侯如靖 韓晟昊 張初兵

內(nèi)容提要：成員“搭便車”傾向的社區(qū)社會惰化現(xiàn)象嚴(yán)重限制了在線品牌社區(qū)的發(fā)展，緩解社會惰化成了在線品牌社區(qū)面臨的重要問題。本文以社會交換理論為基礎(chǔ)，通過收集310名在線品牌社區(qū)成員的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用最小二乘估計法對概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，考察心理所有權(quán)對社會惰化的內(nèi)在影響機(jī)制，分析情感承諾的中介效應(yīng)以及內(nèi)向性對這一中介關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示心理所有權(quán)不能直接影響社會惰化，情感承諾在心理所有權(quán)與社會惰化的關(guān)系中起完全中介作用;內(nèi)向性負(fù)向調(diào)節(jié)情感承諾對社會惰化的影響，減弱了心理所有權(quán)通過情感承諾對社會惰化的間接影響。因此，從社會交換理論解讀在線品牌社區(qū)社會惰化為相關(guān)研究提供了一個新視角，對品牌社區(qū)改善管理具有實(shí)踐價值。

關(guān)鍵詞：心理所有權(quán);社會惰化;情感承諾;在線品牌社區(qū)

中圖分類號：F272文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-148X（2021）02-0001-11

收稿日期：2020-06-01

作者簡介：侯如靖（1985-），女，山東聊城人，天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士，研究方向：行為供應(yīng)鏈與消費(fèi)者行為;韓晟昊（1996-），女，河北唐山人，上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院博士研究生，研究方向：消費(fèi)者行為與新媒體營銷，營銷戰(zhàn)略;張初兵（1984-），男，安徽六安人，天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：消費(fèi)者行為與新媒體營銷。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：16YJC630166;天津市哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：TJGLQN17-015。

一、引言

作為“基于品牌崇拜者之間一系列結(jié)構(gòu)化社會關(guān)系專業(yè)化的、不受地域限制的社區(qū)”，在線品牌社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)與當(dāng)前和潛在消費(fèi)者建立和發(fā)展關(guān)系的一種強(qiáng)有力的媒介，主要通過“社區(qū)三角”的基本機(jī)制將品牌與其顧客、顧客與其他顧客以及顧客與非顧客聯(lián)系在一起[1]，在推廣品牌產(chǎn)品和文化、培養(yǎng)成員品牌忠誠度、收集客戶信息和偏好等方面發(fā)揮著重要作用，為消費(fèi)者獲得和分享品牌相關(guān)的信息和體驗(yàn)、與企業(yè)及時有效溝通提供了低成本平臺[2]。但是，在線品牌社區(qū)成員減少他們的積極努力，并扮演“搭便車”角色的社會惰化現(xiàn)象普遍存在且越發(fā)嚴(yán)重[3]。究其根本原因，在于在線品牌社區(qū)的獨(dú)特特征。如跨越時空的可及性、匿名性、自主性和多方通信等，給在線品牌社區(qū)的信息分享造成了一個潛在的困境——共享信息成為一種公共資源，所有成員都可以使用，無論他們是否貢獻(xiàn)了信息。這些致使搜索者能夠輕易采取免費(fèi)搭便車等社會惰化行為，無須任何貢獻(xiàn)就可以實(shí)現(xiàn)對共享信息的最低成本使用。按照互惠原則，如果現(xiàn)有信息提供者意識到搜索者并沒有對在線品牌社區(qū)信息共享等持續(xù)福利做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，現(xiàn)有貢獻(xiàn)者將不再愿意繼續(xù)提供信息，最終形成整個社區(qū)的惰化慣性，導(dǎo)致社區(qū)失去活力[4]。因此，實(shí)現(xiàn)在線品牌社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展首先就要解決社會惰化這一問題[3]。

社會惰化指的是一個人在與他人一起工作時比獨(dú)自工作時更不努力的行為[5]。具體來說，在線品牌社區(qū)中的社會惰化通常表現(xiàn)為不愿意與他人分享知識、思想和想法，而是選擇不提供任何回報地利用他人分享的信息。盡管社會惰化對組織和群體表現(xiàn)的影響已備受關(guān)注，但研究背景主要集中在面對面的團(tuán)隊(duì)[6]和虛擬團(tuán)隊(duì)[5，7]，很少分析在線品牌社區(qū)的社會惰化，其應(yīng)對機(jī)制也并不明確。鑒于在線品牌社區(qū)并不具有正規(guī)且嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)，成員可以自由進(jìn)出，并完全基于自愿參與社區(qū)活動，在線品牌社區(qū)的管理不能也無法采取常規(guī)的硬性強(qiáng)制手段，反而需要采取各種柔性手段來確保在線品牌社區(qū)持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

社會交換理論認(rèn)為個體之間進(jìn)行資源交換的基礎(chǔ)是互惠準(zhǔn)則[8]，即個體在社會關(guān)系中期望得到回報，其中承諾被認(rèn)為是一種重要的回報形式。通過完善成員間的互惠機(jī)制，塑造成員對社區(qū)的集體主人翁意識，建立成員與社區(qū)的情感紐帶，社區(qū)承諾可以產(chǎn)生一種抵消社會惰化形成動機(jī)的力量;同時，盡管人格特質(zhì)與社會惰化的關(guān)系尚未達(dá)成共識，但人格特質(zhì)既是心理學(xué)公認(rèn)的態(tài)度影響因素，也是社交媒體上個體行為的重要預(yù)測因素，勢必會影響社區(qū)承諾這一態(tài)度變量以及社會惰化這一個體行為，特別是個性的影響在在線品牌社區(qū)等允許匿名和不同步交流的跨時空在線環(huán)境中會更大。

