楊逐原

(貴州大學(xué) 文學(xué)與傳媒學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025)

社交化閱讀平臺(tái)已深深地嵌入人類知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)之中。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)主要是圍繞“觀點(diǎn)”來(lái)進(jìn)行的(精英階層控制著知識(shí)生產(chǎn)場(chǎng)域，并向社會(huì)大眾普及、售賣他們的“觀點(diǎn)”)，而社交化閱讀平臺(tái)中的知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了“公共知識(shí)”時(shí)期(所有人都可以參與到知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)之中)。也就是說(shuō)，在社交媒體時(shí)代，每個(gè)人都能夠輕松地進(jìn)入社交化閱讀平臺(tái)中開展各種各樣的知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)活動(dòng)，在獲得自己所需要的知識(shí)的同時(shí)，也向其他人提供知識(shí)服務(wù)。社交化閱讀平臺(tái)不僅能為社會(huì)大眾提供閱讀素材，還能為他們提供互動(dòng)空間，讓他們能夠隨時(shí)隨地開展知識(shí)分享活動(dòng)，使他們獲得知識(shí)、擁有各種體驗(yàn)感，享受多重服務(wù)。

一、社交化閱讀中知識(shí)服務(wù)的機(jī)制

知識(shí)付費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的興起，使得知識(shí)服務(wù)突破了高校教育及圖書館服務(wù)等領(lǐng)域，拓展到社交媒體等網(wǎng)絡(luò)空間之中。社交化閱讀平臺(tái)的知識(shí)服務(wù)以龐大的用戶需求為目標(biāo)，為用戶提供決策性和能力提升性服務(wù)，在長(zhǎng)期的運(yùn)作中形成了特有的機(jī)制?？偟膩?lái)說(shuō)，社交化閱讀平臺(tái)這一知識(shí)服務(wù)空間的機(jī)制主要有以下四種。

(一)合作機(jī)制

在社交媒體時(shí)代，“合作生產(chǎn)”這一概念大家都比較熟悉，它體現(xiàn)了媒介融合背景下信息生產(chǎn)的協(xié)作模式。在“合作生產(chǎn)”中，所有的信息生產(chǎn)都被置于一個(gè)平臺(tái)上來(lái)進(jìn)行，各種信息要素被不斷重組，多元形態(tài)的信息產(chǎn)品被不斷地生產(chǎn)出來(lái)。這種生產(chǎn)方式在社交化閱讀平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)空間得以迅速推廣。在網(wǎng)絡(luò)空間中，各種知識(shí)生產(chǎn)資料被來(lái)自四面八方的用戶從不同的角度進(jìn)行整合和加工，生產(chǎn)出各種各樣的知識(shí)產(chǎn)品。這個(gè)過程完全是在社交化閱讀平臺(tái)等極具開放性的空間中進(jìn)行的，運(yùn)營(yíng)商提供平臺(tái)、內(nèi)容提供商生產(chǎn)知識(shí)、用戶生產(chǎn)和消費(fèi)知識(shí)。需要指出的是，在社交化閱讀平臺(tái)這一空間中，用戶既是知識(shí)消費(fèi)者也是知識(shí)生產(chǎn)者，他們與其他的內(nèi)容生產(chǎn)主體一起，將社交化閱讀平臺(tái)這一知識(shí)服務(wù)空間打造成知識(shí)生產(chǎn)、傳播和分享的平臺(tái)。

(二)互動(dòng)機(jī)制

自施拉姆提出信息傳播的“循環(huán)模式”之后，互動(dòng)就成為傳播學(xué)考量的一個(gè)重要問題。需要注意的是，在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，所謂的互動(dòng)僅限于用戶的信息反饋這一維度。在網(wǎng)絡(luò)等新媒體蓬勃發(fā)展的今天，互動(dòng)擴(kuò)大到了媒體與媒體、媒體與用戶、用戶與用戶之間。只有在相關(guān)主體的溝通和交流中，社交化閱讀平臺(tái)中的知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)才能得以推進(jìn)，而其知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)系統(tǒng)也才能得到完善。在互動(dòng)中，社交化閱讀平臺(tái)這一知識(shí)服務(wù)空間能夠?qū)⑸缃黄脚_(tái)與知識(shí)平臺(tái)融合起來(lái)，借助互動(dòng)的力量來(lái)改變?nèi)藗儷@取知識(shí)的方式。正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)媒體時(shí)期的讀者只能通過自己的力量去尋找問題答案，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶則可以通過各種互動(dòng)渠道獲取知識(shí)，甚至不用去搜索就會(huì)有平臺(tái)主動(dòng)推送他們所需的知識(shí)。這也是社交化閱讀平臺(tái)上的知識(shí)能夠迅速增值的原因所在。

(三)多鏈條的生產(chǎn)與服務(wù)對(duì)接機(jī)制

在Web2.0誕生之前，知識(shí)服務(wù)主要依靠信息對(duì)信息的形式來(lái)進(jìn)行，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)期，知識(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)主體之間還沒有形成互動(dòng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。就算是在微博時(shí)代，知識(shí)服務(wù)也只能是依靠人與人之間的對(duì)接來(lái)實(shí)現(xiàn)，采用一問一答的互動(dòng)模式。Web2.0誕生以后，大眾傳播媒體就具備了社交化特征，知識(shí)服務(wù)能夠在多元化的人與人、人與信息的互動(dòng)中進(jìn)行。也就是說(shuō)，在社交媒體時(shí)代，知識(shí)服務(wù)的對(duì)接機(jī)制是多鏈條性的。正是這種全新的對(duì)接機(jī)制將人與人、人與信息置于公共交流的場(chǎng)景中，使知識(shí)服務(wù)呈現(xiàn)出爆炸性的擴(kuò)散效應(yīng)。

(四)弱連接機(jī)制

格蘭諾維特于1974年提出了知名的弱連接理論。他指出：“在傳統(tǒng)社會(huì)，每個(gè)人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事……這是一種十分穩(wěn)定的但傳播范圍有限的社會(huì)認(rèn)知，是一種‘強(qiáng)連接’現(xiàn)象；同時(shí)，還存在另外一類相對(duì)于前一種社會(huì)關(guān)系更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會(huì)認(rèn)知，這種關(guān)系可稱為‘弱連接’?！盵1]在他看來(lái)，關(guān)系的強(qiáng)弱決定了人們能夠獲得信息的性質(zhì)以及個(gè)人達(dá)到其行動(dòng)目的的可能性[2]。在信息傳播中，弱關(guān)系有著自身的優(yōu)勢(shì)。這如格蘭諾維特所說(shuō)，相比強(qiáng)關(guān)系，弱關(guān)系在信息傳播方面具有更強(qiáng)的靈活性和高效性[3]。

