艾琳 · R.米漢 /文 吳 悠 / 譯

長(zhǎng)期以來(lái)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家們習(xí)慣于以制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)研究大眾傳媒和傳播產(chǎn)業(yè)。這表明：以往研究關(guān)注的重點(diǎn)是大規(guī)模存在的與傳媒領(lǐng)域相關(guān)的企業(yè)、政府機(jī)關(guān)以及同業(yè)協(xié)會(huì)三者之間的客觀關(guān)系，而且研究者們?cè)噲D發(fā)現(xiàn)在這些關(guān)系中能夠引起政治體制與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變革的影響因素及其動(dòng)力的變遷。通過(guò)這種方法，研究者們旨在揭開(kāi)隱藏在大眾傳媒背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)秘密，以便在資本主義體系中正確認(rèn)識(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)的作用。這些研究主要涉及的問(wèn)題包括：財(cái)政控制以及傳媒產(chǎn)業(yè)所有權(quán)問(wèn)題（如 Guback, 1979； 或Wasko, 1982）；傳媒產(chǎn)業(yè)中寡頭或壟斷的影響（如Danielian, 1939； 或Yorke, 1931）；國(guó)家發(fā)揮的作用（如Benda，1979； Mosco 和Herman，1981； Smythe，1957）；多元化的意識(shí)形態(tài)和霸權(quán)的內(nèi)涵（如Bennett，1982a和1982b； Gitlin，1980； Hall，1982； Skornia，1965）；文化帝國(guó)主義及其單向變遷（如Schiller，1973,1976,1977； 或Nordenstreng和Varis，1974） ；等等。很多北美和歐洲學(xué)者都涉及這些問(wèn)題的研究，其中也囊括了美洲和歐洲一系列的重要議題。

在這些研究當(dāng)中，一個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題引發(fā)了一場(chǎng)特殊的爭(zhēng)論。這個(gè)問(wèn)題與收視率測(cè)量直接相關(guān)，即：大眾傳播產(chǎn)業(yè)究竟生產(chǎn)了何種商品？學(xué)者們從不同的角度進(jìn)行研究，提出了不同的觀點(diǎn)，而鑒于大眾傳媒發(fā)揮的不同作用，他們建立起了不同的分析框架。在對(duì)廣播產(chǎn)業(yè)的研究中，關(guān)于大眾傳媒商品所起的作用，有兩種觀點(diǎn)顯得尤為突出。第一，廣播產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)了信息；第二，廣播產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)了受眾。當(dāng)然，除此之外，對(duì)這一問(wèn)題的回答還存在第三種觀點(diǎn)：雖然商品的生產(chǎn)、購(gòu)買、銷售完全是由收視率所決定的，但我們從未對(duì)此加以認(rèn)真研究。這一觀點(diǎn)，是由Variety雜志出版社的專家提出（Brown，1971）。

本文將回顧從這些觀點(diǎn)中延伸出來(lái)的常見(jiàn)研究視角以及主要觀點(diǎn)。此外，我認(rèn)為，對(duì)上述問(wèn)題最基本的回答把對(duì)早期研究進(jìn)行重新闡釋作為研究重點(diǎn)，可以說(shuō)是晦暗不明的回答。因此，我的觀點(diǎn)是：西方馬克思主義研究的盲點(diǎn)，既不是文化上的生產(chǎn)，也不是受眾的生產(chǎn)，而是在于廣告活動(dòng)、收視率以及廣播產(chǎn)業(yè)交織在一起所形成的封閉的收視率市場(chǎng)所帶來(lái)的影響。為了弄清這一點(diǎn)，我們必須從歷史的角度，分析第三種觀點(diǎn)提出之前的觀點(diǎn)。

一、文化生產(chǎn)與信息商品

對(duì)文化生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行的批判建立在“信息就是商品”這一假設(shè)的基礎(chǔ)之上?！靶畔⒕褪巧唐贰边@一說(shuō)法，將大眾傳播媒介置于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和政治/意識(shí)形態(tài)的上層建筑之間，并將其視為連接二者的中介。通過(guò)這種方式，我們可以這樣假定和解釋，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域發(fā)揮著雙重作用。這種觀點(diǎn)，提醒人們注意在生產(chǎn)象征符號(hào)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部存在著二重性，進(jìn)而使人們關(guān)注到意識(shí)形態(tài)理論、“表征”概念和霸權(quán)理論。雷蒙·威廉斯以及萊斯特大學(xué)的大眾傳播研究中心、伯明翰學(xué)派等的研究就是很好的例證。在美國(guó)，對(duì)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行唯物主義批判主要局限在電影理論上（參見(jiàn) MacBean, 1975； Guback, 1983）。

