張靜

在品牌成立三周年以及成都車展等重要節(jié)點(diǎn)之際，歐拉以閨蜜之名，發(fā)布她新車、繪制她版圖、領(lǐng)跑她賽道。

“大家好！這里不是吐槽大會(huì)，這里是歐拉移動(dòng)城堡，歡迎參加歐拉閨蜜局，我是你們的好閨蜜余飛?！?月29日，在歐拉成都車展發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛望了望大屏幕，赫然出現(xiàn)“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人——keynote”的字樣，這恐怕不僅僅是家庭地位的體現(xiàn)，而更像是購(gòu)買力的體現(xiàn)。

伴隨女性力量的崛起，女性購(gòu)買力的強(qiáng)大已經(jīng)是當(dāng)今社會(huì)的普世觀點(diǎn)。在此背景下，歐拉將如何構(gòu)建“她”經(jīng)濟(jì)？“剛剛定位‘更愛(ài)女人的時(shí)候，很多人都質(zhì)疑我們能否說(shuō)到做到，經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，歐拉不僅說(shuō)到做到，而且做得更好?！庇囡w自信道。

都說(shuō)三十而立，但對(duì)于一個(gè)汽車品牌來(lái)說(shuō)，三十年太久，只爭(zhēng)朝夕才是當(dāng)務(wù)之急。品牌成立三年來(lái)，歐拉都取得了哪些成就？未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃又是什么？

三年三果

首先，成長(zhǎng)速度喜人。無(wú)論是從產(chǎn)品矩陣上還是從銷量增長(zhǎng)上看，歐拉都進(jìn)步喜人，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)從A00級(jí)車到B級(jí)車覆蓋，A00級(jí)有黑貓和白貓、A0級(jí)有好貓、A級(jí)有芭蕾貓、A+級(jí)有櫻桃貓、B級(jí)有朋克貓和閃電貓等。另有數(shù)據(jù)顯示：今年前7個(gè)月，歐拉累計(jì)銷量59798輛，同比大增378.4%;其中，好貓交車量14456輛，終端訂單排號(hào)已連續(xù)多月過(guò)萬(wàn)輛;預(yù)計(jì)2023年，歐拉要向100萬(wàn)輛目標(biāo)發(fā)起沖擊。

其次，品牌定位愛(ài)人。如果說(shuō)，特斯拉主打科技、蔚來(lái)主打服務(wù)、理想主打?qū)嵱茫敲礆W拉則定位“更愛(ài)女人的汽車品牌”，接下來(lái)還將進(jìn)階為“女人更愛(ài)的品牌”。實(shí)際上，作為行業(yè)首個(gè)定位“更愛(ài)女人”的汽車品牌，歐拉此舉并非一時(shí)興起，從品牌誕生起至今，歐拉絕大多數(shù)用戶都來(lái)自女性，比如70%的黑貓用戶為都市女性，另在好貓已購(gòu)車主中，一線城市75%、二線城市62%的用戶也為女性。與此同時(shí)，歐拉還是國(guó)內(nèi)最早引入女性友好理念并推出一系列女性定制產(chǎn)品的純電動(dòng)車品牌。

再者，技術(shù)開發(fā)驚人。依托長(zhǎng)城汽車“檸檬平臺(tái)”，歐拉在輔助駕駛、智能體驗(yàn)、智造平臺(tái)、電池技術(shù)上全面發(fā)力;并在新一代產(chǎn)品中，通過(guò)導(dǎo)入具備線控技術(shù)、匹配多種驅(qū)動(dòng)形式、搭載新一代智能座艙、疊加女性專屬輔助駕駛系統(tǒng)等，逐漸構(gòu)筑起可持續(xù)發(fā)展的根基與護(hù)城河。

三方向上

眾所周知，自主品牌向上之路并不好走，“小車”要想做大做強(qiáng)更是難上加難，在此背景下，歐拉將如何突圍？首先，背靠長(zhǎng)城汽車這棵大樹，拉動(dòng)技術(shù)向上，在千億元研發(fā)投入加持下，歐拉產(chǎn)品力將得到迅速提升。

其次，以用戶為中心，助力營(yíng)銷向上。例如，打造好物研究所，發(fā)動(dòng)服務(wù)過(guò)愛(ài)馬仕、APEC等的獨(dú)立設(shè)計(jì)師參與到歐拉好物共創(chuàng)中來(lái);聯(lián)合樂(lè)隊(duì)的夏天打造新世代時(shí)尚大片，聯(lián)合二廠推出勵(lì)志汽水和漂亮HA水等;通過(guò)聯(lián)合貓王音響、IDO鉆戒等百余個(gè)潮牌，觸達(dá)女性用戶圈層。

