王若沖

加班的指針已到深夜，當(dāng)你拖著疲憊的身體走出寫字樓時(shí)，一聲鏗鏘的問(wèn)候讓你迷離的雙眼立馬大了兩圈：“游泳健身考慮一下嗎？”無(wú)論是出于同情，還是好奇，如果你們?cè)诓良缍^(guò)的同時(shí)四目相對(duì)，那么恭喜你，前世五百年的緣分就此在今生重演：“年底活動(dòng)，交一年錢贈(zèng)送一年，還額外體驗(yàn)兩節(jié)私教課，為您私人訂制健身計(jì)劃……”為了讓你成功辦卡，這位敬業(yè)的銷售愿追隨你到天涯海角。生活樸素的你可能會(huì)馬上拒絕（不聽(tīng)不聽(tīng)），但耳邊仍在嗡嗡嗡；生活小康的你可能會(huì)抵擋不住唇槍舌劍（連拉帶拽），小擲一筆；生活富裕的你可能會(huì)……都是打工人，醒醒。

不管我的錢包會(huì)不會(huì)因此“瘦身”，但這一定是一次糟糕的經(jīng)歷。除以之外，還有大量的保險(xiǎn)、房產(chǎn)、理財(cái)?shù)入娫掍N售，無(wú)休止的騷擾讓我們對(duì)銷售這個(gè)職業(yè)好感度全無(wú)。其實(shí)，無(wú)論是何類型的銷售，正如教師、醫(yī)生、行政，都是一份職業(yè)。可為何，人們卻只談銷售而色變呢？銷售根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和企業(yè)貿(mào)易模式也細(xì)分為很多個(gè)類型，這里以我們經(jīng)常接觸的快銷產(chǎn)品/服務(wù)類的“B2C”銷售來(lái)探討：某些銷售員如此令人討厭，他們到底做錯(cuò)了什么。

懶惰型銷售

你是否也曾接到過(guò)這樣的電話：“您好，您家孩子有參加補(bǔ)習(xí)班的計(jì)劃嗎？”此時(shí)的你可能是剛投完簡(jiǎn)歷等HR電話的畢業(yè)生，可能是一個(gè)正在享受寶貴宅家時(shí)光的新晉上班族，也可能是被甲方爸爸的電話嚇到神經(jīng)過(guò)敏的資深打工人。此時(shí)，銷售員得到最多的回復(fù)應(yīng)該是“沒(méi)有”，生硬的回復(fù)中還配上了不耐煩的語(yǔ)氣。

有一類電話來(lái)源于銷售員的地毯式搜索，這些銷售員不愿意動(dòng)腦子思考，懶得去找合適的目標(biāo)用戶，只想著靠打大量的電話進(jìn)行一波又一波的“大海撈針”。殊不知他們給自己、給自己的公司甚至給銷售這個(gè)行業(yè)都貼上了“煩人”的標(biāo)簽。

還有一種此類銷售的代表，就是那些在自家房產(chǎn)中介公司門口攔住路過(guò)的你，問(wèn)你是否買房的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。他們不去認(rèn)真挑選目標(biāo)用戶，不去尋找需求，只顧“大海撈針”和“守株待兔”，真是懶到家了。

輸出型銷售

想必你也遇到過(guò)那種見(jiàn)你對(duì)他沒(méi)有明顯抵觸情緒，就開(kāi)始口若懸河、滔滔不絕的“單口相聲”式銷售。這類銷售是懶惰型銷售的進(jìn)階版——或許他知道你就是目標(biāo)客戶，也背誦出熟練的話述，但是他們卻失去了銷售最重要的能力——傾聽(tīng)。

如果遇到了有購(gòu)買意向的顧客，原本拿了東西、交完錢就結(jié)束了消費(fèi)過(guò)程，但是輸出型銷售可能會(huì)使這個(gè)過(guò)程無(wú)限延長(zhǎng)；如果遇到了想購(gòu)買產(chǎn)品但還有些疑問(wèn)的你，他會(huì)把你說(shuō)得天旋地轉(zhuǎn)，讓你沒(méi)有機(jī)會(huì)問(wèn)出已經(jīng)到了你嘴邊的問(wèn)題，仿佛你不是要買一件商品，而是要進(jìn)行一次中文聽(tīng)力考試；如果遇到了根本沒(méi)有購(gòu)買意向的你，就算你好不容易打斷了他并表示了拒絕，他也會(huì)對(duì)著你離去的背影進(jìn)行持續(xù)輸出，直到你逃離了他的“攻擊范圍”。

