張書(shū)寧

2006年，可口可樂(lè)公司在美國(guó)市場(chǎng)推出沃特橘汁飲料，可銷售一直不景氣。原來(lái)，早在40年前百事可樂(lè)就推出了激浪橘汁飲料，并占據(jù)了大部分市場(chǎng)。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，沃特比照激浪的包裝口味，定價(jià)則少了10美分，卻毫無(wú)起色。

2010年，克魯尼·喬森被任命為可口可樂(lè)市場(chǎng)部經(jīng)理，他決心盡快做出成績(jī)。下屬建議，加大沃特的促銷降價(jià)力度，這樣才可能撼動(dòng)激浪的霸主地位。但喬森卻提出：“從即日起對(duì)買(mǎi)激浪的人實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)送沃特活動(dòng)，買(mǎi)一贈(zèng)一，多買(mǎi)多贈(zèng)?！辟I(mǎi)激浪就送沃特，這不是主動(dòng)給對(duì)手獻(xiàn)禮嗎？下屬都以為聽(tīng)錯(cuò)了，可喬森仍一意孤行，下令全面實(shí)施。很快，所有賣場(chǎng)都啟動(dòng)了買(mǎi)激浪贈(zèng)沃特活動(dòng)，人們都對(duì)沃特匪夷所思的促銷捏了把汗，連百事可樂(lè)總裁也笑了：“它心甘情愿作為咱的陪襯，哪有理由拒絕呢？”

活動(dòng)持續(xù)了一個(gè)月，消費(fèi)者在喝完激浪后免費(fèi)品嘗了沃特，發(fā)現(xiàn)它的味道也不錯(cuò)。這時(shí)，喬森果斷決定終止促銷。消費(fèi)者已接受了沃特的口味，加上它價(jià)格更便宜，于是紛紛改變了選擇。一時(shí)間，沃特銷量暴漲，沒(méi)多久就超越激浪。喬森得意地說(shuō)：“我們主動(dòng)給激浪送禮，其實(shí)是借船出海，讓更多消費(fèi)者把兩種飲料作比較，這樣才有勝出的機(jī)會(huì)！”當(dāng)你尚未強(qiáng)大到與對(duì)手直接抗衡時(shí)，不妨采取依附策略，巧妙借助對(duì)手勢(shì)力來(lái)彌補(bǔ)不足，才能趕超。

（丁丁摘自《環(huán)球人物》/圖 雨田）