馮梁

“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，這是習(xí)近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會(huì)議上提出的重要要求。同年9月，中宣部在浙江省湖州市長興縣召開縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會(huì)，對(duì)推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)作出部署安排，要求在2020年底基本實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心的全覆蓋。會(huì)議強(qiáng)調(diào)要把準(zhǔn)功能定位，堅(jiān)持分類指導(dǎo)，因地制宜開展工作，努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐。

2020年已經(jīng)過去，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的成果如何，是否完成了既定的目標(biāo)，是從上至下普遍關(guān)注的問題。本文以青海省縣級(jí)融媒體中心“大通融媒”為例，分析我國西北地區(qū)縣級(jí)融媒體中心存在的問題，并提出縣級(jí)融媒體中心在今后建設(shè)和發(fā)展中的創(chuàng)新路徑。

縣級(jí)融媒體中心取得的成績

大通融媒成立于2019年7月24日，是青海省首批掛牌成立的縣級(jí)融媒體中心。大通縣融媒體中心在整合傳統(tǒng)電視、廣播、網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，又開通了手機(jī)客戶端、微信、微博、今日頭條、抖音、快手，形成了全媒體時(shí)代的媒體矩陣。

“媒體+”促進(jìn)平臺(tái)建設(shè)

大通縣是中宣部重點(diǎn)聯(lián)系推動(dòng)的全國59家縣級(jí)融媒體中心建設(shè)地區(qū)之一，大通融媒以手機(jī)客戶端為主，首頁涵蓋了時(shí)政要聞、融合發(fā)布、電視新聞、黨建引領(lǐng)、民生百態(tài)等24個(gè)欄目?！叭诿襟w”板塊有各類媒體平臺(tái)、廣播、電視的鏈接及大通縣銀行、學(xué)校、司法、公安等職能部門的新聞鏈接?！皥?bào)料”板塊為用戶提供了信息分享、傳播的社交平臺(tái)。用戶通過發(fā)布文字、圖片、視頻的形式及時(shí)分享所見所聞、隨時(shí)互動(dòng)。 “便民”板塊是用戶信息服務(wù)平臺(tái)，包括網(wǎng)絡(luò)問政、便民事項(xiàng)及各類出行、購物、觀影平臺(tái)的鏈接?？傮w來看，大通融媒覆蓋內(nèi)容廣，積極推進(jìn)“新聞+政務(wù)+服務(wù)”三者融合。作為縣級(jí)政府的官方宣傳平臺(tái)，大通融媒利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)政府相關(guān)部門、整合不同機(jī)構(gòu)的政務(wù)信息、打通服務(wù)壁壘，為群眾提供配套、便利的新聞、政務(wù)、服務(wù)互動(dòng)平臺(tái)。

“政務(wù)+服務(wù)”內(nèi)容凸顯

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的亮點(diǎn)就是在提供新聞的同時(shí)，加強(qiáng)媒體的政務(wù)及服務(wù)作用。從整體上看，大通融媒基本遵照《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》的要求，積極推進(jìn)“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的模式，將新聞傳播、政務(wù)服務(wù)和居民服務(wù)三者結(jié)合起來并重點(diǎn)推進(jìn)“政務(wù)+服務(wù)”功能。“時(shí)政要聞”板塊主要是國內(nèi)外大事轉(zhuǎn)載，“電視新聞”板塊為大通本地的視頻新聞。“網(wǎng)絡(luò)問政”板塊分為縣長信箱和建言獻(xiàn)策欄目，及時(shí)解答、回復(fù)居民提出的各類咨詢和建議?！氨忝袷马?xiàng)”欄目包含教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、住房等服務(wù)查詢和辦理。在全國縣級(jí)融媒體中心次第建立的大背景下，大通融媒以移動(dòng)客戶端為主要依托，為用戶創(chuàng)建了更豐富的生活場景，使政務(wù)服務(wù)一體化。