本文旨在探討在線品牌社區(qū)中心理所有權(quán)通過情感承諾對社會惰化的作用機(jī)制，同時揭示內(nèi)向性在其中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。需要說明的是，本文僅在社區(qū)承諾中選擇了情感承諾這一層次有以下兩個原因。首先，在線品牌社區(qū)并不充分具備持續(xù)承諾和規(guī)范承諾的形成條件，在線品牌社區(qū)中持續(xù)承諾和規(guī)范承諾對社會惰化的影響會很弱。每種承諾都是通過不同的途徑形成的，如情感承諾源于個體對組織的情感依戀，持續(xù)承諾源于個體離開組織的成本評估，規(guī)范承諾源于個體對于留在一個組織的義務(wù)或責(zé)任感。然而，開放性程度較高的在線品牌社區(qū)允許成員很容易地轉(zhuǎn)換到其他社區(qū)，成本和義務(wù)的約束力很小，更多依靠成員對品牌的興趣與熱情。因此，在線品牌社區(qū)中持續(xù)承諾和規(guī)范承諾的形成很難，對社會惰化的影響也會很弱，故沒有被包括在本研究中。其次，心理所有權(quán)會影響情感承諾，而非強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)換成本的持續(xù)承諾以及關(guān)注責(zé)任義務(wù)的規(guī)范承諾。個體做出每種承諾的動機(jī)是不同的，不同承諾會被不同的前置因素影響，不能一以概之。本文的目的是調(diào)查在線品牌社區(qū)中心理所有權(quán)如何影響社會惰化，其中心理所有權(quán)作為個體對目標(biāo)產(chǎn)生占有欲和歸屬感的心理體驗(yàn)現(xiàn)象，被Pierce等（2001）描述為一種極具情感因素的態(tài)度[9]。因此，在關(guān)注心理所有權(quán)的影響時不考慮由經(jīng)濟(jì)效益和轉(zhuǎn)換成本的冷計算產(chǎn)生的持續(xù)承諾，以及由個體對組織負(fù)責(zé)的信念產(chǎn)生的規(guī)范承諾[10]，僅預(yù)測心理所有權(quán)和情感承諾之間的積極關(guān)系是合理的。此外，作為個體為適應(yīng)生活中各種環(huán)境情況而形成的獨(dú)特且持久的思維、情感和行為模式，人格特質(zhì)對個體行為的影響會受到不同環(huán)境的影響?？紤]到在線品牌社區(qū)獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)、信息共享模式以及進(jìn)出條件，本文選擇了內(nèi)向性這一對個體間互動影響顯著的人格特質(zhì)進(jìn)行研究分析。總體而言，本文以社會交換理論為基礎(chǔ)，提出了在線品牌社區(qū)中心理所有權(quán)影響社會惰化的理論模型，力圖回答以下研究問題：（1）心理所有權(quán)是否以及如何影響在線品牌社區(qū)社會惰化？（2）情感承諾是否在心理所有權(quán)與社會惰化之間起到中介作用？（3）內(nèi)向性能否調(diào)節(jié)心理所有權(quán)通過情感承諾對社會惰化產(chǎn)生的中介效應(yīng)？

二、理論機(jī)制及研究假設(shè)

（一）理論機(jī)制

社會交換理論（SocialExchangeTheory）從社會心理學(xué)的角度探索了涉及行為、情感、產(chǎn)品和交流的個人互動，并主張個體間的社交互動和資源交換是以互惠為基礎(chǔ)，即個人在將來只要有努力的投入，就會期望從組織或另一方那里得到一些回報。如果沒有相關(guān)回報，個體會逐漸脫離并終止交換關(guān)系。這與通過明確規(guī)定的合同確保精確回報的經(jīng)濟(jì)交換不同，社會交換往往是不確定的、不可識別的，并且沒有具體的合同來確保其實(shí)現(xiàn)。因此，一個人對組織投入的努力在很大程度上既取決于其對組織的認(rèn)同感和歸屬感，又受其對組織承諾的影響。具體來說，首先，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，337%的互聯(lián)網(wǎng)用戶注冊了多個在線社區(qū)（CNNIC，2014）。這樣一個在線用戶擁有不同社區(qū)多重成員身份的現(xiàn)狀使得任何在線社區(qū)都難以保證成員的投入和努力，培養(yǎng)成員對社區(qū)的歸屬感和主人翁意識，提高其對社區(qū)的心理所有權(quán)對激發(fā)并維持成員的積極行為至關(guān)重要。其次，為實(shí)現(xiàn)在線品牌社區(qū)的良性可持續(xù)發(fā)展，需要將成員間的“交互”深化為“關(guān)系”，承諾對在線品牌社區(qū)極為重要。社會交換理論將承諾視為一種重要的回報，并認(rèn)為它是區(qū)分社會交換和經(jīng)濟(jì)交換的核心[11]。對組織有承諾（尤其是情感承諾）的個人愿意付出努力使組織受益，并與企業(yè)或組織保持長期且有價值的關(guān)系。因此，當(dāng)成員承認(rèn)對在線品牌社區(qū)的占有欲時，情感承諾應(yīng)該被視為一個影響成員后續(xù)在線行為的強(qiáng)有力的態(tài)度因素。綜上，本文以社會交換理論為基礎(chǔ)來分析在線品牌社區(qū)中心理所有權(quán)通過情感承諾對社會惰化的影響機(jī)制。

（二）研究假設(shè)

