周婧景 林詠能 鄭 晶 傅 強 吳 彬 陸敏潔 高夢琛 張文珺

一、 問題提出

自改革開放特別是21世紀以來，中國的博物館無論是在建設數(shù)量，還是在建設規(guī)模上，都駛入世界博物館史上前所未有的快車道。一批批觀眾紛至沓來，催生出到此一游的“博物館熱”。從統(tǒng)計學意義上來看，從1905年國人創(chuàng)建第一家博物館到2000年的第2000座博物館，整整耗費95年，而從2000座到5354座，只用了不到 20年。2010年底，我國博物館觀眾參觀量約為4.07億人次[1]，但2018年底已突破10億，達到11.26億人次[2]，即8年時間內中國觀眾增長至原來的近3倍。面對上述博物館事業(yè)的歷史性變革，以及當下休閑文化資源的空前競爭，我們不禁想要追問這種繁花似錦的博物館熱，究竟是泡沫還是機遇？倘若是泡沫，我們該如何洞察實況？倘若是機遇，我們又當如何讓熱度持續(xù)不退？

回顧世界博物館發(fā)展史，歐美國家博物館數(shù)量的激增大致早了中國50年，但繼高峰期后，參觀人數(shù)則普遍出現(xiàn)不同程度的下降，如何留住70%的核心觀眾成為西方博物館的當務之急。如美國國家藝術基金會(National Endowment for the Arts)在2009年末就全美的藝術參與狀況曾發(fā)布過一份報告，作者明確指出“2008年的調查結果令人不忍直視”，過去20年間，博物館、畫廊、劇場的觀眾明顯減少[3]。1982至2012年間，美國每年至少參觀一次歷史遺址的觀眾百分比也下降了超過三分之一[4]。英國的文化、媒體和體育部(Department For Culture，Media and Sport，簡稱DCMS)公布的數(shù)據(jù)同樣顯示，英國各大主要博物館與美術館的參觀人數(shù)大幅下降，2015年由DCMS支持的博物館，這項數(shù)據(jù)相較于2014年下降6.2%[5]。歐盟國家也是如此，在2007年至2013年間，參觀博物館和畫廊的歐洲公民從41%降低到了37%[6]。再看我國，國家文物局關強曾針對免費開放政策表示：5000多家博物館中已經(jīng)有4000多家免費開放，對財力的需求也將越來越大。[7]如果博物館數(shù)量繼續(xù)保持每年百座速度遞增，那么意味著各館獲得的財政撥款可能會面臨只減不增。

上述歐美發(fā)展的前車之鑒，以及我國高速增長突顯的隱憂，似乎提醒著我們不可再低頭盲目追趕，而要放慢腳步進行靜水深流的反思：國外的這類現(xiàn)象在我國不久的將來會出現(xiàn)嗎？在我們的觀眾中，有多少是出于好奇的首次觀眾，他們是否來過一次后就不會再來？如果是，這類觀眾在總量上占多大比重？究竟怎樣才能使他們重復參觀？……這些問題的解答恐怕不能僅憑研究者通過經(jīng)驗感知來主觀臆斷，而是需要基于實證研究，借助一手數(shù)據(jù)進行歸納、分析和演繹。即掌握博物館的觀眾結構及其關聯(lián)數(shù)據(jù)，明確經(jīng)常性觀眾在總量中的占比，分析影響觀眾持續(xù)參觀的因素，判斷其是如何影響觀眾重復參觀動機的，究竟怎樣才能將一次性觀眾變成經(jīng)常性觀眾？本文將主要圍繞這些問題展開，希望有助于緩解或解決當前觀眾中存在的結構性矛盾。

二、 經(jīng)常性觀眾的概念界定及研究傳承

博物館觀眾按照參觀頻率，由經(jīng)常性觀眾和非經(jīng)常性觀眾構成。經(jīng)常性觀眾是指一年內參觀博物館次數(shù)達3次及以上的觀眾，而非經(jīng)常性觀眾主要包括偶發(fā)性觀眾和非博物館觀眾。其中，前者是指一年內參觀博物館次數(shù)為1～2次的觀眾，后者則是指之前從未到訪博物館的觀眾。