銷售的本質(zhì)是買賣，由買方和賣方共同完成的交易過(guò)程，所以，這其中必須要有雙方共同的交流。如果在雙方談話中銷售忽略了傾聽(tīng)環(huán)節(jié)，那么這樣的交流甚至語(yǔ)言本身也就失去了意義。如果輸出型銷售能夠做到觀察消費(fèi)者是否想要開(kāi)口說(shuō)話、先聽(tīng)后說(shuō)，那么消費(fèi)者對(duì)銷售的厭惡可能就會(huì)減少。

滲入型銷售

這類銷售普遍出現(xiàn)在服務(wù)和娛樂(lè)行業(yè)，比如理發(fā)店和健身房。他們最大的特點(diǎn)就是在服務(wù)中“夾帶私貨”。他們?cè)谏鲜鰞煞N銷售上做出了進(jìn)化，變得更適應(yīng)環(huán)境。他們往往不會(huì)在你剛開(kāi)始進(jìn)行正常消費(fèi)時(shí)就露出獠牙，而是會(huì)通過(guò)先跟你聊一些題外話，或者先以一些免費(fèi)的項(xiàng)目/服務(wù)作為噱頭向你示好，一旦你被他們的“糖衣炮彈”迷惑，他們就會(huì)步步為營(yíng)，抬出一系列高價(jià)的套餐引你上鉤。這類誘餌的關(guān)鍵詞往往是“優(yōu)惠”“打折”“辦卡”“會(huì)員”等銷售氣息濃郁的詞語(yǔ)，并且當(dāng)你還被蒙在“優(yōu)惠活動(dòng)”的鼓里并且心里默默算賬時(shí)，你的面前就已出現(xiàn)了一個(gè)顯示著四五位數(shù)的計(jì)算器，以及一份就差你一個(gè)簽名的合同。

其實(shí)，如果這些吸引顧客的“免費(fèi)項(xiàng)目”能有點(diǎn)誠(chéng)意、讓顧客滿意的話，讓顧客心甘情愿地掏點(diǎn)小錢是不難的，但是在這些“免費(fèi)項(xiàng)目”中，絕大部分銷售表現(xiàn)得實(shí)在太過(guò)急切。以健身房的免費(fèi)私教體驗(yàn)課為例，教練一般會(huì)先帶你做一兩組器械運(yùn)動(dòng)，但是過(guò)了十分鐘左右，教練就會(huì)開(kāi)始通過(guò)跟你聊天來(lái)間接打探你的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且開(kāi)始向你介紹私教課的費(fèi)用。正常一節(jié)私教課的時(shí)長(zhǎng)大約是在半小時(shí)到一小時(shí)之間，如果你沒(méi)有明確表示拒絕，教練可能會(huì)給你上完這節(jié)“體驗(yàn)課”，同時(shí)不停地勸你買課，最后再拉你去“詳談”。如果你表示了明確的拒絕，并且理由是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不允許，很多教練可能直接十分鐘二十分鐘就提前結(jié)束了你的“體驗(yàn)課”，可能以后再也不會(huì)來(lái)煩你了。如我們所見(jiàn)，這些服務(wù)類商家的“免費(fèi)項(xiàng)目”可以說(shuō)都夾帶了大量私貨，并且目的性極強(qiáng)，讓人感到不自在，這也導(dǎo)致了現(xiàn)在很多人會(huì)選擇不參加這類活動(dòng)。

問(wèn)題出在哪里呢？這里要提出兩個(gè)概念。第一個(gè)概念是峰終定律。峰終定律說(shuō)的是：我們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度主要是由兩個(gè)點(diǎn)來(lái)決定的，一個(gè)是這個(gè)服務(wù)的峰值體驗(yàn)，也就是這個(gè)服務(wù)讓你感覺(jué)最好的那個(gè)時(shí)刻，另一個(gè)就是在這個(gè)服務(wù)結(jié)束的時(shí)刻你的體驗(yàn)。這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的體驗(yàn)決定了我們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的評(píng)價(jià)。

