駱正清 李敏

摘 ?要：為了研究制造商風(fēng)險規(guī)避行為對成員定價和零售商線上渠道模式選擇的影響，將線上渠道分為網(wǎng)絡(luò)直銷模式和網(wǎng)絡(luò)分銷模式，并與傳統(tǒng)零售渠道相結(jié)合，構(gòu)建了兩種零售商雙渠道供應(yīng)鏈模式。研究結(jié)果表明：兩種模式下成員定價結(jié)果均與制造商風(fēng)險規(guī)避行為呈負(fù)相關(guān);在網(wǎng)絡(luò)直銷雙渠道模式下，制造商將獲得更高的期望效用，也會更愿意與零售商達(dá)成合作;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直銷成本和制造商風(fēng)險規(guī)避度較小時，零售商應(yīng)優(yōu)先選擇網(wǎng)絡(luò)直銷雙渠道模式。

關(guān)鍵詞：雙渠道供應(yīng)鏈;風(fēng)險規(guī)避;零售商;線上渠道模式

?中圖分類號：F274 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： In order to study the influence of the manufacturer's risk aversion behavior on members pricing and the retailer's online channel mode selection， the online channel is divided into the online direct sales mode and the online distribution mode， and combined with the traditional retail channel， then two retailers' dual-channel supply chain modes are constructed. The results show that under the two modes， the pricing results of members are negatively correlated with the risk-averse behavior of the manufacturer; under the dual-channel mode of online direct sales， the manufacturer will get higher expected utility and will be more willing to reach cooperation with the retailer; when the cost of online direct selling and risk aversion of the manufacturer are small， the retailer should give priority to the dual-channel mode of online direct sales.

Key words： dual-channel supply chain; risk-averse; retailer; online channel model

0 ?引 ?言

近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，由高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)變，增長勢頭逐步放緩，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與增長動力經(jīng)歷著全面而深刻的變化。在此背景下，人們的消費需求開始變得越發(fā)多元化和個性化。為了滿足顧客需求、順應(yīng)時代發(fā)展，我國零售業(yè)也正不斷探索轉(zhuǎn)型升級之路。以永輝超市和大潤發(fā)等為代表的大型零售商在拓寬原有銷售業(yè)務(wù)渠道的同時，積極與京東、天貓等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，以此開拓線上零售服務(wù);而京東、蘇寧易購等大型家電零售平臺，在完善自身線上銷售平臺的同時也在努力提升線下門店服務(wù)，同時掌握著線上和線下兩種經(jīng)營渠道。顯然，推進(jìn)零售業(yè)的線上線下融合發(fā)展已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢，因此，探討零售商線上線下雙渠道供應(yīng)鏈的決策問題具有一定的現(xiàn)實意義。

目前關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈的研究主要是從制造商雙渠道角度出發(fā)探討渠道選擇、定價決策等問題。如Chiang等[1]的研究表明，制造商線上直銷渠道的拓展有利于緩解產(chǎn)品售價的雙重邊際效應(yīng)，并在一定程度上使制造商與零售商達(dá)到雙贏的效果。Dumrongsiri等[2]在雙渠道供應(yīng)鏈中探討了產(chǎn)品特征和消費者偏好對成員決策的影響。Hua等[3]發(fā)現(xiàn)制造商在線上直銷渠道的交貨提前期長短將極大影響制造商和零售商的定價決策與利潤。申成然等[4]研究了供應(yīng)鏈中存在網(wǎng)絡(luò)比價消費者時成員的定價決策與利潤情況。梁喜等[5]將線上渠道營銷策略分為網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)分銷和網(wǎng)絡(luò)代銷三種模式，探討了雙渠道供應(yīng)鏈下成員的定價決策和渠道選擇問題。浦徐進(jìn)等[6]重點研究了實體店公平關(guān)切行為對制造商開通線上渠道的影響。也有部分學(xué)者從零售商視角探討了雙渠道供應(yīng)鏈的定價決策和渠道選擇問題。如Bernstein等[7]的研究表明，即使傳統(tǒng)零售商不能從線上渠道中獲益，但出于戰(zhàn)略考慮仍將選擇引入線上銷售渠道。Wang等[8]研究發(fā)現(xiàn)線上和線下兩者運營成本的差距對零售商渠道銷售策略的制定十分重要，僅當(dāng)差距足夠小時零售商才應(yīng)該采取多渠道經(jīng)營策略。孫紅霞等[9]分析了不同類型零售商分別占據(jù)主導(dǎo)地位時供應(yīng)鏈的定價決策問題，發(fā)現(xiàn)雙渠道零售商在占據(jù)主導(dǎo)地位時將獲得更大利潤。

以上研究均假設(shè)供應(yīng)鏈成員在決策時無風(fēng)險偏好，為風(fēng)險中性型決策者，而現(xiàn)實生活中不同渠道間市場份額和價格的競爭沖突會加大市場需求的波動性，促使供應(yīng)鏈成員在決策過程中變得更加謹(jǐn)慎，甚至可能出現(xiàn)風(fēng)險規(guī)避行為。因此，也有一些學(xué)者開始將供應(yīng)鏈成員的風(fēng)險規(guī)避行為納入到雙渠道供應(yīng)鏈研究當(dāng)中。如Xiao和Choi[10]分析了供應(yīng)鏈成員風(fēng)險規(guī)避度、零售商購買選擇和議價能力對供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)與定價策略的影響。王虹和周晶[11]研究發(fā)現(xiàn)一定程度下的市場競爭將有利于降低風(fēng)險規(guī)避行為給成員決策帶來的影響。Ma等[12]采用Nash討價還價方法分析了具有不同風(fēng)險偏好的制造商與零售商之間的議價問題。Xu等[13]采用雙向收益共享合同使決策者具有風(fēng)險規(guī)避行為的雙渠道供應(yīng)鏈實現(xiàn)了協(xié)調(diào)。曾麗華和王健[14]研究了消費者為風(fēng)險規(guī)避者時零售商的渠道選擇問題，得出雙零售渠道將使零售商獲利更多的結(jié)論。

