【摘要】? 當(dāng)下，傳統(tǒng)村落文化的挖掘與傳播存在宣傳不足、同質(zhì)化嚴(yán)重、深度不夠等問題，導(dǎo)致傳統(tǒng)村落只能是躺在名錄上的名字。在文創(chuàng)視域下，對傳統(tǒng)村落文化的挖掘與傳播應(yīng)充分利用新媒體手段，加大宣傳力度;考慮新媒體受眾需求，開發(fā)力求新意;借鑒文創(chuàng)的成功經(jīng)驗，發(fā)掘深層意義。

【關(guān)? 鍵? 詞】傳統(tǒng)村落;文創(chuàng)視域;新媒體;受眾

【作者單位】貢巧麗，河北科技大學(xué)。

【基金項目】2020年度河北省科技廳軟科學(xué)研究專項課題“河北省傳統(tǒng)村落文化的新媒體挖掘路徑與傳播機(jī)制研究”（20557

645D）。

【中圖分類號】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.024

電視節(jié)目《國家寶藏》“讓國寶活起來”，一句話點出了三層意思：國寶以前不是“活的”;我們需要讓它活起來;我們可以讓它活起來。在我國的傳統(tǒng)文化里，與國寶一樣的存在還有很多，它們不僅寶貴，而且沒有被挖掘出來，沒有得到良好的傳播。如果我們能讓它們醒過來、活起來，加以挖掘和傳播，將有助于國家文化軟實力的提升。

傳統(tǒng)村落就是這樣一種存在。傳統(tǒng)村落過去也被稱為古村落，指形成較早，擁有較豐富的文化與自然資源，具有一定歷史、文化、科學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會價值，應(yīng)予以保護(hù)的村落。傳統(tǒng)村落中蘊藏著豐富的歷史文化信息和人文景觀，是中國農(nóng)耕文明留下的遺產(chǎn)。2012年9月，傳統(tǒng)村落保護(hù)和發(fā)展專家委員會第一次會議決定，將習(xí)慣稱謂“古村落”改為“傳統(tǒng)村落”，以突出其文明價值及傳承意義。從2012年到2018年，國家先后公布了五批中國傳統(tǒng)村落名單，共計6859個。

一、傳統(tǒng)村落現(xiàn)狀：躺在名錄上的名字

盡管傳統(tǒng)村落數(shù)量眾多，但它們只是躺在名錄上的名字而已，其文化價值沒有被充分挖掘出來，其文化內(nèi)容沒有被廣泛傳播開去。目前，傳統(tǒng)村落文化開發(fā)中存在的問題主要體現(xiàn)在以下三個方面。

第一，與高效、多樣化的傳播手段不相適應(yīng)的是，傳統(tǒng)村落文化宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。習(xí)近平于2015年12月25日視察解放軍報社時強(qiáng)調(diào)：“媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。”在新媒體帶來的新傳播環(huán)境中，敢用、會用、善用新媒體成為獲得較好傳播效果的關(guān)鍵。以直播為例，2016年被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)直播元年，短短幾年，直播就經(jīng)歷了從秀場直播的1.0時期，游戲直播的2.0時期，到移動、泛娛樂直播的3.0時期，VR直播的4.0時期，再到電商直播的過程。直播內(nèi)容覆蓋各個領(lǐng)域，其帶來的商業(yè)效益直觀地說明了善用新媒體在當(dāng)前傳播環(huán)境中的重要性。

與如火如荼的新媒體變革相比，傳統(tǒng)村落文化宣傳明顯跟不上新媒體發(fā)展的步伐。目前，我們對傳統(tǒng)村落及其文化的認(rèn)知大多來自旅游項目推薦，出處多是傳統(tǒng)廣告宣傳、網(wǎng)站介紹等。盡管有一些電商通過直播介紹來自傳統(tǒng)村落的商品，間接地讓大眾了解了傳統(tǒng)村落文化，但是整體來看，新媒體對傳統(tǒng)村落文化的直接宣傳仍然較少。

第二，對傳統(tǒng)村落文化的宣傳同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，傳統(tǒng)村落文化的宣傳方式和新媒體傳播環(huán)境下受眾的接受心理沖突，容易造成受眾審美疲勞。新媒體環(huán)境下的受眾是信息接收者同時也是生產(chǎn)者，他們對所接收的內(nèi)容有更高的要求，求新立異是這個群體較為顯著的特征。比如抖音、快手等平臺對受眾的吸引力主要源于他們可以方便快捷地獲取新鮮、有特色的內(nèi)容，普通、陳舊的內(nèi)容大多會被他們忽略。