在社交化閱讀平臺(tái)中，弱連接的作用也特別突出。因?yàn)槿藗儧]有必要去刻意建立弱關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)可以為大家提供與他人交流和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。更為重要的原因是弱關(guān)系更能讓人們突破時(shí)間、空間、階層、文化等多重藩籬，在社交化閱讀平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)空間中展開充分的互動(dòng)。這種情況讓個(gè)體能夠獲得更多新鮮的知識(shí)。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的準(zhǔn)入門檻極低，用戶可以隨時(shí)隨地生產(chǎn)和傳播知識(shí)。加之人類天然具有與志同道合者交流的動(dòng)機(jī)，因而他們更喜歡在網(wǎng)絡(luò)空間中開展交流活動(dòng)，不斷生產(chǎn)和傳播信息?？梢哉f(shuō)，來(lái)自五湖四海的用戶在知識(shí)生產(chǎn)和分享中產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，就搭建了相應(yīng)的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。值得贊賞的是，在各種弱關(guān)系中，用戶一般不會(huì)排斥與自己階層和地域不一致的人，他們之間會(huì)進(jìn)行較為充分的交流，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)的跨時(shí)空化和跨階層化。

二、社交化閱讀中知識(shí)服務(wù)的技術(shù)邏輯

在提供知識(shí)服務(wù)的過程中，社交化閱讀平臺(tái)應(yīng)該遵循特有的技術(shù)邏輯，找到科學(xué)有效的服務(wù)路徑。這是因?yàn)?，技術(shù)是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的重要坐標(biāo)，它猶如杠桿一樣，只要找到一個(gè)合理的支點(diǎn)，就能迅速撬開社會(huì)發(fā)展的大門。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交化閱讀平臺(tái)將會(huì)得以不斷構(gòu)建和完善。作為社交化閱讀的重要支撐，網(wǎng)絡(luò)這一新興的技術(shù)將會(huì)為用戶提供更為多元的內(nèi)容和更為豐富多彩的傳播形態(tài)。具體來(lái)說(shuō)，社交化閱讀平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)空間中的知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)平臺(tái)在提供知識(shí)服務(wù)的過程中，都應(yīng)該把握和遵循以下技術(shù)邏輯。

(一)“連接—互動(dòng)”邏輯

在社交化閱讀平臺(tái)上，知識(shí)的流動(dòng)呈現(xiàn)出一種液態(tài)化的狀態(tài)，而人與人之間也往往處于一種弱關(guān)系之中。在這種情境下，人與知識(shí)、人與人的連接也呈現(xiàn)出液態(tài)化狀態(tài)，各種力量(運(yùn)營(yíng)者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者)之間相互推拉，在液態(tài)的連接中凸顯出動(dòng)態(tài)的互動(dòng)態(tài)勢(shì)。之所以把互動(dòng)看成是動(dòng)態(tài)的，是因?yàn)楦鱾€(gè)主體的互動(dòng)對(duì)象、互動(dòng)時(shí)間和互動(dòng)空間都是不確定的，用戶的互動(dòng)是隨機(jī)的、自由的。社交化閱讀這一知識(shí)服務(wù)平臺(tái)中的連接，存在著“人-人”連接、“人-機(jī)”連接、“人-信(信息)”連接以及“人—臺(tái)(平臺(tái))”連接等多種類型。在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，無(wú)論是人與什么物體的連接，只要搭上了關(guān)系，就能實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享。鑒于“人-人”連接的重要性，這里對(duì)之進(jìn)行專門闡述。

在社交化閱讀平臺(tái)上，數(shù)字化和互動(dòng)性技術(shù)將用戶從舊有的社會(huì)組織中解放出來(lái)，使人類的連接發(fā)生了根本性的變化——從以“人—物”連接為核心轉(zhuǎn)向了以“人—人”連接為核心。這種連接是充滿彈性的，是極具個(gè)性化的和可操作性的。在這樣的空間中，技術(shù)消解了精英階層對(duì)知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)的控制，將普通用戶和精英階層置于同一平臺(tái)之上?？梢哉f(shuō)，技術(shù)的賦權(quán)實(shí)現(xiàn)了知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)的“民主化”，充分組織、動(dòng)員了廣大用戶參與到知識(shí)的生產(chǎn)、傳播和共享之中，使認(rèn)知盈余得以充分挖掘。伴隨連接革命的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬社區(qū)越來(lái)越龐大，并展示出強(qiáng)大的知識(shí)服務(wù)能力。不過，我們也要看到，隨著用戶數(shù)量的急劇增加，“人—人”連接的網(wǎng)絡(luò)被迅速織密和拉長(zhǎng)，社交化閱讀平臺(tái)上的知識(shí)內(nèi)容出現(xiàn)了良莠不齊的現(xiàn)象，人們對(duì)提供優(yōu)質(zhì)知識(shí)產(chǎn)品的呼聲越來(lái)越高。

(二)知識(shí)“共創(chuàng)共享”邏輯

如果回到傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，我們就會(huì)看到，只有動(dòng)員廣大用戶參與，讓“人人都獻(xiàn)出一點(diǎn)愛”，才能讓社交化閱讀的世界“變成更為美好的人間”。這是因?yàn)椋谏缃换喿x平臺(tái)上，雖然“在場(chǎng)”的用戶可能會(huì)有很多，但是真正獻(xiàn)愛的人不多，大多數(shù)用戶是潛水者。如果是在Web1.0時(shí)代，潛水者也是媒體的重要資源，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候有流量就行。但是在社交化閱讀平臺(tái)這一空間中，潛水者跟僵尸粉的區(qū)別不是很大，因?yàn)樯缃换喿x平臺(tái)需要的是用戶的參與式生產(chǎn)和消費(fèi)，需要的是“在場(chǎng)”的人都獻(xiàn)出一點(diǎn)愛。但現(xiàn)實(shí)卻是少數(shù)人在獻(xiàn)愛，多數(shù)人在享受愛，而平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商則用少數(shù)人獻(xiàn)的愛換成了錢。所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在今天的網(wǎng)絡(luò)空間中，不是用戶生成內(nèi)容(UGC,即User-generated content)，而是受剝削者生成內(nèi)容(LGC，即Loser-generated content)。因此，在社交化閱讀平臺(tái)上，知識(shí)“共創(chuàng)共享”邏輯是特別重要的。目前，為用戶打造知識(shí)“共創(chuàng)共享”平臺(tái)，從技術(shù)方面來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不存在任何問題了，關(guān)鍵是社交化閱讀平臺(tái)能不能動(dòng)員更多的用戶參與到知識(shí)服務(wù)之中。

