蔣敏

20世紀(jì)90年代，受我國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)奶茶文化的影響，奶茶開(kāi)始在我國(guó)大陸興起。早期的奶茶主要以茶粉、奶精、風(fēng)味糖漿、現(xiàn)成珍珠等人工調(diào)料沖制為主，不含鮮奶和茶。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展期，受原葉茶消費(fèi)增長(zhǎng)和速溶茶飲料發(fā)展的影響，奶茶飲品也逐步發(fā)展為以茶葉、鮮奶、蔗糖、新鮮水果等天然食材為原料，佐以仙草、現(xiàn)成珍珠、冰淇淋等配料的真正意義上的“奶茶”，由人工現(xiàn)場(chǎng)操作調(diào)配與機(jī)器輔助相結(jié)合。

近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)觀念的升級(jí)以及對(duì)健康、時(shí)尚、新潮、個(gè)性的追求，同時(shí)伴隨著傳統(tǒng)（茶）文化的復(fù)興，新式茶飲以其趣味性、時(shí)尚感、參與感、體驗(yàn)感、健康便捷、口感優(yōu)良且多樣等特征受到了廣大年輕消費(fèi)群體（以90后為主）的普遍歡迎，成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新風(fēng)口，受到了資本市場(chǎng)的追捧，并成為茶葉消費(fèi)的新趨勢(shì)和茶業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。探究新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并提出未來(lái)展望，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新式茶飲概念與特征

新式茶飲是以優(yōu)質(zhì)原葉茶（以紅茶、烏龍茶為主）為核心原料，輔以不同萃取方式提取的濃縮液，并加入新鮮牛奶、新鮮水果、果汁、進(jìn)口奶油、天然動(dòng)物奶油、軟歐包等材料調(diào)制而成的飲料，具有代表性的如芝士紅茶、奶蓋茶、碳焙烏龍奶茶等。新式茶飲根據(jù)其產(chǎn)品形態(tài)、目標(biāo)市場(chǎng)的不同，可以分為現(xiàn)制即飲式茶飲（如喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等）、固體茶飲料（如鹿角巷推出的蜜桃烏龍牛乳茶，以供應(yīng)商超渠道為主）和灌裝茶飲料（如香飄飄推出的Meco蜜谷.果汁茶）三種類型。

與傳統(tǒng)茶飲相比，新式茶飲在原料把控、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)流程、門店運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷推廣、品牌化打造等方面做了全方位升級(jí)，借助資本力量和互聯(lián)網(wǎng)、新媒體工具，運(yùn)用爆品思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、傳播學(xué)原理和現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路進(jìn)行精細(xì)化管理和品牌化運(yùn)作。具有多方面的特征：原材料選擇注重品質(zhì)與健康，注重調(diào)配材料的新鮮感；品牌Ⅵ（視覺(jué)識(shí)別）形象特色鮮明、風(fēng)格突出，往往具有高顏值、時(shí)尚、新潮等特點(diǎn)；善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化工具、新媒體等方式進(jìn)行營(yíng)銷和傳播；產(chǎn)品多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品研發(fā)以消費(fèi)者需求為中心，更新?lián)Q代較快；客單價(jià)高、利潤(rùn)率高；融入特定文化元素和情感價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者追求個(gè)性和多元化需求，注重客戶體驗(yàn)感、參與感；具有較強(qiáng)的社交屬性和話題性。

二、新式茶飲發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

（一）新式茶飲發(fā)展歷程

新式茶飲發(fā)跡于2010年，以主打“茶飲+輕食+社交空間”的輕食餐飲品牌“gaga鮮語(yǔ)”的出現(xiàn)為標(biāo)志。2011年我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)正式入駐上海，以其高性價(jià)比、獨(dú)特的口感和新穎的店鋪造型受到了消費(fèi)者的歡迎。早期的新茶飲主要“新”在商業(yè)模式、品牌形象設(shè)計(jì)和奶茶的調(diào)配，并非完全意義上的“新式茶飲”的概念，直到“喜茶”的出現(xiàn)，才真正叩開(kāi)了“新式茶飲”發(fā)展的大門。

