吳岸楊

內(nèi)容提要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電影傳播呈現(xiàn)出社交化、社群化和碎片化模式。就社交化傳播而言，一方面微信等社交平臺(tái)依托豐富的數(shù)據(jù)資源和龐大的用戶流量推行電影類服務(wù)，另一方面以淘票票為代表的票務(wù)平臺(tái)也開(kāi)始進(jìn)行社交化運(yùn)營(yíng)。在社群化傳播方面，兼具電影營(yíng)銷和迷影情懷兩種屬性的觀影團(tuán)，以及借助直播等技術(shù)發(fā)展起來(lái)的云觀影都是鮮活的案例。碎片化傳播主要體現(xiàn)在傳播內(nèi)容碎片化、傳播渠道碎片化和傳播主體碎片化三個(gè)方面。但在此過(guò)程中也伴隨著部分需引起重視的問(wèn)題。

近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的逐漸成熟和運(yùn)用，媒體融合也不斷向著更深、更廣的方向發(fā)展。如果說(shuō)媒體融合是媒體行業(yè)發(fā)展的必然選擇，那么移動(dòng)終端就是媒體融合得以實(shí)現(xiàn)的具體平臺(tái)。(1)任錦鸞、劉麗華、李波、黃銳：《媒體融合與創(chuàng)新》，北京：中國(guó)廣播影視出版社，2017年，第4頁(yè)。2013年12月4日，工業(yè)和信息化部正式向三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照。截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率(80.9%)。(2)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，第4頁(yè)。以此為標(biāo)志，我們步入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，由此開(kāi)啟了我國(guó)媒體融合的序幕。2019年6月6日，工業(yè)和信息化部正式發(fā)布5G牌照。截至2020年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%，網(wǎng)民使用平板電腦上網(wǎng)的比例達(dá)27.5%。(3)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，第3頁(yè)。毫無(wú)疑問(wèn)，我們正處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的鼎盛時(shí)期。

作為技術(shù)融合、內(nèi)容融合、渠道融合、平臺(tái)融合的重要基礎(chǔ)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全社會(huì)的的影響體現(xiàn)在方方面面。用戶上網(wǎng)越來(lái)越快捷，人與人交流越來(lái)越順暢，媒介與渠道的邊界越來(lái)越模糊……出行、辦公、購(gòu)物、理財(cái)?shù)然顒?dòng)都產(chǎn)生了前所未有的變化。在此背景下，電影傳播也出現(xiàn)了社交化、社群化和碎片化這三種模式。

一、社交化傳播：社交平臺(tái)和票務(wù)平臺(tái)互滲

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)包含內(nèi)容、社交、服務(wù)等三大領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將使得內(nèi)容、社交、服務(wù)三種平臺(tái)的交融更加深層?！?4)彭蘭：《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》，《新聞?dòng)浾摺?015年第3期。隨著內(nèi)容、服務(wù)、社交三種平臺(tái)的深度融合，三者間的界限逐漸難以辨識(shí)，電影的社交化傳播逐漸形成。具體而言，這種模式主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

(一)社交平臺(tái)的電影類服務(wù)

2013年12月12日，騰訊公司上線了“微信電影票”服務(wù)。微信電影票在誕生之初就被賦予了濃重的社交功能——它不僅可以買來(lái)自己觀影，還具有約看、買贈(zèng)、分享等功能，(5)孟佳：《微信電影票：改寫網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票未來(lái)》，http://www.techweb.com.cn/news/2014-03-06/2013697.shtml，最后訪問(wèn)日期：2014年3月16日。這無(wú)疑是線下購(gòu)票或PC互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票所不具備的屬性。2014年下半年，在眾多票務(wù)電商大打“低價(jià)戰(zhàn)”之時(shí)，微博也推出了售票功能。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，微博售票共形成了用戶個(gè)人主頁(yè)、相關(guān)明星個(gè)人主頁(yè)、帶有映期內(nèi)電影名稱的微博內(nèi)容和“微博電影”APP四個(gè)入口。