在對(duì)電視和廣播產(chǎn)業(yè)的研究中，情況則有所不同。對(duì)這一領(lǐng)域的研究，對(duì)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的分析要優(yōu)于文本分析。諸如內(nèi)部生產(chǎn)限制、外部商業(yè)約束等專業(yè)化的概念，則構(gòu)成了解釋為什么文化產(chǎn)品能夠再生產(chǎn)霸權(quán)主義意識(shí)形態(tài)的基礎(chǔ)。換而言之，這也就能夠解釋：為什么一個(gè)缺乏國(guó)家直接審查或控制的廣播系統(tǒng)，能夠通過(guò)新聞、娛樂(lè)節(jié)目推動(dòng)人們?nèi)ブС仲Y本主義體系的主題、思想、主張、價(jià)值觀、愿景及其概念。而那些對(duì)資本主義體系持批判態(tài)度的學(xué)者，他們的批評(píng)會(huì)被重構(gòu)并被重新解釋，以便能夠?qū)⑦@些批判性內(nèi)容一并納入資本主義體系。但是，仍然有一部分學(xué)者會(huì)被排除在外（如Barnouw，1978；Carey，1969； Ewen，1976； Hall 等，1978；Murdock，1982； Smith，1973）。通過(guò)從個(gè)人決策者層面到組織約束層面再到產(chǎn)業(yè)的指標(biāo)層面，這些研究者證明了經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)，尤其是傳媒網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)公司、國(guó)家廣告商、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，聯(lián)合起來(lái)確定了文化生產(chǎn)產(chǎn)生的邊界。從經(jīng)濟(jì)過(guò)程中產(chǎn)生出的意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品，強(qiáng)化了資本主義的意識(shí)形態(tài)，并且在很大程度上影響了人們的意識(shí)。如果能將信息作為商品進(jìn)行考察，那么圍繞在信息商品生產(chǎn)周圍的客觀關(guān)系，就變得更加容易研究。

然而，令人奇怪的是，就研究目的而言，爭(zhēng)論中似乎缺席了一個(gè)重要的關(guān)系：收視率以及收視率產(chǎn)業(yè)如何適應(yīng)商品信息的生產(chǎn)。正如人們所預(yù)料的那樣，持有這種觀點(diǎn)的研究者，從只有信息才能構(gòu)成商品的角度出發(fā)，去研究收視率和收視率產(chǎn)業(yè)。隨著對(duì)商品信息的關(guān)注，研究人員對(duì)收視率的看法逐漸與對(duì)廣播公司的看法趨同。也就是說(shuō)，雖然研究者對(duì)受眾規(guī)模和類型的測(cè)量并不完善，但基本上還是科學(xué)的。對(duì)受眾的測(cè)量可能會(huì)受到人們操縱節(jié)目時(shí)間表的影響。因此，批判的焦點(diǎn)，則落在了測(cè)量收視率方法的充分性以及如何對(duì)收視率進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕忉屔?，但是?duì)收視率公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)歷史，研究者們只作了很膚淺的分析。在這個(gè)問(wèn)題上，盡管存在疏忽，但無(wú)論是從廣播產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)研究的角度，還是在相關(guān)從業(yè)人員的回憶中，這種批判方式都已經(jīng)成為一種標(biāo)準(zhǔn)的分析模式。事實(shí)上，特別是由于Skornia （1965）和 Shanks（1977）所提出的批評(píng)被廣泛引用，以至于他們的論點(diǎn)似乎頗具代表性地反映了基于商品信息視角研究收視率的總體立場(chǎng)。