雖然“經(jīng)常性觀眾(frequent visitor)”一詞在我國的觀眾研究中付諸闕如，但相關概念卻頻頻出現(xiàn)。筆者在2020年3月31日利用中國知網(wǎng)“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”檢索，發(fā)現(xiàn)論文中提及“參觀頻率”的有9篇，“重游”的有4篇，“重復參觀”的有3篇，“再次參觀”的有2篇，“回頭率”的有1篇，“非博物館觀眾”的有1篇。其中“非博物館觀眾”一詞使用最早，可追溯至1988年由郭青生、劉健撰寫的《上海市區(qū)博物館社會利用率報告》[8]。同時，“譯文”中曾出現(xiàn)過“經(jīng)常觀眾”一詞，源自1993年陸建松翻譯的《博物館觀眾：調查與分析》[9]一文?？v觀相關文獻，對“經(jīng)常性觀眾”的研究，主要包括概念界定、次數(shù)分析、因素探究和對策建議等方面，從研究內容上看，呈現(xiàn)兩大特點：

第一，核心文獻數(shù)量較少，且較多關注參觀次數(shù)等顯性問題，而對于特征、動機、行為規(guī)律及影響因素等隱性問題鮮有被提及。通過中國知網(wǎng)“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”檢索，截至2020年3月1日，與“經(jīng)常性觀眾”有關的核心文獻共計15篇。筆者試圖從學科差異和國際對比兩條思路加以述評。首先，從學科差異來看，研究成果主要涉及博物館學和旅游管理兩大學科領域。其一，在博物館學視野下，以呂軍[10]、郝國勝和黃琛[11]、陳愿[12]、李西東[13]等為代表的學者主要從頻次分析的角度來探討觀眾參觀人數(shù)和次數(shù)的關系，指出參觀人數(shù)會隨著次數(shù)增加而減少；主張對觀眾來館次數(shù)進行調查；針對家庭觀眾探究參觀次數(shù)和滿意度關系，發(fā)現(xiàn)參觀次數(shù)少的家庭觀眾滿意度相對較高。以郭青生[8]、王娟[14]、劉晴賢[15]、張米丁[16]、鐘桂花[17]為代表的學者主要從因素探究或對策建議的角度來討論非博物館觀眾形成的原因，性別、年齡等影響因素與再次來館的關系；認為參觀次數(shù)的增加伴隨著參觀模式的變化；提出展教、服務等因素影響觀眾參觀率；主張通過改善展教與設施等提高回頭率。其二，在旅游管理視野下，由于“重游”問題是該學科的關鍵議題，所以相較于博物館領域，無論是理論和方法的借鑒上，還是問題分析和結論的獲取上，都較博物館學更為深入全面。以羅茜[18]、卡茜燕[19]、劉昺宏[20]為代表的學者從初游、重游比較的視角來構建博物館旅游體驗感知要素與游客重游意愿的關系評價模型；對出游者和重游者的游前、游中和游后行為和態(tài)度進行比較分析；提出觀眾教育、娛樂、服務等體驗與重游意愿存在顯著正相關。

其次，從國際對比來看，國外有些成果與國內水平趨近，如主張以參觀次數(shù)來區(qū)分不同觀眾的特點和態(tài)度；在觀眾投入維度上倡導考察觀眾的參觀次數(shù)等。但Hood[21](1)相關研究有Hood, M. G. Leisure criteria of family participation and nonparticipation in museums[C][A]. In: Butler, B. H. & Sussman, M. B. (Eds.). Museum Visits and Activities for Family Life Enrichment. New York: Haworth Press, 1990；Hood, M. Audience research tell us why visitors come to museums-and why they don’t[C][A]. In: Scott, C. (Ed.) Evaluation and Visitor research in Museums: Towards 2000. Sydney: Powerhouse Publishing, 1995.，Abigail Housen[22]，EunJung Cha[23]，Catherine Bunting[24]為代表的學者則從本質溯源的角度深入考察參觀頻次背后的穩(wěn)定邏輯，他們根據(jù)參觀頻率的差異將觀眾進行分類，然后對不同類型觀眾的動機進行歸因。如Hood最早研究為什么人們選擇不去參觀、經(jīng)常參觀或偶爾參觀博物館，她發(fā)現(xiàn)偶發(fā)性觀眾和非博物館觀眾很相似，都傾向于尋求放松、身處舒適的地方以及能與他人社交互動，而經(jīng)常性觀眾看重的是有機會學習、有新的挑戰(zhàn)和做有價值的事[20]。后來的Falk、Hoper-Greenhill和Roberts等人都通過他們的研究進行過證實，發(fā)現(xiàn)多數(shù)經(jīng)常來館的觀眾，相信其能不斷學習和尋找新信息。此外，Graham Black則從人類學的視角提出影響不同群體參觀頻次的是教育和社會地位，認為除考慮現(xiàn)實問題，還要考慮心理問題，并發(fā)現(xiàn)不同群體共同偏愛大眾藝術而非高大藝術[25]。無論如何，自Hood開始經(jīng)一系列學者的拓展性討論，一次性觀眾、偶發(fā)性觀眾、經(jīng)常性觀眾和非博物館觀眾的分類已獲得學界共識，并在觀眾研究中得以普遍運用。

