華潔瑩　趙萍　高海琪

摘要：本文針對旅游目的地的形象感知進行研究，以南京市溧水區(qū)石臼湖鄉(xiāng)村旅游點為例，利用第三方點評網(wǎng)站收集游客評價信息，基于網(wǎng)絡文本分析探討石臼湖的旅游形象。通過研究發(fā)現(xiàn)，石臼湖鄉(xiāng)村旅游點存在景觀單調(diào)、開發(fā)不充分、活動項目單一的問題。對此提出4個措施：第一，整合周邊旅游資源;第二，多元化利用與開發(fā);第三，打造環(huán)湖景觀帶;第四，挖掘地域的核心文化，進一步增強石臼湖旅游目的地的吸引力。

關鍵詞：網(wǎng)絡文本;旅游目的地;形象感知;石臼湖;南京

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）04-0-03

0 引言

如今，互聯(lián)網(wǎng)和社交軟件極度發(fā)達，游客在形成旅游目的地印象的過程中開始更多地依賴間接旅游信息的傳播。各類平臺上發(fā)布的“旅游日志”“點評”“景點推薦”等網(wǎng)絡文本可以直接反映出游客對于此次旅途的直觀感受和對旅游目的地的評價，相較于官方的旅游目的地介紹，客觀真實、豐富多彩是此類網(wǎng)絡文本的特性，這使得游客可以通過網(wǎng)絡文本分析來查看目的地的最佳圖片。文獻資料顯示，在1960年，約翰·亨特首次提出旅游形象的含義，認為這是人們對非常住地所持有的主觀印象[1]。因為旅游產(chǎn)品的不可移動性，在沒有到達旅游目的地親自體驗旅游產(chǎn)品之前，游客對旅游目的地的形象感知對其出游計劃起到重要影響[2]。國外的旅游目的地形象研究始于約翰·亨特于1971年開展的相關工作，主要研究目的地形象對游客旅游體驗的影響[3]。而我國早期旅游目的地形象研究主要集中在旅游目的地形象的構成、分類上[4]。在互聯(lián)網(wǎng)時代，對旅游目的地形象的研究還包括通過網(wǎng)絡文本搜索旅游目的地的旅游形象，不僅關系到旅游目的地的發(fā)展和知名度，而且會對游客的出游傾向和出游選擇產(chǎn)生影響[5]。截至2020年7月，以“旅游、網(wǎng)絡文本”作為關鍵詞進行檢索發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡文本分析在中國旅游業(yè)的應用研究最早是2008年，文獻數(shù)量約600篇。從文獻內(nèi)容來看，關于旅游者、旅游目的地和景點的研究，有很多論文主要是基于網(wǎng)絡文本，但目前的研究仍處于初級階段，且多是實證研究，缺少理論研究[6]。

目前國內(nèi)學界忽視了對鄉(xiāng)村旅游目的地形象感知的研究，很少有學者分析鄉(xiāng)村旅游目的地形象感知。因此，本文結合網(wǎng)絡文本分析，對石臼湖進行感知形象研究，并根據(jù)研究分析結果找出目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題，提出建議與對策。

1 案例地選擇與數(shù)據(jù)獲取

1.1 案例地選取

石臼湖作為南京市的一個新興的旅游目的地和網(wǎng)紅景點，被譽為南京的天空之境，網(wǎng)絡文本資源豐富，可開發(fā)空間較大，與之相關的資源分析與發(fā)展規(guī)劃年代久遠且未得到足夠重視，極具分析調(diào)研的價值，因此選擇石臼湖作為研究對象，研究游客對其旅游形象的感知。

1.2 研究方法

本文以南京高淳的石臼湖為鄉(xiāng)村旅游目的地，利用網(wǎng)絡文本，使用內(nèi)容分析法和ROST CM6工具分析旅游目的地的發(fā)展現(xiàn)狀及旅游形象，利用ROST+系列人文社科研究大數(shù)據(jù)計算工具分析網(wǎng)絡文本，獲得游客對其旅游形象的感知。

1.3 網(wǎng)絡評價數(shù)據(jù)獲取

文本選取第三方消息點評網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)，包括大眾點評網(wǎng)、小紅書和去哪兒網(wǎng)，在網(wǎng)站上以“石臼湖”作為關鍵詞進行搜索，共得到578條相關評價。因為石臼湖景點興起時間短，且評論同質化嚴重，截至2020年10月10日，先通過網(wǎng)站篩選出精選評價，再整理和刪除與該景點無關的、2019年以前的評論，總共收集到64條有用的評價。這些評論多由文字和圖片共同構成，本文以文字部分為分析對象，并將文字內(nèi)容保存為txt格式，共計13 939字，然后進行分析。