2012年，小巷喜茶HEYTEA（原名皇茶，現(xiàn)名喜茶）誕生于廣東江門，致力于開(kāi)發(fā)年輕人喜歡的茶飲?！跋膊琛奥氏葘⒅ナ俊⒛躺w與茶融合，研發(fā)了深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的芝士茶。此后，憑借其良好的口碑、多樣化的口感、營(yíng)銷創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)受到了廣大年輕消費(fèi)群體的追捧，并迅速擴(kuò)張至全國(guó)，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)新式茶飲行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。繼喜茶之后，又相繼出現(xiàn)了一大批新式茶飲品牌，如鹿谷制茶、奈雪的茶、因味（In-WE）茶、茶煮等，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

自2016年起，隨著新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)以及資本市場(chǎng)對(duì)新式茶飲的追逐，各類新茶飲品牌層出不窮，以樂(lè)樂(lè)茶、茶格里的貓眼石、煮葉、答案茶、貢茶、茶顏悅色等為代表，將新式茶飲的發(fā)展推向了爆發(fā)式增長(zhǎng)的新階段，新茶飲市場(chǎng)得到進(jìn)一步擴(kuò)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也進(jìn)一步增大，同時(shí)也加劇了新式茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，潛在市場(chǎng)規(guī)模較大

近年來(lái)，新式茶飲市場(chǎng)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模激增，市場(chǎng)成熟且漸趨飽和。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年底，我國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量為50萬(wàn)家左右。受新冠肺炎疫情影響，截至2020年6月底，中國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬(wàn)家左右，較2019年底減少2萬(wàn)家。根據(jù)新式茶飲頭部品牌“奈雪的茶”聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》分析，至2020年底，全國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元，2021年預(yù)計(jì)將突破1100億元。

隨著消費(fèi)分級(jí)和下層市場(chǎng)的發(fā)展，以及人們對(duì)新事物的追求，二、三線乃至四線城市對(duì)新式茶飲的消費(fèi)需求正逐步增加，新式茶飲仍存在著巨大的潛在市場(chǎng)規(guī)模?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)，伴隨著新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)展、新消費(fèi)人群的不斷增加和海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，新式茶飲市場(chǎng)將朝著萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模邁進(jìn)。

2.年輕群體是新式茶飲的消費(fèi)主力，價(jià)格以中高檔為主

據(jù)調(diào)研結(jié)果來(lái)看，90和00后等年輕一代是新式茶飲消費(fèi)的主力群體，30歲以下的消費(fèi)者占比達(dá)到71%，其中多在15—25歲年齡層；按照職業(yè)構(gòu)成來(lái)看，以學(xué)生和大城市中高收入白領(lǐng)為主流消費(fèi)人群；從消費(fèi)者性別來(lái)看，以女性消費(fèi)群體為主，男女比例約為1∶3，但男性消費(fèi)者數(shù)量呈上升趨勢(shì)。

