李芊 郝立柯

【內(nèi)容提要】隨著融媒體的迅速發(fā)展，民間建構(gòu)者已深度融進(jìn)城市形象建構(gòu)體系中，城市形象建構(gòu)模式從官方主導(dǎo)變?yōu)閮烧呓Y(jié)合，城市形象漸趨多維立體，但民間建構(gòu)者存在利益影響把關(guān)行為等問題。本文以把關(guān)人理論為基礎(chǔ)，分析不同建構(gòu)者的把關(guān)邏輯、元素與后果，并提出民間建構(gòu)者應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，謹(jǐn)遵相關(guān)法規(guī);官方建構(gòu)者應(yīng)明確自身主導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)變把關(guān)思維，平衡各類元素呈現(xiàn)，引導(dǎo)雙方正確開展建構(gòu)工作的優(yōu)化路徑。

【關(guān)鍵詞】把關(guān)? 城市形象? 形象建構(gòu)

一、城市形象建構(gòu)模式與把關(guān)理論的契合

在傳播學(xué)研究中，“把關(guān)人”理論有著不可或缺的地位，呈現(xiàn)在受眾面前的信息是經(jīng)過把關(guān)的，從信息生產(chǎn)者、媒介機(jī)構(gòu)再到受眾，中間會經(jīng)歷一個篩除不適宜傳播信息的把關(guān)環(huán)節(jié)。城市形象的建構(gòu)、傳播也會經(jīng)歷把關(guān)過程，城市管理者為吸引潛在投資者、游客、網(wǎng)民等不同類型人群的關(guān)注，提高城市在招商引資、文旅推介、人才引進(jìn)、產(chǎn)業(yè)建設(shè)等方面的認(rèn)知度和影響力，會對城市形象進(jìn)行精巧地建構(gòu)。這種形象建構(gòu)的過程與新聞生產(chǎn)過程中的“把關(guān)”環(huán)節(jié)極為類似，官方城市形象建構(gòu)者與新聞工作者的工作有很大程度的相似性，即均身處于組織內(nèi)部，均受組織規(guī)則的影響，均需制作和把關(guān)宣傳資料并傳播給組織外受眾。而自媒體、廣大民眾也會參與到建構(gòu)工作中，此類民間建構(gòu)者主要受個人主觀因素和價值標(biāo)準(zhǔn)的影響。兩者的差異性與學(xué)界研究“把關(guān)人”再到研究“把關(guān)”有著相同的理論邏輯，這決定了“把關(guān)人”理論可以很大程度地解釋建構(gòu)者在建構(gòu)城市形象過程中的取舍行為。

我國早期的城市形象建構(gòu)大多都依照“政府主導(dǎo)、官媒執(zhí)行”的模式來進(jìn)行，政府是城市形象的設(shè)計者和規(guī)劃者，官媒是城市形象宣傳要素的制作者和傳播者。進(jìn)入融媒時代后，媒介以節(jié)點(diǎn)化的形式讓“個體”煥發(fā)生機(jī)，城市形象的建構(gòu)也從單一的“政府主導(dǎo)、官媒執(zhí)行”轉(zhuǎn)變?yōu)楣俜胶暧^引導(dǎo)、自媒體與普通民眾等民間建構(gòu)者共同參與，但很少有學(xué)者對這種把關(guān)環(huán)節(jié)中結(jié)構(gòu)性傳統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖Y(jié)構(gòu)性傳統(tǒng)與個體性傳統(tǒng)二者結(jié)合”的現(xiàn)象和后果進(jìn)行研究。懷特曾把新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn)歸咎于編輯高度的主觀因素和價值判斷，如果說，懷特代表的把關(guān)研究中的個體性傳統(tǒng)將重心放在了把關(guān)人身上（gatekeeper），那么與之相對的另一種結(jié)構(gòu)性傳統(tǒng)則側(cè)重于對把關(guān)（gatekeeping）過程中各種結(jié)構(gòu)性力量的分析。學(xué)界對于把關(guān)過程的細(xì)分，貼合了現(xiàn)今城市形象建構(gòu)過程中的把關(guān)行為，官方建構(gòu)者在建構(gòu)城市形象中所做出的選擇、取舍行為與民間建構(gòu)者有很大區(qū)別，兩者不同類型把關(guān)行為的原因、過濾掉的部分、造成的后果是什么以及如何應(yīng)對，在融媒實(shí)踐深入發(fā)展的今天，城市形象建構(gòu)中產(chǎn)生的新問題需要學(xué)界去探索研究。

