張家杰 王勇 李娟

【內(nèi)容提要】經(jīng)過幾年的發(fā)展，短視頻變現(xiàn)形成了“短視頻+廣告”變現(xiàn)、“短視頻+帶貨”變現(xiàn)、“短視頻+鄉(xiāng)村振興”“短視頻+基礎(chǔ)收益”等幾種變現(xiàn)模式。短視頻變現(xiàn)吸引了大量創(chuàng)作者參與，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和就業(yè)，但目前也存在產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障、廣告主上當(dāng)受騙、影響青少年成長等問題，需要完善法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管。

【關(guān)鍵詞】短視頻? 變現(xiàn)模式? 廣告? 直播帶貨? 鄉(xiāng)村振興

短視頻作為依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型傳播媒介，在21世紀(jì)第一個(gè)十年異軍突起，龐大的用戶群體和網(wǎng)紅博主的巨大流量帶來了新的商機(jī)，自2016年開始，部分短視頻平臺(tái)和商家就嘗試開拓各式各樣的變現(xiàn)模式。在經(jīng)過不斷的摸索嘗試后，廣告、帶貨（含鄉(xiāng)村振興）和基礎(chǔ)收益（播放量、粉絲打賞）成為目前“短視頻+”的幾種基本變現(xiàn)模式。

一、短視頻的變現(xiàn)模式

（一）“短視頻+廣告”變現(xiàn)

相較于在傳統(tǒng)媒體上投放的廣告，短視頻廣告具有價(jià)格低廉、傳播范圍廣和精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)。

第一，傳統(tǒng)電視媒體上的廣告以秒計(jì)算，根據(jù)其時(shí)間段和頻道的火熱程度在價(jià)格上從幾十萬至幾百萬不等。根據(jù)魚爪傳媒上的博主報(bào)價(jià)，在抖音APP選擇百萬粉絲的短視頻博主，并根據(jù)其視頻主題和特色植入廣告，其價(jià)格大約在2000元-100萬元不等，如131.4W粉絲數(shù)的美妝博主“老阿姨Mia”的單條短視頻報(bào)價(jià)為1800元，而擁有4760.04W粉絲數(shù)的科技數(shù)碼領(lǐng)域博主“一禪小和尚”單條短視頻廣告報(bào)價(jià)則為77.63萬元，雖然這一價(jià)格只是博主在單條短視頻中的廣告報(bào)價(jià)，但其廣告成本與傳統(tǒng)電視媒體相比相對(duì)低廉。同時(shí)相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的廣告簽約周期，短視頻廣告投放效果差可以在短期內(nèi)終止投放，及時(shí)止損。

第二，隨著觀看短視頻人數(shù)遞增，短視頻傳播范圍變廣，大眾可以隨時(shí)隨地打開短視頻APP觀看，從而看到其中植入的廣告。而傳統(tǒng)電視媒體受技術(shù)的限制，需要特定環(huán)境收看，傳播范圍相對(duì)較小。同時(shí)短視頻廣告的植入大多在視頻的中后段，由于視頻沒有播放完整，信息沒有完全被獲取，觀眾往往不會(huì)進(jìn)行切換;但傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目結(jié)束后的廣告播放，觀眾可以切換，避免觀看廣告。因此，短視頻廣告相較傳統(tǒng)電視廣告在傳播范圍上更具優(yōu)勢(shì)。

第三，傳統(tǒng)電視媒體上的廣告種類繁多，以奧運(yùn)會(huì)期間CCTV-5插播的廣告為例，在一項(xiàng)比賽結(jié)束后播放的廣告類型有汽車類、牛奶類等，其目標(biāo)受眾不明確，難以達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果。反觀短視頻廣告，由于各博主的領(lǐng)域定位不同，廣告主可以選擇博主與自身產(chǎn)品契合度高的博主。以抖音APP粉絲數(shù)1381.0W的美妝博主“豆豆_Babe”為例，其抖音作品中的廣告90%都為美妝產(chǎn)品，如寶藏卸妝油（TATCHA山茶花卸妝油）、寶藏面膜（米蓓爾藍(lán)繃帶面膜等），美妝產(chǎn)品的廣告主選擇這類博主進(jìn)行廣告投放，可以達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果。