1心理所有權(quán)與社會惰化

心理所有權(quán)（PsychologicalOwnership）被定義為個體將一個物體（無論是物質(zhì)的或非物質(zhì)的）識別為“我的”或“我們的”的心理體驗(yàn)現(xiàn)象，其核心是占有感。社會惰化（SocialLoafing）指的是個人在集體工作中比獨(dú)自工作時花費(fèi)較少努力的趨勢。這主要是由協(xié)調(diào)性損失和動機(jī)性損失造成的，其中前者影響較小，是指成員人數(shù)增加，協(xié)調(diào)難度加大;后者發(fā)揮著主要作用，是指群體工作相比單獨(dú)工作，成員個體的工作動機(jī)會降低[12]。先前關(guān)于心理所有權(quán)的研究表明心理所有權(quán)與個人的態(tài)度、動機(jī)和行為之間存在積極聯(lián)系，并在成員與組織的關(guān)系中起著至關(guān)重要的作用[9，13]。因此，在線品牌社區(qū)中心理所有權(quán)對社會惰化的影響，首先體現(xiàn)在心理所有權(quán)會使個體主動控制并保護(hù)有形和無形的所有權(quán)目標(biāo)，從而激發(fā)成員采取積極行為而不是社會惰化行為。心理所有權(quán)代表著一種狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，個人感覺所有權(quán)的目標(biāo)或其中的一部分是屬于自己的，并很有可能對該目標(biāo)或物體進(jìn)行領(lǐng)土行為。所謂領(lǐng)土行為（TerritorialBehaviors）是指個體對某一物品擁有感的行為表現(xiàn)，包括對該物品的積極使用、保護(hù)和裝飾等。所以，對社區(qū)具有心理所有權(quán)的成員能形成廣泛的動機(jī)，努力表現(xiàn)出奉獻(xiàn)、責(zé)任、熱情、創(chuàng)新、幫助他人以及與目標(biāo)組織的保持和諧等積極行為，并不再試圖采取搭便車或逃避應(yīng)盡的義務(wù)等社會惰化行為。其次，心理所有權(quán)能滿足成員對歸屬感、效能感以及自我認(rèn)同感的需求，成員會遵循互惠原則積極主動地為在線品牌社區(qū)做出行為貢獻(xiàn)。當(dāng)成員發(fā)現(xiàn)他們對歸屬感、效能效果以及自我認(rèn)同的需求是基于對組織的心理所有權(quán)而得到滿足時，Pierce等（2001）研究證明成員將積極主動地保護(hù)和增強(qiáng)他們的主人翁感，并被激勵去投入時間和精力使組織受益[9]。因此，心理所有權(quán)會激發(fā)在線品牌社區(qū)成員認(rèn)真的角色行為和高水平的行為表現(xiàn)，并不再進(jìn)行非互動等社會惰化行為。綜上，心理所有權(quán)會增加成員主動行為的動機(jī)，并滿足成員相應(yīng)的需求，從而激發(fā)成員利于社區(qū)發(fā)展的積極行為，抑制社會惰化行為。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H1：心理所有權(quán)對社會惰化有顯著負(fù)向影響。

2心理所有權(quán)與情感承諾

在消費(fèi)者-品牌關(guān)系的背景下，社區(qū)承諾指的是每個成員對社區(qū)的心理依戀及其維持客戶關(guān)系的意愿，一般包括情感承諾（成員對組織的情感依戀）、規(guī)范承諾（成員對組織的責(zé)任感）和持續(xù)承諾（成員離開組織的成本計算）三個層次?？紤]到在線品牌社區(qū)中開放性程度較高，成員主要依靠對品牌的共同興趣聚集，轉(zhuǎn)換到其他社區(qū)需要的成本和義務(wù)約束很小，本文只探討情感承諾對在線品牌社區(qū)的影響。具體來說，情感承諾（AffectiveCommitment）指的是通過個人互動、互惠和信任的程度對組織產(chǎn)生情感依戀的心理狀態(tài)，暗示了保持持久關(guān)系的愿望。所以，情感承諾作為一種基于積極的吸引力和歸屬感而產(chǎn)生的對組織情感依戀的力量會受到心理所有權(quán)的影響。首先，根據(jù)Beggan（1992）提出的“純粹的所有權(quán)效應(yīng)（TheMereOwnershipEffect）”，人們通常會變得更依戀于他們覺得自己擁有的東西[14]。因此，以引發(fā)情感驅(qū)動行為的占有感為概念核心的心理所有權(quán)會積極影響成員對社區(qū)的情感和認(rèn)知，加深成員對社區(qū)和品牌的喜愛程度，形成高水平的情感承諾。其次，心理所有權(quán)會加強(qiáng)個體希望保持成員身份的意愿，提高成員對社區(qū)的情感承諾。通過對組織的心理所有權(quán)，成員將組織視為一個提供精神安慰和安全感的地方[9]。因此，成員對品牌相關(guān)的認(rèn)知和情感會很容易地給傳遞在線品牌社區(qū)，并加強(qiáng)他們希望成為社區(qū)一部分的意愿，由此加強(qiáng)成員對社區(qū)的情感承諾。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H2：心理所有權(quán)對情感承諾有顯著正向影響。

3情感承諾與社會惰化

情感承諾是個人與組織關(guān)系的特征，對組織有情感承諾的個人愿意為組織做出貢獻(xiàn)，希望與組織保持持久穩(wěn)定且有價值的關(guān)系，并試圖付出極大的努力實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)和價值[15]。以往的研究已經(jīng)證明承諾能夠解釋群體中個體成員的行為差異[16]。因此，當(dāng)探討在線品牌社區(qū)的社會惰化行為時，情感承諾應(yīng)該被視為一個重要的態(tài)度因素。情感承諾對社交網(wǎng)站成員的內(nèi)容創(chuàng)造行為有積極影響[17]。情感承諾作為一種心理依戀能增加成員對社區(qū)的喜愛，激發(fā)成員的積極行為，甚至促使成員進(jìn)行品牌相關(guān)活動的策劃，如開發(fā)新產(chǎn)品、傳播品牌聲譽(yù)、維護(hù)品牌地位等[18]。由此可以推斷具有高情感承諾的社區(qū)成員更有可能主動分享與品牌相關(guān)的信息，并成為話題討論的發(fā)起者，而不是采取單純?yōu)g覽帖子等社會惰化行為。另外，情感承諾是推動在線社區(qū)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。按照社會交換理論，在線品牌社區(qū)的知識積累與可持續(xù)發(fā)展不僅取決于信息提供者的分享，還取決于信息尋求者和信息提供者之間的互動。一個成功的在線品牌社區(qū)在從信息提供者那里積累豐富的知識的同時，也需要收到信息尋求者的認(rèn)可和積極反饋。高度的情感承諾能增強(qiáng)成員對社區(qū)的認(rèn)同，提高其參與社區(qū)活動的積極性，使成員愿意付出努力回報給社區(qū)，例如發(fā)布回復(fù)，或試圖提出新的話題供其他成員在線討論。因此，擁有高水平情感承諾的成員將高度致力于他們的社區(qū)，努力實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的信息分享系統(tǒng)，減少非互動的社會惰化行為，以保證在線品牌社區(qū)愿景和價值的實(shí)現(xiàn)。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H3：情感承諾對社會惰化有顯著負(fù)向影響。