新式茶飲價(jià)格因品牌定位、產(chǎn)品口感與品質(zhì)、所在城市的不同而出現(xiàn)分層現(xiàn)象。據(jù)筆者對(duì)市場(chǎng)上主流茶飲品牌（包括喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等20余家品牌）的調(diào)查（實(shí)地走訪、官網(wǎng)以及其他公開(kāi)資料）分析，新式茶飲單品價(jià)格總體上以16—28元區(qū)間為主，主打中高端市場(chǎng)，同時(shí)也存在著明顯的價(jià)格階梯分化。部分頭部品牌，如星巴克的新茶飲單品（30個(gè)）的單價(jià)（25—43元）有77%（23/30）超過(guò)30元，奈雪的茶和喜茶也均有超過(guò)20%的單品的價(jià)格高于30元，其主打高端市場(chǎng)或者在高端茶飲市場(chǎng)有著重要的布局。與此同時(shí)，也因其所在城市和品牌定位的不同，其單品價(jià)格也會(huì)略低于主流市場(chǎng)，如主打下層市場(chǎng)的茶飲品牌“蜜雪冰城”推出的新式茶飲則以6—10元為主，以高性價(jià)比著稱的奶茶品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”推出的新茶飲產(chǎn)品的單價(jià)也主要在12—16元之間。伴隨著不同茶飲品牌的市場(chǎng)定位、人群細(xì)分、產(chǎn)品體系、經(jīng)營(yíng)模式等的不同，逐步形成了低端（性價(jià)比）、中端（顏價(jià)比+口感）、高端（高品質(zhì)體驗(yàn)+社交屬性）的“分層消費(fèi)”格局。

新式茶飲品牌布局以一線和新一線城市為重點(diǎn)，多分布在城市的核心商圈、大型商超等區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯的區(qū)域。各大品牌之間市場(chǎng)布局的地域性也較強(qiáng)，多布局在自身品牌的創(chuàng)始地及其周邊省市，具有較強(qiáng)的地域特色和地域優(yōu)勢(shì)。例如，新式茶飲典型品牌“茶顏悅色”集中分布在長(zhǎng)沙乃至省內(nèi)各地市，“滬上阿姨”則主要在上海及其周邊城市。隨著品牌知名度、美譽(yù)度的提升和品牌擴(kuò)張的需要，逐步拓展至其他目標(biāo)市場(chǎng)，尤其是伴隨著中小城市新式茶飲市場(chǎng)的不斷培育和擴(kuò)大，各大頭部品牌也正逐漸向二、三、四線城市“下沉”擴(kuò)展，同時(shí)一些深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域的名不見(jiàn)經(jīng)傳的初創(chuàng)新式茶飲品牌也正不斷涌現(xiàn)。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局初步成形

當(dāng)前，我國(guó)新式茶飲發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅面臨著茶飲行業(yè)內(nèi)部和外部的競(jìng)爭(zhēng)，還遭受傳統(tǒng)飲料行業(yè)的沖擊。一方面，隨著新式茶飲市場(chǎng)熱度和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的提升，越來(lái)越多的跨界創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)飲料企業(yè)、投資人紛紛押注新式茶飲賽道，使得茶飲新品牌頻出，加劇了新式茶飲行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，新式茶飲還要受街邊奶茶和鮮果茶（果汁）市場(chǎng)的沖擊。另一方面，新式茶飲還面臨著來(lái)自傳統(tǒng)茶飲（原葉茶）、健康功能茶飲料、咖啡、可樂(lè)、罐裝（瓶裝）茶飲料以及各類豆（乳）制飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。另外，一些傳統(tǒng)飲料企業(yè)（如香飄飄、加多寶、王老吉）、咖啡品牌（如瑞幸咖啡、星巴克咖啡）、藥企（如同仁堂、云南白藥）、餐飲巨頭（如海底撈）以及名人明星如張繼科（創(chuàng)立茶飲品牌“猴子的救兵”）、馬東（旗下品牌為“謝謝茶”），乃至知名文化IP如故宮（推出“1636故宮奶茶”）、“一禪小和尚”（孵化“往事若茶”），等等，也紛紛拓展新式茶飲市場(chǎng)，使得新茶飲市場(chǎng)面臨著白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。由此也可以窺見(jiàn)，綜合飲品市場(chǎng)正呈現(xiàn)出跨界和多品類發(fā)展的趨勢(shì)。