目前，抖音、B站等主流短視頻平臺(tái)開放了專門的廣告創(chuàng)作活動(dòng)，短視頻作者根據(jù)其活動(dòng)的要求，選擇指定產(chǎn)品進(jìn)行短視頻廣告制作，符合要求上架后根據(jù)播放量進(jìn)行收益結(jié)算，如抖音“一秒到太空”（產(chǎn)品為Cleer Ally Plus降噪耳機(jī)）任務(wù)活動(dòng)等。因此，短視頻+廣告的變現(xiàn)模式是目前各大博主穩(wěn)定變現(xiàn)的最佳選擇，其快速的結(jié)算模式，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（二）“短視頻+帶貨”變現(xiàn)

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，流量帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值呈幾何倍數(shù)激增，各大網(wǎng)紅不滿足于單純的視頻、廣告收益，開始嘗試更多的變現(xiàn)渠道。2018年的“淘寶雙十一”活動(dòng)，李佳琦個(gè)人帶貨價(jià)值超過3億，巨大的經(jīng)濟(jì)利益成為商家投放廣告的直接動(dòng)力。作為目前最為火爆的一種產(chǎn)品銷售方式，帶貨主播的收入大多以坑位費(fèi)+傭金兩部分構(gòu)成。很多名人明星的坑位費(fèi)價(jià)格虛高，以羅永浩為例，其坑位費(fèi)高達(dá)60萬元/件。高昂的坑位費(fèi)并不代表產(chǎn)品的銷售額，簡(jiǎn)單來說，60萬元僅使其產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中。

短視頻+帶貨的變現(xiàn)模式，在初期大多為在短視頻中介紹并進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，類似于短視頻+廣告的變現(xiàn)模式，但在博主具有一定的粉絲基礎(chǔ)后，會(huì)通過直播帶貨的形式進(jìn)行流量變現(xiàn)。這類變現(xiàn)模式的收益遠(yuǎn)大于廣告收益。同時(shí)這類博主分為明星和網(wǎng)紅兩類，以2021年8月10日的直播帶貨數(shù)據(jù)為例：銷售額3457.69萬元的賈乃亮為明星帶貨主播，銷售額909.27萬元的“唄唄兔”、銷售額413.52萬元的“蕾蕾公主臉皮是真的厚”則為網(wǎng)紅帶貨主播，根據(jù)其20%-30%不等的傭金收入，可知帶貨主播的變現(xiàn)能力極為強(qiáng)大。然而這類變現(xiàn)模式門檻較高，除卻明星主播外，網(wǎng)紅博主想要成為帶貨主播需要有一定的口碑基礎(chǔ)和粉絲群體，對(duì)于大部分粉絲基數(shù)較少的博主來說并不合適。

（三）“短視頻+鄉(xiāng)村振興”變現(xiàn)

嚴(yán)格來說，“短視頻+鄉(xiāng)村振興”變現(xiàn)模式也屬于“短視頻+帶貨”變現(xiàn)模式，但與一般的“短視頻+帶貨”變現(xiàn)模式又有不同。隨著我國鄉(xiāng)村振興工作的逐步開展，“短視頻+鄉(xiāng)村振興”的變現(xiàn)模式作用越來越大，2021年4月10日國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等九個(gè)部門發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)脫貧地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出：實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”，統(tǒng)籌市場(chǎng)力量參與農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培育發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌①。 根據(jù)國家網(wǎng)信辦《2020年數(shù)字中國發(fā)展報(bào)告》顯示，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額由2016年的0.9萬億元增長到2020年的1.79萬億元。