4情感承諾的中介作用

從社會交換理論的角度來看，在線品牌社區(qū)成員間的行為交互以互惠為特點(diǎn)，超越了商業(yè)領(lǐng)域。因此，作為對歸屬感等需求得到滿足的回報，成員會選擇在社區(qū)中通過發(fā)展承諾、努力完成任務(wù)、表現(xiàn)出積極行為等為社區(qū)做出貢獻(xiàn)。具體來說，心理所有權(quán)可以通過情感承諾產(chǎn)生往復(fù)式的互惠動機(jī)鼓勵成員減少社會惰化行為。對社區(qū)的心理所有權(quán)很可能會促使成員采取主動分享信息、幫助他人、參與討論等積極行為來宣誓自己對社區(qū)的“主權(quán)”。根據(jù)社會交換理論的互惠準(zhǔn)則，如果成員在社交網(wǎng)站上得到其他人的幫助，成員很可能會覺得有必要貢獻(xiàn)類似的利益來回報，例如通過對組織的情感承諾來回報他們所感知的社會利益，并最終形成持續(xù)的互惠循環(huán)。因此，心理所有權(quán)通過情感承諾產(chǎn)生了往復(fù)式的貢獻(xiàn)動機(jī)，鼓勵成員在社區(qū)中分享購物信息、產(chǎn)品知識或購買體驗(yàn)，并保證了成員能收到反饋和解答等回報，從而抵消了社會惰化行為的形成動機(jī)，并增加了成員繼續(xù)留在在線品牌社區(qū)的意圖。另外，滿足了歸屬感等需求的心理所有權(quán)可以通過情感承諾提高成員對社區(qū)的喜愛感與責(zé)任感，從而減少成員的社會惰化行為。Pierce等（2001）證明了心理所有權(quán)能滿足人類對歸屬感、效能感和自我認(rèn)同的心理需求。這種歸屬感以及群體對自己的認(rèn)同會導(dǎo)致個體對該群體的顯著心理依戀或情感聯(lián)系，進(jìn)而形成一種“愉快的責(zé)任感”[9]。最終，這種責(zé)任感會促使個體主動為目標(biāo)組織的利益進(jìn)行廣泛的努力和投入，而不是采取逃避應(yīng)盡責(zé)任等社會惰化行為?；谶@一邏輯，當(dāng)成員通過心理所有權(quán)對自己的社區(qū)產(chǎn)生歸屬感并實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同時就很可能形成對社區(qū)的情感承諾，并因此樂于在社區(qū)中承擔(dān)應(yīng)盡甚至額外的責(zé)任，不再采取“搭便車”等社會惰化行為。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H4：心理所有權(quán)通過情感承諾負(fù)向影響社會惰化，情感承諾在心理所有權(quán)和社會惰化之間發(fā)揮中介作用。

5內(nèi)向性的調(diào)節(jié)作用

人格特質(zhì)是社交媒體上人們行為的重要預(yù)測因素，并且與知識共享意圖相關(guān)。雖然相關(guān)文獻(xiàn)中存在眾多的人格測量標(biāo)準(zhǔn)，但Costa和McCrae（1985）提出的大五人格（神經(jīng)質(zhì)、外向性、宜人性、盡責(zé)性、開放性）[19]被認(rèn)為是心理學(xué)文獻(xiàn)以及人格特質(zhì)對網(wǎng)絡(luò)行為影響研究中最著名也最常用的標(biāo)準(zhǔn)之一[20]。其中，外向性（Extroversion）與內(nèi)向性（Introversion）是相對而言，外向性得分低的人，即為內(nèi)向性。然而，在線品牌社區(qū)的獨(dú)特性會削弱神經(jīng)質(zhì)、宜人性、盡責(zé)性和開放性的影響。首先，在結(jié)構(gòu)相對松散且允許非面對面交流的在線品牌社區(qū)中，人們可能不會像現(xiàn)實(shí)生活中那樣保持寬容與禮貌（即宜人性）以及有組織和自律（即盡責(zé)性）;其次，在線品牌社區(qū)中的信息共享模式使人們很難識別和確定一個人真正的信息貢獻(xiàn)，因此人們通常不會表現(xiàn)出與現(xiàn)實(shí)中類似水平的創(chuàng)造性和參與學(xué)習(xí)的意愿（即開放性）;最后，由于在線品牌社區(qū)的進(jìn)出的低門檻，喜怒無常的人們（即神經(jīng)質(zhì)）很難長時間留在某一個社區(qū)并對其產(chǎn)生顯著影響。綜上，考慮到在線品牌社區(qū)獨(dú)特結(jié)構(gòu)、信息共享模式以及進(jìn)出條件，本研究僅選擇內(nèi)向性這一對在線品牌社區(qū)成員間交互影響顯著的人格特質(zhì)進(jìn)行討論分析。

外向性指的是一個人社交能力、健談能力和與他人交朋友的能力，這個維度將社交型、積極型、自信型和熱情型的人與沉默型、孤獨(dú)型、害羞型和安靜型的人進(jìn)行比較[21]。也就是說外向性與內(nèi)向性作為一種個性的兩面，外向性得分高的人被描述為在社交上占主導(dǎo)地位，健談、喜歡大型團(tuán)體和聚會;外向性得分低的人，即為內(nèi)向性，被描述為更有可能留在幕后，并傾向于讓別人來說話。外向性是一個與積極情緒密切相關(guān)的人格維度，因此外向者擁有自信、熱情和善于社交的特點(diǎn)，更有可能對品牌社區(qū)產(chǎn)生情感依戀，與其他社區(qū)成員建立友誼，并投入努力實(shí)現(xiàn)社區(qū)的價值。此外，Wang和Fesenmaier（2003）關(guān)于在線旅游社區(qū)背景下個人人格影響的研究結(jié)果，也表明與內(nèi)向性的人相比，外向性的人更有可能對喜愛的社區(qū)做出更大的貢獻(xiàn)[22]。因此，當(dāng)個體外向性得分高時，個體擁有強(qiáng)烈的互動意愿，并有能力以積極的方式影響他人。此時，個體更愿意幫助他人，與其他成員建立情感聯(lián)系并形成對社區(qū)的情感承諾，最終促進(jìn)成員間的互動及信息交流，抑制社會惰化行為的出現(xiàn);當(dāng)個體外向性得分低（即內(nèi)向性）時，個體傾向于采取非互動行為，即使擁有高水平情感承諾，也不太可能參與廣泛的互動話題或進(jìn)行信息分享。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H5：內(nèi)向性負(fù)向調(diào)節(jié)情感承諾對社會惰化的影響。個體的內(nèi)向性得分越高，情感承諾對社會惰化的影響越弱;個體的內(nèi)向性得分越低，情感承諾對社會惰化的影響越強(qiáng)。