用戶本身對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要意義自毋須多言。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的所有在線售票平臺(tái)而言，用戶就是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就是資源。換言之，在技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的“觀眾找電影”已改變?yōu)椤半娪罢矣^眾”。如，在美國(guó)影片《一條狗的使命》上映之前，淘票票平臺(tái)就通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，將該片的垂直受眾確定為20—30歲之間的女性，并開(kāi)展了一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終助力這部制作成本只有2 000萬(wàn)的影片獲取了6.08億票房。在開(kāi)展精準(zhǔn)化推送和后續(xù)服務(wù)方面，社交平臺(tái)無(wú)疑具有先天的用戶/數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。以微信電影票為例，7億活躍的微信用戶和8億活躍的QQ用戶構(gòu)成了其潛在的核心競(jìng)爭(zhēng)力。龐大的用戶群體又為其帶來(lái)了服務(wù)器生產(chǎn)的日志、業(yè)務(wù)積累的數(shù)據(jù)、行業(yè)大數(shù)據(jù)、電影社區(qū)和用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)這四大類的海量數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，借助CNN(Convolutional Neural Net works，借助卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò))、SVD(Singular Value Decomposition，奇異值分解)等算法，微信電影票不斷完善匹配關(guān)系表并輔以匹配模型，進(jìn)而將數(shù)據(jù)融合并應(yīng)用于業(yè)務(wù)的拓展和應(yīng)用?？梢哉f(shuō)，正是得益于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)力量，微信電影票才最終創(chuàng)造了年增長(zhǎng)4000%、月活躍用戶突破2000萬(wàn)，日出票100萬(wàn)張、峰值200萬(wàn)張的奇跡。(6)佚名：《微票兒技術(shù)VP楊森淼：年增長(zhǎng)4000%背后的大數(shù)據(jù)與云計(jì)算》，http://www.ccidnet.com/2016/0107/10078604.shtml，最后訪問(wèn)時(shí)間：2016年1月7日。

龐大的用戶流量也是社交平臺(tái)推行電影類服務(wù)的另一法寶。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是爭(zhēng)奪場(chǎng)景。由于一鍵操作的便捷性，“貓眼電影”小程序在誕生之初就占據(jù)了多個(gè)核心場(chǎng)景。同時(shí)，它還通過(guò)拼團(tuán)、小游戲、紅包優(yōu)惠等玩法展開(kāi)社交互動(dòng)營(yíng)銷，使用戶在參與線上社交的同時(shí)獲得電影票和相關(guān)周邊的優(yōu)惠。(7)娛樂(lè)獨(dú)角獸：《貓眼微信小程序用戶破2.5億，社交流量的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”》，https://36kr.com/p/1724280274945，最后訪問(wèn)時(shí)間：2019年9月1日。通過(guò)搭載五花八門的小程序，微信幾乎已經(jīng)成為了一款萬(wàn)能APP。由于微信龐大的用戶基礎(chǔ)，“貓眼電影”小程序順理成章地繼承了微信頂部搜索框、公眾號(hào)大V文末等入口。總之，微信這一平臺(tái)架起了社交和電影之間的橋梁。

(二)票務(wù)平臺(tái)的社交化運(yùn)營(yíng)

和以微信為代表的社交平臺(tái)不同，以淘票票為代表的票務(wù)平臺(tái)走的是社交化運(yùn)營(yíng)道路。到影院去觀看電影，這種行為本身就帶有社交屬性。以此為基點(diǎn)，淘票票開(kāi)展了一系列別具特色的活動(dòng)。比如，它找準(zhǔn)當(dāng)代都市青年“孑然一身”的痛點(diǎn)和“脫單社交”的需求，在2017年七夕節(jié)前夕推出了“脫單電影院”活動(dòng)。在“脫單電影院”活動(dòng)期間，單身人士不僅可以免費(fèi)觀影，還可以在淘票票平臺(tái)上看到部分已選座用戶的頭像，從而挑選自己的理想座位，可謂低成本、高效率的陌生人社交模式。隨后，在2017年“雙11”期間，淘票票共在全國(guó)20多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了96場(chǎng)“脫單電影院”，平均上座率達(dá)到36.71%，是全國(guó)平均上座率的兩倍，活動(dòng)中男女觀眾的比例也基本持平。(8)上方文Q：《淘票票全國(guó)放映脫單電影：男女比基本一對(duì)一》，https://news.mydrivers.com/1/559/559111.htm，最后訪問(wèn)時(shí)間：2017年12月17日。