再者，開拓新渠道，實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)向上。今年7月，北京歐拉體驗(yàn)空間正式開業(yè)，這是歐拉首個(gè)官方直營(yíng)體驗(yàn)空間。與快消電商新零售講求坪效、人效不同，北京歐拉體驗(yàn)空間在C2B模式指引下，更加注重用戶價(jià)值感知效率的提升，即渠道向上。

三面?zhèn)鞑?/p>

在今年成都車展上，歐拉與蔚來(lái)、小鵬、理想、嵐圖、R汽車、高合、極狐、極氪、極星和賽力斯等眾多新勢(shì)力一起亮相10號(hào)館內(nèi)，但與其他新勢(shì)力畫風(fēng)完全不同的是，歐拉展臺(tái)專為女性設(shè)計(jì)。

更走心的展臺(tái)布置、更懂女性的出行場(chǎng)景、更宏偉的“她”商業(yè)生態(tài)，歐拉以一場(chǎng)前所未有的“閨蜜局”形式，在成都車展上玩出了新花樣。在這里，不只是一次專為女性打造的派對(duì)，還是一場(chǎng)由喵星人群策群力的時(shí)尚盛典，更是歐拉成立三周年的生日會(huì)。

通過(guò)此次成都車展，歐拉也順利完成了三個(gè)層面的傳播目的：一是在行業(yè)層面，以最愛(ài)女人的汽車定位，拉開品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);二是在資本層面，不止于出行，還以共創(chuàng)之名拓展“她”商業(yè)生態(tài)場(chǎng)景;三是在用戶層面，以閨蜜身份，讓女性從視覺(jué)到體驗(yàn)都產(chǎn)生“多巴胺”，從此愛(ài)上歐拉。

從上海車展的“公主風(fēng)”到成都車展的“閨蜜風(fēng)”，兩次車展背后蘊(yùn)藏著歐拉怎樣的商業(yè)邏輯與思考？不難發(fā)現(xiàn)，這些其實(shí)都是歐拉圍繞“更愛(ài)女性”品牌定位所展開的營(yíng)銷推廣方式，在命名、產(chǎn)品、服務(wù)上，歐拉就是要吃女性這碗“軟飯”，并不遺余力地“討好”女性，也正是有了這種“討好”方式，歐拉才取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，銷量就是最好的證明。

三點(diǎn)關(guān)鍵

“這是一個(gè)意義消費(fèi)的時(shí)代，人們的消費(fèi)行為已不再是基于商品的使用價(jià)值，而是追求產(chǎn)品背后的符號(hào)意義?！痹谟囡w看來(lái)，歐拉“她”商業(yè)生態(tài)的終極目標(biāo)就是成為女性的意義消費(fèi)品，而構(gòu)建“她”商業(yè)生態(tài)則有以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，從流量思維到陪伴思維。過(guò)去的商業(yè)模式主要以流量思維為主，主機(jī)廠先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，然后再投入大量資金去獲取線上流量、占領(lǐng)熱門貨架，品牌與消費(fèi)者之間是單向的“一廂情愿”式的關(guān)系，這種商業(yè)模式顯然不再適應(yīng)歐拉與女性消費(fèi)者之間的關(guān)系了。

汽車作為一種低頻消費(fèi)品類，幾乎沒(méi)有辦法做到“長(zhǎng)相廝守”，但歐拉卻通過(guò)好貓樂(lè)活局、歐拉甜蜜跑、歐拉好貓愛(ài)妻節(jié)、歐拉直男拯救計(jì)劃等一系列線上線下活動(dòng)，逐漸實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)相廝守”。

其次，從功能訴求到場(chǎng)景訴求。完善產(chǎn)品陣容只是表面現(xiàn)象，歐拉產(chǎn)品開發(fā)邏輯更多是從場(chǎng)景出發(fā)，讓女性消費(fèi)者能夠體會(huì)到更多專屬場(chǎng)景功能基于此，歐拉于全行業(yè)率先成立女性商品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，并開發(fā)行業(yè)首個(gè)女性友好功能范本。

為打造服務(wù)女性用車的全場(chǎng)景生態(tài)，歐拉相繼推出暖男模式、AI泊車、乘風(fēng)破浪等功能，以解決女性在駕駛場(chǎng)景中急、憂、累、煩四大情緒痛點(diǎn)。其中，“乘風(fēng)破浪”模式即在暴雨天氣下，可自動(dòng)進(jìn)行駕駛模式改變，以保證車輛駕駛安全及涉水安全;“洞穴時(shí)間”模式即在心情不佳時(shí)，可自動(dòng)調(diào)整車內(nèi)氛圍燈、音樂(lè)、空調(diào)、語(yǔ)音交互、座椅按摩等功能，使女性駕駛員逐漸平復(fù)心情。