6有調(diào)節(jié)的中介作用

基于上述分析，內(nèi)向性調(diào)節(jié)了情感承諾對社會惰化的影響，而情感承諾在心理所有權(quán)和社會惰化之間起中介作用。據(jù)此可進(jìn)一步推論內(nèi)向性對情感承諾在心理所有權(quán)和社會惰化間的中介作用也可能存在調(diào)節(jié)作用，即可能存在有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。Matzler等（2011）的研究表明外向者、作為合群積極和善于社交的人更有可能對品牌社區(qū)產(chǎn)生歸屬感，增加團(tuán)隊(duì)合作的動力，并把自己視為社區(qū)的一部分[23];同時，外向性這種有利于成員互動、互惠和信息交流的社交屬性將有助于成員與其他成員互動以及促進(jìn)信息交流[24]。因此，當(dāng)個體外向性得分高時，個體更能感受到對在線品牌社區(qū)的主人翁感，這種“我的”感覺加深了成員對社區(qū)的情感承諾，并由此激發(fā)了旨在保護(hù)和增強(qiáng)所有者目標(biāo)的主動行為，例如樂于助人、志愿完成發(fā)帖任務(wù)以及為新成員定位。相反，當(dāng)個體外向性得分低時（即內(nèi)向性），個體更傾向于沉默寡言，不太喜歡與其他成員親近，這將轉(zhuǎn)化為對社區(qū)的消極態(tài)度并因此不太可能積極參與社區(qū)活動。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H6：內(nèi)向性負(fù)向調(diào)節(jié)情感承諾在心理所有權(quán)與社會惰化之間的中介作用。個體的內(nèi)向性得分越高，心理所有權(quán)通過情感承諾對社會惰化的間接作用越弱;個體的內(nèi)向性得分越低，心理所有權(quán)通過情感承諾對社會惰化的間接作用越強(qiáng)。

根據(jù)以上假設(shè)及推導(dǎo)，本文的概念模型如圖1所示。

圖1概念模型圖

三、研究設(shè)計

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

選擇雅詩蘭黛社區(qū)（http：//www.esteelauderclub.cn/）、小米社區(qū)（http：//bbs.xiaomi.cn/）、華為社區(qū)（https：//club.huawei.com/）和蘋果社區(qū)（https：//bbs.feng.com/forum.php）4個由企業(yè)進(jìn)行管理的在線品牌社區(qū)作為研究樣本，并采用在線問卷系統(tǒng)收集相關(guān)數(shù)據(jù)。同時，通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對4者進(jìn)行檢驗(yàn)分析，證明其中并無顯著性統(tǒng)計學(xué)差異。問卷發(fā)放對象為在線品牌社區(qū)的成員（非目標(biāo)成員的受訪者沒有被調(diào)查）。最終得到310份有效問卷，其中小米社區(qū)占474%、蘋果社區(qū)占219%、華為社區(qū)占190%和雅詩蘭黛社區(qū)占116%。具體信息見表1。

（二）問卷設(shè)計與變量測量

本文的問卷共分為3個部分：一是甄別問題，以及月瀏覽社區(qū)頻率、每次瀏覽時間等成員社區(qū)活動概況的問項(xiàng);二是主體部分，對心理所有權(quán)、情感承諾、內(nèi)向性和社會惰化等變量進(jìn)行測量;三是人口統(tǒng)計特征問題，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和月均收入等題目。其中，甄別問題和人口統(tǒng)計特征問題等受訪者基本信息問項(xiàng)使用選擇題，主體部分的問項(xiàng)則采用七級Likert量表（1=非常不同意到7=非常同意）方式來實(shí)現(xiàn)。

本文所有變量測量的問項(xiàng)均源于市場營銷領(lǐng)域重要期刊內(nèi)的成熟量表，并通過“回譯”、調(diào)整和純化最終形成了本文的測量量表;所有變量均采用七級Likert量表測量;所有構(gòu)念均采用多尺度項(xiàng)目進(jìn)行測量，涵蓋了模型中討論的所有變量。其中，（1）心理所有權(quán)通過VanDyne和Pierce（2004）研究中相關(guān)的四個問項(xiàng)[25]進(jìn)行測量;（2）情感承諾的測量采用Bateman等（2011）開發(fā)的量表[15];（3）內(nèi)向性的測量借鑒Roberts等（2015）的研究中對大五人格的評估[26];（4）社會惰化參考Shiue等（2010）、Lin和Huang（2009）研究中的三個問項(xiàng)進(jìn)行測量[3，27]。此外，本文還考慮了受教育程度、職業(yè)、月均收入、月瀏覽社區(qū)頻率和每次瀏覽時間等相關(guān)控制變量，以捕捉與本研究目標(biāo)無關(guān)的非研究變量對社會惰化的影響。同時需要注意的是，人格特質(zhì)作為個體為適應(yīng)環(huán)境而表現(xiàn)出的個體特征總和，對個體的行為選擇有著天然的影響。先前關(guān)于人格特質(zhì)對社會惰化影響的研究也證明了不同人格維度對社會惰化的直接影響[28-29]。因此，考慮本研究提出的理論模型，有必要在相關(guān)數(shù)據(jù)分析的過程中將內(nèi)向性作為控制變量進(jìn)行檢驗(yàn)。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

考慮到心理所有權(quán)對社會惰化的內(nèi)在作用機(jī)制在以前的研究中并未得到充分考察，且模型結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜（含直接、中介和調(diào)節(jié)），本文采用偏最小二乘估計法對結(jié)構(gòu)方程模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)[30-31]，并運(yùn)用SmartPLS20和SPSS240對問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

（一）信度與效度檢驗(yàn)