以外，淘票票還結(jié)合當(dāng)下觀眾消費(fèi)習(xí)慣以及家庭關(guān)系相處模式，推出了允許用戶針對(duì)特定電影發(fā)起眾籌的“小聚場(chǎng)”觀影和主打親子關(guān)系的動(dòng)畫(huà)電影場(chǎng)。這些形態(tài)各異、受眾不同的觀影活動(dòng)，打通了線上和線下社交之間的壁壘，在社交化運(yùn)營(yíng)的道路上作出了更為深遠(yuǎn)的探索。得益于LBS(Location Based Services，基于位置的服務(wù))，用戶可以迅速獲取附近影院的影訊、場(chǎng)次、票價(jià)等信息。國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)過(guò)一些以“一起看電影”和“陌生人社交”為賣點(diǎn)的APP，如“七號(hào)廳”“約我看電影”等。但這些APP基本都是“曇花一現(xiàn)”，未能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)生較大影響力。

二、社群化傳播：觀影團(tuán)組織和云觀影形式結(jié)合

社群是指具有某些共同興趣愛(ài)好的個(gè)體出于求同需要而匯聚起來(lái)的群體性集合，網(wǎng)絡(luò)社群在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已經(jīng)產(chǎn)生?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的互動(dòng)”，它“將線上互動(dòng)和線下生活融為一體，再加上多元化的移動(dòng)終端和應(yīng)用服務(wù)，使社群功能得到延伸，社群價(jià)值得到放大”(9)金韶、倪寧：《“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征和商業(yè)模式》，《現(xiàn)代傳播》2016年第4期。。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影傳播也開(kāi)始社群化。大致而言，電影傳播的社群化主要體現(xiàn)在觀影團(tuán)和云觀影兩個(gè)方面。

(一)觀影團(tuán)：社群營(yíng)銷和迷影情懷

觀影團(tuán)并不是新生事物，早在10多年以前它就已經(jīng)誕生。起初，觀影團(tuán)興起于豆瓣網(wǎng)這個(gè)影迷聚集地，這本身是一種影迷自發(fā)行為。隨后，時(shí)光網(wǎng)、新浪網(wǎng)等平臺(tái)為了拓展自身業(yè)務(wù)，相繼推出了觀影團(tuán)服務(wù)，采用“線上抽獎(jiǎng)+線下觀影”的模式。

近年來(lái)，觀影團(tuán)逐漸演變?yōu)橐环N常見(jiàn)的宣傳發(fā)行方式。2019年的一份調(diào)查顯示，北京80%以上的觀影團(tuán)都是與片方合辦的，其中國(guó)產(chǎn)片占95%以上。而僅北京一地舉辦過(guò)3場(chǎng)以上活動(dòng)的觀影團(tuán)就有三四十個(gè)。(10)坦克：《雨后春筍般的觀影團(tuán)，究竟對(duì)電影營(yíng)銷有多大作用？》，https://www.sohu.com/a/279390462_115178，最后訪問(wèn)時(shí)間：2018年12月3日。作為一項(xiàng)結(jié)合了線上和線下的營(yíng)銷活動(dòng)，觀影團(tuán)通過(guò)邀請(qǐng)KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)參加、組織影片主創(chuàng)進(jìn)行線下交流、贈(zèng)送電影周邊小紀(jì)念品、要求觀眾在社交平臺(tái)分享觀影感受等一系列形式，制造話題熱度，醞釀口碑效應(yīng)，助力影片破圈。

