張彩華,黃 潔(華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

“喪文化”是流行于青年群體中帶有頹廢、絕望、悲觀等情緒和色彩的新青年亞文化現(xiàn)象[1]。近年來，其流行之勢(shì)愈演愈烈，引起了媒體與學(xué)界的廣泛關(guān)注,特別是光明日?qǐng)?bào)一篇題為“引導(dǎo)年輕人遠(yuǎn)離‘喪文化’侵襲”[2]的文章，站在主流文化立場(chǎng)對(duì)“喪文化”進(jìn)行批判之后，隨之涌現(xiàn)了大量研究，從多學(xué)科、多視角對(duì)其產(chǎn)生及影響展開廣泛討論。但多數(shù)研究強(qiáng)調(diào)“喪文化”對(duì)于當(dāng)代青年價(jià)值觀具有重要危害，而其潛在的正向價(jià)值與積極效應(yīng)，并未得到關(guān)注[1]。因此，蕭子揚(yáng)提出“青年概念經(jīng)濟(jì)”一詞，認(rèn)為“喪文化”為主題的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一種“青年概念經(jīng)濟(jì)”，并以“喪文化”發(fā)展為“喪經(jīng)濟(jì)”“喪營銷”的過程為典型案例，論證了發(fā)展“喪文化”概念經(jīng)濟(jì)的可行性[1]。

事實(shí)上，早在2014年，陌陌就推出了一則被稱之為“喪文化”廣告的開山之作，其廣告文案說“別和陌生人說話， 別做新鮮事，繼續(xù)過平常的生活，膽小一點(diǎn)，別好奇，就玩你會(huì)的，離冒險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的…… ”。隨后，F(xiàn)acebook負(fù)能量網(wǎng)紅為UCC咖啡定制的廣告文案“沒有人能讓你放棄夢(mèng)想，你自己想想就會(huì)放棄”，也體現(xiàn)出明顯的“喪文化”氣息，火爆的“喪茶”更是以“治愈你的小確喪”為主題打造的系列菜單(碌碌無為紅茶，一事無成奶綠等)和茶杯上的“每天一杯負(fù)能量”標(biāo)語，將“喪文化”訴求體現(xiàn)得淋漓盡致，甚至一直高高在上的路虎也也突變畫風(fēng)，用廣告文案“今后的路，希望你一個(gè)人好好地走下去，而我坐路虎”玩起了“喪文化”。就此現(xiàn)象，有學(xué)者提出了“喪文化”廣告和“喪文化”營銷概念，并就其對(duì)青年消費(fèi)者價(jià)值觀及品牌發(fā)展的影響展開了討論[3-4]。目前，尚無學(xué)者對(duì)什么是“喪文化”廣告、什么是“喪文化”營銷給出明確界定，更沒人對(duì)其作用機(jī)理深入研究。

為此，筆者以“喪文化”界定及亞文化表征風(fēng)格的分析框架為基礎(chǔ)，并針對(duì)程明提出的與“喪文化”相對(duì)的“上文化”概念，在對(duì)“喪”“上”文化廣告進(jìn)行明確界定的基礎(chǔ)上，根據(jù)營銷傳播學(xué)中“廣告信息對(duì)廣告信息接收者(消費(fèi)者)的說服力由廣告信息特點(diǎn)和消費(fèi)者特點(diǎn)兩方面共同決定”[5]的原理，結(jié)合當(dāng)前青年消費(fèi)者的社會(huì)心態(tài)，從具身理論的情緒具身視角，對(duì)“喪文化”廣告訴求方式的作用機(jī)理進(jìn)行解析，不僅有助于人們合理評(píng)價(jià)流行于青年群體中的“喪文化”的價(jià)值，還可以為企業(yè)更合理利用“喪文化”制定有效營銷策略奠定理論基礎(chǔ)。

一、“喪文化”的特點(diǎn)及“上文化”概念的構(gòu)建

亞文化意義的表征并非是直接的，而是在符號(hào)層面表達(dá)獨(dú)特的“風(fēng)格”[6]，那么“喪”、“上”文化各自在以怎樣的符號(hào)表達(dá)自己的風(fēng)格呢？