第二，多圍繞某家博物館開展個案研究，或者雖然以多家博物館為對象，但卻是以二手數(shù)據(jù)作為分析材料，因此較少能獲得經(jīng)過反復測試、結論可復制的發(fā)現(xiàn)。當前，我國的這類觀眾研究不少是館方針對本館業(yè)務或是委托第三方開展的，也有一些是學者出于研究興趣獨自進行的，但囿于材料與精力所限，多數(shù)研究仍是以某家博物館作為對象。如中國國家博物館、邯鄲市博物館、中國地質博物館、山東博物館等，盡管這類研究若長期開展，將有助于發(fā)現(xiàn)本館觀眾數(shù)據(jù)變化的規(guī)律及其趨勢，但由于各館在調查或評估時，研究問題、取樣方法等存在差異，所以后續(xù)研究難以圍繞同一問題展開橫向比較。以王娟和劉晴賢等為代表的學者，盡管已認識到以多家博物館作為對象的研究價值，也嘗試通過橫向比較進行分析，但頗為遺憾的是他們主要依據(jù)的仍是各館的二手數(shù)據(jù)，不過這種比較依然具備創(chuàng)新意義。同時，難能可貴的是，以郭青生、劉健和鐘桂花等為代表的學者嘗試以上海地區(qū)博物館、南京博物館、江西省博物館等多館觀眾為對象，跨博物館或跨區(qū)域開展綜合研究，其研究突破了一家一館的對象局限，有助于普遍結論的發(fā)現(xiàn)與獲取。但稍顯遺憾的是，前者只是論及非博物館觀眾，其他類型觀眾并未涵蓋；后者則在概率抽樣的方法論上略有不足。但是此類探索值得后來者借鑒與學習。對比國外的相關研究，以Falk[26](2)相關研究有John H. Falk. An Identity-centered Approach to Understanding Museum Learning[J]. Curator, 2006,49(2): 151-164; John H. Falk, Dierking, L.D. The Museum Experience[M]. Washington, D. C.: Whalesback Books, 1992.、Catherine Bunting[23]、Graham Black[25]為代表的學者，其研究對象分別是美國自然科學類博物館、英國藝術博物館和英國所有博物館的觀眾。其中，經(jīng)常性觀眾的研究權威Hood，她的代表性研究也主要是在1980-1981年的俄亥俄州托萊多市進行的，涉及到該市的502名居民。

綜上，國內相關研究已經(jīng)取得一些重要成果，但還存在兩個問題：①當前仍缺乏以觀眾參觀頻次為標準的清晰分類。多以重復參觀、再次參觀等概念取而代之，這種莫衷一是的表述客觀上給國內館際之間、甚至國內外館際之間的比較研究帶來困難，也制約著進一步的深層次分析。②除個別研究外，多數(shù)研究尚未以多家博物館作為研究對象，或采取嚴謹方法獲取一手數(shù)據(jù)，所以較難得到經(jīng)過反復測試、結論可復制的研究發(fā)現(xiàn)。鑒此，本文將嘗試基于這一國際通用的分類標準，使用同一取樣原則和研究方法，搜集多家博物館的一手數(shù)據(jù)，并通過對這些數(shù)據(jù)的深入分析，探究經(jīng)常性觀眾的構成情況及其影響因素，以期發(fā)現(xiàn)某些具備穩(wěn)定性的思想資源和經(jīng)驗借鑒。