實(shí)際上，隨著移動(dòng)社交的越發(fā)便捷，很多電影大V如桃桃淘電影、虹膜、毒舌等都早已開(kāi)始培育自己的專屬社群。這些社群并非只承擔(dān)純粹意義上的營(yíng)銷功能，而是作為影迷的精神棲息地而存在。平時(shí)，這些電影愛(ài)好者聚集在社群，談?wù)撽P(guān)于電影的各種話題，交流資訊、分享心得；等到有觀影活動(dòng)時(shí)，再進(jìn)行線下接觸。筆者所在的某個(gè)微信群里，就曾開(kāi)展過(guò)“輪流推薦電影”的社交活動(dòng)。這樣的線上交流打通了大V作者和影迷/讀者之間的隔閡，而線下的“面基”觀影又削弱了網(wǎng)絡(luò)社交的虛擬性和社群成員之間的陌生感。因此，社群成員的用戶黏性得到大幅度增強(qiáng)。

在有些電影社群里，成員對(duì)電影的情感已經(jīng)超越了“影迷”，而上升到“迷影”層次。迷影(Cinephilia)可以理解為“一種對(duì)電影的信仰精神和忠誠(chéng)精神”，以及在其指引下“產(chǎn)生的一系列發(fā)現(xiàn)電影、觀看電影、放映電影、收藏電影、保護(hù)電影、評(píng)論電影和捍衛(wèi)電影的現(xiàn)象”(11)李洋：《迷影文化史》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010年，第7—8頁(yè)。。面對(duì)線上電影節(jié)策展思維的匱乏以及觀眾參與感的缺失，影評(píng)人二十二島主于發(fā)起并成功舉辦了第一屆桃花島線上影展。值得注意的是，此次影展的志愿者全部來(lái)自二十二島主旗下自媒體平臺(tái)“電影島賞”讀者群，且影展完全面向影迷社群內(nèi)部開(kāi)放。(12)段曉莎、沃可心：《現(xiàn)狀·本體·策略──基于新冠肺炎疫情背景下國(guó)內(nèi)“云觀影”實(shí)踐的觀察》，《戲劇與影視評(píng)論》2020年第5期。可以說(shuō)在這些社群，純粹的迷影情懷已經(jīng)超越了營(yíng)銷目的的功利性。

從傳播學(xué)的角度看，觀影團(tuán)符合組織傳播的一般特征。在其組織內(nèi)部，既有社群運(yùn)營(yíng)者建立群規(guī)、KOL發(fā)表意見(jiàn)的下行傳播，也有影迷提出建議、反饋想法的上行傳播。得益于技術(shù)條件的進(jìn)步，社群內(nèi)部不僅可以進(jìn)行文字傳播、聲音傳播、影像傳播，還可以開(kāi)展投票、問(wèn)卷調(diào)查、在線會(huì)議等形式多樣的活動(dòng)。而當(dāng)觀影團(tuán)開(kāi)展集體活動(dòng)時(shí)，往往也會(huì)準(zhǔn)備帶有統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)的裝備，如印有組織logo的帽子、寫有組織名稱的橫幅等，并通過(guò)合影留念等形式對(duì)外樹(shù)立組織形象。在這一系列過(guò)程中，觀影團(tuán)實(shí)現(xiàn)了組織內(nèi)傳播與組織外傳播的和諧循環(huán)。

(二)云觀影：不一樣的儀式感

所謂云觀影，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在云端觀看電影的行為。從電影發(fā)展的歷史脈絡(luò)來(lái)看，電影的放映/觀看形式始終在隨著媒介發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步而做出及時(shí)的調(diào)整或改變。如，CCTV-6電影頻道就把“打開(kāi)電視看電影”作為自己的宣傳語(yǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)電影逐漸興起，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊等頭部視頻網(wǎng)站也紛紛推出了自己的網(wǎng)絡(luò)院線，并逐漸推廣起相應(yīng)的付費(fèi)觀影機(jī)制。

