盛倩玉

近日，#口紅銷量下滑近半#的話題沖上微博熱搜，事情起因于一新聞中提到的：不少口紅的生產(chǎn)產(chǎn)商、線下專柜處反映2020年口紅銷量有所下滑，部分公司一年口紅銷量甚至下滑約50%。

疫情暴發(fā)至今已有超過(guò)一年的時(shí)間，人們已經(jīng)習(xí)慣戴上口罩出門?？谡盅谧o(hù)下，精致女孩們出門也難免犯懶，口紅等美妝產(chǎn)品的使用頻率有所降低。這種影響確實(shí)也反映在美妝銷售當(dāng)中，有知名國(guó)產(chǎn)美妝品牌負(fù)責(zé)人丁晴向記者介紹，過(guò)去一年，“不僅口紅、唇釉的銷售受到打擊，事實(shí)上，凡是彩妝都受到了一定影響。而隨著疫情變緩，買口紅的人還是不少的，但對(duì)比起前兩年瘋狂的時(shí)間，確實(shí)是少了。”

為了緩解頹勢(shì)，美妝品牌在營(yíng)銷方面也更為用力。丁晴介紹，一方面是每個(gè)季度和節(jié)日，都會(huì)通過(guò)促銷、禮盒等方式捆綁售賣，“現(xiàn)在不搞活動(dòng)，都沒(méi)人買東西的?！?/p>

而另一方面，時(shí)下的美妝品牌也更看重線上營(yíng)銷、增強(qiáng)眼妝等的銷售力度，相比之下則是線下落地活動(dòng)的縮減，“有噱頭的產(chǎn)品+營(yíng)銷+優(yōu)惠，銷量還是很不錯(cuò)的。”她說(shuō)。不少人對(duì)此都有感觸，有網(wǎng)友留言吐槽，“涂完口紅戴口罩，我也不知道我圖啥”，網(wǎng)友回復(fù)“圖個(gè)吉利”。

有國(guó)際品牌化妝品銷售“柜姐”向記者透露，2020年口紅銷售確實(shí)也不如以前好了。“除了做應(yīng)季主題妝容推廣和禮盒促銷，在產(chǎn)品品類上，我們更傾向于推廣粉底液、隔離等面部產(chǎn)品。唇部方面主打更持久、不沾口罩的唇釉新品?！?/p>

“2020年，我只買了一支口紅”

疫情下的2020年，不少美妝博主的視頻主題已從“春日口紅色號(hào)”“夏季口紅色號(hào)”變成了“不沾口罩色號(hào)”“魅眼口罩妝容”。

早些時(shí)候，李紫還是一名“口紅大戶”，她的這些顏色、質(zhì)地差別微妙的口紅，有些來(lái)自博主網(wǎng)紅的推薦，有些是看見(jiàn)朋友涂著好看自己也買了，還有不少“純屬是手癢想買東西，就下單了一支?！?/p>

最近，清理了七八支過(guò)期口紅后，李紫發(fā)現(xiàn)自己還剩下43支口紅。但回顧整個(gè)2020年，她發(fā)現(xiàn)自己竟然只買了一支口紅。

這唯一的一支，還是年底網(wǎng)上傳言“露華濃破產(chǎn)”的時(shí)候，想著要支持一下才“情懷下單”的露華濃225。

現(xiàn)如今，化妝品公司的日子也不太好過(guò)，2020年11月期間，露華濃股票因?yàn)闈q跌幅波動(dòng)異常在上市交易所停牌，此后#露華濃為申請(qǐng)破產(chǎn)作準(zhǔn)備#、#露華濃225#、#露華濃325#等話題登上熱搜?！捌飘a(chǎn)”傳聞下，小姐姐們塵封已久的回憶被喚醒，紛紛激情下單。李紫也買了一支露華濃225，“好像只要50多塊錢，反正很便宜?！?blockquote>