三、 研究方法與數(shù)據(jù)分析

(一) 研究方法

本次調查依據(jù)聯(lián)合國教科文組織文化統(tǒng)計規(guī)范，調查南京博物院(簡稱南博)、金沙遺址博物館(簡稱金沙博物館)和錢學森圖書館(簡稱錢館)的觀眾構成并分析其相關性問題。抽樣對象包括來館參觀展覽及參加教育活動的觀眾。問卷調查時間為2019年3月23日至7月15日，2019年7月28日，2019年5月31日至7月20日先后在南博、金沙博物館和錢館進行，各自發(fā)放402份、202份和69份問卷。由于錢館問卷數(shù)量相對較少，一定程度上影響到信效度，因此目前南博和金沙博物館的數(shù)據(jù)更具研究價值。但無論如何，三館的問卷調查均采用了系統(tǒng)抽樣方法進行調查，以每隔3位(金沙博物館和錢館)或5位(南博)抽取一位填寫問卷。訪員為本館員工和志愿者、復旦大學及臺北教育大學合作團隊。當訪員進行問卷調查時，先簡單向觀眾說明本次調查目的，若受訪者無意愿填寫問卷，則改由下一位觀眾填寫，以確保受訪者意見能實際反映母群體的代表性。問卷調查期間，所有抽樣方式皆按此方式實施。

(二) 數(shù)據(jù)分析

1. 觀眾參觀頻率

針對南博的觀眾調查：在回收的394份有效問卷中，觀眾過去1年參觀南博的頻率以參觀“1次”的最多，占54.3%(214人)；“2次”者居次，占20.3%(80人)。其他參觀次數(shù)“3～4次”者占14.0%(55人)、“5次及以上”者占11.4%(45人)。

針對金沙博物館的觀眾調查：在回收的200份有效問卷中，觀眾過去1年參觀金沙博物館的頻率以“1次”的最多，占87%(174人)；“2次”者居次，占7.0%(14人)。參觀次數(shù)“3次及以上”者最少，僅占比6.0%(12人)。

針對錢館的觀眾調查：在回收的67份有效問卷中，觀眾過去1年參觀錢館的頻率以“1次”的觀眾最多，占85.1%(57人)；“3次及以上”者居次，占9.0%(6人)。參觀次數(shù)“2次”者最少，僅占比6.0%(4人)。

2. 經(jīng)常性觀眾與非經(jīng)常性觀眾的組成分析

(1) 南京博物院經(jīng)常性觀眾與非經(jīng)常性觀眾的組成分析

① 經(jīng)常性與非經(jīng)常性觀眾之性別組成

由本次研究問卷可知，南博的女性與男性觀眾中，皆以非經(jīng)常性觀眾為主，占比高于七成。在391份有效問卷中(見表1)，非經(jīng)常性觀眾占比較大，共占74.7%(292人)，而經(jīng)常性觀眾僅占三成以下，為25.3%(99人)。男性非經(jīng)常性觀眾比例高于經(jīng)常性觀眾，其中非經(jīng)常性觀眾占81.7%(116人)，經(jīng)常性觀眾占18.3%(26人)。而在女性觀眾中可見相似組成。經(jīng)由此交叉分析顯示，經(jīng)常與非經(jīng)常性觀眾皆以女性為多數(shù)，然而在經(jīng)常性觀眾中，女性占比明顯高于男性。

表1 南京博物院觀眾性別與經(jīng)常非經(jīng)常性觀眾的交叉分析

② 經(jīng)常性與非經(jīng)常性觀眾的地理區(qū)域組成

從本次研究問卷中可知，來自南京市、南京市以外江蘇地區(qū)、江蘇省以外中國大陸區(qū)域及港澳臺及國外之觀眾中，皆以非經(jīng)常性觀眾為主(見表2)，占比為61.4%(243人)，而經(jīng)常性觀眾為38.6%(153人)。來自江蘇省以外中國大陸區(qū)域及港澳臺及國外之非經(jīng)常性觀眾比例高于經(jīng)常性觀眾，其中非經(jīng)常性觀眾占73.7%(129人)，而在南京市以外江蘇地區(qū)的觀眾中可見相似組成，非經(jīng)常性觀眾為69.6%(55人)，經(jīng)常性觀眾為30.4%(24人)。而南京市非經(jīng)常性觀眾與經(jīng)常性觀眾分別為41.5%(59人)以及58.5%(83人)，并無顯著差異。經(jīng)由此交叉分析顯示，南博非經(jīng)常性觀眾以南京市以外的外地人居多，然而在經(jīng)常性觀眾中，來自南京市的觀眾高于來自其他地區(qū)的觀眾。

