申報(bào)單位：宣亞國(guó)際營(yíng)銷科技（北京）股份有限公司上海分公司

獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)品牌傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景：

光明大品牌2019年重新梳理策略，基于新鮮乳品快速發(fā)展的趨勢(shì)、光明的基因和消費(fèi)者認(rèn)知、與主要競(jìng)品的差異點(diǎn)，在堅(jiān)持“新鮮”的定位下，開(kāi)始將“新鮮”和新鮮帶給消費(fèi)者的根本利益---“鮮活營(yíng)養(yǎng)更健康”緊密結(jié)合，并傳承光明60年匠心，精心打造上海城市乳業(yè)形象。

在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。光明借建國(guó)70周年的熱點(diǎn)大事件，“講好中國(guó)故事”與光明大品牌內(nèi)容相結(jié)合的央視綜藝，提出完整Campaign創(chuàng)意及傳播執(zhí)行（包括線上傳播、線下互動(dòng)的創(chuàng)意及第三方具體執(zhí)行，12期綜藝合作的相關(guān)具體執(zhí)行---現(xiàn)場(chǎng)錄制追蹤、花絮剪輯、文案編輯等內(nèi)容）

執(zhí)行時(shí)間：2019年9月1日—2020年2月3日

執(zhí)行地域：全國(guó)

項(xiàng)目調(diào)研：

項(xiàng)目可行性研究

傳播上：在習(xí)主席倡導(dǎo)的“講好中國(guó)故事”大環(huán)境下，恰逢祖國(guó)建國(guó)70周年，全民愛(ài)國(guó)情緒高漲，弘揚(yáng)主旋律，家國(guó)情懷最能與大眾共鳴，掀起高潮；

執(zhí)行上：光明大品牌與央視欄目達(dá)成一致，借央視資源打造經(jīng)典超級(jí)IP，有助于拔高光明品牌形象，彰顯光明大品牌價(jià)值。

項(xiàng)目策劃：

目標(biāo)：

在光明大品牌“新鮮”的定位下，將“新鮮”和新鮮帶給消費(fèi)者的根本利益---“鮮活營(yíng)養(yǎng)更健康”緊密結(jié)合，并傳承光明60年匠心，精心打造上海城市乳業(yè)形象。

光明大品牌內(nèi)容及合作的央視綜藝相結(jié)合，以豐富多樣的形式把中國(guó)傳統(tǒng)的革命與祖國(guó)情懷故事講好，讓經(jīng)典的文藝故事與當(dāng)代Social文化共鳴，借此充分調(diào)動(dòng)建國(guó)70周年的民族自豪感，做到全民關(guān)注綜藝欄目，全民認(rèn)可光明乳業(yè)品牌價(jià)值。

目標(biāo)公眾：

光明產(chǎn)品消費(fèi)者、經(jīng)典文藝作品的原有忠實(shí)受眾、當(dāng)下年輕受眾。

傳播策略：

#好故事，鮮活說(shuō)#

將綜藝中過(guò)往的革命故事、祖國(guó)情懷與光明品牌信息巧妙結(jié)合，以當(dāng)代年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，借助KOL的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，撬動(dòng)千家萬(wàn)戶的UGC鮮活故事，將光明鮮活基因融入此次傳播當(dāng)中。

光明大品牌+《故事里的中國(guó)》綜藝同講鮮活故事

1.光明大品牌：鮮活營(yíng)養(yǎng)，領(lǐng)鮮未來(lái)

講好光明品牌故事、光明員工故事、消費(fèi)者和光明的故事

2.《故事里的中國(guó)》綜藝：經(jīng)典故事，鮮活演繹

講好經(jīng)典人物故事、新時(shí)代中國(guó)故事、KOL鮮活故事

媒體計(jì)劃：

故事里的中國(guó)Campaign傳播

1.預(yù)熱期：國(guó)慶節(jié)熱點(diǎn)營(yíng)銷——你出生當(dāng)年的大事

社群私域流量+KOC

2.爆發(fā)期：高峰線——故事里的不凡者

頭部流量平臺(tái)全網(wǎng)擴(kuò)散+頭部KOL擴(kuò)散

3.爆發(fā)期：高峰線——故事里的專注者

頭部KOL擴(kuò)散+腰部KOL配套傳播

4.爆發(fā)期：高峰線——鮮活青春回憶錄

頭部KOL擴(kuò)散+腰部KOL配套傳播

5.延續(xù)期：CNY營(yíng)銷——以奶代酒，過(guò)鮮活年

頭部KOL擴(kuò)散+腰部KOL配套傳播

故事里的中國(guó)日常傳播

官方平臺(tái)造勢(shì)+不同領(lǐng)域KOL全網(wǎng)擴(kuò)散+明星粉絲團(tuán)精準(zhǔn)觸達(dá)

項(xiàng)目執(zhí)行：

實(shí)施細(xì)節(jié)：

執(zhí)行時(shí)間：2019年9月1日—2020年2月3日

光明大品牌綜藝項(xiàng)目共開(kāi)展5波高峰線傳播，節(jié)目日常線傳播

5波高峰線傳播：

預(yù)熱期（10月2日—10月7日）：國(guó)慶節(jié)熱點(diǎn)營(yíng)銷——你出生當(dāng)年的大事

內(nèi)容上：將技術(shù)與藝術(shù)完美結(jié)合，用一個(gè)H5帶你穿梭時(shí)空，看自己出生當(dāng)年的國(guó)家大事；

傳播上：創(chuàng)新性采用KOC朋友圈+社群私域流量傳播，有效觸達(dá)不同領(lǐng)域圈層受眾，粉絲積極點(diǎn)贊評(píng)論參與互動(dòng)。