與其他博主不同，這類變現(xiàn)模式的博主僅限于農(nóng)村政府工作人員和農(nóng)村居民，如河南新鄭和莊鎮(zhèn)4名基層干部拍西游記帶貨，幾天賣出3萬多斤村里滯銷的桃子等。通過“新抖”對(duì)鄉(xiāng)村博主“農(nóng)產(chǎn)品@大雷”的帶貨數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢，其累計(jì)商品數(shù)高達(dá)1774件，累計(jì)銷售額5.09億元，其粉絲量卻僅僅只有2.1W。同時(shí)，這類帶貨模式往往有相應(yīng)的村、鎮(zhèn)政府支持，在為村民拓寬銷路的同時(shí)也為自身取得了不菲的收入，是目前實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興計(jì)劃中不可或缺的一種模式。

（四）“短視頻+播放量（包含粉絲打賞）”變現(xiàn)

這類變現(xiàn)模式是短視頻博主最基礎(chǔ)的收入來源，不同平臺(tái)的收益計(jì)算方式也各不相同，如西瓜視頻根據(jù)點(diǎn)贊量和播放量綜合計(jì)算，每1000播放量約有1.5元收益;抖音每1000播放量約有2.5元收益?？梢园l(fā)現(xiàn)博主通過這類變現(xiàn)模式能夠產(chǎn)生的收益較少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告和帶貨所取得的收益，但短視頻的發(fā)布可以獲取流量，積累粉絲，方便后期商家對(duì)博主短視頻類型的了解和關(guān)注。短期來看博主不能通過這類模式取得較高收益，甚至不能滿足日常開銷，但這是成長為大流量博主必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)博主的長期發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

二、短視頻變現(xiàn)的積極意義

“短視頻+”的變現(xiàn)模式吸引了大量普通老百姓、明星參與短視頻創(chuàng)作，參與“短視頻+”變現(xiàn)活動(dòng)，除了帶來了短視頻生產(chǎn)的繁榮外，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也具有積極作用。

（一）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2021年7月21日鴻星爾克宣布為河南捐贈(zèng)5000萬元物資后，7月22日12點(diǎn)在抖音官方直播間直播，并于24日晚11點(diǎn)10分下播，在59個(gè)小時(shí)的直播中，累計(jì)銷售額高達(dá)1.1億，總銷量約67萬件，整場(chǎng)直播的銷售轉(zhuǎn)化率為0.83%。相較于捐款之前4.5萬元的平均直播帶貨金額，增長了2515倍。除官方直播間之外，鴻星爾克在抖音還有3-5個(gè)直播間，銷售額也在幾千萬元左右，綜合統(tǒng)計(jì)鴻星爾克兩天的銷售額約在2億元左右，而鴻星爾克在2020年的總營收僅為20億元左右。由此可見短視頻+帶貨的模式可以有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，除鴻星爾克之外，匯源果汁、白象方便面、夏進(jìn)牛奶等愛國企業(yè)也通過帶貨的形式，取得了不菲的銷售額。

（二）提供就業(yè)機(jī)會(huì)

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，受近兩年的疫情影響，2020年有約301萬個(gè)個(gè)體、個(gè)企等主體被吊銷或注銷營業(yè)執(zhí)照。②大量的企業(yè)、個(gè)體倒閉，使我國的就業(yè)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。雖然電商的興起對(duì)實(shí)體店的沖擊更加強(qiáng)烈，但更多的直播間也為失業(yè)人員提供了較多的就業(yè)機(jī)會(huì)。目前相對(duì)專業(yè)的直播間的人員構(gòu)成主要為：主播、場(chǎng)控、運(yùn)營及助理這四類崗位。其中主播為1-2人，場(chǎng)控為2-3人，運(yùn)營及助理為3-5人，同時(shí)，目前較為火爆的直播間的直播時(shí)間都為24小時(shí)，以每個(gè)直播間的工作人員為三班倒為例，由此每個(gè)直播間大約可以提供30人的就業(yè)機(jī)會(huì)。

