趙曉涵

山東廣播電視臺 山東 濟南 250062

0 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，公益廣告的社會教育功能愈加突出，但缺乏情感互動、缺失情感共鳴是當(dāng)前公益廣告的主要問題。怎樣使公益廣告的教育功能充分發(fā)揮?文章立足實際，通過舉例，針對公益廣告的交互性創(chuàng)意與表現(xiàn)展開分析。

1 公益廣告概述

1.1 基本內(nèi)涵 文章在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，將公眾廣告定義為:為公益事業(yè)或行動提供服務(wù)的，以多種形式向社會進行某種觀念傳播的一種非營利性廣告形式。作為一種將全體民眾視為受眾的信息傳播模式，其在宣揚新風(fēng)正氣，構(gòu)建社會主流意識形態(tài)上具有重要作用。

1.2 創(chuàng)意原則 創(chuàng)意是一個廣告的靈魂所在。創(chuàng)意可源于多個方面，但并非是簡單意義上的“事物重現(xiàn)”，而是需要將目標(biāo)事物加以整合、重組，以構(gòu)成全新的視覺形式。除此之外，相較于普通廣告而言，公益廣告的特點在于其有著特殊的創(chuàng)意原則:①公益性:指的是非商業(yè)性質(zhì)的活動，不以獲取經(jīng)濟利益為目的，必須要凸顯出公共利益特征；②思想性:顧名思義，公益廣告所傳播的為積極的思想觀念，應(yīng)促使社會主流意識形態(tài)朝向良性發(fā)現(xiàn)；③情感性:即公益廣告應(yīng)當(dāng)寓情于理，通過情感刺激的方式達到觀念傳播的目的，在廣告中融入需傳播的思想，以激發(fā)民眾的情感共鳴，突出達廣告主題。

2 交互式公益廣告的優(yōu)勢

2.1 表現(xiàn)多樣性 與營利性廣告形式不同的是，交互式的公益廣告在表現(xiàn)形式及方法運用上更為靈活，無須考慮產(chǎn)品、品牌形象等因素。比如，在表現(xiàn)方法的運用上，諸如敘事性、抒情式等方法都可使用，可結(jié)合插畫、色彩等內(nèi)容使公益廣告更加具有表現(xiàn)力，從而吸引受眾，達到觀念傳播的目的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，交互式公益廣告的表現(xiàn)形式也在發(fā)生改變，其創(chuàng)作空間愈加廣闊，創(chuàng)作者能夠基于廣告內(nèi)容，在完成傳統(tǒng)平面設(shè)計的前提下，結(jié)合VR數(shù)字技術(shù)、多點觸碰技術(shù)為受眾創(chuàng)設(shè)不一樣的感官體驗。

2.2 雙向互動性 交互式公益廣告不再局限于單方向的傳播模式，“互動性”為其主要特征，即傳播者、受眾雙方可進行互動，互動效果也直接影響著傳播成效?，F(xiàn)代化公益廣告多會融入“受眾及其情感”內(nèi)容，這也符合“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢。

2.3 情感補償性 非盈利性為公益廣告的主要特征，也是其與商業(yè)廣告最大的不同之處，公益廣告多服務(wù)于公眾利益，以構(gòu)建和諧社會為出發(fā)點，從而宣揚某種價值觀念。公益廣告遵從“以人為本”的發(fā)展理念，常常采取感性訴求的基本形式，強調(diào)了廣告信息、受眾雙方的情感補償。

這一情感補償性能夠使受眾在愉悅的互動氛圍下感知公益廣告表達的主題內(nèi)容，受眾在自身的情感需求得以重視的前提下，會積極主動地參與到公益廣告?zhèn)鞑サ年犖橹小?/p>

2.4 記憶延長性 “互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，為公益廣告的傳播提供了更多的可能，這不僅僅體現(xiàn)在傳播方式及手段上，在影響力方面也有所呈現(xiàn)。以新興技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)為依托，交互式公益廣告能夠綜合調(diào)動受眾的視覺、觸覺、聽覺等感官，基于有效的接觸與長時間呢體驗，可延長受眾對廣告的記憶時長。

3 公益廣告的交互性創(chuàng)意及具體表現(xiàn)

3.1 精準(zhǔn)定位，引發(fā)情感共鳴

3.1.1 主題要新穎，激發(fā)受眾興趣 一則成功的公益廣告必然是貼合受眾興趣點的，把握興趣點即可作為交互性設(shè)計的出發(fā)點，正如“AIDAS"原則所提到的，廣告本身就是一個由引起注意，直至受眾滿意的信息傳播過程。所以，在篩選公益廣告主題時，應(yīng)密切觀察當(dāng)代人的心理活動，貼合社會熱點問題，整合出較為普遍卻又常常被人們遺忘的信息。在確定主題時避免千篇一律，應(yīng)別出心裁，使人產(chǎn)生繼續(xù)了解的欲望。