再者，從產(chǎn)品供給到生態(tài)供給。歐拉接下來(lái)要做的不僅僅是推出更多新車，而是要為女性打造一個(gè)專屬“她”商業(yè)生態(tài)版圖，即一個(gè)從產(chǎn)品供給到生態(tài)供給的全新版圖。比如打開歐拉APP，不僅能看到萌趣書簽、蘑菇漁夫帽、珍珠水晶項(xiàng)鏈、折疊購(gòu)物袋、貓爪行李牌及貓砂盆等商品;還可與多位獨(dú)立設(shè)計(jì)師、時(shí)尚達(dá)人和創(chuàng)意匠人一起打造“歐拉好物”;更可與冰希黎、李寧設(shè)計(jì)等共創(chuàng)潮品。

歐拉APP不僅僅是潮品匯聚的平臺(tái)，更是女性消費(fèi)者生活交流的平臺(tái)，除了一些巧妙、好玩、有趣的功能外，還可為女性提供設(shè)計(jì)分享、眾籌生產(chǎn)等創(chuàng)意轉(zhuǎn)化版塊。與此同時(shí)，好物研究所第一期也已嘗試打通征集、評(píng)選、生產(chǎn)、銷售和分成等共創(chuàng)共贏鏈條。不止于出行的歐拉，想要成為一家科技出行服務(wù)公司，并以汽車產(chǎn)品為核心，打通用戶服務(wù)、周邊產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和生活方式等多維鏈條，構(gòu)建“車圈迪士尼”。

八貓布市

從產(chǎn)品布局上看，歐拉算是在BEV領(lǐng)域布局最完整、最全面的汽車品牌，穩(wěn)占10萬(wàn)～15萬(wàn)元市場(chǎng)。此次成都車展，歐拉喵系家族全體亮相，包括好貓、好貓GT、櫻桃貓、閃電貓、朋克貓、芭蕾貓、黑貓和白貓等8款產(chǎn)品。

難能可貴的是，“貓”雖多，卻每只都有不同的個(gè)性特點(diǎn)，分別瞄準(zhǔn)了不同市場(chǎng)、不同人群、不同場(chǎng)景下的用車需求。毫不夸張地說(shuō)，不同年齡、不同個(gè)性的女性都能在歐拉找到個(gè)人所需。

繼“智美潮跑”好貓、“復(fù)古文藝”朋克貓、“都市萌寵”黑白貓、“酷美超跑”閃電貓、“甜趣SUV”櫻桃貓后，在今年成都車展上，歐拉貓系家族又迎來(lái)了一位創(chuàng)新品類新成員——“寶藏閨蜜”芭蕾貓。

作為歐拉提出“更愛(ài)女人”定位后的首款全新車型以及繼朋克貓后推出的又一全新復(fù)古品類車型，芭蕾貓是向汽車設(shè)計(jì)同質(zhì)化SayNO的一次全新嘗試，致力于成為女性向往的出街神器及移動(dòng)網(wǎng)紅景點(diǎn)。該車定位A級(jí)，預(yù)計(jì)2022年上半年上市，擁有400km和500km兩個(gè)續(xù)航版本。

作為歐拉創(chuàng)新品類雙生子妹之一的朋克貓，無(wú)論是車型尺寸還是定位均高于芭蕾貓，是歐拉創(chuàng)新品類的旗艦車型。有著“女神收割機(jī)”之稱的朋克貓，創(chuàng)造了汽車行業(yè)首個(gè)“由女性力量集體決策”的共創(chuàng)造車紀(jì)錄，車身尺寸達(dá)到B級(jí)，最高續(xù)航能力600km，預(yù)計(jì)2022年上半年上市。

櫻桃貓既是歐拉首款A(yù)+級(jí)純電SUV，也是一款面向全球市場(chǎng)開發(fā)的新車型，更是世界首款可量產(chǎn)搭載無(wú)鈷電池包的車型，市場(chǎng)意義不言而喻。作為歐拉首款原廠改裝電動(dòng)車，白描小野貓版配有360km和401km同級(jí)超長(zhǎng)續(xù)航;閃電貓進(jìn)階百公里加速3s級(jí)俱樂(lè)部;2022款黑貓?jiān)诋a(chǎn)品力上得到了全面提升。

與此同時(shí)，好貓GT木蘭版于今年成都車展期間正式上市，補(bǔ)貼后全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)13.5萬(wàn)元。相比之下，好貓、好貓GT、好貓GT木蘭版這三款車有何不同？好貓自去年11月上市以來(lái)頻頻創(chuàng)造銷量奇跡，今年前7個(gè)月，交車量14456輛，在A0級(jí)市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵是以已婚女性為主，現(xiàn)已是復(fù)數(shù)保有家庭第二輛車的主要使用者。好貓GT則有意避免客群內(nèi)部轉(zhuǎn)化，重點(diǎn)拓展基礎(chǔ)版輻射較小的酷颯女性，與基礎(chǔ)版的差異是，好貓GT木蘭版在設(shè)計(jì)和動(dòng)力上都得到了大幅提升。