(三)平臺(tái)控制邏輯

為了充分挖掘用戶的知識(shí)生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)能力，從而獲取巨額的經(jīng)濟(jì)利益，作為資方的社交化閱讀平臺(tái)會(huì)不遺余力地加強(qiáng)對(duì)知識(shí)生產(chǎn)過程的控制。在沒有強(qiáng)迫性勞動(dòng)關(guān)系的用戶的知識(shí)生產(chǎn)中，資方對(duì)用戶知識(shí)服務(wù)過程的控制主要圍繞技術(shù)來(lái)進(jìn)行——用技術(shù)營(yíng)造更有吸引力的服務(wù)平臺(tái)。社交化閱讀平臺(tái)對(duì)用戶知識(shí)服務(wù)過程的控制主要體現(xiàn)在技術(shù)控制、經(jīng)濟(jì)控制、空間控制、文化控制等四個(gè)方面。

1.技術(shù)控制。一直以來(lái)，技術(shù)都有一個(gè)屬性，就是作為一種資本，被掌握它的人利用。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，雖然也掌握一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但與作為資方的網(wǎng)絡(luò)媒介所掌握的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相比，無(wú)論是廣度還是深度，作為個(gè)體的用戶所掌握的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)顯然是不值一提的。因而，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也是網(wǎng)絡(luò)媒介憑借自身的權(quán)力而得以掌控的優(yōu)勢(shì)資本，而社交化閱讀平臺(tái)將技術(shù)作為一種資本來(lái)利用，必然能為其帶來(lái)大量的經(jīng)濟(jì)利益。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)屬于數(shù)字技術(shù)，不管是資方還是被資方所左右的技術(shù)圈，對(duì)數(shù)字技術(shù)的追逐已經(jīng)成為一種常態(tài)。數(shù)字技術(shù)的自動(dòng)化功能已成為資方控制勞動(dòng)者的最強(qiáng)有力的手段，對(duì)數(shù)字技術(shù)的狂熱追捧無(wú)形中抹殺了其他的技術(shù)。當(dāng)前，絕大部分用戶都接受了良好的教育，許多可以稱為知識(shí)分子，將知識(shí)運(yùn)用于生產(chǎn)之中，可以推動(dòng)各行各業(yè)的騰飛。但知識(shí)分子在生產(chǎn)中仍然被資方所控制，由于經(jīng)濟(jì)資本的差距，知識(shí)分子還沒有與資方叫板的資源。知識(shí)分子尚且如此，知識(shí)水平較低的人就更不用說(shuō)了。因而在社交化閱讀平臺(tái)上，作為資方的社交化閱讀平臺(tái)仍然對(duì)生產(chǎn)的過程有著根本的選擇和控制能力，不論用戶的勞動(dòng)能力有多強(qiáng)，社交化閱讀平臺(tái)所采用的組織化生產(chǎn)的手段都會(huì)將他們納入信息資本擴(kuò)張的體系中。因而，在用戶的勞動(dòng)中，社交化閱讀平臺(tái)要做的就是如何使用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興的傳播科技來(lái)美化勞動(dòng)環(huán)境，使用戶適應(yīng)并學(xué)會(huì)配合該技術(shù)背景下的勞作。

將目光投入信息資本主義的技術(shù)體系中，能夠清晰地看到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的權(quán)力本性。在整個(gè)資本主義社會(huì)的權(quán)力結(jié)構(gòu)中，占主導(dǎo)地位的資本家奉行著一套核心價(jià)值理念：控制與效率。通過“操作自主性”以及“有效性”這兩種規(guī)制，控制與效率的價(jià)值理念就被安置在技術(shù)代碼之中，成為具體技術(shù)活動(dòng)的指導(dǎo)原則，有人將之稱為“技術(shù)鐵令”。信息資本家正是利用這種“技術(shù)鐵令”，指導(dǎo)整個(gè)信息生產(chǎn)過程，以最大限度地占有用戶勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值。這充分說(shuō)明，在社交化閱讀平臺(tái)這一知識(shí)服務(wù)體系之中，作為資方的網(wǎng)絡(luò)媒介通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的掌控，將用戶勞動(dòng)中的價(jià)值生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)過程牢牢地控制在自己手中。

2.經(jīng)濟(jì)控制。社會(huì)經(jīng)濟(jì)是迫使勞動(dòng)者服從資本主義生產(chǎn)方式的重要力量，資方對(duì)勞動(dòng)者的控制往往是通過其雄厚的經(jīng)濟(jì)力量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。也就是說(shuō)，利用絕對(duì)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，資方通過一系列技術(shù)手段，對(duì)勞動(dòng)者的勞動(dòng)生產(chǎn)過程進(jìn)行控制。在控制勞動(dòng)者勞動(dòng)的過程中，資方又獲得了更多的資本，使自身的經(jīng)濟(jì)力量得以不斷壯大。

與技術(shù)一樣，資本也是一種權(quán)力。在勞動(dòng)中，對(duì)資本掌握的多寡決定著權(quán)力的大小。不少學(xué)者認(rèn)為，利潤(rùn)是資本家憑借自身對(duì)其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)者的“權(quán)力”而對(duì)凈產(chǎn)出進(jìn)行的扣除。此處主要站在資方對(duì)勞動(dòng)者的“權(quán)力”的角度，對(duì)“資本權(quán)力”進(jìn)行剖析。從這個(gè)視角出發(fā)，可將“資本權(quán)力”分為兩個(gè)部分，即工資支付中的議價(jià)能力和對(duì)生產(chǎn)的控制能力。

技術(shù)需要成本，誰(shuí)承擔(dān)了相應(yīng)的成本，誰(shuí)的利益訴求就會(huì)首先得以滿足。如何對(duì)成本進(jìn)行投資、投資多少，都由經(jīng)濟(jì)力量來(lái)決定。要在社交化閱讀平臺(tái)上進(jìn)行有效的投資，一般只有資方才能做到，因而經(jīng)濟(jì)資本對(duì)用戶的知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)起著控制作用，技術(shù)總是按照網(wǎng)絡(luò)媒介的資本擴(kuò)張需求來(lái)運(yùn)作。故而經(jīng)濟(jì)資本就是權(quán)力，用戶的知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)處于資方規(guī)劃的信息資本積累的體系之中。對(duì)于社交化閱讀平臺(tái)來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)壓力迫使其不斷尋思生存和發(fā)展路徑：一是與其他資方間的競(jìng)爭(zhēng)讓其尋思如何提高生產(chǎn)率和個(gè)性化服務(wù)；二是勞動(dòng)階層的抗?fàn)?在社交化閱讀平臺(tái)中往往表現(xiàn)為用戶對(duì)平臺(tái)進(jìn)行撻伐，并紛紛離開資方搭建的閱讀平臺(tái))使資方尋思如何加強(qiáng)對(duì)勞動(dòng)過程的控制。在控制用戶的抗?fàn)幹?，資方將在自己經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)上傾注心血，使之像機(jī)器一樣運(yùn)轉(zhuǎn)，為用戶進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)、傳播和服務(wù)提供有效支撐，而信息資本主義的生產(chǎn)方式也因此有了適合自己生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已進(jìn)入千家萬(wàn)戶，所有用戶都能夠進(jìn)行點(diǎn)擊、瀏覽、收聽收看、搜索及上傳知識(shí)等勞動(dòng)，故而靠技術(shù)搭建起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)勞動(dòng)平臺(tái)就成為了控制知識(shí)服務(wù)過程的重要武器。在社交化閱讀平臺(tái)上，用戶這一勞動(dòng)群體所提供的知識(shí)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量決定了資方獲利的多寡，資方靠技術(shù)平臺(tái)來(lái)吸引用戶不分晝夜地勞動(dòng)，大大地延長(zhǎng)了生產(chǎn)勞動(dòng)的時(shí)間，攫取了用戶創(chuàng)造的巨額價(jià)值。此外，在經(jīng)濟(jì)資本控制方面，作為資方的社交化閱讀平臺(tái)也經(jīng)常采用折扣等手段來(lái)吸引用戶進(jìn)行勞動(dòng)。