2020年上半年，由于“新冠肺炎”的沖擊，電影院被迫暫停營(yíng)業(yè)，不知何時(shí)才能復(fù)工。面對(duì)這樣的不可抗力，有些原定在院線放映的影片紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)流媒體平臺(tái)，如《囧媽》《肥龍過(guò)江》《大贏家》《我們永不言棄》《春潮》這5部院線電影，就先后以免費(fèi)放映或者單點(diǎn)付費(fèi)的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了放映。疫情之下，一方面，院線電影選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是無(wú)奈之舉；另一方面，影院停業(yè)之際，廣大觀眾看電影的需求無(wú)法得到滿足。在“萬(wàn)物皆可云”的思維下，云觀影的模式應(yīng)運(yùn)而生。不同于以往的線上觀影，云觀影更側(cè)重通過(guò)技術(shù)條件模擬線下觀影的環(huán)境和氛圍。如，觀眾需要掃碼進(jìn)入線上影廳、在線選座，后臺(tái)也會(huì)生成對(duì)應(yīng)的電影票，甚至在放映后還有“合影”環(huán)節(jié)?？傊湟鈭D在于通過(guò)對(duì)這些流程的還原，為居家觀眾營(yíng)造出一種類似在影院觀影的儀式感。

《論語(yǔ)·陽(yáng)貨》有言：“詩(shī)，可以興，可以觀，可以群，可以怨?！边@里的“群”字點(diǎn)明了藝術(shù)傳播的社會(huì)功能：建立社群，結(jié)成社會(huì)。杜威(John Dewey)也認(rèn)為，“重要的不是我們通過(guò)傳播獲得了什么信息，而是通過(guò)傳播我們與其他人獲得了內(nèi)在的聯(lián)系，獲得了對(duì)現(xiàn)實(shí)共同的理解。”(13)劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年，第28頁(yè)。這同樣強(qiáng)調(diào)了傳播的分享、互動(dòng)功能。作為一種傳播模式，“現(xiàn)在所謂的云觀影區(qū)別于一般線上觀影，主要是加入了交流互動(dòng)?！?14)鐘菡：《“云觀影”僅是疫情下彌補(bǔ)觀眾的替代品嗎》，《解放日?qǐng)?bào)》2020年3月19日。這種交流互動(dòng)之所以能夠成為現(xiàn)實(shí)并得到大幅度推廣，離開(kāi)不移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步和推動(dòng)。比如，得益于直播技術(shù)的成熟，身處不同空間的影片主創(chuàng)、影評(píng)人大V或各領(lǐng)域KOL可以方便自如地和觀眾“面對(duì)面”交流，由此營(yíng)造出區(qū)別于實(shí)體影院空間觀影的儀式感。而實(shí)時(shí)彈幕的運(yùn)用，則在把觀眾意見(jiàn)第一時(shí)間反饋給主創(chuàng)的同時(shí)，也滿足了其自身的社交需求和社會(huì)認(rèn)同需求。云觀影不僅可為觀眾帶來(lái)別樣的場(chǎng)景儀式感和線上陪伴體驗(yàn)，還能節(jié)約大城市觀眾往返影院的通勤成本，并在一定程度上滿足中小城市觀眾的分眾化觀影需求。調(diào)查顯示，疫情期間規(guī)模最大的一場(chǎng)免費(fèi)云觀影活動(dòng)，吸引了25.8萬(wàn)人在線觀看，共獲得2.3萬(wàn)彈幕和超過(guò)19萬(wàn)點(diǎn)贊。(15)任姍姍：《讀懂觀眾，才能贏得觀眾》，《人民日?qǐng)?bào)》2020年3月26日。從中可見(jiàn)云觀影這一形式本身強(qiáng)大的吸引力。

在“新冠肺炎”疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，實(shí)體影院逐漸恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。通過(guò)與線上交流的融合，云觀影很可能成為與線下觀影互補(bǔ)的一種形式而繼續(xù)存在甚至延續(xù)下來(lái)。