表2 南京博物館觀眾地理區(qū)域與經(jīng)常非經(jīng)常性觀眾的交叉分析

2) 金沙遺址博物館經(jīng)常性觀眾與非經(jīng)常性觀眾的組成分析

① 經(jīng)常性與非經(jīng)常性觀眾的性別組成

由本次研究問卷可知，金沙博物館的女性與男性觀眾中，皆以非經(jīng)常性觀眾為主，占比高于六成。在202份有效問卷中扣除未填答的觀眾后，非經(jīng)常性觀眾占比較多(見表3)，共占63.2% (119人)，而經(jīng)常性觀眾為36.7% (69人)。男性非經(jīng)常性觀眾比例高于經(jīng)常性觀眾，其中非經(jīng)常性觀眾占66.7% (64人)，經(jīng)常性觀眾占33.3% (32人)。而在女性觀眾中非經(jīng)常性觀眾為59.8% (55人)，經(jīng)常性觀眾則占40.2% (37人)。經(jīng)由此交叉分析顯示，非經(jīng)常性觀眾以男性為多數(shù)，然而在經(jīng)常性觀眾中，女性占比高于男性。

表3 金沙遺址博物館觀眾性別與經(jīng)常與非經(jīng)常性觀眾的交叉分析

② 經(jīng)常性與非經(jīng)常性觀眾的地理區(qū)域組成

從本次研究問卷中可知，來自成都市、成都市以外四川地區(qū)與四川省以外的中國地區(qū)的觀眾中，皆以非經(jīng)常性觀眾為主(見表4)，占比為63.5%(120人)，而經(jīng)常性觀眾為36.5%(69人)。來自成都市的非經(jīng)常性觀眾比例高于經(jīng)常性觀眾，其中非經(jīng)常性觀眾占59.1%(26人)，而在成都市以外四川地區(qū)的觀眾中，非經(jīng)常性觀眾為69.6%(16人)，經(jīng)常性觀眾為30.4%(7人)。在四川省以外的中國地區(qū)觀眾中可見類似組成，非經(jīng)常性觀眾63.9%(78人)高于非經(jīng)常性觀眾36.1%(44人)。經(jīng)由此交叉分析顯示，金沙博物館以來自四川省以外的中國地區(qū)的非經(jīng)常性觀眾為主，而來自成都市以外四川地區(qū)的經(jīng)常性觀眾則為最少。

表4 金沙遺址博物館觀眾地理區(qū)域與經(jīng)常非經(jīng)常性觀眾的交叉分析

(3) 錢學森圖書館經(jīng)常性觀眾與非經(jīng)常性觀眾的組成分析

① 經(jīng)常性與非經(jīng)常性觀眾的性別組成

由本次研究問卷可知，錢館的女性與男性觀眾中，皆以非經(jīng)常性觀眾為主，占比高于六成。在69份有效問卷當中扣除未填答之觀眾后，非經(jīng)常性觀眾占比較大(見表5)，共占66.7%(36人)，而經(jīng)常性觀眾僅占三成左右，為33.3%(18人)。男性非經(jīng)常性觀眾比例高于經(jīng)常性觀眾，其中非經(jīng)常性觀眾占63.6%(21人)，經(jīng)常性觀眾占36.4%(12人)。而在女性觀眾中非經(jīng)常性觀眾為71.4%(15人)，經(jīng)常性觀眾則占28.6%(6人)。經(jīng)由此交叉分析顯示，經(jīng)常與非經(jīng)常性觀眾皆以男性為多數(shù)，然而在經(jīng)常性觀眾中，男性占比高于女性。

表5 錢學森圖書館觀眾性別與經(jīng)常非經(jīng)常性觀眾的交叉分析

② 經(jīng)常性與非經(jīng)常性觀眾的地理區(qū)域組成

從本次研究問卷中可知，來自上海市區(qū)與上海以外的中國大陸地區(qū)之觀眾中，皆以非經(jīng)常性觀眾為主(見表6)，占比為65.5%(36人)，而經(jīng)常性觀眾僅占三成左右，為34.5%(19人)。來自上海市區(qū)之非經(jīng)常性觀眾比例高于經(jīng)常性觀眾，其中非經(jīng)常性觀眾占71.4%(10人)，而在上海以外的中國大陸地區(qū)的觀眾中可見相似組成，非經(jīng)常性觀眾為71.4 %(25人)，經(jīng)常性觀眾為28.6%(10人)。而上海城郊經(jīng)常性觀眾80%(4人)高于非經(jīng)常性觀眾20%(1人)。經(jīng)由此交叉分析顯示，錢館非經(jīng)常性觀眾以上海市區(qū)及上海以外的外地人居多，然而在經(jīng)常性觀眾中，以上海以外的中國大陸地區(qū)人數(shù)為主，且在上海城郊觀眾群體中，經(jīng)常性觀眾占比高于非經(jīng)常性觀眾。