傳統(tǒng)村落文化在開發(fā)中往往存在生搬旅游模式、硬套各種條例的同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致各個傳統(tǒng)村落給大眾的印象沒有太大差別。例如，河北省井陘縣現(xiàn)存千年以上的傳統(tǒng)村落為73個，500—1000年的傳統(tǒng)村落為110個，300—500年的傳統(tǒng)村落為70多個;500年以上的傳統(tǒng)村落比例達(dá)到57%，千年古村落比例達(dá)到23%;村落形態(tài)多樣，蘊藏著豐富的歷史文化信息。但是，一說起井陘的傳統(tǒng)村落，人們的第一印象仍是“石頭村”。因此，如果受眾不能從眾多的傳統(tǒng)村落中發(fā)現(xiàn)某村落的特色，那么該村落的文化也就無法引起受眾的關(guān)注。

第三，文化既有實在的物質(zhì)載體，也有深刻的精神意蘊。在新媒體環(huán)境下，我們對傳統(tǒng)村落文化挖掘深度不夠，常常忽視其承載的精神意蘊。“文化”的定義眾說紛紜，有廣義的也有狹義的，在眾多定義中，物質(zhì)載體與精神意蘊是文化內(nèi)涵的兩個層面。對于傳統(tǒng)村落文化來說，物質(zhì)載體主要是呈現(xiàn)于大眾視野的村落的風(fēng)俗樣貌、建筑的形態(tài)構(gòu)造、傳唱的故事傳說、傳承的手藝物品等;精神意蘊是物質(zhì)載體所承載的可以感受、體驗的，并可沉淀、傳承、升華的村落的性格、情感與精神。

相較于精神意蘊的感知與傳承，物質(zhì)載體的發(fā)現(xiàn)與傳播更容易一些，但精神意蘊的挖掘非常關(guān)鍵。比如故宮文創(chuàng)，其除了給大眾帶來眼前一亮的文創(chuàng)產(chǎn)品，以物質(zhì)載體創(chuàng)造極大的經(jīng)濟(jì)價值，還把參與感、價值感等精神體驗帶給大眾;其將挖掘故宮文化的精神意蘊作為自身可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因而實現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展。

二、一個有啟發(fā)的角度：文創(chuàng)視域

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展，與文化的物質(zhì)載體與精神意蘊兩個層面有密切聯(lián)系：文化創(chuàng)意要通過文化產(chǎn)品來表現(xiàn)，所以物質(zhì)載體使文創(chuàng)產(chǎn)品的實現(xiàn)成為可能;對文化中精神意蘊的挖掘程度決定了創(chuàng)意水平的高低，因此精神意蘊為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供了可持續(xù)發(fā)展的空間。文化創(chuàng)意并不是今天才出現(xiàn)的，而是一直與文化共生的，只不過在不同的歷史時期與環(huán)境中，其呈現(xiàn)的樣貌各不相同。在新媒體傳播環(huán)境中，文化創(chuàng)意具有獨特的意義。

創(chuàng)意與新媒體是相得益彰的。人民日報的“中央廚房”讓我們明白，對于新媒體，創(chuàng)意才是硬道理。在近幾年的“兩會”報道中，“中央廚房”創(chuàng)新報道，將“兩會”與黨媒的特殊性巧妙地結(jié)合，以新穎活潑的新媒體報道形式實現(xiàn)了傳播價值的最大化，讓受眾對黨媒報道有了全新的認(rèn)識，同時也拉近了黨媒與受眾之間的距離。一方面，創(chuàng)意是新媒體傳播的重要手段之一;另一方面，新媒體為創(chuàng)意提供了新的渠道與支持。

文化創(chuàng)意與新媒體之間這種相互成就的良性關(guān)系對于文化傳播是很好的啟發(fā)，比如文創(chuàng)視域的構(gòu)建。文創(chuàng)視域即清晰地洞察到新媒體對文化傳播的技術(shù)支持與受眾接受意義，將傳播內(nèi)容與新媒體形式充分結(jié)合，以產(chǎn)生最大化的經(jīng)濟(jì)效益與文化效益。以故宮文創(chuàng)為例，2013年，臺北故宮推出了一系列“朕知道了”紙膠帶，當(dāng)年的銷售量超過18萬件。北京故宮博物院由院長、副院長帶隊，對臺北故宮進(jìn)行了實地考察后，開始踏上了“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的文創(chuàng)之路。北京故宮將文獻(xiàn)史料進(jìn)行整理，摘取有潛力成為爆款的“御用”名句，再把這些詞句融入帽子、眼罩、鑰匙扣、折扇等產(chǎn)品中，賦予這些產(chǎn)品新的活力。同時，北京故宮獨創(chuàng)性地利用“故宮淘寶”這個賬號進(jìn)行廣泛宣傳，讓萌萌的雍正皇帝刷爆了朋友圈。這樣的宣傳方式就是充分了解了新媒體環(huán)境下受眾的接受心理，再利用新媒體傳播手段取得了最佳的傳播效果。