同時(shí)，由于帶貨行業(yè)工作人員的流動(dòng)性較大，很多從業(yè)人員在熟悉流程和具有經(jīng)驗(yàn)后，會(huì)選擇開通自己的直播間，根據(jù)《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年底，我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主播賬號(hào)數(shù)量已超過1.3億。③可以看出，隨著直播帶貨行業(yè)的不斷發(fā)展和完善，這一數(shù)字還會(huì)持續(xù)上漲，由此可見，直播行業(yè)已經(jīng)成為我國解決就業(yè)問題的重要組成部分。

總之，“短視頻+”變現(xiàn)帶來了短視頻創(chuàng)作的繁榮、帶來了“短視頻+”變現(xiàn)市場(chǎng)的繁榮，同時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及解決就業(yè)問題也具有積極的促進(jìn)作用。

三、當(dāng)前“短視頻+”變現(xiàn)存在的問題

短視頻的變現(xiàn)吸引了大量創(chuàng)作者，帶來了短視頻生產(chǎn)市場(chǎng)、“短視頻+”變現(xiàn)市場(chǎng)的繁榮，但目前的短視頻變現(xiàn)也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，損害消費(fèi)者利益

以從阿迪達(dá)斯跳槽的“不要買兄弟”為例，在鴻星爾克捐款爆火后該博主從阿迪跳槽，并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布短視頻稱將前往鴻星爾克分公司進(jìn)行帶貨直播，然而在7月24日的直播中卻售賣一些非鴻星爾克的產(chǎn)品，官方直播間也在第二天對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng)，至今該事件仍無確切結(jié)論。

直播帶貨目前在監(jiān)管方面仍有待加強(qiáng)，除開一些藍(lán)V認(rèn)證的官方直播間外，其他直播間的產(chǎn)品往往沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、七天無理由退換貨等保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)措施，用戶收貨后，往往會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品與實(shí)物不符、質(zhì)量較差等情況。如快手知名直播“辛巴”銷售假燕窩事件，用戶購買后卻發(fā)現(xiàn)全是糖水等。甚至老藝術(shù)家潘長江也直播賣酒，由于明星效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品銷量很好，然而網(wǎng)友收到后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與實(shí)物不符，在其直播間留言為假酒。產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障，會(huì)降低消費(fèi)者的購買欲望，對(duì)行業(yè)的穩(wěn)定、快速發(fā)展起到負(fù)作用。

（二）“翻車”現(xiàn)象屢見不鮮，廣告主上當(dāng)受騙

與李佳琦等頭部主播不同，明星帶貨主播的坑位費(fèi)價(jià)格較高，而銷售額往往難以達(dá)到預(yù)期的效果。如收取10萬坑位費(fèi)的黃圣依，在某次帶貨中只賣出5個(gè)杯子，銷售額695元。④高額的坑位費(fèi)并沒有達(dá)到理想的銷售效果，使得商家、廣告主血本無歸，然而相應(yīng)的維權(quán)措施或解決方案卻沒有完善，使得“翻車”事件屢見不鮮，商家、廣告主也只能“打碎牙往肚里吞”。頭條作者龔進(jìn)輝在微博發(fā)文，稱“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，簡(jiǎn)直就是詐騙”。

隨著直播帶貨行業(yè)的興起，越來越多的企業(yè)希望通過這一方式拓寬銷路，提高知名度，但屢見不鮮的“翻車”案例，加之目前層出不窮的詐騙等亂象，卻讓眾多企業(yè)望而卻步。解決這一問題的關(guān)鍵需要提高市場(chǎng)的監(jiān)管力度，完善帶貨合作模式，從而達(dá)到理想的銷售效果、維護(hù)自身權(quán)益的目的。