3.空間控制。?？卵芯苛藱?quán)力與空間之間的復(fù)雜關(guān)系。他指出，要探討權(quán)力關(guān)系得以發(fā)揮作用的場(chǎng)所、方式和技術(shù)，從而使權(quán)力成為社會(huì)批評(píng)和社會(huì)斗爭(zhēng)的工具[4]。在具體研究中，福柯選擇了監(jiān)獄、軍營(yíng)等權(quán)力關(guān)系較為單純的規(guī)訓(xùn)(discipline)機(jī)構(gòu)的建筑空間來(lái)考察空間與權(quán)力的關(guān)系。他考察了一種被他稱作“全景敞視主義”風(fēng)格的監(jiān)獄。這種監(jiān)獄的設(shè)計(jì)使監(jiān)管人具備對(duì)被監(jiān)管人行使管理、監(jiān)視以及控制的能力。按照?？碌恼撌?，人們?cè)谠O(shè)計(jì)和建造監(jiān)獄這一空間的過程中已經(jīng)把權(quán)力嵌入到了空間及制度的安排之中。犯人在監(jiān)獄中時(shí)刻被監(jiān)視著，每個(gè)犯人都被安置在統(tǒng)治者給定的位置上，個(gè)體的任何動(dòng)向都將被記錄在案，權(quán)力在監(jiān)獄空間中完全依據(jù)等級(jí)制度來(lái)運(yùn)行。在此種情況下，監(jiān)獄的空間設(shè)計(jì)目的已悄然改變，實(shí)用和美觀已不是主要追求，能夠?qū)ΡO(jiān)獄內(nèi)的動(dòng)向?qū)嵤┯行Э刂瞥蔀橹髁髟V求，因而空間滑向了權(quán)力幫兇的位置。

在用戶的知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)的空間中，社交化閱讀平臺(tái)等資方也嵌入了自己的權(quán)力。借助?？碌谋O(jiān)獄空間與權(quán)力關(guān)系的相關(guān)觀點(diǎn)，對(duì)比社交化閱讀平臺(tái)上的用戶知識(shí)服務(wù)的情況，可以對(duì)用戶知識(shí)服務(wù)中作為資方的社交化閱讀平臺(tái)的權(quán)力介入作出如下假定：社交化閱讀平臺(tái)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)建了特定的勞動(dòng)平臺(tái)(此處可將平臺(tái)理解為?？滤^的監(jiān)獄)，在數(shù)量眾多的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)(監(jiān)獄)的設(shè)計(jì)和建設(shè)中，社交化閱讀平臺(tái)就把權(quán)力嵌入到了平臺(tái)空間及制度的安排之中，用戶在平臺(tái)上的活動(dòng)，都處于資方特定的監(jiān)控之中，活動(dòng)的數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄和整理在案，權(quán)力在平臺(tái)上按照勞資雙方的支配能力來(lái)運(yùn)行。與監(jiān)獄不同的是，由于用戶的知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)不存在直接的強(qiáng)迫性，因此社交化閱讀平臺(tái)(監(jiān)獄)的空間設(shè)計(jì)要講求美觀、要能吸引用戶。事實(shí)也正是如此。當(dāng)資方利用網(wǎng)絡(luò)這一信息技術(shù)建構(gòu)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)，權(quán)力已被嵌入到這個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施中：依靠大數(shù)據(jù)跟蹤技術(shù)，社交化閱讀平臺(tái)能確切知曉用戶在平臺(tái)中的具體位置。這等于資方將用戶放入到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這個(gè)類似于監(jiān)獄的規(guī)訓(xùn)機(jī)構(gòu)中的特定位置上。同時(shí)，資方通過“后臺(tái)程序”這一終端(在知識(shí)服務(wù)中，用戶只顧獲取和傳播知識(shí)，對(duì)知識(shí)傳輸終端不理不睬甚至沒有感覺到它的存在)，建構(gòu)起用戶認(rèn)知之外的權(quán)力監(jiān)控系統(tǒng)，將之隱藏起來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行全天候監(jiān)控，在監(jiān)控中將用戶的行為和喜好一一記錄在案。在社交化閱讀平臺(tái)構(gòu)建的空間中，權(quán)力的存在也與福柯有關(guān)監(jiān)獄中權(quán)力的存在相吻合，即權(quán)力應(yīng)該像監(jiān)獄一樣不是虛無(wú)縹緲的，而應(yīng)該是可見的，但也應(yīng)該是無(wú)法確知的。就可見來(lái)說(shuō)，被囚禁者能夠目睹、窺視“監(jiān)獄”的中心望塔的輪廓；就無(wú)法確知來(lái)說(shuō)，被囚禁者在任何時(shí)候都難以知曉自己是不是正在被窺視。資方在搭建社交化閱讀平臺(tái)的時(shí)候，就等于建造了一個(gè)全景敞視的監(jiān)獄。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)軟件技術(shù)對(duì)資方權(quán)力嵌入用戶的知識(shí)服務(wù)空間起到了巨大作用。

4.文化控制。社交化閱讀平臺(tái)擁有巨大的文化(這里的文化主要指商業(yè)文化)資源，擁有營(yíng)造文化氛圍的強(qiáng)大力量，形成了借助文化資本力量對(duì)用戶進(jìn)行控制的文化權(quán)力。社交化閱讀平臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)全球性的文化生產(chǎn)和傳播體系，提升文化生產(chǎn)速率，縮短文化成果的流行周期，將文化納入資本運(yùn)行的商業(yè)邏輯，使商業(yè)文化成為具有高度可控性的東西。在這種情況下，用戶的文化生產(chǎn)與消費(fèi)不再是自覺的合力，而是資方有意識(shí)地運(yùn)作的結(jié)果。