隨著新式茶飲行業(yè)的變革與升級(jí)，市場(chǎng)朝著差異化、個(gè)性化、精細(xì)化方向發(fā)展，各大新茶飲品牌也紛紛在品牌調(diào)性（風(fēng)格）、文化屬性、細(xì)分產(chǎn)品、營(yíng)銷模式等方面形成了自身的差異化。如在品牌定位和文化與價(jià)值塑造方面，喜茶將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)“90后及一切新新人類的心理訴求”，在店鋪設(shè)計(jì)和飲茶空間打造上融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學(xué)藝術(shù)，正如喜茶創(chuàng)始人聶云宸所說(shuō)：“喜茶將禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計(jì)，讓喝茶這件事兒變得更酷”。而“奈雪的茶”將市場(chǎng)定位于女性群體，以塑造極致、唯美、時(shí)尚、放松的空間體驗(yàn)為著力點(diǎn)。“因味茶”則更加注重空間體驗(yàn)感，致力于為時(shí)尚、時(shí)髦的年輕人打造極致法式夢(mèng)幻與現(xiàn)代科技的摩登展館。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，喜茶以消費(fèi)者為中心，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，主打拼配茶（如金鳳茶王、綠妍、嫣紅）、芝士茶（如芝士芒芒）。相比之下，奈雪的茶更側(cè)重于水果茶，主打的時(shí)令水果飲料占比能達(dá)到60%。因味茶則以創(chuàng)意茶飲為主，先后推出了“酵素茉莉”“普洱海鹽”等創(chuàng)意產(chǎn)品。表1為新式茶飲行業(yè)核心品牌在經(jīng)營(yíng)模式、品牌文化或價(jià)值的塑造、主打產(chǎn)品等維度的對(duì)照比較。

表1新式茶飲行業(yè)核心品牌對(duì)比

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的深耕和品牌沉淀，新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已初步形成。從市場(chǎng)知名度、消費(fèi)者受歡迎程度、產(chǎn)品創(chuàng)新度、供應(yīng)鏈能力、品牌張力等維度來(lái)看，茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌牢牢地占據(jù)著頭部品牌位置，一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、Coco、樂(lè)樂(lè)茶、鹿角巷等諸多新興品牌憑借各自特色和優(yōu)勢(shì)得以迅速擴(kuò)張，成為緊隨其后的腰部品牌。此外，還有一大批尋求“單點(diǎn)突破”、在垂直細(xì)分賽道深耕的“小而美”的品牌，新中產(chǎn)的崛起伴生著新消費(fèi)、新需求，茶飲市場(chǎng)將更趨特色化、個(gè)性化、健康化、品質(zhì)化，這些“小而美”的新創(chuàng)茶飲品牌也將逐步駛?cè)氚l(fā)展的快車道。

4.善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷和傳播

產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)意營(yíng)銷是新式茶飲品牌制勝的關(guān)鍵。新式茶飲品牌創(chuàng)立之初，往往遵循著“產(chǎn)品為王”的法則，根據(jù)消費(fèi)者的偏好研發(fā)茶飲產(chǎn)品，積極尋求消費(fèi)者反饋，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代，不斷推出新品以滿足消費(fèi)者新的需求，打造“爆款”茶飲，以獲得良好的口碑，從而形成品牌效應(yīng)和自發(fā)傳播。產(chǎn)品的創(chuàng)新、升級(jí)和更新?lián)Q代圍繞著新式茶飲發(fā)展的始末，需要茶飲企業(yè)加大研發(fā)力度，洞悉消費(fèi)者需求，持續(xù)投入。與此同時(shí)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，不斷獲取消費(fèi)者流量和市場(chǎng)關(guān)注也是新式茶飲取得成功的極為重要的一環(huán)。