三、碎片化傳播：短視頻、多渠道、“自來(lái)水”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的便攜性使我們可以更充分地利用碎片化時(shí)間，短視頻因此成為這個(gè)時(shí)代最有影響力的傳播形態(tài)之一。截至2020年6月，我國(guó)短視頻的市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)1302.4億，同比增長(zhǎng)178.8%，不僅占比最大，而且增速最快；短視頻的用戶規(guī)模達(dá)到8.18億，已經(jīng)成為僅次于即時(shí)通訊的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；短視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到110分鐘，超過(guò)了即時(shí)通訊。在這些短視頻的用戶中，47.3%的人喜歡看影視類節(jié)目。(16)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)：《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，2020年10月。在短視頻強(qiáng)勁有力的沖擊下，電影的傳播也呈現(xiàn)出碎片化的態(tài)勢(shì)，這集中體現(xiàn)在傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播主體三個(gè)方面。

(一)傳播內(nèi)容碎片化

在短視頻興起后，這一媒介形態(tài)也很快成為電影傳播的載體。2017年12月29日，《前任3：再見(jiàn)前任》上映。其票房成績(jī)?cè)诔跗诤芤话恪Ｔ撈嫌车牡诙芮昂?，發(fā)行方開(kāi)始在各個(gè)短視頻平臺(tái)投放大量“影院內(nèi)各種痛哭”的內(nèi)容。這些PGC(Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵以后，引起了用戶的跟風(fēng)模仿。廣大網(wǎng)民紛紛上傳“吃芒果”等自制短視頻，這些UGC(User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)為影片吸引來(lái)大批關(guān)注。最終，該片在豆瓣評(píng)分僅有5.5分的情況下，收獲了近20億的票房。此后，《超時(shí)空同居》《西虹市首富》《一出好戲》等影片都不同程度借助短視頻來(lái)進(jìn)行傳播和宣發(fā)。文藝小眾電影《地球最后的夜晚》更是以“一吻跨年”的口號(hào)通過(guò)抖音APP成功破圈，但隨之也引發(fā)了受眾及網(wǎng)友對(duì)其營(yíng)銷策略的極大爭(zhēng)議。

在電影短視頻傳播宣發(fā)成為常規(guī)操作以后，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容提出了更高的要求。于是，用短視頻進(jìn)行電影解說(shuō)成為當(dāng)下電影在傳播過(guò)程中吸引關(guān)注的得力工具。短視頻電影解說(shuō)并不是新鮮事物，早在2015年，網(wǎng)絡(luò)紅人谷阿莫的“X分鐘帶你看完X電影”系列就讓網(wǎng)民接觸到了“速食電影”。當(dāng)短視頻火爆以后，電影類短視頻也在各平臺(tái)迅速生長(zhǎng)起來(lái)。“從2019年5月到2020年5月，電影類相關(guān)視頻在抖音保持50億以上播放量，整體呈上升趨勢(shì)?！?17)巨量引擎、貓眼娛樂(lè)：《電影·短視頻營(yíng)銷白皮書(shū)》，第5頁(yè)。

與“速食電影”類短視頻不同，用于宣發(fā)的電影解說(shuō)短視頻基本是對(duì)影片宣傳物料的重新整合，旨在突出其亮點(diǎn)或核心內(nèi)容。在《前任3：再見(jiàn)前任》的宣發(fā)時(shí)期，電影的短視頻傳播還更注重話題性；而如今，電影解說(shuō)短視頻則開(kāi)始強(qiáng)調(diào)與影片內(nèi)容、氣質(zhì)的貼合。這類短視頻不僅助力了電影內(nèi)容的碎片化傳播，更成為了院線電影觀眾的“培養(yǎng)皿”和轉(zhuǎn)化器。2020年9月29日，抖音號(hào)“毒舌電影”發(fā)布了影片《姜子牙》的三段解說(shuō)短視頻，累計(jì)播放量達(dá)1.9億、評(píng)論數(shù)超過(guò)10萬(wàn)；9月30日，該片在燈塔專業(yè)版APP的“想看人數(shù)”突破200萬(wàn)；10月1日，《姜子牙》上映首日即收獲了3.3億票房。(18)張穎：《用拉片吸引觀眾，“劇透”營(yíng)銷能帶來(lái)更多票房嗎？》，微信公眾號(hào)“毒眸”，2020年11月27日。從中可見(jiàn)電影解說(shuō)短視頻在電影傳播和營(yíng)銷方面的巨大影響力。