為了保證調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，本文對問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，具體結(jié)果見表2和表3。首先，本文計算了每個變量的CronbachsAlpha系數(shù)和組合信度（CR），結(jié)果均大于07的臨界水平（Alphamin=08283;CRmin=08847），表明量表具有較高的信度。其次，本文計算了每個變量的因子負(fù)載系數(shù)（Loading）和平均方差萃取量（AVE），其中，AVE結(jié)果均大于05的臨界水平（AVEmin=06574），且各項(xiàng)目在相關(guān)構(gòu)念上均有較高的負(fù)荷（Loadingmin=07781），均達(dá)到0001顯著性水平，表明量表具有可接受的收斂效度。最后，本文將AVE和變量相關(guān)系數(shù)進(jìn)行了比較，結(jié)果表明對角線上AVE的平方根均大于表內(nèi)該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，證明了構(gòu)念的良好的判別效度。綜上，所有構(gòu)念的信度和效度都得到了證實(shí)。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

首先，為了評估模型的整體擬合，本文利用確定系數(shù)（R2）對模型的預(yù)測能力進(jìn)行了評價。確定系數(shù)通常的判定標(biāo)準(zhǔn)為：R2大于01表明模型的擬合效果好。因此，通過執(zhí)行PLSAlgorithm命令，本文得到了相關(guān)計算結(jié)果，見圖2。其中，情感承諾的R2值為03756，說明心理所有權(quán)較好地解釋了情感承諾的差異。社會惰化的R2值為02849，說明情感承諾解釋了2849%的社會惰化差異。因此，R2值均大于01，模型與數(shù)據(jù)擬合得較好。

其次，在不考慮調(diào)節(jié)變量的情況下，本文通過偏最小二乘法進(jìn)行模型路徑檢驗(yàn)。本文采用SmartPLS20進(jìn)行bootstrapping分析得到t值，并執(zhí)行PLSAlgorithm命令得到路徑系數(shù)β。以t值>196為顯著條件，路徑系數(shù)及其顯著性水平見圖2。具體來說，心理所有權(quán)對社會惰化并無顯著的直接影響（β=00643，t=08567，p>005），假設(shè)1沒有得到支持。心理所有權(quán)對情感承諾有積極影響（β=06129，t=14559，p<0001），假設(shè)2得到驗(yàn)證。情感承諾對社會惰化的負(fù)向影響顯著（β=-02426，t=32475，p<001），假設(shè)3成立。然而，只討論情感承諾分別和心理所有權(quán)、社會惰化之間的關(guān)系，并不能證明心理所有權(quán)通過情感承諾影響社會惰化的中介效應(yīng)。同時，這一檢驗(yàn)也無法證明內(nèi)向性的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)Zhao等（2010）的研究[32]，有必要通過Bootstrapping分析方法來進(jìn)一步檢驗(yàn)由內(nèi)向性調(diào)節(jié)的情感承諾中介模型。

此外，在控制變量中，內(nèi)向性（β=03761，t=63199，p<0001）、月瀏覽社區(qū)頻率（β=-01558，t=29998，p<001）和職業(yè)（β=-01280，t=24388，p<005）對社會惰化具有顯著影響，受教育程度、月均收入和每次瀏覽時間對社會惰化的影響均不顯著。

圖2路徑檢驗(yàn)結(jié)果

（三）Bootstrapping分析

為了提高數(shù)據(jù)的預(yù)測能力并減少誤差的干擾，本文在檢驗(yàn)中介效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)和有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)時，并沒有簡單使用變量的均值進(jìn)行處理，而是通過SmartPLS20得到各變量的因子得分，再將其輸入到SPSS240進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。同時，本文在數(shù)據(jù)處理中也考慮到了月瀏覽社區(qū)頻率等控制變量的影響。

1中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文參照Hayes（2013）提出的Bootstrapping分析方法[33]進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。通常的判定標(biāo)準(zhǔn)為：若路徑的置信區(qū)間不包含零值，則路徑顯著[33]。本文使用SPSSPROCESSmacro213進(jìn)行檢驗(yàn)，并設(shè)定樣本量（BootstrappingSample）為5000，偏差校正的置信度為95%（Bias-corrected95%）。具體計算結(jié)果見表4。首先，心理所有權(quán)對社會惰化的總效應(yīng)為-00889，95%CI為[-02367，00588]，包括0，總效應(yīng)不顯著。其次，情感承諾的間接效應(yīng)為-01922，95%CI為[-03270，-00802]，不包括0，檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明在心理所有權(quán)對社會惰化的影響中情感承諾的中介效應(yīng)顯著。最后，在控制情感承諾之后，心理所有權(quán)對社會惰化的直接效應(yīng)為01033，95%CI為[-00750，02816]，包括0，直接效應(yīng)不顯著。綜上，情感承諾在心理所有權(quán)對社會惰化的影響中發(fā)揮了完全中介作用，假設(shè)4得到支持。

3有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文最后檢驗(yàn)了內(nèi)向性在不同取值情況下的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，條件間接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見表6。具體來說，首先如表6A所示，結(jié)果表明了在內(nèi)向性三個隸屬傾向值的影響下，即低于均值一個標(biāo)準(zhǔn)差（-13079），均值（0），以及高于均值一個標(biāo)準(zhǔn)差（13079），心理所有權(quán)通過情感承諾對社會惰化有不同的條件間接影響。在內(nèi)向性得分低（均值減去一個標(biāo)準(zhǔn)差）時，間接效應(yīng)是顯著的（β=-03197，CI=[-04825，-01724]，不包括0），但在內(nèi)向性得分高（均值加上一個標(biāo)準(zhǔn)差）時，間接效應(yīng)是不顯著的（β=-00946，CI=[-04825，-01724]，包括0），這證明了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的存在。其次，當(dāng)內(nèi)向性的隸屬傾向值分別為第10、25、50、75、90百分位數(shù)時，這種條件間接影響在分析的所有情景中也不相同，并隨之內(nèi)向性隸屬傾向值的增加而降低（詳見表6A），最終在內(nèi)向性的隸屬傾向值最大（IN=19601）時，間接效應(yīng)不顯著（β=-00384，CI=[-01925，01042]，包括0）。這一結(jié)果不僅證明了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在，還表明了內(nèi)向性對情感承諾中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)是負(fù)向調(diào)節(jié)。再加上，表6B顯示，有調(diào)節(jié)的中介指數(shù)[34]的顯著值為00861（CI=[00288，01465]，不包括0）。綜上，這些發(fā)現(xiàn)符合有調(diào)節(jié)的中介的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，即中介效應(yīng)的大小會隨著調(diào)節(jié)變量的變化發(fā)生顯著的變化[35]，證明了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的存在。而且，內(nèi)向性的從屬傾向值越小，心理所有權(quán)通過情感承諾對社會惰化的中介效應(yīng)越顯著。也就是說，內(nèi)向性負(fù)向調(diào)節(jié)情感承諾在心理所有權(quán)與社會惰化之間的中介作用。個體的內(nèi)向性得分越低，心理所有權(quán)通過情感承諾對社會惰化的間接作用越強(qiáng)，H6得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論和未來展望