(一)“喪文化”的表征及其情感指向

“喪文化”是指流行于青年群體中帶有頹廢、絕望、悲觀等情緒和色彩的新青年亞文化現(xiàn)象，其含義表征通常有視覺圖像、語言文本及語圖互文三種形式。其中，視覺圖像主要以“葛優(yōu)癱”和喪界“四天王”(悲傷蛙、馬男波杰克、長腿咸魚和鮑比希爾)為代表，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用及發(fā)展，這些視覺圖像又不斷被網(wǎng)民添加明確的“喪”語言制作成語圖互文形式的表情包，通過網(wǎng)絡(luò)在青年群體中廣泛傳播，其對(duì)應(yīng)的具體圖像描述及表征的“喪”含義如表1。從表1可見，它們均是用面部表情或處于某種消極情緒狀態(tài)的身體姿態(tài)來表征“喪”含義。而語言文本表征大多以“我差不多是個(gè)廢人了”“在哪里跌倒，就在哪里趴著” “生活不止眼前的茍且，還有遠(yuǎn)方的茍且”等類似“喪”標(biāo)語進(jìn)行表征[7]，其語言指向大多為孤獨(dú)、無奈、無聊、憤怒等消極情緒[8]。

表1 典型的喪文化視覺圖像形象及表征含義

(二)“上文化”的表征、情感指向及其概念構(gòu)建

“上文化”一詞由程明在其《以“上文化”消解“喪文化”》一文中提出，盡管對(duì)于什么是“上文化”他并沒有給出一個(gè)明確的界定，但與其他諸多學(xué)者一樣，他在分析“喪文化”的表現(xiàn)及形成時(shí)，都會(huì)將其與正能量、心靈雞湯等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行比較分析，均認(rèn)為“喪文化”是以反轉(zhuǎn)“雞湯文”來建構(gòu)“反雞湯”的 “喪”內(nèi)涵，是對(duì)“雞湯”話語的“消解”與“解構(gòu)”，比如，“一條咸魚”表情包有它的“前雞湯話語”——“咸魚總有翻身的一天”，“小確喪”則由村上春樹的“小確幸”一詞反轉(zhuǎn)而來[9]。由此，可以將“上文化”理解為是一種與“喪文化”相對(duì)的，符合社會(huì)主流價(jià)值觀的帶有正能量、積極上進(jìn)、樂觀等情緒及色彩的文化現(xiàn)象，它更多用處于某種積極情緒狀態(tài)的形象進(jìn)行表征，比如成功者、奮進(jìn)者、勵(lì)志者等形象，語言文本也多用與積極情緒相關(guān)的語句，如勇往直前、失敗是成功之母等，語言指向大多與信心、奮進(jìn)、樂觀等積極情緒相關(guān)。

由此可見，無論哪種表征形式，“喪文化”都有明顯的消極情緒指向性，而“上文化”則有明顯的積極情緒指向性。

二、“喪”“上”文化廣告概念的構(gòu)建

盡管“喪文化”廣告“喪文化”營銷等名詞常見諸報(bào)刊雜志，但并沒有人對(duì)其給出明確的界定，更沒人將廣告分為“喪”和“上”文化兩種。反觀現(xiàn)實(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過廣告?zhèn)鬟f營銷信息的表達(dá)風(fēng)格，確實(shí)有明顯的“喪”和“上”文化表征特點(diǎn)的差異。如前所述，UCC說“沒有人能讓你放棄夢(mèng)想，你自己想想就會(huì)放棄”是典型的“喪文化”表征特點(diǎn)，帶有明顯的消極情感指向性，而New Balance廣告說“生活就是尋找自己的過程，在不知道要去哪里，不知道還有多遠(yuǎn)時(shí)，只管跑就是了……”，奔馳說“能壓過去的絕不繞過去”等都有明顯的“上文化”表征特點(diǎn)，有明顯的積極情感指向性。具體見表2。因此，可以將“喪”“上”文化廣告分別界定為以“喪”“上”文化的表征風(fēng)格表達(dá)營銷信息，以便達(dá)到說服目的的廣告，也可以理解為分別利用“喪”“上”文化訴求以達(dá)廣告說服目的的廣告。

表2 “喪”“上”文化訴求廣告文案示例

三、“喪文化”廣告訴求影響廣告說服力的基本規(guī)律及理論基礎(chǔ)