用戶在社交化閱讀平臺(tái)上所提供和享受的知識(shí)服務(wù)往往受到社會(huì)文化的影響，他們的信息生產(chǎn)和消費(fèi)往往基于自身的信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等來(lái)進(jìn)行。社交化閱讀平臺(tái)可以根據(jù)社會(huì)賦予用戶的文化價(jià)值觀念、象征意義及范式等來(lái)構(gòu)建知識(shí)服務(wù)的空間，使用戶受到社會(huì)文化的浸染而朝著社交化閱讀平臺(tái)所期望的方向去生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)知識(shí)。這也就是當(dāng)經(jīng)濟(jì)資本的力量不足以吸引和控制用戶進(jìn)行勞動(dòng)時(shí)，資方會(huì)祭出文化資本這一大旗的原因，他們想讓經(jīng)濟(jì)通過文化資本來(lái)發(fā)力，更好地對(duì)用戶實(shí)施“柔性控制”。事實(shí)證明這種柔性的文化控制是極為有效的。

三、社交化閱讀中知識(shí)服務(wù)的路徑

在社交化閱讀平臺(tái)的知識(shí)服務(wù)中，用戶是主流的參與群體，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這一流動(dòng)的空間中生產(chǎn)著這樣那樣的知識(shí)，提供著多種多樣的知識(shí)服務(wù)，并在長(zhǎng)期的知識(shí)服務(wù)中形成一個(gè)個(gè)社群，以更大的力量、更為有效的方式為社交化閱讀平臺(tái)上的知識(shí)服務(wù)做貢獻(xiàn)。在提供知識(shí)服務(wù)時(shí)，社交化閱讀平臺(tái)可以采用以下幾種手段。

(一)在內(nèi)容推送上做文章

對(duì)于社交化閱讀平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容推送的價(jià)值僅次于用戶定位，是第二大營(yíng)銷手段。在知識(shí)服務(wù)中，推送什么樣的內(nèi)容等于講什么樣的故事，用戶愛不愛聽就看故事是否能夠打動(dòng)他們的心。那么，社交化閱讀平臺(tái)如何做好內(nèi)容推送這篇文章呢？總的來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面去努力。

1.讓知識(shí)具有故事感。在以注意力為核心資源的今天，讓推送的知識(shí)具有故事感，就能吸引更多的用戶去關(guān)注。可以說(shuō)，講故事已經(jīng)成為知識(shí)服務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵詞。作為資方的社交化閱讀平臺(tái)，既是知識(shí)的匯聚者，也是故事的講述者。有了講故事的意識(shí)，就會(huì)在知識(shí)的推送中想方設(shè)法去做一桌像樣的飯，在眾多的知識(shí)中挑選有亮點(diǎn)、符合用戶口味的知識(shí)素材。有了講故事的意識(shí)，就具有策劃意識(shí)，就能夠在推送知識(shí)前尋找到好的線索和主題。有了講故事的意識(shí)，就能夠做到在知識(shí)推送中不跟風(fēng)、不盲從，在內(nèi)容同質(zhì)化的大背景中找到一汪獨(dú)到的內(nèi)容源泉。有了講故事的意識(shí)，就能夠找到知識(shí)的附加值所在。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要想經(jīng)常推出飽含新意的內(nèi)容，是一件極為困難的事情，因而社交化閱讀平臺(tái)可以將知識(shí)進(jìn)行更好整合，以體現(xiàn)其附加價(jià)值。有了講故事的意識(shí)，就能夠推出較有體系化的知識(shí)，告訴用戶這是關(guān)于什么的知識(shí)，其背后的關(guān)聯(lián)性在那里，給出更多有利于用戶理解和學(xué)習(xí)的細(xì)節(jié)。有了講故事的意識(shí)，就能夠提供令人印象深刻的知識(shí)，而不是標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)字信息。

2.注重內(nèi)容服務(wù)的多維度性。大數(shù)據(jù)、算法推送、云計(jì)算等技術(shù)為社交化閱讀平臺(tái)有效開展知識(shí)服務(wù)提供了支撐。需要指出的是，社交化閱讀平臺(tái)在提供知識(shí)服務(wù)時(shí)，往往只關(guān)注用戶的個(gè)性化需求，認(rèn)為單憑個(gè)性化服務(wù)就能收割用戶。事實(shí)上，很多用戶都拒絕成為韭菜，很多人在瀏覽、收聽、收看某些知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，并不是因?yàn)樗麄兲貏e喜歡這些知識(shí)產(chǎn)品，而是這些知識(shí)產(chǎn)品能夠滿足他們的特定需求，亦或是他們不小心或出于一時(shí)好奇而點(diǎn)擊到相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)品，如果平臺(tái)以此為依據(jù)推送相關(guān)的知識(shí)，反而會(huì)引起他們的反感。同時(shí)，個(gè)性化服務(wù)養(yǎng)刁了一大群人的“口味”，他們已經(jīng)不是尋求知識(shí)那么簡(jiǎn)單，而是有了更強(qiáng)烈的信息消費(fèi)欲望。面對(duì)這種情況，社交化閱讀平臺(tái)就應(yīng)該試著提供多維度的知識(shí)服務(wù)，而不是一味追求個(gè)性化。如TwitchTracker平臺(tái)，打破了自身一直以游戲?yàn)橹辈?nèi)容的形式，提供了體育、音樂、心理輔導(dǎo)等多方面的內(nèi)容，讓平臺(tái)更受用戶歡迎。這給我們一個(gè)啟示：垂直領(lǐng)域的社交平臺(tái)完全可以走出圈地自萌的路子，走上提供多元知識(shí)服務(wù)的大道。

需要指出的是，在多元化的知識(shí)服務(wù)中，社交化閱讀平臺(tái)還要學(xué)會(huì)用用戶喜聞樂見的媒介形態(tài)表達(dá)出來(lái)，也就是說(shuō)，在知識(shí)服務(wù)中，社交化閱讀平臺(tái)還要學(xué)會(huì)走“技術(shù)多維”的道路。同時(shí)，社交化閱讀平臺(tái)還要處理好內(nèi)容和流量的關(guān)系。此外，社交化閱讀平臺(tái)還要杜絕提供容易引發(fā)極端情緒的內(nèi)容。

(二)筑牢服務(wù)平臺(tái)，注重用戶體驗(yàn)

1.聚合多種資源搭建知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)有眾多大型的數(shù)字化知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，不少社交化閱讀平臺(tái)也正在向大型服務(wù)平臺(tái)邁進(jìn)。經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)和管理，不少平臺(tái)已擁有較為成熟的團(tuán)隊(duì)，有較為寬廣的市場(chǎng)和較為多元化的盈利模式，已具備了規(guī)模效應(yīng)。隨著移動(dòng)通訊、社交媒體的發(fā)展，社交化閱讀的發(fā)展更是順風(fēng)順?biāo)?，很多新興的社交化閱讀平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，社交化閱讀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了打敗對(duì)手，不少平臺(tái)拼盡全力出新招、走新路。然而，有對(duì)手是不是就意味著一定要競(jìng)爭(zhēng)？其實(shí)也未必，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的書店經(jīng)營(yíng)都可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，數(shù)字化空間中的閱讀更能夠?qū)崿F(xiàn)縱橫捭闔。以期刊數(shù)據(jù)庫(kù)為例，早在2008年，龍?jiān)雌诳屯瞥隽?8種模塊的個(gè)性化網(wǎng)站，供有合作關(guān)系的兩千多家期刊社使用，讓建設(shè)網(wǎng)站有困難的期刊社找到了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這是龍?jiān)磾?shù)據(jù)庫(kù)的經(jīng)營(yíng)策略，不過當(dāng)時(shí)卻遭到了不少人的質(zhì)疑，認(rèn)為各期刊社一旦擁有自己的網(wǎng)站，就不會(huì)再使用龍?jiān)戳恕Ｈ欢聦?shí)證明，龍?jiān)吹恼蠣I(yíng)銷是成功的，這一整合實(shí)現(xiàn)了資源共享，達(dá)到了雙贏的效果。