（一）研究結(jié)論

基于社會交換理論，本文探討了在線品牌社區(qū)中心理所有權(quán)、情感承諾、內(nèi)向性和社會惰化之間的關(guān)系，構(gòu)建了相應(yīng)的理論模型，并進(jìn)行了實(shí)證分析，最終得出以下結(jié)論：心理所有權(quán)不能直接影響社會惰化;情感承諾對社會惰化有直接負(fù)向影響;心理所有權(quán)通過情感承諾的完全中介作用負(fù)向影響社會惰化;內(nèi)向性負(fù)向調(diào)節(jié)情感承諾對社會惰化的影響，并進(jìn)一步負(fù)向調(diào)節(jié)了情感承諾在心理所有權(quán)與社會惰化之間的間接效應(yīng)。也就是說心理所有權(quán)不能直接影響社會惰化，需要通過情感承諾的完全中介作用間接影響社會惰化。同時，個體內(nèi)向性得分越高，心理所有權(quán)通過情感承諾對社會惰化的負(fù)向影響越小。

（二）理論貢獻(xiàn)

第一，本文是從社會交換理論視角探討如何減少在線品牌社區(qū)社會惰化現(xiàn)象的首批工作之一。以往對于社會惰化的研究，其背景主要集中在面對面的團(tuán)隊(duì)[6]和虛擬團(tuán)隊(duì)[5，7]等相對規(guī)范且任務(wù)要求明確的組織，很少有研究關(guān)注在線品牌社區(qū)這一情境。鑒于在線品牌社區(qū)并不具有正規(guī)且嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)，成員可以自由進(jìn)出，并完全基于自愿參與社區(qū)活動，因此以往理論不適用于解釋在線品牌社區(qū)成員的社會惰化行為。相反，社會交換理論強(qiáng)調(diào)個體間的社交互動和資源交換是以互惠為基礎(chǔ)的自愿行為，恰好適用于在線品牌社區(qū)獨(dú)特的信息共享體系與運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則。因此，考慮到在線品牌社區(qū)的獨(dú)特性，本文率先從社會交換理論視角來解讀社會惰化，為研究在線品牌社區(qū)成員社會惰化行為提供了一個新的視角的同時，也豐富了社會交換理論相關(guān)文獻(xiàn)。

第二，本文將心理所有權(quán)概念引入社會惰化領(lǐng)域，對心理所有權(quán)影響社會惰化的作用機(jī)制進(jìn)行了理論分析與假設(shè)檢驗(yàn)，擴(kuò)展了心理所有權(quán)的現(xiàn)有文獻(xiàn)。先前關(guān)于社會惰化等社區(qū)被動成員行為的研究主要關(guān)注匿名性、社區(qū)提供的社會支持以及成員的社交和娛樂動機(jī)，卻忽略了被動成員的占有欲和心理所有權(quán)對成員在線行為的影響。本文響應(yīng)了Hulland等（2015）[36]的呼吁，通過識別在線品牌社區(qū)社會惰化的應(yīng)對機(jī)制，將心理所有權(quán)概念擴(kuò)展到在線品牌社區(qū)的成員行為，證明了心理所有權(quán)能通過提高社區(qū)成員的情感承諾來緩解成員的社會惰化行為，為心理所有權(quán)擁有的組織價值提供了最新證據(jù)。

第三，本文聚焦于情感承諾，證明了情感承諾的完全中介作用在減少在線品牌社區(qū)社會惰化中的重要性。盡管承諾在理解企業(yè)員工或買賣雙方等傳統(tǒng)關(guān)系性社會交換背景中被廣泛關(guān)注，但很少有學(xué)者關(guān)注在線品牌社區(qū)這一研究背景。通過對比在線品牌社區(qū)中心理所有權(quán)和情感承諾的效果，證明心理所有權(quán)只能通過情感承諾的中介作用對社會惰化產(chǎn)生影響。鑒于在線品牌社區(qū)完全自愿的信息共享模式以及進(jìn)出的“低門檻”，情感承諾在減少在線品牌社區(qū)中的社會惰化，鼓勵成員的積極參與方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

第四，本文發(fā)現(xiàn)了內(nèi)向性作為調(diào)節(jié)變量對情感承諾與社會惰化之間關(guān)系的影響以及對情感承諾的中介作用的影響，為相關(guān)探索提供了新的思路。盡管個性被發(fā)現(xiàn)是不同在線行為的一個重要預(yù)測因素，但以往關(guān)于人格特征和社會惰化之間關(guān)系的研究并沒有達(dá)成共識，也忽視了人格特征可能發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。本文將內(nèi)向性這一個性特征作為調(diào)節(jié)變量對社會惰化問題進(jìn)行探討。通過實(shí)證研究證明內(nèi)向性負(fù)向調(diào)節(jié)了情感承諾對社會惰化的影響，內(nèi)向性也負(fù)向調(diào)節(jié)了心理所有權(quán)通過情感承諾對社會惰化的完全中介作用。個體內(nèi)向性的得分越低，心理所有權(quán)通過情感承諾對社會惰化的中介效應(yīng)越顯著。通過關(guān)注內(nèi)向性的調(diào)節(jié)作用，本文進(jìn)一步拓展了人格特質(zhì)在社會惰化領(lǐng)域的作用機(jī)理，為人格特質(zhì)與社會惰化的關(guān)系研究提供了借鑒思路。