我們現(xiàn)在來(lái)復(fù)盤一下私教體驗(yàn)課的例子。在這樣一個(gè)體驗(yàn)課中，我們的峰值體驗(yàn)無(wú)疑是教練細(xì)致的講解動(dòng)作、專業(yè)輔導(dǎo)的時(shí)候，顧客體驗(yàn)到了教練的專業(yè)和耐心。然而體驗(yàn)課結(jié)束后，消費(fèi)者體驗(yàn)的則是一場(chǎng)盛大的推銷活動(dòng)，并且如果你明確表示拒絕，還有可能會(huì)看到教練的冷臉。就這樣，客戶體驗(yàn)蕩然無(wú)存。那我們來(lái)想一下，如果私教能夠沒(méi)有水分、不帶私貨地上完一節(jié)體驗(yàn)課，試問(wèn)誰(shuí)會(huì)對(duì)這種“免費(fèi)項(xiàng)目”排斥呢？相反，可能有很多人會(huì)覺(jué)得“拿人手短”，選擇酌情購(gòu)買。那為什么這么簡(jiǎn)單的事，很多銷售就是做不到呢？這里要引出第二個(gè)概念——延遲滿足。

大家可能也聽(tīng)說(shuō)過(guò)著名的棉花糖實(shí)驗(yàn)——一群幼兒園的孩子，老師在每人面前放了一塊棉花糖，老師出門回來(lái)之后沒(méi)有吃掉棉花糖的孩子會(huì)再得到一塊棉花糖。在幾十年的跟蹤調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初沒(méi)有選擇在老師出門后吃掉棉花糖的孩子平均要比那些吃掉棉花糖的孩子成功很多。這個(gè)控制自己不去吃掉棉花糖的能力就叫延遲滿足的能力。而那些在體驗(yàn)課上瘋狂銷售的私教，和那些在給理發(fā)時(shí)不停要求顧客辦卡的理發(fā)師，就像那些在老師出門后吃掉了棉花糖的孩子，讓自己在前幾分鐘建立的耐心、友好的形象蕩然無(wú)存。如果這類銷售能懂得峰終定律和延遲滿足的話，或許會(huì)得到客戶和銷售的雙贏。

一次性銷售

這類銷售和我們講的上一類滲入型銷售可能是一個(gè)人。這類銷售有一個(gè)特點(diǎn)，就是在被消費(fèi)者拒絕了一次之后，就再也沒(méi)有下文了，甚至可能以后見(jiàn)面連笑臉都沒(méi)有。

他們不會(huì)在一個(gè)沒(méi)有消費(fèi)能力的顧客上白費(fèi)功夫。但是這類銷售不明白一個(gè)道理，人的需求和經(jīng)濟(jì)實(shí)力是動(dòng)態(tài)變化的，而不是靜止不變的。比如我們現(xiàn)在可能因?yàn)闀r(shí)間或者興趣的因素對(duì)某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)沒(méi)有需求，但并不代表以后沒(méi)有。如果這些銷售能與“潛在客戶”搞好關(guān)系、結(jié)個(gè)善緣，那么在消費(fèi)者有需求或者有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的時(shí)候，很自然地就會(huì)選擇他了。這同樣也是一種延遲滿足。這種和潛在客戶維持良好關(guān)系的行為幾乎是沒(méi)有成本的，卻能讓彼此都有長(zhǎng)線的愉快體驗(yàn)，何樂(lè)而不為呢？

流氓型銷售

這類銷售可能只有少部分朋友“有幸”遇到過(guò)，我就曾遇到過(guò)這樣的銷售。一般來(lái)說(shuō)這種銷售都是一些快銷品的銷售，如清潔用品的銷售。假設(shè)我坐在肯德基店里，一個(gè)穿著西服拎著公文包的人向我走來(lái)，并且開(kāi)始向我推銷他的擦鞋噴霧。無(wú)論我怎么拒絕，他都像沒(méi)聽(tīng)到一樣，甚至還蹲下用他的噴霧給我擦鞋，仿佛有一種“你不買貨我誓不罷休”的決心。這類銷售就是靠這樣流氓的方式，把一些小產(chǎn)品以略高于市場(chǎng)的價(jià)格強(qiáng)行賣給你，讓消費(fèi)者反感至極。

其實(shí)，所有的生意都是銷售。我們不能因?yàn)槟承╀N售的不良行為，就排斥這一職業(yè)。作為消費(fèi)者的我們，也不應(yīng)該給銷售貼上一個(gè)“煩人”的標(biāo)簽。只不過(guò)，他們沒(méi)有找對(duì)方法，反思一下自身，我們?cè)谙騽e人銷售某件物品時(shí)，是否也犯過(guò)上述的錯(cuò)誤呢？