(一)廣告訴求方式影響廣告說服力的基本規(guī)律

廣告訴求方式對(duì)廣告說服力的影響，一直都是廣告及營銷學(xué)者關(guān)注的一個(gè)重要問題。廣告信息對(duì)廣告信息接收者(消費(fèi)者)的說服力由廣告信息特點(diǎn)和消費(fèi)者特點(diǎn)兩方面共同決定。廣告信息特點(diǎn)與消費(fèi)者特點(diǎn)越處于相契合的狀態(tài)，越能促使廣告實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的高說服力；反之，廣告信息特點(diǎn)與消費(fèi)者特點(diǎn)越處在不相契合甚至相悖的狀態(tài)，則越會(huì)阻礙廣告說服消費(fèi)者[10-11]。既往研究從不同視角劃分廣告訴求類型，有理性訴求與感性訴求、抽象訴求與具體訴求、利己訴求與利他訴求。另有不少學(xué)者以此為基礎(chǔ)實(shí)證研究得出了不少廣告訴求方式與消費(fèi)者特點(diǎn)匹配的相關(guān)結(jié)論。比如在消費(fèi)者解釋水平低的情況下，感性訴求比理性訴求更加有效，但在消費(fèi)者解釋水平髙的條件下，兩者的說服效果不存在顯著差異[12]；對(duì)于利己型消費(fèi)者而言，理性訴求效果更好，而對(duì)于利他型消費(fèi)者，則是感性訴求效果更強(qiáng)[13]；具體訴求比抽象訴求更容易記憶，可降低產(chǎn)品的不確定性和懷疑程度，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生更正面的感知，帶來更積極的感知情感價(jià)值，進(jìn)而提高購買意圖[14]。

現(xiàn)在，越來越多企業(yè)一改傳統(tǒng)的“上文化”訴求方式，開始青睞“喪文化”訴求，并深受青年消費(fèi)者的推崇，以至于不少學(xué)者認(rèn)為企業(yè)這種營銷訴求方式助推了“喪文化”的流行[15]，這說明“喪文化”廣告訴求方式對(duì)青年消費(fèi)者的說服力不容小覷。那么，這是由于“喪文化”廣告訴求與當(dāng)前青年消費(fèi)者的什么特點(diǎn)相契合導(dǎo)致的？又如何解釋這種契合？由于“喪”“上”文化廣告表征風(fēng)格各自帶有明顯情緒指向性，近年深受國內(nèi)學(xué)者關(guān)注的具身認(rèn)知理論的情緒具身觀對(duì)這兩個(gè)問題可以有較好的解釋。

(二)認(rèn)知具身理論之情緒具身觀

近年來, 作為認(rèn)知心理研究的新取向，具身認(rèn)知理論及相關(guān)研究得到國內(nèi)學(xué)者的廣泛推介。具身認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)身體在認(rèn)知過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，認(rèn)為人以“體認(rèn)”的方式認(rèn)識(shí)世界，認(rèn)知是通過身體的體驗(yàn)及其活動(dòng)方式而形成的[16]。 諸多研究表明，情緒信息加工過程也具有具身性[17-18]，并由此提出情緒具身觀，強(qiáng)調(diào)情緒是包括大腦在內(nèi)的身體的情緒，身體的解剖學(xué)結(jié)構(gòu)、身體的活動(dòng)方式、身體的感覺和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)決定了我們?cè)鯓蛹庸で榫w[19]。一方面強(qiáng)調(diào)情緒體驗(yàn)與身體緊密相連，即情緒體驗(yàn)是具身的；另一方面強(qiáng)調(diào)加工處理情緒信息也會(huì)激活體驗(yàn)該種情緒所引發(fā)的軀體動(dòng)作或動(dòng)作準(zhǔn)備狀態(tài)，即情緒感知及理解是具身的。