在開(kāi)始討論收視率時(shí)，Skornia和Shanks就提到了大量的收視率測(cè)量公司，但隨后他們很快將范圍縮小到一家公司，那就是A.C.尼爾森公司（ACN）。對(duì)Skornia來(lái)說(shuō)，A.C.尼爾森公司只是收視率產(chǎn)業(yè)“最負(fù)盛名的”200多家公司之一（1965，P.127）；而在Shanks看來(lái)，盡管市面上存在大量可用的收視率測(cè)量體系，但A.C.尼爾森公司的收視率測(cè)量體系是“唯一能最終發(fā)揮作用的體系”（1977，P.245）。Skornia和Shanks二人的看法都表明，收視率產(chǎn)業(yè)本身以及測(cè)量國(guó)家電視臺(tái)更具體節(jié)目收視率的形式是開(kāi)放的、競(jìng)爭(zhēng)的，而在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，恰巧產(chǎn)生了一家這樣的最重要的公司。這樣，收視率產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀就具備了天然的光環(huán)，但它的存在僅僅是從歷史的進(jìn)程以及資本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的需要中抽象出來(lái)的。這一假設(shè)之所以意義重大，不僅在于這一假設(shè)是Skornia和Shanks討論關(guān)于收視率測(cè)量方法的前提；而且由于這一假設(shè)，將收視率生產(chǎn)中的成本效率、企業(yè)為維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額所做的努力、來(lái)自廣告商或廣播系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的跨行業(yè)壓力，以及跨越這三方行業(yè)的企業(yè)聯(lián)盟等因素排除在外，所以也限制了二人分析的全面性。Skornia和Shanks的批判，僅限于收視率測(cè)量公司如何實(shí)施科學(xué)的測(cè)量程序，以及廣播公司如何濫用收視率的測(cè)量結(jié)果，但是對(duì)收視率公司最初為何要選擇特定收視率測(cè)量程序以及如何選擇不聞不問(wèn)。

Skornia和Shanks對(duì)收視率測(cè)量的批判，隨即轉(zhuǎn)向了受眾樣本規(guī)模以及數(shù)據(jù)收集等問(wèn)題上。對(duì)于一些問(wèn)題，如樣本量太小、樣本不具有代表性、測(cè)量行為會(huì)改變被測(cè)量者的行為、測(cè)量行為會(huì)改變行為報(bào)告、太多測(cè)量?jī)x器失靈、打開(kāi)廣播就被視作對(duì)具體節(jié)目進(jìn)行收聽(tīng)的做法、對(duì)合作家庭給予的補(bǔ)償不足、測(cè)量公司對(duì)樣本采集程序和樣本壽命過(guò)于保密，等等，二人連篇累牘，不厭其煩。除此之外，Skornia相繼補(bǔ)充了四個(gè)相關(guān)的觀點(diǎn)：正在使用中的接收設(shè)備的數(shù)據(jù)只是反映了受眾被迫的選擇，而不能體現(xiàn)出公眾的喜好；在本就很小的樣本中，以百分比的形式報(bào)告這些數(shù)據(jù)，片面地反映了實(shí)際受眾人數(shù)；而百分比的形式，也忽視了那些拒絕觀看節(jié)目的人們投出的“抗議票”；最后，即使是最不引人注目的測(cè)量形式，也會(huì)對(duì)測(cè)量本身產(chǎn)生干擾，從而導(dǎo)致樣本結(jié)果產(chǎn)生偏差，因?yàn)椤八坪鹾苌儆新斆魅嗽敢庠谒麄兊脑O(shè)備上安裝小工具”（1965，P.128）。盡管這些批判具有一定的權(quán)威性，但也只是將收視率公司看作是在進(jìn)行研究而不是生產(chǎn)商品。畢竟在商業(yè)環(huán)境下，生產(chǎn)用于銷售的產(chǎn)品，批判才是有效的。調(diào)查研究的規(guī)則適用于前者；對(duì)于后者，則適用諸如成本收益、生產(chǎn)效率、利潤(rùn)率等約束條件。

盡管如此，收視率公司的利益，在Skornia和Shanks的批判中也沒(méi)有被忽視。事實(shí)上，在歸納測(cè)量和報(bào)告收視率中存在這些缺點(diǎn)的原因時(shí)，二人都將原因直接歸咎于廣播行業(yè)。Skornia認(rèn)為，廣播行業(yè)和收視率行業(yè)共用一個(gè)分析框架可能是造成收視率出現(xiàn)偏差的一個(gè)原因。而Shanks則指出，廣播行業(yè)對(duì)廉價(jià)收視率的剛性需求才是問(wèn)題的根源。但是，當(dāng)Shanks在提出預(yù)算約束后，他卻沒(méi)有做進(jìn)一步的分析。在Shanks的基礎(chǔ)上，Skornia則進(jìn)一步解釋了長(zhǎng)期資金不足的收視率產(chǎn)業(yè)，即廣播產(chǎn)業(yè)，更具體地說(shuō)是電視產(chǎn)業(yè)。Skornia認(rèn)為，電視系統(tǒng)追逐利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)已經(jīng)把電視行業(yè)變成了同質(zhì)化且枯燥的節(jié)目的提供者，因而他指責(zé)收視率，不過(guò)是一種被廣播系統(tǒng)操縱的工具，是被用來(lái)向相關(guān)政府機(jī)構(gòu)以及公眾證明其節(jié)目編排策略合理性的工具。