表6 錢學森圖書館地理區(qū)域與經(jīng)常非經(jīng)常性觀眾的交叉分析

四、 討論

(一) 經(jīng)常性觀眾的構成情況

這一研究得出了既明確又富有挑戰(zhàn)性的結論。首先，本研究證明當前中國博物館的觀眾結構中，絕大多數(shù)都是非經(jīng)常性觀眾(一年來館1～2次)。從三館的平均占比來看，非經(jīng)常性觀眾已經(jīng)超出75%。其中，南博經(jīng)常性觀眾占比最高，也只占25.4%。歐美和臺灣地區(qū)的一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常性觀眾和非經(jīng)常性觀眾比值通常為3∶7，而臺灣美術館則為4.5∶5.5(3)臺北教育大學林詠能教授長期在中國臺灣地區(qū)從事觀眾定量研究，數(shù)據(jù)主要來自他所在團隊的調查發(fā)現(xiàn)。。因此相較而言，臺灣美術館似乎已形成一批穩(wěn)定的觀眾群，而國內由非經(jīng)常性觀眾向經(jīng)常性觀眾轉變還存在一定的提升空間。但令我們困惑的是：為何在我國這三家博物館中，觀眾都以受過良好教育的高知群體為主，即“對人口變量中受教育程度進行統(tǒng)計，結果顯示三館觀眾中大學/大專及以上平均占比為72.3%”，但是他們卻不愿反復多次來館？而事實上，此三館時常會推出一些用以吸引本地觀眾反復前來的臨時展覽，如南博2019年共推出10個特展。換言之，在我國，雖然博物館觀眾教育程度普遍較高，但不能因為近年來觀眾人次的攀升，誤以為他們已養(yǎng)成博物館的參觀習慣，答案實際上是否定的。那么究竟是什么因素阻礙了他們多次前來的腳步？

(二) 影響經(jīng)常性觀眾形成的變量

為此本研究進一步采用交叉分析，來檢驗經(jīng)常性、非經(jīng)常性觀眾與其他變量的相互關系，通過本研究獲得性別和地域變量的兩點發(fā)現(xiàn)：

經(jīng)常性觀眾與性別、地域變量存在顯著的相關性，但并非都是正相關。首先，就性別而言，反映出兩點事實。其一，男女性別構成在各館顯示出一定差異性。其中，南博男女性別構成的比值是3.6∶6.4；金沙博物館是5.2∶4.8；錢館則是61.8∶38.2。從國際上男女性別構成的一些數(shù)據(jù)來看，男性和女性觀眾基本差不多或女性比男性略高[27]，而藝術類博物館則以女性居多[26]。目前，南博的數(shù)據(jù)顯示女性觀眾略多；金沙博物館基本持平；但錢館卻出現(xiàn)了戲劇性的倒掛現(xiàn)象。其二，本研究證明三家中的兩家博物館在經(jīng)常性觀眾中，女性占比高于男性，在男性觀眾中，非經(jīng)常性觀眾占比高于女性。但由于南博的女性觀眾多，所以即使在女性觀眾中，非經(jīng)常性觀眾占比低于男性，但絕對數(shù)量卻多于男性。其中，獨樹一幟的是錢館，該館經(jīng)常性觀眾中男性占比高于女性，無論是經(jīng)常性觀眾，還是非經(jīng)常性觀眾，男性均占多數(shù)?？梢?，三館之間由于主題等差異，還是吸引了不同性別的觀眾群體，也影響到他們一年來館的次數(shù)，反過來說明博物館在改善男女觀眾結構及其參觀頻率上是可以有所作為的。

