)、財(cái)經(jīng)金融、健康養(yǎng)生等，用戶既可從中國(guó)少年兒童新聞出版總社中少快樂閱讀平臺(tái)獲取更專業(yè)的閱讀指導(dǎo)與體驗(yàn)，也可從人民衛(wèi)生出版社人衛(wèi)用藥助手中尋求專業(yè)用藥指導(dǎo)，還可從人民法院出版社法信平臺(tái)尋求專業(yè)的法律支持。多元知識(shí)碎片拼接出一個(gè)完整的世界圖景，用戶多維成長(zhǎng)需求得到充分滿足。

（二）需求偏好：實(shí)用訴求突出

雖說個(gè)體的追求和志趣各不相同，但數(shù)據(jù)顯示，整體而言，多數(shù)用戶偏愛實(shí)用性更強(qiáng)的知識(shí)類短視頻。相較財(cái)經(jīng)金融等具有特定受眾群體的內(nèi)容，生活小竅門，醫(yī)療、健康、養(yǎng)生，人際關(guān)系處理等貼近日常生活的泛知識(shí)內(nèi)容更受歡迎[5]?！?021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：在泛知識(shí)內(nèi)容播放品類TOP3中，生活技能類排名第一；在視頻增長(zhǎng)總數(shù)TOP3中，生活技能類增幅達(dá)219%，位列第一[6]。

（三）用戶滿意度：兩極化明顯

《快手知識(shí)社交生態(tài)報(bào)告》（2020）[7]顯示，超四成用戶表示在知識(shí)習(xí)得中獲得了持續(xù)性進(jìn)步感且滿足感強(qiáng)烈。在抖音知識(shí)內(nèi)容短視頻的評(píng)論區(qū)，2021年，用戶共表達(dá)了136萬次“學(xué)到了”和254萬次“懂了”。線下訪談結(jié)果同樣顯示，逾九成用戶認(rèn)為短視頻在知識(shí)傳播方面獨(dú)具特色，寬泛的知識(shí)內(nèi)容迎合了他們對(duì)知識(shí)的接受習(xí)慣和需求，但也有部分用戶對(duì)其可信度表示懷疑，認(rèn)為其表演成分過大而知識(shí)純度偏低，與現(xiàn)實(shí)生活有一定的疏離感。同時(shí)，內(nèi)容高度同質(zhì)、缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、搜尋查找不便等問題也是其最為不滿之處?？梢?，目前知識(shí)類短視頻的用戶滿意度呈現(xiàn)兩極化特點(diǎn)，切實(shí)改善用戶獲取過程的知識(shí)體驗(yàn)、提供更為優(yōu)質(zhì)有效的知識(shí)服務(wù)必將成為知識(shí)類短視頻發(fā)展的重要突破口。

二、知識(shí)類短視頻的用戶需求趨勢(shì)

認(rèn)知心理學(xué)表明用戶更傾向于獲取準(zhǔn)確客觀、容易理解、方便認(rèn)知及有助于自身有效完成任務(wù)的知識(shí)信息[8]。對(duì)知識(shí)的實(shí)際需求是用戶關(guān)注、使用和依賴知識(shí)類短視頻最為重要的動(dòng)因。因此，為用戶適配更為契合的知識(shí)場(chǎng)景、更精煉易用的知識(shí)內(nèi)容及更實(shí)用有效的知識(shí)體驗(yàn)將成為未來的趨勢(shì)。

（一）高場(chǎng)景度：切實(shí)適配、即時(shí)滿足

若將知識(shí)按場(chǎng)景的仿真度（從抽象到具體）劃分便會(huì)發(fā)現(xiàn)，單純抽象概念的傳遞相對(duì)容易，但引入具體場(chǎng)景展開多維分析和判斷則較為困難。因此，用戶基于個(gè)體與環(huán)境、他人、自我三層基本關(guān)系作用下產(chǎn)生的特定場(chǎng)景需求，須由擁有豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士參與，制定與場(chǎng)景高度關(guān)聯(lián)的診斷和對(duì)策，展開需求調(diào)適與情境優(yōu)化。

知識(shí)類短視頻因具備創(chuàng)作主體生動(dòng)闡釋、影像敘事清晰易感等優(yōu)勢(shì)而成為用戶求知解惑的重要選項(xiàng)之一。用戶在不同場(chǎng)景下呈現(xiàn)的多領(lǐng)域、多主題和多趣指等知識(shí)需求，越來越需要隨時(shí)可變、即時(shí)可學(xué)的高場(chǎng)景度短視頻來即時(shí)回報(bào)、即時(shí)滿足。如尋求面試技巧的用戶需要的一定不只是“面試時(shí)如何自我介紹”等寬泛性內(nèi)容，更想要尋求的是與自身專業(yè)匹配、能預(yù)設(shè)具體崗位問題等細(xì)化的知識(shí)類短視頻。

