李書

近日，中科院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發(fā)布《2020年在線教育行業(yè)小班課發(fā)展研究及前瞻報告》。報告指出，在經歷了2020年融資規(guī)模和用戶數量雙重暴增后，在線教育多個賽道商業(yè)模式被成功驗證，進入大班課、小班課、1V1、AI課等四大模式同臺競技階段。其中，猿輔導、火花思維、VIPKID分別是上述不同賽道的典型頭部企業(yè)。

隨著資本蜂擁而至，頭部競爭壓力不斷增大、創(chuàng)新企業(yè)層出不窮，線上教育正成為互聯(lián)網時代下一個典型的特定行業(yè)的發(fā)展模型。面對日益成熟的用戶認知和日益細分的用戶需求，戳破行業(yè)泡沫，在線教育又應當如何在學生與家長面前呈現(xiàn)出以教學和服務為品質核心的教育本質？

打破渾水，誰才能出圈

自2018年起，在線教育發(fā)展越來越好。行業(yè)內巨頭機構們紛紛加大資金投入，這讓一批優(yōu)質的在線教育項目于2018年內相繼涌現(xiàn)。而這一階段，在線教育雖沒有火爆到可以占據行業(yè)領頭教育模式的位置，但是行業(yè)探索和發(fā)展一直沒有停止。2020年開年，一場疫情肆虐全國。在關鍵時期，線下教育活動全部被迫暫停，教育部規(guī)定要求全國各地大專院校、中小學、幼兒園“停課不停學”，同時各類培訓機構的線下課程和集體活動全部統(tǒng)一取消。這兩項規(guī)定的推出，讓在線教育行業(yè)在全國范圍內加速普及和滲透。

教育行業(yè)一片火熱，資本也在各種加碼，不僅包括IDG資本、經緯中國、紅杉資本、軟銀愿景、Tiger老虎基金、泰合資本、天圖投資、云鋒基金、襄禾資本、高盛（中國）、春華資本、GGV紀源資本、襄禾資本、君聯(lián)資本、StarVC、順為資本、達晨創(chuàng)投、青松基金等國內外知名投資機構，也包括百度、阿里、騰訊、快手等巨頭企業(yè)。2021年新年伊始，火花思維更是最先傳出將要赴美IPO，計劃募資可能達5億美元。

事實上，2014年中國在線教育市場規(guī)模便首次突破千億元，2017年增長至2000億元，而2020年，中國在線教育銷售額同比增長超過140%，行業(yè)共發(fā)生111起融資，融資總額超500億元，這個數字超過此前十年的融資總和。由此，在線教育也成為繼網約車、長視頻賽道后各大互聯(lián)網公司最主要的競爭陣地。當然，在資本主推之下，企業(yè)迅速發(fā)展搶奪市場的過程，也正是優(yōu)勝劣汰、大浪淘沙的過程。此時最引人關注的便是猿輔導、掌門教育和作業(yè)幫，“三足鼎立”之勢愈發(fā)明顯。

風口和亂象并行

提起2020年的在線教育，足以用“瘋狂”二字來形容。有的企業(yè)短短7個月內累計融資32億美元，有的機構2個月內向市場狂撒資金超100億元。然而，翻開2021年頭部在線教育公司們發(fā)布的年報，會發(fā)現(xiàn)寫滿“增長”的2020年背后，“虧損”才是主基調。

過去兩年，在線教育行業(yè)廣告大戰(zhàn)屢屢升級，企業(yè)營銷費用普遍趨高。據了解，在線教育行業(yè)投入的巨額資金真正被用在課程研發(fā)上的并不多。以“跟誰學”為例，其2020年第三季度的銷售和營銷費用為20.56億元，研發(fā)費用是2.2億元，營銷費用是研發(fā)費用的9.3倍。但事實上，根據艾媒數據顯示，近70%的K12用戶，傾向于從熟人口中了解教育平臺及課程信息，而僅有25.8%是通過廣告渠道。

在這場聲勢浩大的宣傳中，在線上課的都是“名師”，效果都是“提分明顯”，幫助孩子“實現(xiàn)假期彎道超車”。但實際上，據業(yè)內人士透露，不少機構以低價為噱頭引家長“入網”，而低價誘惑是在線教育機構最常用的營銷手段，主要為了引流，博眼球賺點擊量，廣告虛構故事賣課、制造家長的緊張情緒。一些老師無心授課，而是一門心思做銷售。

這也引發(fā)出行業(yè)的亂象，許多線上機構早已背離教育初衷，虛假宣傳、超期收費、卷錢跑路等事件時有發(fā)生，平臺突然倒閉、課程質量良莠不齊、老師資質存疑等也成為消費者投訴熱門，相互間惡性循環(huán)加劇。這也是為什么盡管企業(yè)的業(yè)務規(guī)模持續(xù)擴大，卻始終難以盈利的原因。俞敏洪就曾公開表示，在線教育的燒錢模式，注定失敗。

關注“長期主義”，回歸在線教育本質

在剛公布的2021年消費維權年主題“守護安全 暢通消費”中，中消協(xié)將在線教育培訓作為重點關注行業(yè)?！霸诰€教育行業(yè)教師資質造假、機構無證辦學、誘導消費等行業(yè)亂象叢生，但消費者維權卻十分困難。此外，在線教育行業(yè)的‘分期貸也飽受輿論詬病?！敝邢麉f(xié)投訴部主任陳劍說。

教育是一項民生事業(yè)，在線教育作為傳統(tǒng)課堂教學的重要補充，在今后的教育中不可或缺。如何讓在線教育培訓行業(yè)規(guī)范發(fā)展？陳劍指出，一方面需要在線教育平臺盡快從資本競爭中回歸到教育本位，強化行業(yè)自律，為廣大消費者提供優(yōu)質服務；另一方面也需要有關部門進一步強化行政監(jiān)管，聯(lián)合消協(xié)等相關社會組織制定在線教育服務標準，夯實維權制度保障，規(guī)范在線教育市場發(fā)展。

從企業(yè)層面來看，在相關專家看來，發(fā)展在線教育，要關注堅持“長期主義”的企業(yè)。引導企業(yè)更關注行業(yè)競爭及發(fā)展的本質，合規(guī)發(fā)展，提升師資力量、課程研發(fā)能力、教學質量等方面，完善各項機制，留下良好口碑，為教育事業(yè)貢獻“線上之力”。

（摘編自融中財經、中工網、大眾網）