Skornia揶揄地指出，廣播系統(tǒng)不恰當(dāng)?shù)貙⑹找暵识x為選票、將電視定義為文化民主（參見(jiàn)Nielsen, 1966），并詳細(xì)地論述了電視系統(tǒng)為穩(wěn)固對(duì)電視節(jié)目的控制而使用的三種操縱手段，而所有這些手段都與信息商品緊密相關(guān)。首先，Skornia考察了廣播系統(tǒng)操縱電視節(jié)目時(shí)間表的能力。通過(guò)對(duì)這種能力的考察，那些不符合廣播系統(tǒng)將電視視為大眾傳播媒介這一定義的電視節(jié)目和題材類型，就可以被剔除出去。除此之外，電視系統(tǒng)還可以通過(guò)比較不同類型電視節(jié)目的方式，例如通過(guò)對(duì)比反映社會(huì)問(wèn)題的紀(jì)錄片與智力問(wèn)答節(jié)目，來(lái)操縱收視率報(bào)告。這樣，收視率反映的只是受眾被迫選擇的行為，而不是公眾的喜好以及公眾服務(wù)的問(wèn)題。基于上述分析，Skornia最終認(rèn)為，電視系統(tǒng)的收視率測(cè)量方式并不準(zhǔn)確；收視率衡量的是受眾的規(guī)模，而不是他們的興趣、享受、學(xué)習(xí)。盡管收視率反映的內(nèi)容有限，但廣播系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，即便是不準(zhǔn)確的收視率還是能發(fā)揮一定的作用。這樣，Skornia的分析延伸到Shanks提出的收視率產(chǎn)業(yè)的預(yù)算約束之外。他揭示了電視系統(tǒng)的一些做法，而這些做法會(huì)不時(shí)扭曲和誤解收視率測(cè)量的結(jié)果，從而使電視節(jié)目能夠保持在企業(yè)的利潤(rùn)和企業(yè)偏好的范圍內(nèi)。Skornia的研究，對(duì)于理解類似《盧·格蘭特》（Lou Grant）這樣有爭(zhēng)議的電視節(jié)目被取消，綜合類型的戲劇題材被取消以及公共服務(wù)和教育項(xiàng)目的“脫穎而出”等方面的意義，應(yīng)該是顯而易見(jiàn)的。

從信息商品的角度看，收視率不僅是廣播產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為企業(yè)進(jìn)行文化生產(chǎn)決策提供正當(dāng)性的有力證據(jù)，而且更是將責(zé)任從決策者轉(zhuǎn)移到公眾的充足理由。正如廣播系統(tǒng)指責(zé)公眾糟糕的電視節(jié)目口味一樣，電視系統(tǒng)也會(huì)因?yàn)榈拖碌氖找暵识艿街肛?zé)。這種對(duì)信息生產(chǎn)業(yè)如此狹隘的關(guān)注，排除了其他影響因素和其他利益要素與廣播產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，從而影響收視率生產(chǎn)的可能性。此分析基于兩個(gè)假設(shè)：第一，收視率的生產(chǎn)是一種社會(huì)科學(xué)的實(shí)踐，并不是商業(yè)冒險(xiǎn)行為；第二，受眾是由一些自然存在的觀眾組成，他們消費(fèi)的是信息商品。在1977年，第二個(gè)假設(shè)引發(fā)了關(guān)于“盲點(diǎn)”問(wèn)題的爭(zhēng)論。有學(xué)者對(duì)大眾傳媒和信息商品最基本的概念提出了質(zhì)疑。