其次，就地域而言，也反映出一個普遍事實和兩種特殊現(xiàn)象。普遍事實是三家博物館均顯示出非經(jīng)常性觀眾以本市及本省以外的外地人居多。該事實本身符合常理，多數(shù)觀眾不會頻繁前往外地博物館參觀。兩種特殊現(xiàn)象分別是：一為錢館的經(jīng)常性觀眾與其他兩館不同，針對城郊觀眾這一群體，經(jīng)常性觀眾占比高于非經(jīng)常性觀眾，與其他兩館的情況恰恰相反。二為金沙博物館來自成都市以外四川地區(qū)的經(jīng)常性觀眾最少。可見，盡管經(jīng)常性觀眾原則上來說以當?shù)赜^眾居多，但推測可能是因為錢館在郊區(qū)有相應的宣傳和展教策略，以及四川地區(qū)經(jīng)濟等發(fā)展不均衡，造成該區(qū)域除了成都市，觀眾較少重復參觀。無論如何，除一些客觀因素外，部分館還是通過主動服務，改善了常態(tài)化的觀眾結構分布。

五、 結論

當前，博物館的核心觀眾已悄然改變。自20世紀80年代中期開始，尤其是21世紀以來，20世紀70年代后出生的新一代消費者正逐步壯大，他們身上擁有著不同于其他年代生人的鮮明特征：受過良好教育、高度知情、精通媒體，擁有文化多樣性和包容性，也更加具備個性，去過的地方更多，導致他們對博物館體驗的質量、新穎性、多樣化和個性提出越來越高的要求[28](4)相關研究還有Sharpley, R. Tourism and Consumer Culture in Post-modern Society[C][A]. In Proceeding of the Tourism and Culture: Towards the 21st Century Conference, edited by M. Robinson, N. Evans, P. Callaghan, Sunderland: Centre for Travel and Tourism/Business Education Publishers,1996:203-215.。許多機構已經(jīng)認識到這一新消費群體的誕生，以及他們特殊的參觀動機，博物館不能也不應再置身事外。

首先，我們必須洞察到“當前我國博物館觀眾中絕大多數(shù)是非經(jīng)常性觀眾”這一事實。盡管歐美和中國臺灣地區(qū)博物館的經(jīng)常性觀眾占比稍高于中國大陸地區(qū)，但整體而言均以非經(jīng)常性觀眾為主。早在1977年，美國人類學家Graburn就已經(jīng)在其研究中，將觀眾參觀博物館的動機歸納為社交娛樂、教育和崇拜三類因素[29]。而近期有關觀眾動機的代表性成果為Slater在2003年底，針對英國倫敦某國家藝廊開展的觀眾研究(論文發(fā)表在2007年)，他使用因素分析發(fā)現(xiàn)參觀動機包含逃離、學習、社交與家庭互動三類[30]。可見，“教育或學習”已不再是觀眾參觀的唯一動機，并且這一點已基本獲得學界共識。期間，Hood更是進一步指出非經(jīng)常性觀眾都傾向于尋求放松的體驗、身處舒適的地方以及能與他人社交互動。綜上，面對新時期核心觀眾的日漸改變和非經(jīng)常性觀眾的占比居高，我國不能再一味致力于“教育或學習”目標，只是重視物相關知識的傳授，忽視一切非直接認知因素，明智的做法是提供多種“進入方式”，使博物館與觀眾的關聯(lián)變得盡可能豐富，從而讓他們更感興趣并對其產生持久吸引力。盡管教育是博物館的首要功能，但我們需兼顧當前結構性的需求變化，倡導“寓教于樂”與“智能休閑”。只有在留住觀眾的前提下，才可能將非經(jīng)常性觀眾變成經(jīng)常性觀眾，通過觀眾一次次前來，獲得有意義或有用的體驗，最終才可能達成教育或學習目標。

其次，將觀眾按照參觀頻次進行分眾，探索針對經(jīng)常性和非經(jīng)常性觀眾的不同策略。隨著20世紀70年代觀眾研究的“急劇升溫”，我們逐步意識到我們的服務對象——觀眾并非是鐵板一塊的統(tǒng)一體，“各種亞群表現(xiàn)出各自的集體性傾向”[31]，而經(jīng)常性和非經(jīng)常性觀眾的概念分類作為“集體性傾向”的一種表現(xiàn)，有助于為博物館實際工作提供對策依據(jù)，也有助于實現(xiàn)中國成果的國際對話，因而具備較高的研究價值和現(xiàn)實意義。