年輕群體，尤其是被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的95和00后一代是新式茶飲消費(fèi)的主力軍，他們追求個(gè)性、時(shí)尚、新潮，對(duì)新事物、新概念接受度高，敢于嘗試。因此，新式茶飲在營(yíng)銷和傳播推廣的方式上也更加注重對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和數(shù)字化營(yíng)銷工具的運(yùn)用。在營(yíng)銷和傳播媒介平臺(tái)方面，新式茶飲品牌均利用當(dāng)下的主流媒體平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)、小程序、抖音、小紅書以及其他各類自媒體平臺(tái)（如頭條號(hào)、百家號(hào)、大魚號(hào)）。例如，“答案茶”的火爆現(xiàn)象便是利用抖音小視頻平臺(tái)，融合星座占卜文化，成功切入新式茶飲中“有趣好玩，具有文化性、參與感、體驗(yàn)感”一類的細(xì)分市場(chǎng)。“Rapper心”茶飲品牌則選擇贊助時(shí)下較為火爆的選秀類綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》。在營(yíng)銷創(chuàng)意方面，新式茶飲善于應(yīng)用各類流行文化和傳統(tǒng)文化元素，結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)原理，進(jìn)行事件營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、情感營(yíng)銷，從而獲取媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。如新式茶飲普遍采用的“雇人排隊(duì)現(xiàn)象”；新茶飲品牌“茶顏悅色”融合中國(guó)傳統(tǒng)文化、歷史典故、風(fēng)景名勝、書法繪畫等元素打造新中式茶飲，受到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和好評(píng)。

場(chǎng)景營(yíng)銷和空間價(jià)值的塑造也是新式茶飲營(yíng)銷的重要策略。為滿足消費(fèi)者的社交需求，獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，同時(shí)形成品牌的自發(fā)傳播，各大新式茶飲品牌在茶空間的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方面也進(jìn)行了重要布局。如喜茶將傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代藝術(shù)融合于門店的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)了“白日夢(mèng)計(jì)劃”“山溪澗”“山外山”等一系列主題各異的創(chuàng)意美學(xué)空間；“奈雪的茶”圍繞女性消費(fèi)群體，結(jié)合地域文化，以一城一主題，設(shè)計(jì)了風(fēng)格各異的主題概念店，如青島“禮物店”以“海洋”為主題，把碧波蕩漾的海浪嵌進(jìn)店內(nèi)墻壁；西安“禮物店”則加入西安的市花“石榴花”和古城墻的元素。值得一提的是，為增強(qiáng)品牌的社交屬性、強(qiáng)化品牌符號(hào)、增強(qiáng)消費(fèi)者視覺(jué)認(rèn)知，打造全新的沉浸式體驗(yàn)空間，“奈雪的茶”更是推出了極具夢(mèng)幻色彩色調(diào)的多場(chǎng)景體驗(yàn)店——“奈雪夢(mèng)工廠”，設(shè)有茶飲、烘焙、西餐、零售、限定產(chǎn)品等十五個(gè)版塊，整合多個(gè)品類，并邀請(qǐng)世界級(jí)烘焙大師、冠軍級(jí)面點(diǎn)師等參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，以其新鮮度、體驗(yàn)感、參與感、時(shí)尚、創(chuàng)意，為消費(fèi)者打造更加多元和新潮的體驗(yàn)空間。

同時(shí)，新式茶飲還積極拓展多元化營(yíng)銷渠道，借助大數(shù)據(jù)、智慧物流、支付系統(tǒng)等新興技術(shù)開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷，開(kāi)拓外賣端（如美團(tuán)、餓了么）和支付端（如支付寶、微信）點(diǎn)單入口，甚至嵌入新零售消費(fèi)體系中，實(shí)現(xiàn)線上線下全面聯(lián)動(dòng)。跨界聯(lián)名、品牌（同行）互動(dòng)、異業(yè)合作、時(shí)尚快閃等亦是新式茶飲品牌善用的營(yíng)銷與傳播策略［1］。