二、西方馬克思主義研究的盲點(diǎn)？

引發(fā)這場(chǎng)爭(zhēng)論的是斯麥茲 （1977）的觀點(diǎn)。斯麥茲認(rèn)為，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)只生產(chǎn)一種商品——受眾。在斯麥茲的論述中，信息僅僅是一個(gè)誘餌，只是一頓“免費(fèi)的午餐”，發(fā)布信息的目的在于吸引受眾順利消費(fèi)。一旦受眾受到吸引，他們就在媒介的引誘下度過(guò)“閑暇時(shí)間”，這樣傳媒行業(yè)就能夠?qū)⑹鼙娬铣煽射N售的商品，供廣告商購(gòu)買。每一位使用大眾傳播媒介的受眾，都會(huì)產(chǎn)生一部分有用的價(jià)值——自身就是可銷售受眾的一員，這些都被無(wú)償交付給傳媒公司出售給廣告商。而令人驚訝的是，斯麥茲接著提出，在資本主義體系中，所有的時(shí)間都是工作時(shí)間，并且所有媒體都是這樣運(yùn)作的，即使受眾直接為“午餐”買單（就像電影或報(bào)紙行業(yè)一樣）。因此，所有大眾傳媒都是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的一部分。斯麥茲認(rèn)為，任何將媒介定義為上層建筑，或認(rèn)為媒介同時(shí)處在上層建筑和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之間的嘗試，在根本上都是謬誤。至少我們可以認(rèn)為，持批判觀點(diǎn)的學(xué)者之間對(duì)于制度研究路徑方面的爭(zhēng)論異常激烈（參見(jiàn) Smythe，1977；Murdock，1978； Livant，1979。在1978 年國(guó)際大眾傳播研究協(xié)會(huì)會(huì)議期間的政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)會(huì)議上，斯麥茲、默多克和其他人也公開(kāi)進(jìn)行了辯論）。但最后一切塵埃落定，斯麥茲的觀點(diǎn)被重新修正，用以描述最適合它們的媒介——商業(yè)報(bào)紙、電視、廣播——一個(gè)關(guān)于電視產(chǎn)業(yè)的新真理出現(xiàn)了，與此同時(shí)，一個(gè)關(guān)于受眾和收視率產(chǎn)業(yè)的古老真理也就應(yīng)運(yùn)而生。

在利文特和其他學(xué)者的支持下，斯麥茲把電視作為主要的例子進(jìn)行分析。在他的分析中，電視系統(tǒng)接受委托并且設(shè)計(jì)節(jié)目、制定節(jié)目時(shí)間表，專門(mén)吸引特定類型的受眾群體，然后將他們出售給廣告商。斯麥茲指出，廣告商和廣播公司之間的經(jīng)濟(jì)交易，并不是依靠雙方的信任進(jìn)行的，而是依賴于科學(xué)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的收視率產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒系統(tǒng)效能的驗(yàn)證，而這服從于客戶的統(tǒng)一需求。

廣告商如何確保客戶在購(gòu)買受眾商品時(shí)得到了他們所付出的回報(bào)呢？在意識(shí)產(chǎn)業(yè)（Consciousness Industry）中，存在著這樣一個(gè)子部門(mén)，被用來(lái)考核確保廣告商能夠得到回報(bào)。對(duì)被交付受眾/讀者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征和規(guī)模進(jìn)行評(píng)估，是A.C.尼爾森公司和許多專門(mén)從事對(duì)交付受眾商品進(jìn)行快速評(píng)估的競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)（Smythe，1977，P.5）。盡管不同類型的受眾的市場(chǎng)價(jià)值有所區(qū)別，但斯麥茲和利文特還是用較長(zhǎng)篇幅來(lái)論證“每個(gè)人都成為了受眾”（Livant，1979，P.101）。這一觀點(diǎn)，甚至被最謹(jǐn)慎的批判者接受（參見(jiàn)Murdock，1978，P.109-111）。事實(shí)上，這一領(lǐng)域的研究，已經(jīng)著手考察廣告商為吸引理想的受眾而對(duì)特定類型的信息給予補(bǔ)貼的具體細(xì)節(jié)（Gandy, 1983a），但是我們?cè)俅螐氖鼙娛且环N自發(fā)形成的原材料這一觀點(diǎn)出發(fā)。廣告商渴望受眾，傳媒行業(yè)吸引受眾，收視率行業(yè)測(cè)量受眾，因此，廣告商從傳媒行業(yè)那里購(gòu)買受眾。然而，受眾不僅不會(huì)因?yàn)閰⑴c這些交易而得到補(bǔ)償，事實(shí)上，他們還會(huì)因?yàn)橘?gòu)買電視而支出、承擔(dān)隱藏在廣告宣傳商品價(jià)格背后的廣告成本以及支付運(yùn)行設(shè)備所需的電費(fèi)，來(lái)承擔(dān)受眾商品生產(chǎn)過(guò)程中的絕大部分費(fèi)用。正是在這樣的情況下，第二種觀點(diǎn)出現(xiàn)了。這一觀點(diǎn)，揭示了受眾生產(chǎn)的隱性經(jīng)濟(jì)學(xué)，并揭示了信息生產(chǎn)背后的直接動(dòng)力。