由此可知，有實(shí)力的社交化閱讀平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)好自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，也要積極想辦法開展整合營(yíng)銷，打造專賣店銷售和超市銷售并舉的營(yíng)銷模式。只要其他的社交化閱讀平臺(tái)愿意去經(jīng)營(yíng)有實(shí)力的平臺(tái)給他提供的模塊業(yè)務(wù)，他們就會(huì)與有實(shí)力的平臺(tái)合作。在各社交化閱讀平臺(tái)都在致力于打造自己的內(nèi)容投送平臺(tái)、都在尋找良好的合作模式的今天，有實(shí)力的社交化閱讀平臺(tái)能夠提供集成發(fā)展的路子，讓那些實(shí)力相對(duì)較弱的社交化閱讀平臺(tái)能夠借船出海，顯然是一件皆大歡喜的事情。話又說(shuō)回來(lái)，即使沒有大型的社交化閱讀平臺(tái)來(lái)為實(shí)力相對(duì)弱小的平臺(tái)提供出路，各個(gè)勢(shì)力相對(duì)弱小的平臺(tái)也可以尋找到合作模式，實(shí)現(xiàn)“搭伙借宿”的目的。不過倘若有大型平臺(tái)可以提供合作渠道，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立飯館和美食一條街的合作關(guān)系，是極有價(jià)值的。因?yàn)樾纬蛇@樣的關(guān)系，各社交化閱讀平臺(tái)都能夠找到自己的發(fā)展空間。

2.面向終端用戶，把好知識(shí)服務(wù)出口端。在聚合多種資源搭建起知識(shí)服務(wù)平臺(tái)后，社交化閱讀平臺(tái)要積極打造知識(shí)服務(wù)質(zhì)量體系，走向縱深的發(fā)展階段。不可否認(rèn)，社交化閱讀平臺(tái)的內(nèi)容鍛造是第一步，一切知識(shí)服務(wù)都是在擁有內(nèi)容的基礎(chǔ)上推進(jìn)的。然而，社交化閱讀的知識(shí)服務(wù)是很多人都高度關(guān)注的事情，是一種惠及所有民眾的服務(wù)方式——平臺(tái)建設(shè)所針對(duì)的雖然是上游資源，但具體的服務(wù)卻是面向用戶的。社交化閱讀平臺(tái)這一知識(shí)服務(wù)空間需要借助移動(dòng)通訊、社交媒體等各種技術(shù)，打造個(gè)性化、智能化的知識(shí)服務(wù)體系。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，社交化閱讀平臺(tái)上的知識(shí)服務(wù)是以數(shù)字化知識(shí)的生產(chǎn)和投送為基礎(chǔ)的，包括知識(shí)的生產(chǎn)與再生產(chǎn)、知識(shí)的獲取與儲(chǔ)存以及知識(shí)的投送與傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)，但最終的目標(biāo)卻是指向用戶的知識(shí)需求。

在今天，用戶的需求具有個(gè)性化、多面化、時(shí)代化等特征。因此社交化閱讀平臺(tái)的知識(shí)生產(chǎn)從一開始就要接受用戶的檢驗(yàn)，而要經(jīng)受住用戶的考驗(yàn)，就要提供優(yōu)質(zhì)的、多元化的以及充滿體驗(yàn)感的知識(shí)。這就要求社交化閱讀平臺(tái)要把“服務(wù)”看成是核心，對(duì)現(xiàn)有的知識(shí)資源進(jìn)行充分挖掘和整合，搭建起知識(shí)的搜索、再生產(chǎn)系統(tǒng)，把好知識(shí)服務(wù)出口端。

3.搭建泛在化的知識(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。從整體上來(lái)說(shuō)，社交化閱讀平臺(tái)應(yīng)該積極加入到泛在化的知識(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建之中，以共同理順處于失序中的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)體系。當(dāng)然，構(gòu)建泛在化的知識(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，既需要所有知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)平臺(tái)的協(xié)同奮進(jìn)，也需要單個(gè)平臺(tái)的拼搏。就單個(gè)的社交化閱讀平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要構(gòu)建相對(duì)泛在化的知識(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，就要在數(shù)據(jù)庫(kù)搭建、全媒體發(fā)布以及知識(shí)點(diǎn)鏈接等多個(gè)方面下功夫。就數(shù)據(jù)庫(kù)搭建以及全媒體發(fā)布來(lái)說(shuō)，社交化閱讀平臺(tái)要根據(jù)用戶知識(shí)獲取的碎片化、無(wú)序化等情況，將眾多凌亂的知識(shí)進(jìn)行集成，搭建起朋友圈知識(shí)、主頁(yè)成效知識(shí)、業(yè)務(wù)知識(shí)和個(gè)人知識(shí)等多個(gè)知識(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并讓它們以適合自身傳播形態(tài)的發(fā)布渠道來(lái)傳輸。在知識(shí)點(diǎn)鏈接方面，社交化閱讀平臺(tái)可以借助品牌社群這一手段來(lái)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的知識(shí)鏈接，拋棄話題引導(dǎo)模式，以用戶IP為中心，為用戶參與決策提供足夠的空間，以此打造網(wǎng)絡(luò)知識(shí)服務(wù)社區(qū)，達(dá)到提升知識(shí)鏈接緊密度和用戶知識(shí)貢獻(xiàn)度的目的。

4.營(yíng)造沉浸式場(chǎng)景，為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)?！爸R(shí)服務(wù)的本質(zhì)是在一個(gè)特定的場(chǎng)景下，以簡(jiǎn)單直白的方式向客戶提供專業(yè)的知識(shí)內(nèi)容，為其提供可持續(xù)的價(jià)值體驗(yàn)?！盵5]據(jù)此可知，知識(shí)服務(wù)的關(guān)鍵是要提供具有較高體驗(yàn)感的知識(shí)產(chǎn)品，因此積極打造社交化閱讀平臺(tái)上的知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景就顯得十分重要。