（二）高精粹度：精煉簡(jiǎn)潔、感知易用

個(gè)體試圖解決某個(gè)問題或進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，總試圖花費(fèi)最小的成本來換取最大的回報(bào)，獲取知識(shí)也不例外。如今，面對(duì)信息總量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，人們常感慨“身處信息的海洋中，卻忍受著知識(shí)的饑渴”。遠(yuǎn)超認(rèn)知負(fù)荷的知識(shí)量、長(zhǎng)篇累牘的內(nèi)容、良莠難辨的知識(shí)產(chǎn)品等只會(huì)挑戰(zhàn)用戶的耐性，致使知識(shí)傳播過程被用戶主動(dòng)中斷。此時(shí)，知識(shí)精粹度更高的短視頻正在凸顯其價(jià)值。

精粹度，即精煉度。移動(dòng)媒體時(shí)代，相比長(zhǎng)篇大論的“固態(tài)”文本，注意力稀缺、身處碎片化場(chǎng)景捕獲知識(shí)的用戶更喜歡短小精悍的“干貨”。加之網(wǎng)絡(luò)信息的實(shí)時(shí)更迭迫使用戶對(duì)知識(shí)接受和使用一直處于變化的高壓下，知識(shí)焦慮的心態(tài)迅速被催化。因此，用戶期待生產(chǎn)者提供一種純度較高、方便快捷的知識(shí)服務(wù)，拒絕過度復(fù)盤和無效溯源。

（三）高實(shí)用性：學(xué)以致用、知行并進(jìn)

短視頻平臺(tái)上，實(shí)用的技能知識(shí)正鋪開更大的內(nèi)容版圖，吸納更多的用戶圈層，用戶對(duì)知識(shí)實(shí)用性的重視度也高于話題性，不僅要在認(rèn)知層面知曉，更要在行為層面實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用。

疫情時(shí)期，口罩的正確戴法、室內(nèi)環(huán)境的自我防護(hù)、公共場(chǎng)所的消毒步驟等逐步成為安全必備的“硬知識(shí)”。知識(shí)類短視頻用畫面將關(guān)鍵注意點(diǎn)具象呈現(xiàn)，全面提升用戶感知與滿足用戶需求，短時(shí)間內(nèi)將防疫知識(shí)定點(diǎn)傳達(dá)到每個(gè)個(gè)體，切實(shí)實(shí)現(xiàn)了知識(shí)普惠。如今考學(xué)類、才藝類、生活類、母嬰育兒類等短視頻從眾多知識(shí)類短視頻中脫穎而出，頗受用戶青睞，也是基于其實(shí)用性的考量結(jié)果。在未來，用戶基于場(chǎng)景化訴求會(huì)繼續(xù)偏好實(shí)用且符合自我價(jià)值感知的知識(shí)類短視頻，以便持續(xù)縮小知行鴻溝。

三、出版企業(yè)短視頻知識(shí)生產(chǎn)的優(yōu)化策略

出版企業(yè)憑借知識(shí)的產(chǎn)品化能力與知識(shí)資產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)而具備了知識(shí)服務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)。在新技術(shù)不斷滲透到出版各環(huán)節(jié)的今天，基于短視頻這一載體將知識(shí)打造為可視可感的形態(tài)吸引并滿足用戶，正成為出版企業(yè)轉(zhuǎn)型的有效路徑之一。但探索與前行之路充滿艱辛：王曉紅指出，現(xiàn)下出版行業(yè)對(duì)短視頻的應(yīng)用很多時(shí)候只是增加負(fù)擔(dān)，并未帶來生產(chǎn)力的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)化[9]；陳矩弘認(rèn)為當(dāng)前出版業(yè)短視頻營(yíng)銷缺乏精準(zhǔn)定位、創(chuàng)意和用戶參與[10]。究其根本，是對(duì)用戶的了解流于淺層。對(duì)此，出版企業(yè)有必要對(duì)其知識(shí)生產(chǎn)模式進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化。

（一）關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)情緒

面對(duì)高場(chǎng)景度的知識(shí)需求，出版企業(yè)除須借助平臺(tái)的大數(shù)據(jù)算法，通過縱向語義聚合和橫向場(chǎng)景關(guān)聯(lián)將知識(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)推送之外，還須將其與生活經(jīng)驗(yàn)疊加混編，把知識(shí)還原到應(yīng)用場(chǎng)景，打造立足于“場(chǎng)景—用戶—情境”的適配知識(shí)內(nèi)容。因此，在策劃短視頻時(shí)，須將包括用戶生活細(xì)節(jié)、情感體驗(yàn)等的需求場(chǎng)景預(yù)設(shè)其中，隨后借助人物關(guān)系、臺(tái)詞、音樂、道具等進(jìn)行演繹，利用短視頻在語態(tài)上的天然親近感和調(diào)動(dòng)用戶沉浸感的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，全面激發(fā)用戶的潛在情緒和相關(guān)認(rèn)知，最后將圖書中的知識(shí)巧妙引出，打破圖書作者、講述者和接受者之間的疏離關(guān)系，建立起圖書與用戶的緊密聯(lián)系。同時(shí)，出版企業(yè)還可借助AR、VR、MR等數(shù)字化技術(shù)為圖書內(nèi)容打造一個(gè)新的媒介情境信息系統(tǒng)，進(jìn)一步提升短視頻知識(shí)生產(chǎn)的可供性，從而在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的同時(shí)鍛造高維競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）擇其精要，觸手可及