三、新式茶飲業(yè)未來(lái)展望

近年來(lái)，新式茶飲的全面爆發(fā)使其成為餐飲行業(yè)增長(zhǎng)最快的一個(gè)品類，也成為茶業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的突破口，其市場(chǎng)前景也被普遍看好。但毋庸諱言的是，新式茶飲在快速發(fā)展的過(guò)程中也顯露出諸多亟待解決的問(wèn)題，如加盟亂象；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不足，存在商標(biāo)搶注、抄襲、山寨現(xiàn)象；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；含糖量超標(biāo)和食品安全問(wèn)題令人擔(dān)憂；市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品參差不齊，缺乏有效監(jiān)管等。對(duì)此，需采取積極而有效的措施予以解決、應(yīng)對(duì)，并根據(jù)茶飲行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行未來(lái)展望，以推動(dòng)新式茶飲行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

（一）新式茶飲未來(lái)發(fā)展空間較大，發(fā)展前景良好

如上文所述，2019年新式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)400—500億元，這僅是依據(jù)目前全國(guó)部分城市（一線和新一線城市）產(chǎn)業(yè)規(guī)模推算而言。而隨著消費(fèi)升級(jí)速度的加速，二、三線城市新式茶飲市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展空間，潛在市場(chǎng)規(guī)模較大。未來(lái)，新式茶飲產(chǎn)業(yè)有望突破千億元規(guī)模。

從茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，新式茶飲行業(yè)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。首先，新式茶飲是傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，茶的消費(fèi)與利用主要以原葉茶（如日常品飲的紅茶、綠茶）、茶食品（如抹茶蛋糕、抹茶冰淇淋）、茶飲料（主要是罐裝茶飲料）三種方式為主，另外還有少部分中低檔茶葉用于深加工產(chǎn)品、功能性食品、日化品的開(kāi)發(fā)中?？傮w觀之，全國(guó)茶葉產(chǎn)銷失衡，供過(guò)于求，存在較大的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，且呈現(xiàn)出庫(kù)存壓力逐年增大的趨勢(shì)，急需尋求新的消費(fèi)途徑和利用方式予以解決，而近年來(lái)新式茶飲市場(chǎng)的異軍突起正迎合了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)去庫(kù)存的需求。新式茶飲尚屬于藍(lán)海市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，?duì)茶葉原料的消耗量將隨著市場(chǎng)規(guī)模的壯大而增大，“未來(lái)有可能從8萬(wàn)噸上升到80萬(wàn)噸的大體量規(guī)?！保?］。這不僅能夠有效推動(dòng)茶葉消費(fèi)，促進(jìn)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還有利于帶動(dòng)袋泡茶、茶食品等周邊茶產(chǎn)品的消費(fèi)。

其次，新式茶飲以中高檔茶葉為原材料，注重茶葉的品質(zhì)和安全問(wèn)題，從而提高選擇茶葉原料供應(yīng)商的門檻和要求，這有利于推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)上游企業(yè)，尤其是茶葉生產(chǎn)企業(yè)做好品質(zhì)把控，提升茶葉質(zhì)量，從而有利于從源頭上推進(jìn)茶葉種植、管理、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的良性化發(fā)展，進(jìn)而反向推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

第三，新式茶飲以年輕消費(fèi)群體為主，他們對(duì)傳統(tǒng)飲茶方式的認(rèn)知多停留在“古板”“傳統(tǒng)”“老套”“煩瑣”“苦澀難喝”等印象上。而新式茶飲以傳統(tǒng)茶葉為基底，輔以新鮮水果、鮮奶等食材，在產(chǎn)品包裝、品牌文化、經(jīng)營(yíng)理念以及價(jià)值觀方面融合時(shí)尚、流行文化和茶文化元素，極大地改變了年輕消費(fèi)者對(duì)茶的固有認(rèn)識(shí)，既有助于推動(dòng)原葉茶的消費(fèi)，也有助于培養(yǎng)潛在的茶葉（原茶）消費(fèi)者，同時(shí)還推動(dòng)了茶文化的傳播。此外，新式茶飲屬于茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇［3］，其發(fā)展也將推動(dòng)茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