地方特色突出

通過移動(dòng)客戶端，大通融媒的新聞、政務(wù)、服務(wù)備具本地特色。除新聞事件以本省、本縣為主外， “圖說大通”板塊還專門介紹大通的旅游景點(diǎn)、農(nóng)民畫冊(cè)、先進(jìn)楷模等?！拔脑匪C萃”是本地人的隨筆、詩詞、畫作的展示。此外，大通融媒還將“網(wǎng)絡(luò)問政”和“便民事項(xiàng)”功能分開，網(wǎng)絡(luò)問政專門解答備類疑難問題，便民事項(xiàng)按各類辦事項(xiàng)目進(jìn)行分類，二者統(tǒng)一整合到各政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站鏈接中。在一些關(guān)于本地宣傳、熱點(diǎn)問題中，大通融媒還專門采用方言版來解說，特色鮮明的同時(shí)，使報(bào)道的內(nèi)容深入人心。

縣級(jí)融媒體中心存在的問題

媒體活躍度較差

媒體只有擁有活躍度高、粘性強(qiáng)的用戶，才能傳播有效信息，才能談及“影響群眾、引導(dǎo)群眾”，才能做好主流輿論陣地。目前，大通融媒手機(jī)客戶端安卓、iso的下載量只有一萬，每條新聞的點(diǎn)擊量也只有二百次左右;微信公眾號(hào)每篇文章的閱讀數(shù)只有幾十次或幾百次;微博粉絲數(shù)兩干多個(gè)，幾乎沒有評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù);今日頭條賬戶粉絲數(shù)七千多個(gè)，幾乎沒有評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù);抖音和快手賬號(hào)粉絲相對(duì)較多，分別為三千多個(gè)和一萬多個(gè)，評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)只有幾十到幾百個(gè)不等?！?019年大通縣國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展情況公報(bào)》顯示，2019年末全縣常住人口為45.66萬人。由此可見，大通融媒在用戶知曉度、用戶粘性方面的成績差強(qiáng)人意。雖然已經(jīng)建成了較為完整的媒體宣傳矩陣，實(shí)現(xiàn)了物理意義上的媒體融合，但是寥寥的媒體活躍度，讓大通融媒陷入“有話筒卻沒人聽”的窘境。

內(nèi)容生產(chǎn)力不足

在全媒體時(shí)代，人們往往對(duì)新聞的時(shí)效性和傳播渠道過分重視，而忽略了媒體賴以生存的內(nèi)容價(jià)值。大通融媒主要呈現(xiàn)的是轉(zhuǎn)載于新華網(wǎng)、《青海日?qǐng)?bào)》、青海新聞網(wǎng)的黨政報(bào)道類和會(huì)議活動(dòng)類的內(nèi)容，缺少記者深度挖掘的有關(guān)民生方面的新聞。此外，備媒體平臺(tái)新聞更新頻率較慢，媒體之間重復(fù)內(nèi)容很多。當(dāng)今仍然是內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容的完整性、可讀性、多樣性直接影響用戶對(duì)媒體的忠誠度和活躍度。如果沒有形成以用戶實(shí)際需求為導(dǎo)向的原創(chuàng)新聞機(jī)制，沒有針對(duì)本地區(qū)用戶采寫符合當(dāng)?shù)厍闆r的新聞報(bào)道，只能是其他媒體的“搬運(yùn)工”。

技術(shù)創(chuàng)新力欠佳

媒體融合的基礎(chǔ)是技術(shù)創(chuàng)新，只有以過硬的技術(shù)為支撐，才能實(shí)現(xiàn)真正的融合。如《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”，就是以強(qiáng)大的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)VR新聞、AI新聞、H5新聞，用新的報(bào)道形態(tài)與時(shí)俱進(jìn)。雖然縣級(jí)媒體無法與中央級(jí)媒體相媲美，但是其可以創(chuàng)造條件推陳出新。匡前，縣級(jí)融媒體中心主要以建立網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、開通微信、微博等各類社交賬號(hào)的方式來實(shí)現(xiàn)媒體融合，其報(bào)道還是主要以文字、圖片、視頻的形式來呈現(xiàn)，通過AR、VR、MR、H5、動(dòng)漫等技術(shù)實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道還比較困難。新技術(shù)的運(yùn)用一方面需要大量的資金支持，另一方面還需要高學(xué)歷、高水平的人才，這也從另一方面說明縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)和發(fā)展的過程中資金匱乏和人才缺失問題是最大的短板。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的創(chuàng)新路徑