?綜上所述，目前對于雙渠道供應(yīng)鏈的決策研究，雖然考慮了供應(yīng)鏈成員的風(fēng)險偏好，但主要以制造商雙渠道為主，關(guān)于零售商雙渠道營銷策略和定價決策的研究卻很少。鑒于此，本文在考慮制造商風(fēng)險規(guī)避行為的基礎(chǔ)上，將零售商線上營銷模式分為網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)分銷兩種，研究了不同線上營銷模式下雙渠道供應(yīng)鏈的決策問題。

1 ?問題描述與模型假設(shè)

1.1 ?問題描述

本文研究的是由單一制造商、網(wǎng)絡(luò)分銷平臺和零售商所組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其中制造商為風(fēng)險規(guī)避型，零售商和網(wǎng)絡(luò)分銷平臺為風(fēng)險中性型。在該系統(tǒng)中，制造商將產(chǎn)品銷售給零售商，零售商通過線上與線下兩種渠道向消費者提供產(chǎn)品，其中線上渠道分為兩種情形：一是網(wǎng)絡(luò)直銷模式，零售商自行建立網(wǎng)絡(luò)渠道，與消費者進(jìn)行直接交易，如圖1所示;二是網(wǎng)絡(luò)分銷模式，零售商作為網(wǎng)絡(luò)分銷平臺的產(chǎn)品供應(yīng)商，將產(chǎn)品批發(fā)給網(wǎng)絡(luò)分銷平臺，消費者從平臺上購買產(chǎn)品，如圖2所示。本文采用均值—方差法來衡量供應(yīng)鏈成員的風(fēng)險偏好，τ即風(fēng)險規(guī)避系數(shù)，τ>0表示風(fēng)險規(guī)避，τ=0表示風(fēng)險中性，系數(shù)越大表示成員越規(guī)避風(fēng)險。

1.2 ?基本假設(shè)

?由圖3可知，網(wǎng)絡(luò)分銷雙渠道模式下線上銷售價格高于網(wǎng)絡(luò)直銷模式，且網(wǎng)絡(luò)直銷雙渠道模式下由于線上價格決策者為零售商，與制造商的聯(lián)系更為緊密，所以受制造商風(fēng)險規(guī)避行為的影響更大。

?由圖4可知，風(fēng)險中性時兩種模式下的線下銷售價格將保持一致，但當(dāng)制造商具有風(fēng)險規(guī)避行為時，網(wǎng)絡(luò)直銷雙渠道模式下線下銷售價格將高于網(wǎng)絡(luò)分銷雙渠道模式，說明制造商風(fēng)險規(guī)避行為會對兩種模式的線下銷售價格的制定造成一定影響。

?由圖5可知，網(wǎng)絡(luò)直銷雙渠道模式下制造商期望效用大于網(wǎng)絡(luò)分銷模式，同時在兩種模式下制造商期望效用均隨自身風(fēng)險規(guī)避度的增加而減少。這表明零售商若想提高制造商的銷售積極性，加強(qiáng)與制造商的合作關(guān)系，宜采取網(wǎng)絡(luò)直銷策略開辟線上渠道，此外制造商在經(jīng)營過程中，應(yīng)該努力提升抵抗風(fēng)險的能力。

由圖6可知隨著直銷成本的不斷增加，零售商為保證自身期望效用最大化，將傾向于采取網(wǎng)絡(luò)分銷雙渠道策略。且當(dāng)直銷成本高過某一閾值時，隨著制造商風(fēng)險規(guī)避度不斷增強(qiáng)，零售商在網(wǎng)絡(luò)分銷雙渠道模式下將獲得更大的期望效用。由此可知，在較低的直銷成本和制造商風(fēng)險規(guī)避度的情形下，對于零售商來說，網(wǎng)絡(luò)直銷雙渠道獲利更大。

4 ?結(jié) ?論

本文在制造商主導(dǎo)的零售商雙渠道供應(yīng)鏈中，考慮了制造商具有風(fēng)險規(guī)避行為時，供應(yīng)鏈成員在網(wǎng)絡(luò)直銷雙渠道模式和網(wǎng)絡(luò)分銷雙渠道模式下的最優(yōu)決策。研究結(jié)果表明：（1）兩種模式下供應(yīng)鏈成員的定價結(jié)果均與制造商風(fēng)險規(guī)避行為呈負(fù)相關(guān)，且制造商風(fēng)險規(guī)避行為始終對自身期望效用增長存在負(fù)向影響，而有利于供應(yīng)鏈其他成員的期望效用增長;（2）在兩種結(jié)構(gòu)比較中，網(wǎng)絡(luò)直銷雙渠道模式下線上銷售價格小于網(wǎng)絡(luò)分銷雙渠道模式下線上銷售價格，線下銷售價格大于網(wǎng)絡(luò)分銷雙渠道模式下線下零售價格;（3）制造商在網(wǎng)絡(luò)直銷雙渠道模式下將獲得更大的期望效用，而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直銷成本較小，制造商風(fēng)險規(guī)避行為較弱時，零售商在網(wǎng)絡(luò)直銷雙渠道模式下才能獲得更大的期望效用。

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