最后，新式茶飲正在迎來(lái)“大航海時(shí)代”，成為中式茶飲文化和中國(guó)傳統(tǒng)茶文化走向世界的新載體。正如“奈雪的茶”提出的品牌愿景那樣——“成為中國(guó)茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者”。全球化意味著品牌輸出、文化觀念和消費(fèi)習(xí)慣的輸出，新式茶飲的海外擴(kuò)張有利于提升品牌全球影響力和世界性企業(yè)的打造，更有助于文化價(jià)值觀念和傳統(tǒng)茶文化的輸出。在新式茶飲的全球化經(jīng)營(yíng)方面，喜茶和奈雪的茶均首先選擇了與中國(guó)文化相近、消費(fèi)習(xí)慣類似、市場(chǎng)成熟的新加坡市場(chǎng)；蜜雪冰城在越南、老撾、印度尼西亞等東南亞國(guó)家有所布局；而在北美華人聚集的城市，已經(jīng)出現(xiàn)了山寨版的喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌；未來(lái)，新中式茶飲文化將進(jìn)一步向歐洲、北美、澳洲等地區(qū)輸出，直接或間接地推動(dòng)中國(guó)茶文化走向世界。

（二）要加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度和更新?lián)Q代速度，嚴(yán)格把控茶飲品質(zhì)與安全

面對(duì)新式茶飲市場(chǎng)存在的進(jìn)入門檻低、品牌多而“雜”、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，新式茶飲品牌要從產(chǎn)品本身出發(fā)，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌文化和價(jià)值觀的塑造，通過(guò)滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，來(lái)消除產(chǎn)品同質(zhì)化和實(shí)現(xiàn)差異化來(lái)建立品牌壁壘［4］。

各茶飲品牌需要加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，研發(fā)具有品牌特色的標(biāo)志性產(chǎn)品、主打產(chǎn)品，及時(shí)做好消費(fèi)者調(diào)查與反饋，并根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。此外，可根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景、不同季節(jié)、不同年齡段推出相應(yīng)的茶飲產(chǎn)品，以滿足多樣化的市場(chǎng)需求。另外，新式茶飲品牌還可以研發(fā)新式固體茶飲產(chǎn)品，以拓展商超等新的快消渠道，提升經(jīng)濟(jì)效益。

食品質(zhì)量安全問(wèn)題歷來(lái)就是消費(fèi)者關(guān)注的熱門話題。近年來(lái)新式茶飲屢次曝出“過(guò)度使用食品添加劑”“糖超標(biāo)”等問(wèn)題，對(duì)新式茶飲行業(yè)造成了較大的負(fù)面影響。而伴隨著人們健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)茶飲品質(zhì)的追求也越來(lái)越高，天然健康的飲品更加受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，這對(duì)于新式茶飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)將迎來(lái)新一輪的產(chǎn)品革新。新式茶飲的健康化趨勢(shì)也將推動(dòng)著其向高端市場(chǎng)發(fā)展。因此，新式茶飲品牌需要進(jìn)一步從茶葉、水果、鮮奶等食材源頭入手，嚴(yán)格把控原料品質(zhì)和安全健康狀況，不斷提升茶飲調(diào)制環(huán)節(jié)、服務(wù)環(huán)節(jié)中的安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，加大對(duì)純天然、無(wú)糖或少糖茶飲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，嚴(yán)格控制各類添加劑的使用，用天然、健康的原材料或輔助調(diào)料進(jìn)行替代，如新鮮水果、鮮果汁等。

（三）結(jié)合新媒體，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，探索新零售電商、組合跨界營(yíng)銷的新模式