加大全方位扶持

作為打通“媒體融合最后一公里”的重要工程，各地的頂層設(shè)計(jì)和政策扶持對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)起到至關(guān)重要的作用?？h級(jí)融媒體中心的建設(shè)需要結(jié)合本地的實(shí)際發(fā)展情況，利用好當(dāng)前媒體大融合大發(fā)展的趨勢(shì)，制定因地制宜的體制機(jī)制和制度保障。

進(jìn)行多手段宣傳

全媒體時(shí)代，受眾可供選擇的媒體平臺(tái)呈爆炸式增長，若沒有有效的宣傳手段，再好的內(nèi)容也會(huì)陷入“酒香也怕巷子深”的境地。從大通融媒各媒體平臺(tái)的參與度、點(diǎn)擊率來看，其還處于幾乎“無人知曉”的困境中，必須進(jìn)行多手段宣傳才能真正為人知曉。

首先，可將繳納水、電、氣費(fèi)等日常生活的繳費(fèi)端口都安排在手機(jī)客戶端，只要打開手機(jī)APP，就能實(shí)現(xiàn)一鍵繳費(fèi)，既能便民，又能“吸粉”;其次，不定期舉辦各類全民參與的比賽，如各類正能量主題的征文、攝影、廣場舞短視頻的比賽， “最美媽媽”“最和諧家庭”的評(píng)選，通過舉辦比賽、活動(dòng)、評(píng)選，讓用戶上傳自己的作品，進(jìn)而激活客戶端的下載量、互動(dòng)量和點(diǎn)擊量;最后，要俯下身真正地貼近群眾，服務(wù)群眾，只有真正為民辦事才能長久吸引用戶。

強(qiáng)化原創(chuàng)性內(nèi)容

“內(nèi)容為王”的概念應(yīng)是每位媒體人深入到靈魂的信條?？h級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)力不足是導(dǎo)致其點(diǎn)擊率低、互動(dòng)率少、用戶流失、粘性下降的首要因素。因此，在未來的建設(shè)和發(fā)展中一定要以用戶的需求為導(dǎo)向，精心打磨內(nèi)容，多生產(chǎn)具有本土特色的民生、政務(wù)、社交、文化、電商等原創(chuàng)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，找到自己發(fā)展的長處，打破單純照搬其他媒體內(nèi)容的報(bào)道方式，避免同質(zhì)化的內(nèi)容?？h級(jí)融媒體中心要時(shí)刻報(bào)道本地百姓關(guān)注的問題，用鮮活的事例、生動(dòng)的報(bào)道、清晰的解答來為用戶解疑釋惑、提供服務(wù)。用沾泥土、帶露珠、冒熱氣的家鄉(xiāng)故事，用本土味濃的語言引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，以此提升縣級(jí)融媒體中心在基層治理中的地位，做好黨的輿論宣傳工作的基石。

打造民生型融媒

縣級(jí)融媒體中心若只是將各種媒介簡單地“相加”，只能完成形式上的融合，但這實(shí)際上是脫離群眾實(shí)際需求的?？h級(jí)融媒體中心可以提供一個(gè)具有公共對(duì)話功能的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)不能完全按照商業(yè)邏輯和治理邏輯運(yùn)行，而是更多地發(fā)揮中介作用，連接黨和人民、政府和群眾，統(tǒng)一于實(shí)踐。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)在打造綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐上要更加用心，不僅要加強(qiáng)本地民生新聞報(bào)道的數(shù)量，還要拓展政務(wù)信息、民生服務(wù)的寬度和廣度，要徹底將此類功能落到實(shí)處，應(yīng)讓用戶做到點(diǎn)擊相關(guān)項(xiàng)目既能即刻問詢、即可辦理，形成“一鍵點(diǎn)擊即可足不出戶輕輕松松辦盡大小事”的平臺(tái)，徹底打通民眾與政府間輿論引導(dǎo)和意見傳達(dá)的橋梁，從而實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心受眾向用戶的過渡。

西北地區(qū)縣級(jí)融媒體中心在政策、渠道、內(nèi)容等方面應(yīng)共同發(fā)力，使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，讓縣級(jí)融媒體中心真正發(fā)展成不但能提升政府公信力、引導(dǎo)力、影響力，而且能充分反映民意，為群眾服務(wù)的“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的平臺(tái)。