唐寅飛

隨著新媒體的發(fā)展，各類的營銷手段也在不斷更新。企業(yè)運用媒體力量與消費者的關(guān)注度進行話題營銷，讓企業(yè)的產(chǎn)品成為消費者關(guān)注的焦點，以此增加企業(yè)的收入。本文主要闡述的是如何利用超級話題引爆超級品牌紅利，提出適用于新媒體時代的營銷法則的建議與提高話題關(guān)注度的幾種方式。希望通過本篇文章給企業(yè)提供媒體營銷的新思路。

在媒介多元化、信息碎片化的時代，品牌傳播的方式變得極為廣泛，在娛樂、內(nèi)容、社交、體驗、族群、互動上都可成為品牌傳播的焦點。但媒體媒介是所有企業(yè)都可以運用的傳播途徑，這就造成了信息大爆炸，同款商品比比皆是，消費者的關(guān)注被分散，消費價值觀發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以，企業(yè)要利用超級話題建立超級品牌，在品牌建立的基礎(chǔ)上獲取品牌紅利。

制定新媒體時代的營銷法則

現(xiàn)如今，企業(yè)的話題營銷多是“病毒”營銷，就是利用人際網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民的積極性，將信息如同病毒一樣快速擴散，營銷信息被網(wǎng)民不斷轉(zhuǎn)發(fā)、復制，數(shù)以百萬計地在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播。這種方式多是品牌推廣與網(wǎng)站推廣在應(yīng)用，除了增加購買量之外，也增加了網(wǎng)站的閱讀量，提高了品牌的認知度。但這種營銷方式很容易讓網(wǎng)絡(luò)秩序失控，不利于網(wǎng)絡(luò)平臺的安全發(fā)展。所以企業(yè)要改變營銷手段，制定新的營銷法則。

在營銷中，可以將中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦@樣才能在產(chǎn)品眾多的營銷市場中脫離出來，以用戶的層面建立品牌認知，減少產(chǎn)品開發(fā)中付出的成本代價。通過尋找客戶的興奮點與興趣，吸引客戶的關(guān)注。

其次，可以減少普遍信息的傳播，將社會關(guān)注的問題作為切入點，以少數(shù)勝多數(shù)，用一篇爆款文章吸引大量的用戶，避免因信息繁雜造成的傳播阻礙。只有在各種雜亂的信息中脫穎而出，才能受到社會的關(guān)注與傳播。此外，企業(yè)不僅僅要重視渠道的擴展，也要將內(nèi)容作為關(guān)鍵，引起網(wǎng)民的共鳴，才能讓網(wǎng)民關(guān)注，再轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谟脩簟＿@樣的傳播方式可以用較少的傳播成本，完成高效的傳播效果。

最后，企業(yè)不能只有新品發(fā)售時才進行營銷，要有固定的周期進行傳播，這樣才能不被用戶忘記，才能不斷地吸引網(wǎng)民關(guān)注，保持品牌的關(guān)注度，也才能引起市場與投資方的注意。

根據(jù)這幾年的話題營銷發(fā)展，可以總結(jié)出一套超級話題操作方法論，即6p方法論，其中包括定為（position）、趣味（pleasure）、關(guān)聯(lián)（parallel）、參與（play）、傳播（push）和轉(zhuǎn)化（promote）六方面[1]。根據(jù)這六個方面重新制定企業(yè)營銷方法，比如重新劃分五大營銷階段的具體內(nèi)容，在內(nèi)容策略上要根據(jù)需求進行市場調(diào)研，對內(nèi)容進行定位，規(guī)劃年度計劃與發(fā)聲周期；對于事件營銷，要選定新聞事件，找出熱門話題，篩選匹配的病毒圖片，并做好危機公關(guān)；在視頻營銷上，可以創(chuàng)新營銷手段，利用短視頻、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、惡搞短片、TVC、視頻直播等形式進行營銷；H5 營銷中，要發(fā)展交互性H5、展示性H5 和游戲H5；最后，便是在運營平臺管理上，要加強微信運營與微博運營的管理，進行新媒體跨界嘗試。其中在定位方面，并不是大多數(shù)人認為的市場與品牌的定位，而是定位傳播人群，找到受眾人群才能更快地做到信息擴散，讓信息在短時間內(nèi)達到一定熱度，以吸引更多其他人群的關(guān)注。