其實(shí)，不只是社交化閱讀平臺(tái)的知識(shí)服務(wù)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)空間之中，信息(知識(shí))服務(wù)的場(chǎng)景化已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。場(chǎng)景成為互聯(lián)網(wǎng)空間知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)中的重要組成要素，其意涵時(shí)間、空間、行為和心理等各種要素，凸顯了移動(dòng)化、社交化網(wǎng)絡(luò)空間中的新維度。社交化閱讀平臺(tái)搭建知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景，目的是要使知識(shí)服務(wù)走上場(chǎng)景化道路。所謂場(chǎng)景化，是指“在一定時(shí)空中，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交傳播而被凸顯與強(qiáng)化的人性需求及其被滿足的過程”[6]。社交化閱讀平臺(tái)的知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景，其實(shí)是一種針對(duì)特定的時(shí)間和空間、針對(duì)用戶特定的心理狀態(tài)和需求所開展的知識(shí)服務(wù)活動(dòng)，其核心在于通過各類社交媒體、大數(shù)據(jù)、各種設(shè)備、傳感器、云計(jì)算以及定位系統(tǒng)等新興傳播技術(shù)，精心捕捉用戶的需求和心理狀態(tài)，構(gòu)建特定的信息消費(fèi)景觀，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的精準(zhǔn)化定制與推送，以此實(shí)現(xiàn)知識(shí)的增值服務(wù)。

(三)做好圈層營(yíng)銷

社交化閱讀平臺(tái)應(yīng)該怎樣開展圈層營(yíng)銷？具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力：

1.進(jìn)行圈層識(shí)別，為目標(biāo)圈層篩選知識(shí)。信息的篩選有主動(dòng)篩選和被動(dòng)篩選兩種。主動(dòng)篩選是依據(jù)用戶圈子的需求，主動(dòng)給用戶推送相應(yīng)的知識(shí)。對(duì)于很多圈地自萌的用戶來(lái)說(shuō)，他們往往只活在自己的圈子里，社交化閱讀平臺(tái)可以輕易地推送知識(shí)，達(dá)到圈層營(yíng)銷的目的。被動(dòng)篩選是指社交化閱讀平臺(tái)很難主動(dòng)生產(chǎn)滿足用戶需要的知識(shí)，他們往往根據(jù)用戶的消費(fèi)情況，被動(dòng)化地提供相關(guān)的知識(shí)，當(dāng)用戶的知識(shí)需求比較模糊時(shí)，社交化閱讀平臺(tái)就只能源源不斷地提供用戶可能感興趣的知識(shí)。這種情況比較好理解，如一些年輕人玩抖音，并沒有特定的知識(shí)需求，只要自己覺得好玩就行，究竟什么東西才能讓他們覺得好玩，社交化閱讀平臺(tái)確實(shí)很難把握。需要指出的是，無(wú)論是那一種篩選方式，都是根據(jù)用戶所處的圈層來(lái)進(jìn)行的，用戶或者被自己、或者被社交化閱讀平臺(tái)給圈住，處于這樣那樣的信息繭房之中。因此我們發(fā)現(xiàn)，在知識(shí)生產(chǎn)和傳播中存在著明顯的去中心化和碎片化的情況。

2.打碎圈層邊界，利用圈層之間的弱連接展開營(yíng)銷。圈層與圈層之間有著明顯的界限，但并非所有的圈層之間都是毫不相關(guān)的，不少圈層之間存在著威力巨大的弱連接關(guān)系。因此，在社交化閱讀平臺(tái)的知識(shí)服務(wù)中，應(yīng)該瞄準(zhǔn)圈層間的弱連接關(guān)系，突破單個(gè)圈層的需求，在多個(gè)圈層中開展知識(shí)服務(wù)活動(dòng)。這種想法并非難以實(shí)現(xiàn)，如奇葩說(shuō)等等，每年的贊助費(fèi)都特別高，而得到、分答等跨越多個(gè)圈層的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，每年的盈利讓人眼饞，是很多互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)商都想去干的事情。這些知識(shí)生產(chǎn)、服務(wù)平臺(tái)之所以能夠取得成功，是因?yàn)樗鼈冋嬲┰搅吮姸嗟娜?，激活了多個(gè)圈子的利益勾連。據(jù)此可以說(shuō)，在圈層林立的今天，知識(shí)服務(wù)的核心就是要在提供圈層知識(shí)的基礎(chǔ)上完成破圈行動(dòng)。目前，最常見的破圈方法就是花天價(jià)投資網(wǎng)絡(luò)綜藝，請(qǐng)明星、網(wǎng)紅來(lái)助陣。這對(duì)于很多財(cái)力弱小的公司來(lái)說(shuō)，是很難做到的，很多大公司可以做。正因?yàn)槿绱耍芏嘀R(shí)服務(wù)商開始產(chǎn)生破圈憂慮。其實(shí)，無(wú)需焦慮，仔細(xì)思索，還是有一些破圈之法的。社交化閱讀平臺(tái)可以從內(nèi)容、媒體和數(shù)據(jù)等幾方面去思考如何破圈。

(1)內(nèi)容方面。內(nèi)容是一個(gè)比較奇妙的東西，不同的社交化閱讀平臺(tái)往往有著不同的內(nèi)容。當(dāng)然，不同的社交化閱讀平臺(tái)也存在著大量相同的內(nèi)容(內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重)。擁有不同的內(nèi)容，說(shuō)明具有獨(dú)家特色，往往能夠以此吸引用戶。而相同的內(nèi)容也不意味著沒有出頭之日，因?yàn)槿绻軌蛴锰囟ǖ脑捳Z(yǔ)體系來(lái)表達(dá)，也可以獲得成功，如一個(gè)模特穿著一件較為暴露的衣服在淘寶網(wǎng)站上搖晃著身子，以此吸引顧客購(gòu)買相關(guān)的服裝，其銷量可能不會(huì)理想；但如果這個(gè)模特是在抖音平臺(tái)上這樣做，就有可能吸引眾多的人去購(gòu)買同款的衣服。這說(shuō)明在內(nèi)容營(yíng)銷方面，要學(xué)會(huì)在不同的圈層之中找到相應(yīng)的話語(yǔ)表達(dá)體系，以滿足不同圈層對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

(2)媒體方面。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，很多商家要推銷自己的產(chǎn)品，往往只需要抓住一個(gè)極具影響力的媒體就行了。有人將此形容為抓住最大的喇叭，如之前很多產(chǎn)品找央視打廣告，就是期望通過其擴(kuò)音效果最大限度地俘獲受眾，然后在眾多的受眾中淘到較為優(yōu)質(zhì)的客戶。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這種做法能夠取得很好的效果，因?yàn)椤靶畔⒘魍ú粫?，人與人彼此都是信息的孤島，傳統(tǒng)媒體充當(dāng)了信息流通的集散地，其淺閱讀內(nèi)容擁有無(wú)限的需求”[7]。但在各種新媒體的強(qiáng)勢(shì)介入下，今天的信息傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，數(shù)家媒體獨(dú)大的局面被迅速改寫，傳統(tǒng)媒體、新興媒體、自媒體同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，媒體渠道開始向無(wú)限分散的方向擴(kuò)散。在這種情況下，要想破圈，就要找到圈層的中心點(diǎn)，并立足于此打破圈層壁壘，讓不同圈層的用戶都聽得到喇叭的聲音。