畢竟，在人人皆言買房炒基金的年代， 比起“有錢”本身帶來(lái)的安全感， 一支口紅和 一盤(pán)眼影能帶來(lái)的 滿足效用著實(shí)太過(guò)有限。

不料買完之后，露華濃的“破產(chǎn)風(fēng)波”很快有了反轉(zhuǎn)，而李紫對(duì)225的熱情以更快速度走向終點(diǎn)，到手試了下顏色，再也沒(méi)用過(guò)。畢竟桌子上還有一堆的迪奧、YSL、MAC、香奈兒在那吃灰，225真的沒(méi)有翻牌機(jī)會(huì)。

過(guò)去幾年，網(wǎng)絡(luò)中流行的說(shuō)法是“我很窮但我有100支口紅”，可到了現(xiàn)在，越來(lái)越多的女孩受夠了一波又一波的流行色和一輪又一輪的KOL推廣，千篇一律的OMG實(shí)在讓人提不起購(gòu)買欲。

都來(lái)蹭？出圈已沒(méi)那么容易

“口紅”成為精致女孩的標(biāo)配大概源于10年前：2012年，一部《想你》讓女主角尹恩惠涂的“想你色”火遍亞洲。這紅里帶紫、紫里摻粉、粉里透著一絲玫紅的微妙顏色，如今早已被踢入死亡芭比粉的隊(duì)列當(dāng)中。

但彼時(shí)的熱度之下，全球的“想你色號(hào)”口紅都已賣瘋。

一年后《來(lái)自星星的你》帶火了“炸雞+啤酒”，更帶火了全智賢嘴上的“星你色”。還沒(méi)等到劇播完，這支口紅就在各地被搶到斷貨。而“星你色”還沒(méi)走遠(yuǎn)，少男少女們又從“鬼怪色”“人魚(yú)色”“太陽(yáng)的后裔喬妹色”追到了“三生三世楊冪色”，每一部現(xiàn)象級(jí)影視劇都要帶起一波口紅消費(fèi)。

CBNData發(fā)布的《2016美妝線上消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》里可以看到：蘭芝口紅3月6日的單日線上銷售額，是2月23日也就是《太陽(yáng)的后裔》播出前一天的4.27倍，足以見(jiàn)得彼時(shí)口紅消費(fèi)的狂熱程度。與此同時(shí)，明星名人們也改變了身份，紛紛賣起口紅?？ù魃杭易逍∨畠篕ylie Jenner2015年以29美元的價(jià)格推出口紅系列Kylie Lip Kits，短短三個(gè)月之內(nèi)銷量就突破50萬(wàn)套。蕾哈娜創(chuàng)立的美容品牌FentyBeauty，口紅系列銷售火爆。

大牌、名人乃至網(wǎng)紅博主一波接著一波的“收割”之后，還有越來(lái)越多的玩家爭(zhēng)相入場(chǎng)，期待成為“口紅經(jīng)濟(jì)操縱者”。

2018年，中國(guó)國(guó)家博物館以《千秋絕艷圖》為靈感推出5個(gè)色號(hào)的口紅;故宮淘寶和故宮文創(chuàng)也幾乎在同一時(shí)間推出口紅產(chǎn)品，部分色號(hào)甚至被搶到斷貨。可隨后不到一個(gè)月，故宮淘寶推出的原創(chuàng)系列彩妝，就因品質(zhì)問(wèn)題宣布全線停產(chǎn)。不僅是“故宮”，連痔瘡膏大戶“馬應(yīng)龍”在2019年也推出了三支口紅，不少網(wǎng)友表示“聽(tīng)完菊花一緊”，看來(lái)馬應(yīng)龍是想“壟斷上下游”。

此后999皮炎平也不甘示弱推出口紅套盒，包含“鶴頂紅”“夕陽(yáng)紅”“夠坦橙”三個(gè)色號(hào)。眼花繚亂的操作，已經(jīng)很難辨別到底是在賣產(chǎn)品，還是只想蹭個(gè)口紅熱度搞營(yíng)銷。