2 石臼湖旅游目的地形象感知分析

2.1 高頻詞匯特征分析

為獲得更加準確的數(shù)據(jù)，在對采集到的樣本內(nèi)容的預處理階段，不改變網(wǎng)絡評論中文字內(nèi)容的原意[7]。為了進行高頻詞頻率分析，要將預整理完畢的txt文檔導入內(nèi)容挖掘系統(tǒng)（ROST CM6）中進行分詞處理。將“經(jīng)過、過去、分鐘”等與旅游目的地形象感知無關的無意義詞加入過濾詞表，將“千與千尋、天空之境、團結圩、明覺站、翔宇路南、鐮倉”等特殊詞匯加入自定義保留詞表，同時設置不輸出單字詞且只輸出排名前100的高頻詞匯后，將相近含義的不同表述詞合并，最終提取排名前60的石臼湖旅目的地形象感知高頻詞匯。（見下頁表1）

根據(jù)表1可以看出，在出現(xiàn)次數(shù)最多的前60個詞匯中名詞居多。其中“千與千尋、天空之境、鐮倉”等特殊詞匯均為網(wǎng)絡評價中游客類比或替代石臼湖旅游吸引物的對象，也是游客對旅游目的地的高度概括?！暗罔F、團結圩、明覺站、翔宇路南”均為地鐵出行的相關詞匯，直觀反映了該旅游目的地的主要交通方式。形容詞中的“美麗、好看、美好”都是對優(yōu)美景色的描述。動詞則主要為“自駕、乘坐、拍攝”等，主要反映交通方式和游客行為。

2.2 高頻詞特征詞類目分析

基于旅游目的地認知形象，結合旅游目的地石臼湖的特點，運用內(nèi)容分析法先把高頻特征詞頻表中前60的詞匯分為3個主類，然后再進一步劃分為7個次類目。（見下頁表2）

一般情況下，網(wǎng)絡文本中最常出現(xiàn)的詞匯代表游客對旅游目的地形象感知比較深刻。前60的高頻特征詞的分析類目表明，游客對整體認知的感知程度較低，而對區(qū)位條件的感知程度比較高。從評價游客體驗的角度來看，總共有8個詞出現(xiàn)頻率較高。其中積極詞匯有5個，中性詞匯2個，消極詞匯只有1個，是“遺憾”，大部分游客遺憾的原因在于天氣因素致使景色不佳，游覽不盡如人意?？傮w來說，石臼湖的旅游活動體驗帶給游客的正向感知，主要是景色優(yōu)美、交通便捷、景區(qū)免費，宛如置身于電影當中。

在旅游吸引物類目中劃分出3個次類目，在占比最高的自然環(huán)境中，被提及最多的是落日時的美景，但氣候因素影響很大，只有天晴的時候才能擁有較好的觀感。從區(qū)位資源來看，特大橋為自駕出行提供了保障，張許村是石臼湖附近的一家小漁村，但是并沒有延長游客的出行時間、豐富游客的活動，石臼湖及其周邊的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍缺乏政府的指導，沒有得到統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)，缺乏全域旅游的觀念，相應的基礎設施也不完備。游客活動單一，除了拍照、環(huán)湖，并沒有別的體驗方式。

游客對于石臼湖的地域環(huán)境和交通的感知度最高，游客一般出行采用地鐵和自駕這兩種方式。很多人因為地鐵開過湖面像宮崎駿電影中的“海上列車”，慕名前來，但他們更多是觀看湖上的落日景象，而非下地鐵游覽，沒有促進當?shù)芈糜螛I(yè)態(tài)發(fā)展。因為道路條件完善，也有許多人自駕前來環(huán)湖，相比乘坐地鐵，可以擴大游覽面積、延長游覽時間、提高當?shù)芈糜问杖搿?/p>

3 問題與建議

3.1 主要問題

本文以石臼湖為案例地，采用內(nèi)容分析法來研究游客對旅游目的地的形象感知，發(fā)現(xiàn)了其主要有4個方面的問題。

3.1.1 景觀單調(diào)

石臼湖最具有代表性的是晴天景觀和落日景觀，除此之外缺乏更豐富的景觀構成。景觀往往受到觀賞和氣候條件的影響，一方面可能造成可供觀賞的時間較短，另一方面會因為不可控的氣候變化而無法觀賞，影響游客的體驗感，影響旅游地形象。

3.1.2 開發(fā)不充分

石臼湖周邊旅游資源開發(fā)不充分、旅游吸引物單一，也沒有與周邊的鄉(xiāng)村聯(lián)合開發(fā)，發(fā)展鄉(xiāng)村全域旅游，導致游客停留時間短且重游率低。并且缺乏對地域文化的挖掘，游客心中的目的地形象是依賴外來文化“天空之境”及“千與千尋”建立起來的，長此以往，可能會使景區(qū)失去本身的特色。

3.1.3 活動項目單一

游客的游覽活動主要是環(huán)湖和拍照，如果遇上糟糕的天氣或錯過最佳的觀景時期，可能直接導致出游失敗。目的地沒能留住游客的其他活動項目，很容易給游客帶來落差誤差。

根據(jù)高頻詞匯特征分析及語義網(wǎng)絡分析結果可知，石臼湖是一個免費的旅游目的地，在網(wǎng)絡上的走紅依托于該目的地地鐵線路的設計符合動漫《千與千尋》中“水上列車”的設定和與著名旅游目的地“天空之境”相似的景色。因此游客主要通過乘坐地鐵的方式來體驗“水上列車”，并在石臼湖進行觀光游覽，再通過拍攝與動漫場景一致或與著名景區(qū)“天空之境”相似的攝影作品，將其發(fā)布在社交網(wǎng)絡上，得到心理上的滿足。