斯麥茲承認(rèn)這些觀點(diǎn)之中有很多并不是原創(chuàng)性的。然而，正如默多克認(rèn)為的那樣，斯麥茲對(duì)這些思想的重新闡述，不僅引起了人們對(duì)馬克思在《資本論》和 《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》中提出的一些核心思想的關(guān)注，而且“很好地證明了它們對(duì)于全面理解資本主義社會(huì)中大眾傳媒作用的重要性”（Murdock，1978，P.111）。這就直接影響到正在進(jìn)行的關(guān)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與唯物主義的文化研究之間關(guān)系的研究。學(xué)者們通過(guò)不同方式對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行辯論：有些學(xué)者試圖通過(guò)學(xué)術(shù)研究（如Hall等人，1978）的方式，有些學(xué)者通過(guò)考察年鑒（如Mosco和Wasko，1983）的方式，有些學(xué)者則通過(guò)批判（Williams，1977）的方式，還有些學(xué)者通過(guò)出版簡(jiǎn)易讀本（如Gurevich 等人，1982）的方式。雖然大多學(xué)者都意識(shí)到，有必要將政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究與唯物主義文化研究進(jìn)行整合，卻很少有人清楚究竟該如何實(shí)現(xiàn)兩者的整合。這場(chǎng)辯論的結(jié)果，讓人們對(duì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程和意識(shí)形態(tài)影響問(wèn)題的理論框架進(jìn)行了認(rèn)真的反思，尤其是在企業(yè)結(jié)構(gòu)、受眾生產(chǎn)以及霸權(quán)/對(duì)立性解讀等方面（參見(jiàn)Guback 和Douglas ，1983；Fejes 和Schwock，即將出版；Slack，1983；Gandy，1983b；Meehan，1983b）。

盡管這種研究思路，對(duì)制度學(xué)研究路徑以及唯物主義文化研究的路徑具有重要意義，但是，我們?nèi)匀恍枰獙?duì)一個(gè)關(guān)鍵的假設(shè)進(jìn)行仔細(xì)的考察。在唯物主義的范式內(nèi)，大多數(shù)的傳播學(xué)研究者雖然都贊同受眾的確是被生產(chǎn)出來(lái)的，并且有些受眾比其他受眾更加有銷路，譬如，受眾是廣播業(yè)最主要的商品。但是，大多數(shù)學(xué)者同樣認(rèn)為，受眾商品實(shí)質(zhì)上沒(méi)有受到將商品生產(chǎn)出來(lái)這一制造過(guò)程的影響。將觀眾轉(zhuǎn)化為受眾（即轉(zhuǎn)化為收視率）的過(guò)程與塑造資本主義商品生產(chǎn)形式的約束和壓力之間，相距甚遠(yuǎn)。但是，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家們是否考慮了這樣的假設(shè)呢？鑒于此，我提出這個(gè)問(wèn)題，并且給出否定的回答，這樣就引出了關(guān)于大眾傳媒商品問(wèn)題的第三個(gè)觀點(diǎn)。

三、收視率商品

本文將研究對(duì)象擴(kuò)大到收視率公司及其產(chǎn)品。這個(gè)行業(yè)，不能被輕視為僅僅是廣播行業(yè)（Skornia， 1965； Shanks，1977）、廣告行業(yè)（Barnouw，1978）以及那些對(duì)受眾真實(shí)性有統(tǒng)一需求的行業(yè)（Smythe，1977）的附屬品。相反，我們必須對(duì)收視率行業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)因素以及其與委托行業(yè)或企業(yè)之間的關(guān)系，進(jìn)行最仔細(xì)的審視。同樣，我們必須探究隱藏在收視率測(cè)量公司簡(jiǎn)單應(yīng)用科學(xué)的程序測(cè)量收視率這一行為背后的原因，以便發(fā)現(xiàn)這些科學(xué)程序與實(shí)際生產(chǎn)之間的關(guān)系。最后，收視率不應(yīng)當(dāng)被視為人類行為的報(bào)告，而應(yīng)當(dāng)被看作是一種產(chǎn)品——由企業(yè)生產(chǎn)需求以及企業(yè)戰(zhàn)略塑造的商品。在另一篇文章中（Meehan, 1983a），我從國(guó)家調(diào)查以及干預(yù)的角度分析了這些問(wèn)題。在本文的背景下，我將簡(jiǎn)要描述由大眾傳媒、廣告商、收視率這三個(gè)互相交織的產(chǎn)業(yè)之間構(gòu)成的封閉市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)。為了搞清楚這個(gè)問(wèn)題，我需要回到受眾商品理論中進(jìn)行分析。