二、結(jié)構(gòu)性傳統(tǒng)：官方建構(gòu)者的把關(guān)邏輯

我國最早開啟城市形象建構(gòu)和宣傳先河的是山東省威海市，1999年，為發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，提高城市的經(jīng)濟(jì)水平和知名度，威海市政府在中央電視臺第三頻道和第四頻道投放了一部宣傳片。政府和官媒作為早期城市形象建構(gòu)的主體，會通過一些論壇、會議等熱點(diǎn)事件的策劃和宣傳資料的發(fā)布，利用各種媒介渠道讓更多內(nèi)外部公眾了解自身，為城市發(fā)展贏得利益。此時官方建構(gòu)者對城市形象建構(gòu)的把關(guān)行為和傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出鮮明的招商引資、旅游推廣、形象塑造等實(shí)用性訴求，這也是典型的官方敘事特征。

（一）把關(guān)原因：組織規(guī)則約束較深，首要確保城市發(fā)展

在這一過程中，由于站位問題，官方建構(gòu)者建構(gòu)城市形象時要考慮城市內(nèi)人民的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活，要提高城市發(fā)展水平、競爭力和形象，改善投資環(huán)境，以達(dá)到吸引外地投資、人才、游客的目標(biāo)，因此會著重展示城市的商業(yè)氛圍、工業(yè)發(fā)展、文化傳承、風(fēng)景名勝等優(yōu)質(zhì)形象元素，這類形象元素可以引起其他媒體、社會民眾的關(guān)注和重視，強(qiáng)化公眾對城市的認(rèn)知，最終形成對一個城市良好的印象和評價。官方建構(gòu)者雖身處不同的城市，但基本都以同樣的標(biāo)準(zhǔn)來“把關(guān)”城市形象構(gòu)成要素，因?yàn)槠涿總€個體都嵌入到相同的社會系統(tǒng)中，即“城市管理者”，或者說“政府部門”。結(jié)構(gòu)性傳統(tǒng)的代表學(xué)者沃特·吉伯認(rèn)為，他們考慮的是城市“發(fā)展目標(biāo)、行政管理以及城市內(nèi)部的人際關(guān)系”，即把關(guān)人不受“個人思想”的限制，但受“特定環(huán)境”的影響，他們的“把關(guān)權(quán)力”由所隸屬的組織和機(jī)構(gòu)來賦予或減少，這些隸屬關(guān)系塑造了他們作為把關(guān)人的行為，他們做出把關(guān)行為時，必須要符合組織內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，而組織制定這些規(guī)則的目的便是為了城市平穩(wěn)良好的發(fā)展，因此建構(gòu)者必須進(jìn)行把關(guān)行為，過濾掉不利于城市形象、不適合城市發(fā)展的要素。

（二）把關(guān)元素：過濾城市劣勢形象，凸顯城市“標(biāo)簽”元素

官方建構(gòu)者的把關(guān)行為既然過濾掉的是不利于城市形象和城市發(fā)展的要素，那么此類要素對于城市評價來說必然有負(fù)面影響。想真正認(rèn)識一個城市，政府部門和官方媒介機(jī)構(gòu)所塑造的城市形象肯定是有所偏差的，關(guān)鍵要認(rèn)清“過濾”的城市形象元素是什么，偏差在哪里。成都因生活節(jié)奏緩慢被稱為“休閑之都”，成都政府也發(fā)布過一部名為《成都，一座來了就不想離開的城市》的城市形象宣傳片，在2017年與2019年發(fā)布的城市形象宣傳片中，官方也一直將“宜業(yè)宜居之都”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之都”作為宣傳點(diǎn)，旨在塑造自身生活節(jié)奏緩慢安逸、人文煙火氣息濃郁的同時又兼具國際城市標(biāo)準(zhǔn)的形象，且短視頻平臺上，火鍋、麻將等美食休閑標(biāo)簽與成都市的捆綁，以及民謠《成都》的流行，均為成都的城市形象宣傳起了不少作用，網(wǎng)民提及成都市時一片向往之色?？稍谥袊?jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)研究院城市生活質(zhì)量研究中心2017年對全國35個城市進(jìn)行的調(diào)查中顯示：成都市生活質(zhì)量主觀滿意度為55.37（平均分54.53），排名第8，其生活質(zhì)量客觀指數(shù)僅為52.39（平均分54.98），排名第24;生活水平主觀滿意度為62.99（平均分61.34），排名第7，生活水平客觀指數(shù)為50.53（平均分52.86），排名第18;人力資源主觀滿意度為62.21（平均分61.8），排名第18，人力資源客觀指數(shù)為49.59（平均分56.92），排名第27;生活感受客觀指數(shù)為50.27（平均分57.49），排名第30。