（三）實(shí)踐啟示

第一，管理者需要努力強(qiáng)化成員對在線品牌社區(qū)的心理所有權(quán)。由于心理所有權(quán)的程度取決于個人層面上成員對社區(qū)的歸屬感、效能感和自我認(rèn)同的程度，管理者應(yīng)該專注于開發(fā)和利用這些元素來激發(fā)成員的心理所有權(quán)。首先，管理者可以培養(yǎng)一種強(qiáng)調(diào)凝聚力和親密度的社區(qū)文化來培養(yǎng)成員的歸屬感，并創(chuàng)建社區(qū)項(xiàng)目來促進(jìn)成員的積極的占有感;其次，管理者需要為成員提供參與品牌開發(fā)的機(jī)會來實(shí)現(xiàn)他們的效能感，例如允許參與式?jīng)Q策。在線品牌社區(qū)本身是讓客戶與公司和其他客戶溝通的有效工具，通過參與式?jīng)Q策等主動賦權(quán)策略，成員可以行使自由裁量權(quán)，并因此提高自身的效能感;最后，管理者可以設(shè)計各種專題活動，幫助成員獲取知識，并給予參與成員更多鼓勵和關(guān)注，以滿足成員重要的自我認(rèn)同感。總之，當(dāng)成員認(rèn)為社區(qū)在發(fā)展過程中考慮并有效滿足了他們的需要和需求時，他們將增強(qiáng)品牌所有權(quán)的意識，并因此愿意投入努力去實(shí)現(xiàn)社區(qū)的目標(biāo)，減少社會惰化行為。

第二，管理者應(yīng)該幫助成員與在線品牌社區(qū)和品牌建立情感紐帶。本研究證明了心理所有權(quán)對社會惰化沒有直接影響，而是需要通過情感承諾來減少社會惰化。因此，管理者在關(guān)注心理所有權(quán)的同時，應(yīng)該更加重視情感承諾，只有當(dāng)成員與社區(qū)有密切的情感聯(lián)系時，他們才能減少社會惰化行為。情感承諾體現(xiàn)了成員和社區(qū)之間的心理親密度。在在線品牌社區(qū)中，成員獲得的支持資源可以增加他們與社區(qū)的親密度，如信息獲取、自由交流和貢獻(xiàn)認(rèn)可等。因此，社區(qū)管理者應(yīng)該致力于改善信息分享和情感交流的模式。一方面，他們可以將在線品牌社區(qū)劃分出各種通信模塊，如新產(chǎn)品發(fā)布區(qū)、答疑區(qū)和信息共享區(qū)，為成員提供表達(dá)不同意見的權(quán)利和優(yōu)勢信息展示的機(jī)會。此外，他們需要定期刪除無效信息，以保護(hù)社區(qū)信息的整體質(zhì)量。另外，他們應(yīng)該認(rèn)可并重視成員的貢獻(xiàn)，并通過創(chuàng)造積極交流的氛圍來增強(qiáng)在線品牌社區(qū)的情感氛圍。管理者可以對成員進(jìn)行排名并定期發(fā)布來表彰他們的貢獻(xiàn)，同時活躍會員應(yīng)該會被授予某些特權(quán)，例如獲得個性化主頁、嘗試新產(chǎn)品以及參與離線品牌活動。簡言之，管理者應(yīng)該努力讓成員感受快樂和認(rèn)可，從而提高成員對在線品牌社區(qū)的情感承諾水平，減少社會惰化行為。

第三，管理者可以實(shí)施基于個體人格特征的差異化干預(yù)策略。本文的研究結(jié)果表明，內(nèi)向性負(fù)向調(diào)節(jié)情感承諾對社會惰化影響的同時，也負(fù)向調(diào)節(jié)了心理所有權(quán)通過情感承諾對社會惰化的中介效應(yīng)。也就是說，個體的內(nèi)向性得分越高，心理所有權(quán)通過情感承諾對社會惰化的負(fù)向影響越弱。因此，為了提高成員的參與度，促進(jìn)在線品牌社區(qū)成員之間的知識和信息共享，企業(yè)可以設(shè)計一些發(fā)帖規(guī)則和互動方法來培養(yǎng)成員的互動習(xí)慣，降低內(nèi)向性的影響。具體來說，管理者可以鼓勵成員對社區(qū)現(xiàn)象或企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行反饋，并將相關(guān)帖子放在更顯著的位置，增加帖子的曝光率的同時通過許多激勵計劃鼓勵評論。管理者還可以舉辦品牌主題有獎討論、新產(chǎn)品試用機(jī)會等各種類型的社區(qū)活動，鼓勵多樣化的積極表達(dá)。

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TheEffectsofPsychologicalOwnershiponSocialLoafingofOnlineBrand

Community：AModeratedMediationModel

HOURu-jing1，HANSheng-hao2，ZHANGChu-bing3

（1.SchoolofEconomicsandManagement，TianjinUniversityofTechnologyandEducation，

Tianjin300200，China;2.BusinessSchool，ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics，

Shanghai200433，China;3.BusinessSchool，TianjinUniversityofFinanceandEconomics，

Tianjin300222，China）

Abstract：Thephenomenonof“freerider”tendencyofcommunitysocialloafingseriouslylimitsthedevelopmentofonlinebrandcommunity，andalleviatingsocialloafinghasbecomeanimportantproblemfacedbyonlinebrandcommunity.Basedonsocialexchangetheory，thispaperusestheleastsquareestimationmethodtotesttheconceptualmodelbycollectingthequestionnairedataof310onlinebrandcommunitymembers.Itexaminestheinternalinfluencemechanismofpsychologicalownershiponsocialloafing，andanalyzesthemediatingeffectofemotionalcommitmentandthemoderatingeffectofintroversiononthismediatingrelationship.Theresultsshowthatpsychologicalownershipcannotdirectlyaffectsocialloafing，andemotionalcommitmentplaysacompletemediatingroleintherelationshipbetweenpsychologicalownershipandsocialloafing;introversionnegativelymoderatestheimpactofemotionalcommitmentonsocialloafingandweakenstheindirectimpactofpsychologicalownershiponsocialloafingthroughemotionalcommitment.Therefore，explainingsocialloafingofonlinebrandcommunityfromtheperspectiveofsocialexchangetheoryprovidesanewperspectiveforrelatedresearchandhaspracticalvalueforimprovingthemanagementofonlinebrandcommunity.

Keywords：psychologicalownership;socialloafing;emotionalcommitment;onlinebrandcommunity

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）