盡管美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）發(fā)明的收費(fèi)廣播解決了早期廣播公司的資金問(wèn)題，但是與此同時(shí)，它也帶來(lái)了一些工具性的問(wèn)題。這些問(wèn)題需要得到解決。只有解決了這些問(wèn)題，才可以進(jìn)一步促進(jìn)廣告商和廣播公司之間的交易。最明顯的問(wèn)題，就是證明受眾的存在。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，受眾意味著一定程度的生產(chǎn)力。但是，除了擁有足夠數(shù)量的聽(tīng)眾之外，還需要用一種方式，來(lái)證明符合要求的受眾正在被生產(chǎn)，來(lái)證明廣告商所需要的受眾實(shí)際上是由廣播公司提供的。只有當(dāng)確定受眾生產(chǎn)率和質(zhì)量指標(biāo)的基本方法在廣播公司和廣告商之間達(dá)成一致后，二者才能進(jìn)行真正的業(yè)務(wù)，也就是，根據(jù)合理價(jià)格體系買賣受眾。

因此，在這樣的情況下，廣告業(yè)和廣播業(yè)之間的利益，既是一致的，同時(shí)又是不一致的。利益的一致，體現(xiàn)在二者都需要對(duì)受眾規(guī)模進(jìn)行正式的描述；利益的不一致，則體現(xiàn)在這種描述與定價(jià)存在直接聯(lián)系。正式描述受眾規(guī)模的方法，可能會(huì)使受眾數(shù)量擴(kuò)大或者縮小，從而對(duì)廣播公司要求廣告商為每千名受眾應(yīng)支付的成本產(chǎn)生重大影響。因此，兩個(gè)行業(yè)都不會(huì)信任對(duì)方對(duì)受眾生產(chǎn)率及其質(zhì)量的衡量標(biāo)注，但他們又都需要有一定的衡量方法來(lái)確保交易達(dá)成。這樣，盡管對(duì)受眾的生產(chǎn)率和質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)存在統(tǒng)一要求，但實(shí)際情況往往是兩個(gè)行業(yè)之間在利益上產(chǎn)生矛盾，從而使任何能夠成功操縱收視率差異的制作公司獲得獨(dú)立的地位。而且，廣告商和廣播公司雙方，對(duì)收視率都需要有一個(gè)共同認(rèn)可的數(shù)字基礎(chǔ)。因此，毋庸置疑的一點(diǎn)是，收視率產(chǎn)業(yè)會(huì)產(chǎn)生壟斷并進(jìn)一步獲得更大的控制權(quán)。這兩種可能性都被各種公司所利用，它們被最有利可圖的收視率生產(chǎn)形式所吸引，即主要通過(guò)廣播形式轉(zhuǎn)售電視系統(tǒng)節(jié)目的全國(guó)受眾報(bào)告，也稱為全國(guó)聯(lián)合報(bào)告（national syndicated reports）。

然而，這些收視率測(cè)量公司在全國(guó)范圍內(nèi)興起并試圖在這一市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位的同時(shí)，也面臨著一個(gè)問(wèn)題。由于廣告業(yè)與廣播業(yè)需求的一致性，那么，一家收視率測(cè)量公司如何將其報(bào)告與該行業(yè)占主導(dǎo)地位公司的報(bào)告區(qū)分開(kāi)來(lái)呢？答案就是，測(cè)量收視率數(shù)值的方式明顯增多。因?yàn)檫@些企業(yè)所使用的測(cè)量方法存在差異，所以同類產(chǎn)品被區(qū)分開(kāi)來(lái)；然后這些企業(yè)宣稱，這些測(cè)量方法上的差異比占主導(dǎo)地位的公司所使用的方法更加科學(xué)、更加準(zhǔn)確、更加客觀。從20世紀(jì)30年代初C.E.胡珀公司解散了廣播分析合作社（Cooperative Analysis of Broadcasting），到50年代初被A.C.尼爾森公司所取代，再到A.C.尼爾森公司通過(guò)各種挑戰(zhàn)走到今天，這種差異式區(qū)分方式已經(jīng)成為收視率測(cè)量公司使用的主要策略了。首先制定出一種新的收視率測(cè)量程序，或者在原程序中進(jìn)行創(chuàng)新，然后通過(guò)塑造這種創(chuàng)新來(lái)操縱需求的差異，最后宣揚(yáng)這種程序的創(chuàng)新是科學(xué)發(fā)展的進(jìn)步，同時(shí)與那些收視率測(cè)量程序創(chuàng)新符合其特殊利益的公司建立一個(gè)跨產(chǎn)業(yè)的聯(lián)盟。在發(fā)展這些策略上，A.C.尼爾森公司的最后一個(gè)貢獻(xiàn)是：發(fā)展出一種能夠保護(hù)專利創(chuàng)新的機(jī)制，并利用它阻止那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者和對(duì)手進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，或通過(guò)限制這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)來(lái)保障自己的市場(chǎng)控制權(quán)。從以上的簡(jiǎn)要概述中，我們可以清晰地看出，盡管廣播業(yè)和廣告業(yè)需求的一致性確實(shí)能夠限制收視率的生產(chǎn)，但這并不能直接決定收視率的生產(chǎn)。對(duì)于收視率行業(yè)的后起之秀而言，許多的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的策略可供他們使用，而且這些策略是源自該企業(yè)的特殊企業(yè)戰(zhàn)略。