數(shù)據(jù)表明成都市民認(rèn)為成都的生活質(zhì)量很好，但實(shí)際上客觀社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平并不高，市民預(yù)期收入與實(shí)際收入差距過大，對子女的教育文化娛樂支出與所接受的教育提供指數(shù)不成正比，在生活便利程度、環(huán)境質(zhì)量方面的滿意度也很低。經(jīng)官方建構(gòu)者把關(guān)后的“休閑之都”形象與實(shí)際的成都存在較大差異，“宜業(yè)宜居之都”未必適宜。

（三）把關(guān)后果：形成城市“擬態(tài)形象”，影響民眾行為判斷

經(jīng)過官方建構(gòu)者把關(guān)后的“休閑之都”形象與實(shí)際的經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不高、居民收入水平低下、教育支出與教育資源獲得不成正比、生活便利程度和生活環(huán)境質(zhì)量低下的成都著實(shí)存在較大差異。官方建構(gòu)者對于優(yōu)質(zhì)形象要素著重渲染，對同屬于城市形象的收入水平、教育資源、生活環(huán)境等元素稍加修飾或只字不提，雖然這種“把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)”符合其所在組織的標(biāo)準(zhǔn)和邏輯，也確實(shí)在一定程度上能提高城市的吸引力，但被這種把關(guān)行為形成的“擬態(tài)形象”欺騙的民眾會降低對于城市形象的評價分，形象呈現(xiàn)的失衡也十分不利于城市全面協(xié)調(diào)發(fā)展。新聞講究“真實(shí)性”，一個客觀公正的報道對新聞事件發(fā)生時的各種要素均會提及，同時不摻雜私人情感，“隱瞞要素”是對于新聞?wù)鎸?shí)性的踐踏。官方建構(gòu)者這種“把關(guān)”行為所塑造的城市形象會造成外部民眾認(rèn)知不一致，影響民眾的行為判斷，引發(fā)的負(fù)面后果最終會由機(jī)構(gòu)、民眾自身來承擔(dān)。

三、個體性傳統(tǒng)：民間建構(gòu)者的把關(guān)邏輯

在融媒時代，媒介使用的便利性使得對城市形象的建構(gòu)在兼顧官方典型敘事特征的同時，也融入了個體敘事。實(shí)時、方便、快捷的內(nèi)容生產(chǎn)模式，降低了城市形象宣傳資料的制作門檻，自媒體和普通民眾等民間建構(gòu)者也可以成為城市形象建構(gòu)過程中的一份子。民間建構(gòu)者的入局為以往固定的城市形象增添了許多新奇元素，并提供了一種全新的手段和思維，建構(gòu)模式也從政府主導(dǎo)變成兩者結(jié)合，傳播內(nèi)容在宏大敘事中增添了不少人間煙火。與官方的形象宣傳的互補(bǔ)契合，對于擴(kuò)充延展城市形象的內(nèi)在涵義與外在呈現(xiàn)有著極大的作用和意義，城市形象也會變得更加多維立體。

（一）把關(guān)原因：組織規(guī)則約束較輕，個人喜好主導(dǎo)把關(guān)