(3)數(shù)據(jù)方面。在互聯(lián)網(wǎng)空間之中，數(shù)據(jù)的價(jià)值是極為巨大的，人們可以用它來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行畫像，也可以用它來(lái)給用戶貼行為標(biāo)簽。在對(duì)用戶進(jìn)行畫像的過程中，社交化閱讀平臺(tái)能夠清楚地勾勒出用戶的性別、年齡、職業(yè)、區(qū)域等信息，然后預(yù)設(shè)或者找到他們所屬的圈層。在找準(zhǔn)用戶所屬的圈層后，就可以對(duì)他們貼標(biāo)簽，從而有針對(duì)性地給他們篩選、推送相應(yīng)的知識(shí)。有人說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有著相同訴求的人很容易聚集起來(lái)，形成社群，固化自己的圈層，因而很難推出一個(gè)大家都喜歡的產(chǎn)品。找不到有效的用戶怎么辦？可以采用算法推送的方法，即根據(jù)用戶既往的消費(fèi)行為，給他們貼上標(biāo)簽，以“猜你喜歡”的方式推送與用戶經(jīng)常搜索的知識(shí)相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)品。

(四)實(shí)現(xiàn)娛樂與知識(shí)服務(wù)的融合創(chuàng)新

知識(shí)是極為嚴(yán)肅的東西，而娛樂則是充滿戲謔性的東西，人們認(rèn)為很難在知識(shí)服務(wù)中進(jìn)行娛樂，也很難在娛樂中享受知識(shí)服務(wù)。其實(shí)，在社交化閱讀蓬勃發(fā)展的今天，知識(shí)服務(wù)和娛樂是可以實(shí)現(xiàn)融合的。因?yàn)樵谛屡d傳播科技的賦權(quán)下，傳統(tǒng)時(shí)期既有的知識(shí)產(chǎn)品形態(tài)會(huì)不斷演化，產(chǎn)品形態(tài)的跨媒介融合已成為常見的事情。尤其是在用戶大規(guī)模地參與知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)的今天，傳統(tǒng)媒體時(shí)代你刊我讀、你播我聽(看)的傳播與接收結(jié)構(gòu)已發(fā)生根本性的變化，用戶可以參與萬(wàn)事萬(wàn)物發(fā)展的故事的建構(gòu)。對(duì)不少用戶來(lái)說(shuō)，存在著這樣一種情況，即無(wú)娛樂，不開展社交化閱讀。因此，與娛樂的融合是未來(lái)的知識(shí)生產(chǎn)及服務(wù)的重要方向。

娛樂是用戶生產(chǎn)和傳播知識(shí)的重要?jiǎng)訖C(jī)，知識(shí)服務(wù)因?yàn)榕蠆蕵返耐庖露@得更有吸引力。但在娛樂的情境中開展知識(shí)服務(wù)，并不是簡(jiǎn)單地給知識(shí)加入娛樂元素(很多知識(shí)是極為嚴(yán)肅的)，而是讓知識(shí)在娛樂的語(yǔ)境下化繭成蝶，通過廣大用戶的參與，讓知識(shí)的傳播更為迅速，讓知識(shí)更容易理解。也就是說(shuō)，知識(shí)是核心，娛樂是知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)的一種形態(tài)，它讓知識(shí)變得更具象、更有體驗(yàn)感，因而在這個(gè)過程中，知識(shí)的作用也更容易發(fā)揮出來(lái)。

(五)變“鉆取式”服務(wù)為“抽取式”服務(wù)

傳統(tǒng)的知識(shí)服務(wù)方式是一種“鉆取式”的模式，在這種服務(wù)模式中，用戶需要從浩如煙海的信息庫(kù)之中去搜索、挖掘、甄別、分析所需要的知識(shí)，這種獲取知識(shí)的方式猶如抽絲剝繭一般，過程繁雜且耗時(shí)耗力。而在當(dāng)今的知識(shí)服務(wù)中，相關(guān)的平臺(tái)可以將服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理，構(gòu)建特定的標(biāo)準(zhǔn)，搭建較為完善的服務(wù)體系，對(duì)知識(shí)進(jìn)行組織、序化處理，將不同的知識(shí)關(guān)聯(lián)、整合和集聚起來(lái)，生產(chǎn)出更多的二次元、三次元甚至更高次元的知識(shí)資源，并將其精準(zhǔn)地推送到用戶的面前，使用戶可以輕而易舉地對(duì)相關(guān)的知識(shí)進(jìn)行選擇和抽取。這種知識(shí)服務(wù)方式可稱為“抽取式”服務(wù)，其降低了用戶獲取知識(shí)的難度、節(jié)約了用戶獲取知識(shí)的時(shí)間、提升了知識(shí)服務(wù)的效率，是一種值得推廣的知識(shí)服務(wù)方式。

四、結(jié)語(yǔ)

在今天，不少人容易把知識(shí)服務(wù)看成是一個(gè)營(yíng)銷的概念，而事實(shí)并非如此，除了開展知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)外，知識(shí)服務(wù)還是優(yōu)化知識(shí)共享路徑，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要手段。因此，在社交化閱讀平臺(tái)這一空間中，知識(shí)變現(xiàn)風(fēng)起云涌、科技傳播不斷鋪開、民主法治的交流及互動(dòng)日趨頻繁。此外，隨著知識(shí)服務(wù)的深入推進(jìn)，中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)已有了較大提升。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，社交化閱讀平臺(tái)中的知識(shí)生產(chǎn)和服務(wù)是尤為頻繁和興盛的，也是極具價(jià)值的。在社交化閱讀平臺(tái)蓬勃發(fā)展的背景下，社會(huì)各界的學(xué)術(shù)自覺性越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)故事不斷被生產(chǎn)成各種形態(tài)的知識(shí)。這不僅提升了中國(guó)知識(shí)分子參與知識(shí)生產(chǎn)的主體性，還彌補(bǔ)了不少西方知識(shí)生產(chǎn)中缺失的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，在方便世界深入了解中國(guó)方面發(fā)揮著巨大的作用。社交化閱讀平臺(tái)上的知識(shí)服務(wù)，應(yīng)該走“知識(shí)+”的道路，摒棄以往的“鉆取式”信息服務(wù)模式，積極探索、實(shí)踐知識(shí)服務(wù)的新模式，如利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生產(chǎn)眾多的獨(dú)具價(jià)值的知識(shí)資源，不斷推送給有需求的用戶，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的“抽取式”服務(wù)。