事到如今，消費(fèi)者的耐性也被逐漸耗盡，“吃土色”“煉瓦色”“土橘色”和各種各樣的“聯(lián)名口紅”還在涌現(xiàn)，只是大家“弄潮”的激情已經(jīng)退卻。百度搜索指數(shù)也在一定程度上顯示了人們對(duì)于口紅態(tài)度的變化：2015年以前，口紅、眼影、粉底等美妝產(chǎn)品的搜索熱度相對(duì)一致，處于較低水平;2015年之后，口紅熱度不斷攀升并在2017-2019年達(dá)到高峰;但在2020年以后，口紅搜索熱度已經(jīng)出現(xiàn)了退潮趨勢(shì)。

精致女孩要買的不只口紅

過(guò)去10年間，國(guó)人對(duì)于化妝品特別是口紅的消費(fèi)需求出現(xiàn)了空前繁榮。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)化妝品行業(yè)零售總額1340億元，到2020年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3400億元。

口紅消費(fèi)，則是化妝品消費(fèi)中當(dāng)之無(wú)愧的“王者”。CBNData此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)口紅在國(guó)人美妝消費(fèi)滲透率不斷上升，2016年口紅銷量增速已達(dá)到美妝整體增速的5倍。而到了2018年，口紅不僅成為線上彩妝的第一大品類，更呈現(xiàn)出越買越多的趨勢(shì)。

疫情影響下，由于居家辦公和戴口罩，消費(fèi)者的社交和慶?；顒?dòng)的機(jī)會(huì)較少。口紅需求放緩的背后，則是整個(gè)彩妝品類的萎靡。去年一年，國(guó)際美妝大牌也受到不同程度的影響，包括雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)和資生堂集團(tuán)在內(nèi)的各大美妝品牌近日發(fā)布的2020年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。即使在銷售已經(jīng)回暖的第四季度，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下彩妝品類凈銷售仍下跌25%至12.47億美元，且所有彩妝品牌的凈銷售額均有所下滑。財(cái)報(bào)顯示，疫情對(duì)粉底和唇部彩妝的負(fù)面影響尤為嚴(yán)重。

在2月24日晚間，雅詩(shī)蘭黛旗下的網(wǎng)紅彩妝品牌Becca Cosmetics在其官網(wǎng)上發(fā)布了品牌將關(guān)閉的消息。

而日本美妝巨頭資生堂發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)則顯示：全球銷售額為9209億日元（約合人民幣566億），同比下降18.6%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為150億日元（約合人民幣9.2億），同比下降86.9%。韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下幾乎所有化妝品業(yè)務(wù)2020年都出現(xiàn)大幅業(yè)績(jī)下降，伊蒂之屋營(yíng)業(yè)收入下滑38%至1113億韓元（約合人民幣6.4億）;悅詩(shī)風(fēng)吟營(yíng)業(yè)收入下滑37%至3486億韓元（約合人民幣20億）。

眾所周知的“口紅指數(shù)”認(rèn)為，若經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，人們會(huì)減少外出就餐和度假上的消費(fèi)，但仍會(huì)尋求消費(fèi)上的心理補(bǔ)償，比如買一塊蛋糕或者一支口紅——人們需要購(gòu)買廉價(jià)的消費(fèi)物讓自己活得開(kāi)心?？墒钱?dāng)代青年的心理越來(lái)越難以用“口紅指數(shù)”來(lái)解讀。要買的東西太多了，口紅早已不是精致女孩們非買不可的物件。而在減少外出就餐和度假上的消費(fèi)的同時(shí)，還有越來(lái)越多的年輕人寧愿把錢花在理財(cái)和存錢買房上。

畢竟，在人人皆言買房炒基金的年代，比起“有錢”本身帶來(lái)的安全感，一支口紅和一盤(pán)眼影能帶來(lái)的滿足效用著實(shí)太過(guò)有限。

（應(yīng)受訪者要求，丁晴、李紫為化名）