再者，如何將非經(jīng)常性觀眾轉變?yōu)榻?jīng)常性觀眾，將是博物館長期的奮斗目標。Rounds在2004年的一篇文章中指出，觀眾每次參觀通常只能看到展覽的20%和40%，且認為對展覽的部分利用是一種明智而有效的戰(zhàn)略，觀眾選擇性地使用展覽要素比他們全面使用展覽，更能實現(xiàn)自己的目標[32]。事實上，無論是從博物館傳播效益，還是從觀眾體驗效益，我們都應該鼓勵并促成非經(jīng)常性觀眾向經(jīng)常性觀眾的轉變，這一議題應當是觀眾研究甚至是博物館研究的重要命題。從外因來看，市場營銷是吸引觀眾前來必不可少的手段之一。史密森政策分析辦公室在2002年的《市場營銷的展覽：它們將會來嗎？(Marketing Exhibitions: Will They Come？)》報告中提出為使展覽具備吸引力，最高水平的方法是在展覽預算中包含營銷費用，主張營銷導向(marketing orientation)[33]。從內因來看，筆者認為促使轉變成功最重要的策略是，關注觀眾需求，建立與之關聯(lián)，實質性地提高展教水平和服務品質。但由于上述兩方面內容，尤其是前者，本是館方的立身之本，內涵豐富、專業(yè)性強，然而本文篇幅有限，所以不能過多贅述，但值得我們長期重點探究。同時，我們還可為本地觀眾推出成體系、有重點的臨時展覽，這些展覽需要通過前置評估，以掌握觀眾動態(tài)化的興趣、需求及疑問，并結合自身使命與資源，培養(yǎng)博物館觀眾使其養(yǎng)成參觀習慣。此外，我們也可通過策劃與展覽相配套的教育活動，如開發(fā)品牌教育活動和系列教育活動，形成觀眾對博物館的長期關注與深度參與。

總之，自20世紀80年代以來，中國的觀眾研究已獲得初步成效，但當前我們仍熱衷于領域發(fā)展的宏大議題，以及不強調特定對象的整體研究[34]。而“經(jīng)常性觀眾”屬于特定對象的微觀議題，同時又蘊藏著“吸引觀眾反復前來”的宏大目標。因此，自1983年Hood在文章中創(chuàng)造出這一概念后，幾十年間引起一批學者的廣泛興趣，從北美學術圈拓展到全球博物館界，代表人物有Falk、Hoper-Greenhill和Roberts等。我們知道觀眾在參觀博物館時，帶著他們自身的世界前來，學習只是發(fā)生在他們關心的內容上，認知和情感在此相遇，而此過程又是一個自由選擇的過程。盡管這一過程呈現(xiàn)出復雜性和動態(tài)化特點，但體驗效果卻表現(xiàn)出兩類明確的傾向性——“反復前來”和“不愿反復前來”。由此“經(jīng)常性觀眾”成為觀眾研究中重要的基礎概念。鑒此，本文通過對該概念的界定和研究傳承的爬梳，針對南博、金沙博物館、錢館經(jīng)常性觀眾及其影響因素的頻次和交叉分析，討論經(jīng)常性觀眾的構成、針對性對策的實施以及兩類觀眾的轉變等問題，并于此基礎上提出三點建議及思考。

多次參觀本是一類常見的博物館現(xiàn)象，但正是由于常見，我們極易陷入“世俗化迷思”，即缺乏這方面的意識又不去注意,從而造成更深的偏見及無知。所以，我們不能只是專注于討論如何提高觀眾一次性參觀的價值系數(shù)(實際停留時間/“正常速度”的參觀時間)。因為Falk等研究表明觀眾參觀興趣在30～45分鐘后達到臨界點[35]，Hein也提出在大約15～20分鐘后，除了最專注的一部分觀眾外，其他所有觀眾都會感到疲勞[36]。鑒此，我們還需要重視研究如何吸引觀眾反復前來，即針對非經(jīng)常和經(jīng)常性等不同類型的觀眾開展實證和思辨研究，以有的放矢地減少一哄而散的走過場，理性地促使他們走進博物館漸成日常。正如Falk等研究指出在博物館花費更長時間的觀眾，掌握的概念將明顯增加，理解的程度也會顯著變化[36]。否則一旦“博物館熱潮”消退，將會不斷地失去觀眾，從而對博物館未來發(fā)展造成災難性的打擊[26]。