總體來說，可將游客對石臼湖的旅游目的地形象感知概括為“能夠沉浸式體驗動漫場景的非商業(yè)網(wǎng)紅旅游地”。

3.2 建議

將高頻詞匯進行分類并排序可以得出，游客對于石臼湖的形象感知得到的結論有3個方面：第一，氣候條件決定石臼湖的景觀對游客的吸引力;第二，周邊特色旅游資源的開發(fā)程度影響游客停留時間;第三，景區(qū)的旅游活動相對單一，旅游活動的豐富性影響被吸引的旅游群體的重游率[8]。

根據(jù)以上結論，對石臼湖景區(qū)給出4個建議。

3.2.1 整合周邊旅游資源，打造全域旅游環(huán)境

石臼湖周邊有特色的景點有很多，例如具有特色的漁村張許村等景點沒有得到很好的開發(fā)，不利于打造全域旅游。此外，完善的景區(qū)配套設施是提高旅游者體驗度的重要因素之一，石臼湖交通使用時間過長、景區(qū)可玩性不夠高、周邊配套設施不足，因此要推進石臼湖旅游發(fā)展，還需要繼續(xù)完善全域旅游公共服務體系，推進旅游交通網(wǎng)絡和服務設施全覆蓋，整合周邊旅游資源，打造全域旅游環(huán)境。

3.2.2 在保護自然資源的前提下多元化利用與開發(fā)資源

石臼湖景區(qū)主要依托其自然景觀和人文景觀，打造電影中的“天空之境”和“水上列車”作為主要旅游吸引物，贏得游客的青睞。游客對不同環(huán)境下的景色有不同感知，游客主要喜歡晴天景觀及落日景觀，氣候條件不佳則難以留住游客。并且隨著游客的增加，會導致對旅游目的地環(huán)境的破壞。因此旅游開發(fā)必須與環(huán)境保護相一致，在開發(fā)旅游資源的同時必須增強法制意識，對游客在景區(qū)內(nèi)開展的活動要進行相應的監(jiān)管，通過旅游標識對游客行為進行指導，防止游客做出破壞旅游目的地環(huán)境的行為。在對旅游目的地進行開發(fā)時，不可避免地會有各種商家的駐入，對于飯店、酒店等商業(yè)活動場所也要加強監(jiān)管，運用行政、法律手段進行合理科學的規(guī)劃。在經(jīng)營期間，將一切能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效益的事物和現(xiàn)象融入旅游目的地，拓展旅游資源[9]。

3.2.3 打造環(huán)湖景觀帶，豐富旅游活動

將高頻詞匯進行分類并排序，可以看出游客在石臼湖開展的旅游活動較為單一，除了拍照和欣賞風景之外沒有其他可供游客休閑娛樂的旅游設施和旅游活動。因此石臼湖景區(qū)應打造環(huán)湖景觀帶，增加旅游目的地的可玩性與娛樂性，豐富旅游活動，吸引更多的旅游者。當?shù)剡€可以打造鄉(xiāng)村旅游康養(yǎng)產(chǎn)品，吸引不同年齡段的游客，滿足游客的多元旅游需求。

3.2.4 挖掘目的地及周邊地區(qū)的核心文化

石臼湖本身沒有太大的文化價值，導致挖掘景區(qū)文化的難度較高。在開發(fā)過程中，可以在探尋目的地文化的過程中嘗試文化移植，將有關聯(lián)性的文化資源整合在一起，營造更具有影響力的文化氛圍[10]。

4 結語

通過本文的旅游目的地形象感知研究，對石臼湖而言，想要滿足游客的旅游需求，不僅要完善旅游設施、優(yōu)化整合旅游資源，還需要深度挖掘文化內(nèi)涵，進而豐富游客的情感體驗。

參考文獻：

[1] 文捷敏，余穎，劉學偉，等.基于網(wǎng)絡文本分析的“網(wǎng)紅”旅游目的地形象感知研究——以重慶洪崖洞景區(qū)為例[J].旅游研究，2019，11（02）：44-57.

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[7] 余啟慧，余尤騁.旅游業(yè)和素質拓展業(yè)的融合與發(fā)展研究[J].大眾文藝，2019（17）：265-266.

[8] 殷文鼎，徐嘉敏，余尤騁.龍?zhí)端l(xiāng)景區(qū)旅游開發(fā)中“文化移植”的問題與對策[J].大眾文藝，2019（12）：255-256.

[9] 張騰騰，吳冰妍.文化移植角度下的旅游開發(fā)研究[J].大眾文藝，2019（10）：256-258.

[10] 任艷敏.近十年來國內(nèi)基于網(wǎng)絡文本分析的旅游研究進展[J].江科學術研究，2020（1）：38-43，52.

作者簡介：華潔瑩（2000—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：旅游目的地形象感知。

指導老師：余尤騁（1984—），男，江蘇南京人，博士，講師，研究方向：生態(tài)旅游。