(二)傳播渠道碎片化

在互聯(lián)網(wǎng)誕生以前，電影傳播多依賴影院及相關(guān)的雜志、電視等媒介而存在。即便在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于個(gè)人計(jì)算機(jī)不便攜帶和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋面有限，電影傳播往往仍然要被限制在電腦前。而在今天，網(wǎng)絡(luò)的社交屬性被極大激活，每個(gè)人都通過(guò)不同形式與其他人產(chǎn)生著聯(lián)系，形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的差序格局。(19)“差序格局”是由社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通提出的概念，用于描述中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的人際關(guān)系。在這樣的媒介生態(tài)之下，每個(gè)人都能隨時(shí)隨地發(fā)出自己的聲音，并在經(jīng)意或不經(jīng)意之間傳達(dá)給他人。如果說(shuō)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓“人人都是影評(píng)人”成為現(xiàn)實(shí)；那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這句話或許應(yīng)該改為“影評(píng)無(wú)處不在”。脫口秀演員小沈龍?jiān)谀炒伪硌葜邪央娪鞍l(fā)展的歷史劃分為影院時(shí)代、明星時(shí)代、導(dǎo)演時(shí)代和朋友圈時(shí)代——只要朋友圈普遍說(shuō)它是爛片，那這部影片肯定賣不好，雖是玩笑卻也不無(wú)道理。

如今的手機(jī)用戶會(huì)見(jiàn)縫插針地利用一切時(shí)間，去刷朋友圈、刷微博、刷抖音、刷頭條……在此過(guò)程中，他可能接收到與電影相關(guān)的信息，也有可能將其轉(zhuǎn)發(fā)出去。每個(gè)人都可能既是接收者，又是傳播者。2019年1月17日，影片《小豬佩奇過(guò)大年》的宣傳短片《啥是佩奇》在網(wǎng)上發(fā)布。憑借充滿懸念又不失幽默的故事和充盈其間的濃郁親情，《啥是佩奇》很快刷爆朋友圈，形成“病毒式”傳播。可以說(shuō)，在電影公映之前，佩奇這個(gè)形象已經(jīng)借助不同渠道實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播。

隨著手機(jī)掃描識(shí)讀技術(shù)的成熟，用戶可以通過(guò)掃描二維碼輕松地實(shí)現(xiàn)信息獲取、網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)、廣告推送等。試想這樣的場(chǎng)景：某個(gè)人在等地鐵的間隙看到了站內(nèi)張貼的一幅電影海報(bào)，他想了解更多，但海報(bào)提供的信息有限，他的時(shí)間也很有限。這種情況下，他可以通過(guò)掃描二維碼獲取更多感興趣的內(nèi)容。媒介即渠道，今天的我們不僅可以在淘票票等票務(wù)平臺(tái)觀看電影類短視頻，更能在抖音等短視頻平臺(tái)購(gòu)買電影票。甚至，《受益人》《吹哨人》《南方車站的聚會(huì)》《只有蕓知道》等影片還做出了在直播間售票的嘗試?？傊?，電影傳播的渠道正在變得越來(lái)越多元而碎片化。

(三)傳播主體碎片化

在與大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)結(jié)合以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了傳媒業(yè)生態(tài)的新一輪重構(gòu)，其標(biāo)志之一就是傳媒業(yè)的邊界趨于模糊和消解。(20)周妍、張文祥：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的傳播變革及其社會(huì)影響》，《山東社會(huì)科學(xué)》2019年第2期。至于電影傳播，這項(xiàng)原本主要由電影宣傳方和媒體承擔(dān)的職能，其主體也開(kāi)始去中心化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影的傳播主體變得更開(kāi)放和包容。一方面，電影宣傳方和媒體仍在開(kāi)展相關(guān)工作。另一方面，隨著電影傳播的社交化和社群化，越來(lái)越多的觀眾愿意且有條件參與到電影傳播中。比如，智能手機(jī)處理器的升級(jí)換代和視頻剪輯類APP的日益完善，使得電影類短視頻的制作門檻越來(lái)越低。與此同時(shí)，傳播渠道的碎片化又為普通觀眾自發(fā)進(jìn)行電影傳播的條件和路徑提供了更多可能性。