爆發(fā)期（11月15日—11月22日）：高峰線——故事里的不凡者

內(nèi)容上：挖掘光明品牌故事，讓平凡光明的員工不平凡故事被看見(jiàn)；

傳播上：頭部流量平臺(tái)全網(wǎng)擴(kuò)散+頭部KOL擴(kuò)散，通過(guò)頭部流量平臺(tái)二更作為核心主發(fā)陣地，配合二更高達(dá)20個(gè)平臺(tái)全網(wǎng)覆蓋擴(kuò)散。

爆發(fā)期（11月27日—11月28日）：高峰線——故事里的專注者

內(nèi)容上：用手工梗的專注故事為切入，講光明品牌的專注故事，廣泛呼吁大家關(guān)注身邊的專注者；

傳播上：頭部KOL擴(kuò)散+腰部KOL配套傳播。

爆發(fā)期（12月15日—12月22日）：高峰線——鮮活青春回憶錄

內(nèi)容上：一個(gè)H5，帶你回到青春年少，吐槽當(dāng)年的老同學(xué)，回憶8090后的青春時(shí)光；

傳播上：頭部KOL擴(kuò)散+腰部KOL配套傳播。

延續(xù)期：（1月25日—2月3日）CNY營(yíng)銷——以奶代酒，過(guò)鮮活年

內(nèi)容上：創(chuàng)新性提出春節(jié)以奶代酒的價(jià)值主張，用一系列話題海報(bào)從家人、兄弟、閨蜜等多個(gè)角度進(jìn)行產(chǎn)品場(chǎng)景教育，呼吁大家過(guò)健康年，鮮活年；

傳播上：頭部KOL擴(kuò)散+腰部KOL配套傳播。

實(shí)施進(jìn)度：

故事里的中國(guó)日常線：

節(jié)目官宣

實(shí)力演員胡歌錄制官宣視頻，引發(fā)粉絲火爆傳播，官宣即爆發(fā)，胡歌等優(yōu)質(zhì)粉絲團(tuán)進(jìn)行大規(guī)模傳播。

第一期節(jié)目《永不消失的電波》

在首期《永不消逝的的電波》的傳播中，巧妙將粉絲評(píng)語(yǔ)與劇目元素——摩斯密碼結(jié)合，創(chuàng)作鮮活密碼海報(bào)，引發(fā)粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。

明星喝奶瞬間剪輯，探尋節(jié)目背后的可愛(ài)瞬間，引發(fā)粉絲火爆傳播。

第二期節(jié)目《平凡的世界》

明星ID視頻集錦：將本期明星“好故事，鮮活說(shuō)”的視頻做成集錦，作為節(jié)目預(yù)告進(jìn)行傳播。

鮮活方言：圍讀會(huì)眾演員練習(xí)陜北話的瞬間做成視頻集錦。

鮮活金句：把節(jié)目中的感動(dòng)瞬間做成金句海報(bào)，重現(xiàn)節(jié)目鮮活瞬間。

第三期節(jié)目《智取威虎山》

將本期節(jié)目參與明星“好故事，鮮活說(shuō)”的視頻做成集錦，作為節(jié)目預(yù)告進(jìn)行傳播。

將劇目中的英雄時(shí)刻進(jìn)行“鮮活英雄”的深刻解讀，制作鮮活英雄海報(bào)，并號(hào)召粉絲留言互動(dòng)進(jìn)行傳播。

第四期節(jié)目《白毛女》

在《白毛女》的傳播中，打破以往預(yù)告形式，利用日歷的形式將節(jié)目?jī)?nèi)容與光明元素完美融合。

第五期節(jié)目《烈火中永生》

節(jié)目預(yù)告：將本期節(jié)目精彩片段做成預(yù)告，進(jìn)行傳播。

金句海報(bào)：用電視框+角色金句的形式重現(xiàn)烈火中永生中的片段，同時(shí)發(fā)布話題#假如你的生命只剩下半小時(shí)#號(hào)召粉絲留言互動(dòng)進(jìn)行傳播。

項(xiàng)目評(píng)估：

效果綜述：

光明大品牌綜藝項(xiàng)目共開(kāi)展5波高峰線傳播，節(jié)目日常線傳播；

傳播效果超出預(yù)期，實(shí)現(xiàn)高達(dá)3億+次曝光，4，840萬(wàn)次閱讀量；

粉絲積極參與互動(dòng)，合計(jì)互動(dòng)量超50.5萬(wàn)。

故事里的中國(guó)日常線：

#好故事，鮮活說(shuō)#話題閱讀量：2112萬(wàn)+；互動(dòng)量：1.4萬(wàn)+。

總曝光量：1.71億+；總閱讀量：630萬(wàn)+；總互動(dòng)量：5.2萬(wàn)。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

光明借建國(guó)70周年的熱點(diǎn)大事件，順應(yīng)“講好中國(guó)故事”潮流，借力央視優(yōu)質(zhì)資源，共創(chuàng)經(jīng)典超級(jí)IP，獲得了習(xí)近平總書(shū)記點(diǎn)贊好評(píng)；創(chuàng)意賦能傳播，將經(jīng)典故事與Social文化巧妙結(jié)合，打造爆款案例。在日常傳播中，巧妙將粉絲評(píng)語(yǔ)與劇目元素——摩斯密碼結(jié)合，創(chuàng)作鮮活密碼海報(bào)，引發(fā)粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，并且利用日歷的形式將節(jié)目?jī)?nèi)容與光明元素完美融合。創(chuàng)新性采用KOC朋友圈+社群私域流量傳播，有效觸達(dá)不同領(lǐng)域圈層受眾，粉絲積極點(diǎn)贊評(píng)論參與互動(dòng)。