超級話題引爆超級品牌

（一）控制轟動程度

企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，是基于兩種載體，一是口碑，一是媒體?？诒歉鶕?jù)客戶的實際應(yīng)用后得到的正面反饋，可信程度高，認知度強。而媒體傳播的效率要比口碑傳播高?？刂妻Z動則一定是基于媒體傳播提出的營銷手段。超級話題引爆超級品牌，那什么程度算是“引爆”？引爆有兩個標準，一個是引爆周期。引爆本身就具有的一定的時間概念，傳播的引爆就是在短期內(nèi)形成爆發(fā)式增長，一般可分為三個階段：第一階段是在特定人群中，兩天內(nèi)形成劇增的情況，達到千萬級的傳播量；第二階段就是吸引其他人群的關(guān)注，跨界傳播，在全網(wǎng)內(nèi)形成上千萬或上億的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注；第三階段就是引起二次傳播，引發(fā)媒體對此種現(xiàn)象的探討，進一步加大宣傳力度[2]。一般的引爆程度可能只達到第一階段，較為大眾的信息引爆程度會達到第二階段。到達第三階段的就是一些引起新聞媒體的關(guān)注，比如在肖戰(zhàn)粉絲事件—227 事件中，事件的爆發(fā)是在文學同人圈中，僅幾天的時間，各大同人網(wǎng)站皆遭到肖戰(zhàn)粉絲的攻擊。此后事件迅速在全網(wǎng)傳播，到達第二階段，并在之后的發(fā)展中，人民日報將肖戰(zhàn)粉絲事件進行報道，這就引起了二次傳播，也就是第三階段，這個事件所引起的熱議就可以稱為引爆。而企業(yè)的產(chǎn)品營銷與明星事件是不同的，在營銷中，企業(yè)就要做到控制產(chǎn)生的轟動效果。在自媒體時代，很多人都認為事件的傳播是不可控因素，其實大眾媒體的關(guān)注率與收視率都可以事先預知，只要根據(jù)一定的傳播公式就可以做到控制傳播。根據(jù)傳播公式“傳播密度=傳播發(fā)起的寬度*發(fā)起傳播的次數(shù)*內(nèi)容裂變的速度”可知，傳播的寬度、傳播的次數(shù)與內(nèi)容裂變的速度都是可控因素，其中內(nèi)容裂變速度是最難控制的因素?？刂妻Z動程度就保證了企業(yè)品牌在營銷中可以獲取的效果。

（二）尋找超級話題

引起內(nèi)容裂變速度的變化往往是因為話題內(nèi)容的選擇。在自媒體時代，人們關(guān)注的點都很難拿捏，也許有人在無意之間發(fā)的一篇文章就引起了大多數(shù)人的共鳴并迅速裂變，產(chǎn)生轟動效果，也有些人經(jīng)過長時間選材、精改，在十分滿意后發(fā)出去的文章仍得不到較多的點擊率。所以這種引爆很難復制，具有很強的偶然性。就像有人總結(jié)了網(wǎng)紅或者超級IP 的爆紅模式，但依舊無法讓自己成為網(wǎng)紅。但在偶然之中一定存在著必然，引爆超級話題雖然存在偶然條件，但也存在一定的方法論。超級話題的引爆有兩個必然條件，其一是要有抓住敏感話題的能力。超級話題的引爆，一定是引起了大多數(shù)人的共情，才會將文章或者事件進行分享，從而達到裂變。裂變的方式就是分享，但這種分享并不是向有聯(lián)系的人的分享，而是向大眾進行分享。這種超級話題是將這個時期內(nèi)大家想說但沒說出口的話用另一種形式表達出來，是社會的集體無意識向集體意識轉(zhuǎn)變的話題。比如在《三十而已》電視劇播出時，對于林有有這個角色的話題就一直出現(xiàn)在微博熱搜，并興起了一股綠茶、護手霜的話題梗，但在《三十而已》電視劇結(jié)束之后，話題的熱度就降了下來，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人提及。所以，一定要有抓住敏感話題的能力，才能在眾多話題中凸顯出來。第二是內(nèi)容表達能力，不管是文章還是視頻都要有足夠吸引人的表達方式，文章捉住人們的共情點，讓大家在文章中獲得感動?；蛘咄ㄟ^視頻等方式制造話題，這就需要提前想好文案并構(gòu)思好視頻結(jié)構(gòu)?？梢愿鶕?jù)現(xiàn)代人們的興趣點進行構(gòu)思，增加內(nèi)容的趣味性。趣味性的展現(xiàn)可以讓創(chuàng)意變得更具有爭議性、話題性、共鳴性與傳播性。雖然每個人的興趣標準不同，但戲劇、沖突、翻轉(zhuǎn)總是會引起大多數(shù)人的關(guān)注。比如潘石屹曾發(fā)布一條微博，潘石屹與孟兵進行俯臥撐比賽并取得勝利，最終獲得7600 個免費肉夾饃。這個事件就是通過沖突的方式開展的話題，最后得到了廣泛的關(guān)注。

（三）建立傳播矩陣

在傳播公式中，傳播發(fā)起的寬度就代表著傳播的渠道。在企業(yè)營銷中，決定傳播的寬度有兩種方式：一種是企業(yè)自己控制的傳播渠道，這個渠道不需要傳播成本；另一種是通過媒體資源進行傳播，這種方式需要付出一定的傳播成本。在傳統(tǒng)企業(yè)中，傳播渠道就是將企業(yè)活動中接觸的人作為傳播者，按著“接觸點就是傳播點”的傳播邏輯，控制傳播范圍。比如在東金家具的傳播中，傳播渠道包括每一個經(jīng)銷商、旗下門店的員工，還有關(guān)鍵意見消費者。如果要組織一場大型活動，通過這些渠道的傳播，也能產(chǎn)生不小的影響[3]。這種由大型企業(yè)組織的傳播矩陣可以進行精準傳播，有一定的管理性質(zhì)，有較強的可控性。而新興的企業(yè)并沒有組成這種傳播矩陣，就只能借助媒體渠道，利用熱門公眾號、微博大V、B 站博主等進行傳播，不過這種傳播方式需要付出一定的金錢。

結(jié)論

在這個傳播碎片化的時代，只有在眾多信息之中凸顯出來才算是有價值的信息。只有在此基礎(chǔ)上，企業(yè)主動進行傳播與分享，對網(wǎng)民進行快速的拉動與聚集，才能將網(wǎng)民轉(zhuǎn)為用戶，提高企業(yè)品牌的知名度。在打造超級話題時，要利用年輕化的傳播信息，嘗試多種手段與展現(xiàn)形式，打造屬于企業(yè)品牌的超級話題。