作為中國大陸第一家推出爆款文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品已達(dá)到9170種，僅2016年一年，文創(chuàng)產(chǎn)品就為故宮博物院帶來了10億元左右的收入，其后每年的相關(guān)收入都在10億元以上。除了肉眼可見的經(jīng)濟(jì)效益，潛移默化的文化效益也在累積疊加，如今，博物館文化已經(jīng)由小眾走向了大眾，《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》《國家寶藏》等與之相關(guān)的紀(jì)錄片和電視節(jié)目以全新的面貌呈現(xiàn)在受眾眼前，受眾對于歷史、傳統(tǒng)文化的態(tài)度也發(fā)生了明顯的變化。“2016年三集紀(jì)錄片《我在故宮修文物》相繼在中央電視臺和網(wǎng)絡(luò)平臺播出，以平凡人物視角講述故宮文物背后的故事，拉近了故宮與大眾之間的距離。從揭秘文物修復(fù)師的紀(jì)錄片到大型文博探索類節(jié)目，再到行業(yè)歷史題材劇，讓‘收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來不再只是一句口號?！盵1]

由這些案例我們可以看到，在新媒體環(huán)境下，文創(chuàng)視域可為文化傳播以及傳統(tǒng)村落文化的挖掘與傳播提供廣闊的視角，指明有效的方向。

三、傳統(tǒng)村落的未來：讓傳統(tǒng)村落從名錄上活起來

故宮文創(chuàng)讓故宮文化活到了民間，《國家寶藏》讓國寶活到了眼前;文創(chuàng)視域引領(lǐng)著我們?nèi)で髠鹘y(tǒng)村落文化的未來之路，新媒體傳播使傳統(tǒng)村落從名錄上活起來的方式更為多樣化。筆者認(rèn)為，對于傳統(tǒng)村落文化的挖掘路徑與傳播機(jī)制，應(yīng)從以下三方面展開思考。

1.充分利用新媒體手段，加大宣傳力度

傳統(tǒng)村落文化可借助自媒體平臺，開發(fā)適合平臺傳播的內(nèi)容，加大投放力度。自媒體平臺傳播方式靈活多樣，但也存在可持續(xù)性較差的短板，如果沒有統(tǒng)一的約束，容易滋生各種問題。因此，政府相關(guān)部門要對傳統(tǒng)村落文化的自媒體開發(fā)進(jìn)行統(tǒng)一管理。目前在微信公眾號、微博、頭條號等自媒體平臺上，關(guān)于傳統(tǒng)村落文化的宣傳內(nèi)容并不多，且無特色，筆者認(rèn)為，這是一個值得開拓的領(lǐng)域。

傳統(tǒng)媒體與新媒體要積極融合，加強(qiáng)傳統(tǒng)村落文化的傳播效果。2016年河北電視臺推出了“大美河北古村行”系列報道，介紹了河北省10個極具建筑藝術(shù)特色和民族文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)村落?！懊看尾コ銮?，《河北新聞聯(lián)播》的官方微博都會精心地推介預(yù)告，河北省旅游局及各市旅游局、河北電視臺、《中華好詩詞》節(jié)目、新浪河北等官方微博，以及優(yōu)酷、樂視、央視網(wǎng)等重點網(wǎng)絡(luò)媒體會在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)……這種集文字、圖片、音頻、視頻等多種元素于一體的大量密集的各渠道傳播，融合了報紙、網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，集聚并充分利用了官方微博、微信公眾號、客戶端、手機(jī)報等不同媒體平臺?！盵2]因此成為成功的宣傳案例。

在傳統(tǒng)村落文化宣傳過程中，相關(guān)機(jī)構(gòu)可與大專院校合作，建立“采風(fēng)基地”“實習(xí)基地”“攝影基地”等平臺，讓具有相關(guān)專業(yè)知識的年輕人通過新媒體宣傳村落文化。在扶持方面，北京市通州區(qū)宋莊藝術(shù)區(qū)的發(fā)展模式值得借鑒，還有丁真，如果沒有當(dāng)?shù)卣糜尾块T的支持與指導(dǎo)，恐怕也沒有后來的“丁真現(xiàn)象”的持續(xù)發(fā)酵。