短視頻這種以影像為中心的感性主義知識(shí)傳遞方式，與以語言為中心的理性主義文本形式的知識(shí)傳遞方式在內(nèi)容的構(gòu)建上存在顯著差異。為了強(qiáng)化傳播效果，知識(shí)類短視頻的內(nèi)容應(yīng)用幽默元素在所難免，但過度娛樂又會(huì)削弱知識(shí)比重，消減用戶信任感。

面對(duì)高精粹度的知識(shí)需求，出版企業(yè)首先要凝練出關(guān)鍵詞，便于用戶精準(zhǔn)搜索，實(shí)現(xiàn)“觸手可及”；其次要開門見山、快速切入正題，迅速吸引用戶注意；再次，要充分利用講述知識(shí)的每一秒，言簡(jiǎn)意賅、編排緊湊；最后，要注重視頻整體布局，將知識(shí)結(jié)構(gòu)化處理，把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以有限的時(shí)長(zhǎng)、生動(dòng)的表現(xiàn)形式展現(xiàn)知識(shí)的精華，使知識(shí)更凝練、輕量，實(shí)現(xiàn)從“Kill Time”（消磨時(shí)間）到“Save Time”（省時(shí)提效）的質(zhì)性升級(jí)。如機(jī)械工業(yè)出版社推出的《一眼辨別書的正盜版》，開篇直接點(diǎn)出是兩個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，將正盜版書封的手貼防偽貼和第一頁的環(huán)襯這兩個(gè)關(guān)鍵辨別點(diǎn)進(jìn)行同框比對(duì)，立見高下。整個(gè)視頻全程共37秒，重點(diǎn)突出、專業(yè)性強(qiáng)，最大限度降低了信息損耗，值得借鑒。

（三）切實(shí)可行，指導(dǎo)性強(qiáng)

一直以來，以文字為載體的知識(shí)產(chǎn)品往往需要用戶充分調(diào)動(dòng)想象力進(jìn)行解讀，從動(dòng)作到步驟、從方位到實(shí)操，知識(shí)在不斷試錯(cuò)和矯正中完成吸收，不僅浪費(fèi)了用戶精力和時(shí)間，更對(duì)用戶專注度提出了挑戰(zhàn)。而知識(shí)類短視頻則是通過視覺化展現(xiàn)知識(shí)，用戶根據(jù)自身學(xué)習(xí)進(jìn)程隨時(shí)暫停并反復(fù)觀摩，這就提升了個(gè)人學(xué)習(xí)的效率和進(jìn)度。為此，出版企業(yè)可充分利用短視頻的隱性知識(shí)顯性化、抽象概念具象化等優(yōu)勢(shì)，通過畫面和語言相互交織的闡釋形式，多角度、多維度地展現(xiàn)知識(shí)分享與表述，給予用戶參與觀察式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，讓用戶對(duì)知識(shí)的期待與想象在具體可感的視覺圖譜中得以滿足。如中國(guó)中醫(yī)藥出版社的短視頻《孩子發(fā)燒可選“退燒穴”》中，醫(yī)生以詳細(xì)的步驟、放大的特寫對(duì)穴位和按摩方法加以展現(xiàn)，方便用戶在“手把手”的教學(xué)中迅速掌握要領(lǐng)。

四、結(jié)語

面對(duì)用戶的高場(chǎng)景度、高精粹度、高實(shí)用性的需求趨勢(shì)，出版企業(yè)須從場(chǎng)景化融合發(fā)展、精粹化提質(zhì)賦能、實(shí)用性破圈擴(kuò)容三方面發(fā)力，努力將知識(shí)類短視頻打造成一個(gè)用戶增值服務(wù)的入口，引導(dǎo)用戶進(jìn)入出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)的整合平臺(tái)，一方面最大化地發(fā)揮短視頻的商業(yè)價(jià)值，另一方面積極助力出版企業(yè)的知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型。

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作者簡(jiǎn)介 劉澤晉，碩士在讀，研究方向：傳媒管理。石姝莉，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：媒介經(jīng)濟(jì)與管理、數(shù)字出版。