3.1.2 從生活中選材，發(fā)人深思 日本設(shè)計大師原研戰(zhàn)曾言:創(chuàng)意并不是要讓人驚異于它嶄新的形式和素材，而應(yīng)該讓人驚異于它居然來自于看似平凡的日常生活。事實證明確實如此，相較于某些“花里胡哨”的主題設(shè)計，貼合人們?nèi)粘Ｉ畹膬?nèi)容更加能夠吸引受眾，進而引發(fā)其深入思考。如圖3-1，是一則《舉手之勞》系列廣告，傳播的是一種“主動獻血”精神，該廣告選取“電梯口”為傳播點，通過人們的主動獻血(舉手之勞)把“十字架”(死亡)轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹t十字會”(新生)，其中電梯口便是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷墓苍O(shè)施，公益廣告設(shè)計整體傳達了一種主動獻血的美好品德，吸引受眾參與其中。

圖3-1

3.2 表現(xiàn)手法的可視化，突出交互性創(chuàng)意

3.2.1 視覺傳達 視覺是人類與外界直接接觸的重要方式，可以說，一個健康者由外界所獲取的信息超80%需要依靠視覺，同樣的，創(chuàng)作公益廣告時也可從此方面出發(fā)探尋創(chuàng)意。一個人的記憶是會隨外界環(huán)境因素而不斷強化的，創(chuàng)作者可基于新穎的主題內(nèi)容，以視覺傳達手法集中視覺、聽覺及觸覺等多感官，進而強化受眾感知。

圖3-2是一則以“非法雇傭童工”為主題的公益廣告，被命名為《如果你不說出來它就不會停止》。一眼看過去，整個畫面十分具有感染力，設(shè)計較為簡潔，但所傳達的主題信息可引發(fā)受眾的強烈思考。由交互性創(chuàng)意的角度進行分析，該則廣告融入了插畫、圖片、文字等信息，是一種視覺傳達藝術(shù)，言簡意賅的表達了公益主題。

圖3-2

綜合視錯覺手法、色彩及文字等方式，可使公益廣告的交互性創(chuàng)意更加突出，可拓寬視覺空間?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”語境下，受眾更加樂于體驗交互式的服務(wù)，以AE技術(shù)、虛擬技術(shù)等為支持，選取恰當(dāng)?shù)膹V告主題，為受眾創(chuàng)設(shè)強大的視覺沖擊，從而加深其記憶。如圖3-3所示，該則公益廣告以當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)背景下的“暴力語言”作為主題，將“網(wǎng)絡(luò)暴力”用可以造成直接傷害的“匕首”進行表示，再搭配上較為壓抑的黑色背景，可為受眾帶來強大的視覺沖擊力。

圖3-3

3.2.2 趣味性的表現(xiàn)手法 面對如今快節(jié)奏的生活環(huán)境，許多職場人士倍感壓力，圖3-4便是以該情況作為創(chuàng)作背景，選取“椅子”進行創(chuàng)意素材，把原本的平面設(shè)計圖像進行立體化交互，“拆解、拼裝椅子”，意指人們可以從快節(jié)奏的生活中暫時脫離出來，在“椅子”上休息，這種充滿趣味化的設(shè)計可使受眾放松身心。也加深了受眾的記憶。綜合而言，創(chuàng)作者可賦予客觀事物趣味的屬性，并融入創(chuàng)意性的重組等元素，進行公益信息的傳播，可不拘于某種形式，設(shè)置開放性的主題，為受眾的退想提供空間。

圖3-4

3.3 探尋創(chuàng)意接觸點，確保傳播效果

3.3.1 確定設(shè)計溝通接觸點 交互性的公益廣告強調(diào)的是廣告本身和受眾間的交互關(guān)系，這也是其和普通公益廣告的主要區(qū)別，正因為如此，受眾的參與度也在一定程度上決定著廣告的實際傳播成效。因而，在廣告創(chuàng)作中，首先需要確定廣告的目標(biāo)受眾，且需要針對該部分群眾的行為習(xí)慣、喜好特征進行分析，把握受眾需求，從而精準(zhǔn)的找到與受眾的接觸點，為接下來的創(chuàng)作打下基礎(chǔ)。

3.3.2 注重體驗 公益廣告的受眾為社會上的普通群眾，廣告信息也是以廣大人民群眾作為主體，公益與我們個體生活息息相關(guān)，因而，如何提升受眾的體驗參與感是創(chuàng)作公益廣告的重要問題。這就要求創(chuàng)作者能夠準(zhǔn)確把握受眾的興趣點，采取有效方式提升其參與的愉悅感。比如近幾年多地所出現(xiàn)的“抱一抱”公益活動，陌生人間的偶爾接觸使民眾感受到世間的溫情。

4 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，公益廣告的傳播途徑、傳播方式均在發(fā)生改變，其創(chuàng)作空間愈加廣闊，創(chuàng)作者能夠基于廣告內(nèi)容，結(jié)合VR數(shù)字等先進技術(shù)手段，為受眾創(chuàng)設(shè)不一樣的感官體驗，交互性的公益廣告創(chuàng)意與設(shè)計能夠引發(fā)公眾自主關(guān)注熱點話題，突出公益廣告的教育功能。