在如何定義受眾這個(gè)問(wèn)題上，不需要過(guò)分強(qiáng)調(diào)A.C.尼爾森公司的貢獻(xiàn)。收視率測(cè)量的成本，包括測(cè)量?jī)x器以及相關(guān)安裝和維護(hù)的成本、收視率報(bào)告系統(tǒng)成本（無(wú)論是電話線系統(tǒng)還是膠卷盒系統(tǒng)都包含在內(nèi)）等，與設(shè)計(jì)樣本和制定與指定家庭的過(guò)程（兩者都與美國(guó)人口普查相掛鉤）一樣不利于樣本的頻繁更新。在保障廣告業(yè)和廣播業(yè)雙方合作這一問(wèn)題上，也是如此（這將會(huì)導(dǎo)致在收視率測(cè)量過(guò)程中，部分合作家庭會(huì)從一個(gè)樣本轉(zhuǎn)移到下一個(gè)樣本從而節(jié)省成本）。此外，按不同人口統(tǒng)計(jì)類別確定的受眾，在需求上并不存在一致性。這表明，在先驗(yàn)上，受眾商品與進(jìn)行觀看的大眾本來(lái)就是不同的，并不是所有的觀眾都有同樣的需求。因此，無(wú)論是廣播公司還是收視率公司，都不能獲得相同的利潤(rùn)。這導(dǎo)致在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)內(nèi)采取理性行動(dòng)的收視率測(cè)量公司就無(wú)法對(duì)公眾進(jìn)行測(cè)量，因而他們生產(chǎn)的就是一種無(wú)法銷售的商品。同樣，對(duì)于廣播公司來(lái)說(shuō)，除了那些固定的、幾乎可以說(shuō)是預(yù)期的受眾樣本以外，為其他任何觀眾制作節(jié)目都是非理性的行為。如果這么做，那么廣播公司就是在拒絕生產(chǎn)受眾商品。然而，出于所有實(shí)際目的的考慮，在收視率行業(yè)內(nèi)部以及三個(gè)互相交織在一起的行業(yè)（廣播業(yè)、廣告業(yè)、收視率業(yè)）中，只有受經(jīng)濟(jì)因素約束而形成的、有限的、固定的受眾樣本，才能成為受眾商品。因此，從跨產(chǎn)業(yè)關(guān)系的制度視角這一層面來(lái)看，封閉收視率測(cè)量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的影響，就變得顯而易見(jiàn)了。

四、走向商品一體化

那么，廣播業(yè)生產(chǎn)了什么產(chǎn)品呢？到目前為止，尚有諸多顯而易見(jiàn)的困難，阻礙著我們回答這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。盡管如此，本文考慮到對(duì)這一問(wèn)題的三個(gè)回答都不是錯(cuò)誤的，只不過(guò)其中任何一種回答離開(kāi)其他兩個(gè)單獨(dú)來(lái)看，都是不完整的。然而，如果想要厘清信息和受眾的生產(chǎn)處在何種背景之下，我們就必須要將收視率商品優(yōu)先視為限制其他兩種生產(chǎn)形式的決定性因素。從跨產(chǎn)業(yè)分析角度來(lái)看，交換的只有收視率，而信息和受眾并未發(fā)生交換。這些收視率是由這一類收視率測(cè)量公司在某一特定時(shí)刻生產(chǎn)的，而這些公司與其他任何行業(yè)的企業(yè)一樣，在任何時(shí)間點(diǎn)都力求實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和成本最小化。這樣，不僅能夠維護(hù)這類公司在市場(chǎng)上的地位，同時(shí)也能夠擴(kuò)大他們的市場(chǎng)份額，而且還可以使他們?nèi)ゲ倏v并滿足受眾那些不一致的需求。進(jìn)行制度研究的學(xué)者們?cè)僖膊荒芎鲆暿找暵噬a(chǎn)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)了，因?yàn)橥ㄟ^(guò)對(duì)這一最晦暗不明答案的探索，我們構(gòu)建了一個(gè)可以整合這三種答案的解釋框架。