自媒體的繁榮讓懷特的理論增添了許多新機(jī)，懷特代表的是把關(guān)研究中的個體性傳統(tǒng)，即將研究重心放在把關(guān)人（gatekeeper）身上，這種研究傳統(tǒng)更適用于民間建構(gòu)者在城市形象構(gòu)建中行為的解釋。出于個人喜好或盈利需要，民間建構(gòu)者也會制作和發(fā)布與城市形象相關(guān)的內(nèi)容，但大多集中于城市化發(fā)達(dá)的商業(yè)街區(qū)、風(fēng)景名勝、傳統(tǒng)文化與美食這四類元素上，這些元素官方建構(gòu)者也會有所涉及，但因民間建構(gòu)者與官方建構(gòu)者的立場不同，且受組織規(guī)則的約束程度較輕，故個人的喜好和價值判斷可以在把關(guān)過程中起決定作用，民間建構(gòu)者會根據(jù)個人傾向和態(tài)度對作品內(nèi)容進(jìn)行處理和架構(gòu)，并可能受到特定主題的影響，因此其內(nèi)容會更加細(xì)微聚焦、富有人情味和真實(shí)性，同時還具有很強(qiáng)的個性特征。“小貝餓了”是一名美食視頻博主，憑借其個人魅力、真實(shí)開朗的吃播風(fēng)格，不到兩年的時間僅在嗶哩嗶哩視頻播放量便達(dá)到2.5億次，無形中為西安的城市形象增添了不少分值，后續(xù)也被西安官方授予了“西安名吃宣傳推廣大使”“陜西非遺美食推薦官”等稱號。民間建構(gòu)者對于西安傳統(tǒng)美食的展示吸引了一大批外部人員的注意與期待，無形中為西安的城市形象增添了不少分值

（二）把關(guān)元素：隱蔽淡化自身立場，或褒或貶進(jìn)行暗示

民間建構(gòu)者在建構(gòu)城市形象過程中的把關(guān)行為也不全受自身價值標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)，還會有利益、流量的影響。由于強(qiáng)烈的自由性，民間建構(gòu)者更容易受到商業(yè)因素侵蝕，阮立在其論文中提到“kwak等人的研究甚至暗示，那些擁有眾多擁躉的‘大V和自媒體都與商業(yè)企業(yè)或組織有著密切的關(guān)聯(lián)和商業(yè)往來”。此類建構(gòu)者的手段十分隱蔽且高明，他們會對城市形象元素的部分信息暗自過濾，并用不同方式將自身立場隱蔽、淡化，輔以文案與蒙太奇剪輯手法巧妙地表述，讓受眾在不知不覺中接受建構(gòu)者的態(tài)度，建構(gòu)者這種遭受利益影響所做出的把關(guān)行為會極大的影響民眾對于城市某些形象元素的喜惡。2021年8月19日，短視頻博主“姜濤笑神”在某平臺發(fā)布了一段視頻，視頻中他手舉一盤餃子，稱“青島的物價太貴了，一盤韭菜雞蛋餃子38元，一個就要2元”，視頻發(fā)布之后引起了網(wǎng)友的熱議，后有青島當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民實(shí)地探訪了視頻中的飯店，發(fā)現(xiàn)該店沒有韭菜雞蛋水餃，飯店負(fù)責(zé)人稱該博主點(diǎn)的是韭菜蝦仁水餃。一些民間建構(gòu)者為提高視頻播放量、賺取利益所作出的把關(guān)行為，會對城市形象產(chǎn)生十分負(fù)面的影響。

（三）把關(guān)后果：形象維度更加立體，輿論爭議隨之產(chǎn)生

一些民間建構(gòu)者在網(wǎng)絡(luò)空間擁有一定的信息傳播影響力，經(jīng)其把關(guān)后的城市形象宣傳資料會引發(fā)一定規(guī)模的社會關(guān)注與輿論探討，不少爭議也會由此發(fā)生。民間建構(gòu)者生產(chǎn)的虛假信息相比官方更加常見，但從整體來看，其建構(gòu)的城市形象卻比官方建構(gòu)者營造的“擬態(tài)形象”更加真實(shí)。作為大眾傳播網(wǎng)絡(luò)的微型把關(guān)節(jié)點(diǎn)，民間建構(gòu)者通過建構(gòu)形象信息，影響受眾的認(rèn)知，并挾裹受眾形成一個以其為中心的城市形象認(rèn)知群體，當(dāng)無數(shù)個城市形象認(rèn)知群體和個體交匯時，便會協(xié)同形成一個更大的城市真實(shí)形象，此時城市形象的構(gòu)建便成為了共同創(chuàng)造。