營(yíng)銷是新式茶飲企業(yè)成功的關(guān)鍵。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院院長(zhǎng)白秀峰在為2018年中國(guó)新式茶飲元年峰會(huì)所做的總結(jié)報(bào)告中指出，“健康、顏值、空間、故事、賦能、數(shù)據(jù)化構(gòu)成了新茶飲行業(yè)的六大關(guān)鍵詞”。科技賦能與數(shù)字化重構(gòu)新式茶飲零售生態(tài)將是未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。新式茶飲企業(yè)要采取多樣化營(yíng)銷手段，捕捉茶飲消費(fèi)者群體共同點(diǎn)，塑造情感價(jià)值、社交價(jià)值、文化價(jià)值，滿足消費(fèi)者多元化價(jià)值訴求。通過(guò)高顏值和高互動(dòng)性產(chǎn)品和門店設(shè)計(jì)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，同時(shí)將創(chuàng)意互動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)、打卡分享游戲、H5活動(dòng)等全新玩法運(yùn)用于新式茶飲的營(yíng)銷中，以形成自發(fā)傳播和社交裂變。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，跨界融合正成為常態(tài)化營(yíng)銷手段。新式茶飲企業(yè)可嘗試選擇與自身品牌定位相符的一個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行產(chǎn)品跨界、文化跨界、渠道跨界和營(yíng)銷跨界的全方位跨界合作，通過(guò)探索組合跨界模式尋求價(jià)值創(chuàng)新。此外，隨著茶飲快消化、零售化趨勢(shì)的加強(qiáng)，新零售電商模式將會(huì)成為新式茶飲發(fā)展的重要方向。新式茶飲品牌可借助小程序、大數(shù)據(jù)、智慧物流系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、無(wú)人機(jī)和AI（人工智能）技術(shù)構(gòu)建新零售電商茶飲平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化、會(huì)員管理、智能化推薦、無(wú)人配送、線上線下聯(lián)動(dòng)、大數(shù)據(jù)分析的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)，新零售電商將實(shí)現(xiàn)在線下單、平臺(tái)向具體門店分發(fā)派單、外賣配送平臺(tái)智能分發(fā)與線上線下一體化經(jīng)營(yíng)模式。

（四）重視市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，塑造品牌文化價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度和影響力

就長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，新式茶飲將會(huì)在品牌化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步走向IP化，而新式茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將是坪效、規(guī)模、品牌與文化輸出的綜合競(jìng)爭(zhēng)。隨著消費(fèi)者漸趨理性，重視運(yùn)營(yíng)管理將是新式茶飲品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略。新式茶飲企業(yè)需要充分利用門店管理系統(tǒng)尤其是數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等進(jìn)行深入分析，總結(jié)消費(fèi)者偏好、暢銷產(chǎn)品、地區(qū)消費(fèi)差異等，尋求共性問(wèn)題，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣做參考，從而提升品牌運(yùn)營(yíng)能力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

從某種意義上來(lái)講，新式茶飲之所以受年輕群體的追捧，正是由于其滿足了年輕人某種文化價(jià)值訴求或者心理，如追求個(gè)性、與眾不同的心理。因此，新式茶飲企業(yè)需要做好品牌價(jià)值觀念的塑造和文化輸出，從品牌UI設(shè)計(jì)、營(yíng)銷風(fēng)格、門店和茶飲空間的設(shè)計(jì)上來(lái)展現(xiàn)某種消費(fèi)心理和需求，如二次元文化、亞文化、趣味性等，尋求消費(fèi)者的情感和文化認(rèn)同。

此外，新式茶飲品牌需要進(jìn)一步通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌美譽(yù)度，借助新媒體平臺(tái)和各種營(yíng)銷、傳播方式，尤其是跨界合作和數(shù)字化營(yíng)銷工具、新零售模式，提升品牌知名度和美譽(yù)度，從而提高品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，新式茶飲企業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的系統(tǒng)性保護(hù)，包括商標(biāo)保護(hù)、技術(shù)保護(hù)、外觀設(shè)計(jì)保護(hù)、軟件著作權(quán)保護(hù)等等，以防范被搶注、侵權(quán)等問(wèn)題。