論及這些，“自來(lái)水現(xiàn)象”成了繞不過(guò)去的一個(gè)話題。所謂自來(lái)水，意為“自發(fā)而來(lái)的水軍”，區(qū)別于收取了報(bào)酬而進(jìn)行推廣活動(dòng)的“雇傭水軍”。自來(lái)水們出于對(duì)某部電影的由衷喜愛(ài)，義務(wù)對(duì)其進(jìn)行宣傳、推廣，這就是當(dāng)前中國(guó)電影界的“自來(lái)水現(xiàn)象”。這種現(xiàn)象之所以會(huì)形成，既出于“自來(lái)水”們自身的情感需求、社交需求和認(rèn)知需求，也受到市場(chǎng)環(huán)境和媒介環(huán)境的影響。(21)趙蓓：《電影口碑傳播中“自來(lái)水”的形成因素研究》，《現(xiàn)代視聽(tīng)》2019年第10期。近幾年的國(guó)產(chǎn)電影如《戰(zhàn)狼2》《我不是藥神》《無(wú)名之輩》《哪吒之魔童降世》之所以能取得商業(yè)上的成功，“自來(lái)水”的推動(dòng)功不可沒(méi)。這也帶動(dòng)了一種電影營(yíng)銷的方式：先進(jìn)行小規(guī)模點(diǎn)映，再借助口碑開(kāi)展后續(xù)的推廣，但結(jié)果并不總是盡如人意。歸根結(jié)底，影片自身的品質(zhì)及其對(duì)當(dāng)下社會(huì)情緒的把握才是“自來(lái)水傳播”能否取得成功的先決條件。

但是，電影傳播主體的碎片化也帶來(lái)了大量?jī)?nèi)容缺乏深度、同質(zhì)化信息泛濫等問(wèn)題。我們看似擁有了更多的平臺(tái)和信息，實(shí)際上也可能在烏合之眾的能指狂歡中迷失方向，這也是必須理性看待和處理的問(wèn)題。

當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正如火如荼。面對(duì)已然到來(lái)的5G時(shí)代，電影的傳播模式等問(wèn)題仍值得持續(xù)深入研究。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在并將持續(xù)改變我們認(rèn)識(shí)世界和感知世界的方式，其中也包括電影的傳播模式。這些改變的發(fā)生得益于技術(shù)的進(jìn)步，媒介技術(shù)對(duì)電影傳播模式的改寫值得繼續(xù)關(guān)注。比如，技術(shù)發(fā)展能為云觀影帶來(lái)哪些可能性，以及如何妥善處理在線交流和干擾觀影之間的矛盾，這些還有待進(jìn)一步研究。但無(wú)論技術(shù)發(fā)展到何種程度，電影或傳播的主體終究是人。如果缺乏超越身體和世界的具體關(guān)切以及對(duì)未來(lái)的展望，技術(shù)將使我們沉浸在漂浮的、非人格的當(dāng)下快感中，從而面臨著淪為“機(jī)械幽靈”的危險(xiǎn)。(22)〔美〕維維安·索布查克：《銀屏景象——對(duì)電影和電子“存在”的構(gòu)想(摘要)》，陳犀禾、徐紅等編譯：《當(dāng)代西方電影理論精選》，北京：中國(guó)電影出版社，2012年，第249頁(yè)。在這個(gè)意義上，電影信息如何推送才能讓用戶愉快地接受而不是心生厭惡，諸如此類的問(wèn)題同樣很有研究?jī)r(jià)值。