且信息把關(guān)權(quán)力的平民化和傳播渠道的遍在化，使得虛假信息傳播的同時，也有真實(shí)信息傳播，雙方在輿論場上的博弈能夠起到很好的反駁與證明效果。普通民眾也會參與到城市形象建構(gòu)過程中，如評論、游記、互相溝通等，這種建構(gòu)所涉及的元素較為片面，一般只是旅游景點(diǎn)、地標(biāo)建筑、美食娛樂類形象元素，但普通民眾基于個人體驗(yàn)所建構(gòu)的城市形象會比官方建構(gòu)者和自媒體的更加真實(shí)。因此，諸多形象要素綜合到一起，就會反映一個相對真實(shí)的客觀形象。

四、把關(guān)理論下城市形象建構(gòu)的反思與優(yōu)化

受立場和所在組織規(guī)則影響，官方建構(gòu)者在制作和把關(guān)城市形象宣傳資料時，需最大程度的符合組織內(nèi)多數(shù)人的意見和態(tài)度，經(jīng)過多重把關(guān)后的宣傳資料不能擁有很強(qiáng)烈的個性特征，而是呈現(xiàn)出多方取舍后的中規(guī)中矩樣式，這種把關(guān)環(huán)節(jié)的多重性十分影響城市的特性彰顯和個性識別，也使得“千城一面”現(xiàn)象頻現(xiàn)。

勒溫指出，縱觀全部社會領(lǐng)域，雖然每個人都在做決定，都在建構(gòu)社會現(xiàn)實(shí)、影響他人，但其中很少有人處于社會渠道的關(guān)鍵位置（key position）上——他們就是“把關(guān)人”，在建構(gòu)社會現(xiàn)實(shí)的過程中起到更重要的作用。這意味著雖然媒介環(huán)境的變化，促使城市形象建構(gòu)從單一的官方建構(gòu)者主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方共同參與，新環(huán)境、新問題的沖擊，如受眾向用戶身份的轉(zhuǎn)變使得城市形象的宣傳效果并不盡如人意，加之個體情感價值與社會認(rèn)同感的變遷，實(shí)際上也都加劇了城市形象發(fā)展的難度，但是官方建構(gòu)者的特殊地位和優(yōu)質(zhì)資源要求其扛起形象建構(gòu)的大旗，不能因?yàn)槊耖g建構(gòu)者的進(jìn)場而松懈，要積極應(yīng)對新局面。

官方建構(gòu)者應(yīng)反思自身的一些把關(guān)行為是否具有合理性，適當(dāng)調(diào)整把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，思維更加貼合民間立場，不能過于偏向優(yōu)質(zhì)元素或發(fā)達(dá)區(qū)域，不刻意遮蔽劣勢形象元素，主動反映自身建設(shè)問題，平衡各類形象元素的呈現(xiàn)，積極呈現(xiàn)城市短板元素的發(fā)展變化和建設(shè)現(xiàn)狀。其實(shí)相比同水平城市低廉的買房租房價格、針對企業(yè)和民眾的優(yōu)惠政策和完善的問題解決服務(wù)流程等元素，均可作為城市優(yōu)質(zhì)形象元素的一部分。

民間建構(gòu)者的知識背景繁雜，群體媒介素養(yǎng)仍需提升。對缺乏城市形象、新媒體運(yùn)營、法律法規(guī)知識背景的建構(gòu)者，其自身應(yīng)加強(qiáng)對相關(guān)知識的補(bǔ)習(xí)，提高自身媒介使用水平和使用素養(yǎng)，進(jìn)而提升建構(gòu)思維和手段的科學(xué)性、專業(yè)性。媒介平臺應(yīng)主動承擔(dān)社會責(zé)任，對涉及城市形象的內(nèi)容建立完善的內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)格規(guī)范民間建構(gòu)者的把關(guān)行為，為城市形象的健康發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

【本文系國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“我國網(wǎng)絡(luò)媒體政策的擴(kuò)散機(jī)制及影響效應(yīng)研究”（編號：20BXW114）階段性成果】

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作者簡介：李芊，湖南工商大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師;郝立柯，湖南工商大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2019級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

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