（二）給社會(huì)帶來副作用，影響青少年成長

由于目前法規(guī)的不完善，監(jiān)管的不到位，“短視頻+”變現(xiàn)尤其對(duì)青少年的健康成長產(chǎn)生了一定負(fù)面影響，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國未成年人參加粉絲應(yīng)援比例高達(dá)8%，給流量明星打榜，給自己喜歡的主播刷榜等新聞層出不窮，加之抖音、快手等高昂的禮物價(jià)格，未成年人只能通過瞞著家長花錢等形式滿足自己的虛榮心和追星的心理。同時(shí)，由于各類短視頻博主的爆火，未成年人的理想發(fā)生變化，“讀書無用論”成為了很多未成年人的主流思想。還有一些家長為了獲取流量，讓自己的孩子面對(duì)鏡頭，進(jìn)行才藝展示或按照劇本表演，不僅占用了孩子學(xué)習(xí)和休息的時(shí)間，也使孩子更加依賴手機(jī)，不利于孩子的健康成長。

維護(hù)青少年的心理健康，不但需要家長對(duì)其正確的引導(dǎo)，也需要各大平臺(tái)提高監(jiān)管力度，如抖音新增的未成年人退費(fèi)模式，即家長發(fā)現(xiàn)孩子消費(fèi)大量金額后，提供相關(guān)材料后可以進(jìn)行退費(fèi)，減少家長損失并幫助未成年人樹立正確的消費(fèi)觀。

四、結(jié)語

短視頻變現(xiàn)的渠道越來越多，門檻也相對(duì)較低，成為很多人心目中最好的副業(yè)選擇，吸引越來越多的人參與，在帶來短視頻市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，也對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用，但由于相關(guān)法規(guī)不健全，監(jiān)管不到位，目前短視頻變現(xiàn)也存在一些不容忽視的問題。作為風(fēng)口上的行業(yè)，需要全社會(huì)共同努力，才能放大短視頻的積極作用，減少或消除它的副作用。

【本文系國家社科基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代西南沿邊民族地區(qū)的政治傳播與國家安全研究”（17BXW110）;云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃特別委托項(xiàng)目“新時(shí)代宣傳思想工作創(chuàng)新發(fā)展的云南實(shí)踐研究” （TBWT201803）;云南省委網(wǎng)信辦項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)傳播態(tài)勢(shì)及新生代受眾研究”（YNWX2017006）;云南省高校本科教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“‘臺(tái)校共建協(xié)同育人模式研究與實(shí)踐”（JG2018042）;云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目“云南省政務(wù)短視頻研究”（2021Y121）的研究成果】

注釋：

①國家鄉(xiāng)村振興局.關(guān)于推動(dòng)脫貧地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].（2021-04-12）.http：//www.cpad.gov.cn/art/2021/4/12/art_624_188329.html？isappinstalled=0.

②疫情之下，2020年上百萬家實(shí)體店倒閉[EB/OL].（2021-03-08）.http：//www.360doc.cn/mip/965748818.html？ivk_sa=1024320u.

③趙玲.直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，規(guī)模超1930.3億，用戶數(shù)量超6億[EB/OL].（2021-05-19）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1700189178356979734&wfr=spider&for=pc

④孫冰.薇婭李佳琦“坑位費(fèi)”僅5萬至8萬元甚至不收，明星網(wǎng)紅反而更貴？[EB/OL].（20-12-28）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1687335436610157574&wfr=spider&for=pc.

參考文獻(xiàn)：

[1]于烜.中國移動(dòng)短視頻發(fā)展的新態(tài)勢(shì)[J].傳媒，2021（14）：15-18.

[2]齊越.抖音短視頻商業(yè)變現(xiàn)研究[D].湘潭大學(xué)，2020.

作者簡(jiǎn)介：張家杰，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生;王勇，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副院長，南亞東南亞新聞傳播研究院院長，教授，博士;李娟，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生

編輯：文? 言