2.充分考慮新媒體受眾需求，開發(fā)力求新意

從內(nèi)容接受上看，新媒體受眾除了求新，還很“務(wù)實”，他們很容易被美食、華服、雅居、香車等觸動，但他們的關(guān)注點不僅在物，還有物所代表的地位、趣味、品質(zhì)等社會化意義。因此，具有社會化意義的物，可以是傳統(tǒng)村落在新媒體內(nèi)容開發(fā)上的一個考慮方向。比如一塊飽經(jīng)風(fēng)霜的石頭、一根煙熏火燎的木頭、一頓樸實無華的農(nóng)家飯菜、一聲蒼涼悠遠(yuǎn)的吆喝吶喊……都可以是充滿社會化意義的物，以及能夠引發(fā)受眾興趣的點?！靶旅襟w藝術(shù)創(chuàng)作要吸收并利用好傳統(tǒng)文化的思想觀念、文字符號、藝術(shù)表演、美術(shù)造型，不斷縮短信源（傳播方）與信宿（受眾）之間的距離，減少受眾對傳統(tǒng)文化理解的模糊性與排斥性，塑造受眾的創(chuàng)新思維，讓受眾以發(fā)現(xiàn)的眼光對待傳統(tǒng)文化，并產(chǎn)生共鳴?！盵3]

從接受形式上看，短、快、形象化的呈現(xiàn)更契合新媒體受眾的需求，互動性、可參與性也是吸引新媒體受眾的關(guān)鍵。在以往的傳統(tǒng)村落文化傳播中，宣傳視頻往往時長較長，節(jié)奏較慢，沒有互動，這樣的宣傳形式和新媒體受眾的需求是不一致的，因此在新媒體傳播環(huán)境中，可以考慮制作短視頻、H5作品等。比如抖音、快手等平臺，以短視頻吸引了巨大的流量。短視頻時長短、制作較簡單、生動形象、互動性強(qiáng)，還具有可參與性，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)村落文化完全可以借助短視頻平臺實現(xiàn)傳播目的。

在目前傳統(tǒng)村落文化的挖掘與傳播中，H5是可以關(guān)注的方向。比如人民日報客戶端的《軍裝照》、騰訊新聞極速版的《換國旗頭像》是H5作品的爆款，其影響力、傳播力巨大，值得借鑒。2019年3月，由騰訊視頻、三星堆博物館、金沙遺址博物館共同打造的H5作品《修復(fù)文物，遇見文明》運用了交互技術(shù)，直觀再現(xiàn)了文物修復(fù)過程，“滿足了受眾對于修復(fù)文物的好奇，讓受眾在參與和交互中完成對這三件文物的虛擬修復(fù)，使受眾對于修復(fù)保護(hù)工作的不易有更加深刻的認(rèn)知，同時也在心理上強(qiáng)化了人們對于傳統(tǒng)文化和歷史文明的重視與保護(hù)。”[4]筆者認(rèn)為，在傳統(tǒng)村落文化傳播中完全可以借鑒這些H5作品的成功經(jīng)驗。

3.借鑒文創(chuàng)的成功經(jīng)驗，觸及深層意義

傳統(tǒng)村落文化的傳承，遵循了習(xí)近平總書記“記得住鄉(xiāng)愁”及“人民有信仰，民族有希望，國家有力量”指示 [5]，其深層意義需要被挖掘和傳播。傳統(tǒng)村落文化的深層意義在于其體驗性，體驗可以是經(jīng)驗這種表層的、日常性的、可以被言說的感官印象，也可以是深層的、高強(qiáng)度的、難以被言說的瞬間生命直覺;體驗的起點是傳統(tǒng)村落本身或與之相關(guān)的物，終點則因為個體的差異性而有所不同;如何讓體驗的終點更容易到達(dá)，是相關(guān)機(jī)構(gòu)在挖掘與傳播傳統(tǒng)村落文化過程中需要思考的問題。

成功的文創(chuàng)經(jīng)驗啟示我們，只有利用新媒體手段推廣文化創(chuàng)意，使傳統(tǒng)村落文化的物質(zhì)載體與精神意蘊被更多的受眾感知與體驗，使“鄉(xiāng)愁”被人們記住，傳統(tǒng)村落文化才能更好地傳承和發(fā)展。

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