情緒體驗(yàn)具有具身性。這一思想最早可追溯至情緒外周理論，該理論認(rèn)為，情緒就是對(duì)身體的知覺，后來面部反饋說和軀體標(biāo)記說也用大量實(shí)驗(yàn)研究證明了情緒體驗(yàn)的具身性。其中，面部反饋調(diào)節(jié)說證明了積極的表情模式能增強(qiáng)愉悅體驗(yàn)，而消極的表情模式則會(huì)增強(qiáng)消極體驗(yàn)，抑制面部表情會(huì)削弱相應(yīng)的情緒體驗(yàn)[20-21]；面部反饋激活說則證明了即使在沒有外界情緒性刺激情況下，面部肌肉運(yùn)動(dòng)提供的感覺反饋也能激活某些情緒體驗(yàn)，例如，眉開眼笑真的會(huì)使你高興起來,而愁眉苦臉則會(huì)使你感到悲傷[19]。而軀體標(biāo)記說則認(rèn)為，除了面部肌肉活動(dòng)會(huì)影響情緒體驗(yàn)，個(gè)體的軀體活動(dòng)、軀體姿勢(shì)以及聲音韻律和語調(diào)等感覺反饋也影響著個(gè)體的情緒體驗(yàn)[22]。比如緊握拳頭斜放于身前會(huì)讓人感到發(fā)怒，而把頭埋下則會(huì)感到悲傷；背部挺直且雙肩高挺的姿勢(shì)比耷拉著雙肩和腦袋的姿勢(shì)更易使人體驗(yàn)到自豪感，并且使人具有更好的心境[23]。軀體變化甚至?xí)ㄟ^情緒體驗(yàn)影響我們的決策行為[24]。

情緒知覺及理解具有具身性。在具身理論看來情緒的表達(dá)、感知、加工、理解等過程與身體密切相關(guān)，親身經(jīng)歷一種情緒、感知一種情緒刺激或者重新提取情緒記憶，在心理加工過程上會(huì)有很大部分的重合[25]。由此，具身模仿論認(rèn)為，通過具身模仿，觀察者“看到”的情緒會(huì)喚起觀察者自身關(guān)于這些情緒的感覺-運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)，從而讓觀察者與被觀察者產(chǎn)生“共鳴”，達(dá)到“所見即所感”式的感同身受[26]。一項(xiàng)肌電描記術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，被試觀察高興面部表情與自己體驗(yàn)高興情緒，都激活了眼和面頰區(qū)域的肌肉活動(dòng)，識(shí)別他人厭惡表情和自己體驗(yàn)厭惡情緒，均激活了內(nèi)臟組織的活動(dòng)(如感覺惡心)，該研究可充分證明情緒知覺的具身性。而情緒句子理解實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)被試情緒狀態(tài)與句子內(nèi)容一致時(shí)，能易化對(duì)句子的理解，即笑的表情能易化描述積極事件句子的理解，不笑的表情則易化對(duì)描述消極事件句子的理解；同樣的效應(yīng)也出現(xiàn)在對(duì)句子理解難易程度的判斷上[27],由此證明情緒理解的具身性。

四、“喪文化”訴求契合青年社會(huì)心態(tài)影響廣告說服力的具身理論解釋

(一)當(dāng)前青年群體的社會(huì)心態(tài)

社會(huì)心態(tài)通過人們對(duì)生活滿意度、社會(huì)安全感、社會(huì)公平感、社會(huì)信任感和社會(huì)情緒等感受，反映人們的客觀體驗(yàn)、理想追求和精神狀態(tài)，折射社會(huì)風(fēng)氣狀況和社會(huì)整體發(fā)展?fàn)顩r[28]。“喪文化”的流行反映了我國青年群體社會(huì)心態(tài)的嬗變[29]，諸多研究從社會(huì)心理學(xué)視角對(duì)“喪文化”產(chǎn)生和流行的原因進(jìn)行了分析。認(rèn)為“喪文化”的產(chǎn)生和流行是由互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代青年群體普遍存在的焦慮狀態(tài)所致[1]，通過三方面折射出三種社會(huì)心態(tài)：一是負(fù)面集體情緒蔓延折射出“中國式焦慮”，二是主動(dòng)污名化折射出“防御性悲觀”，三是相對(duì)剝奪感折射出“群體幸福弱化”[28]?？梢?，“喪文化”流行折射出的社會(huì)心態(tài)，無論是中國式焦慮、防御性悲觀，還是幸福感弱化，無不都與消極情緒相關(guān)，即“喪文化”的流行將青年群體潛在的焦慮、不滿等情緒由潛流浮出水面[30]。

(二) “喪文化”訴求與青年社會(huì)心態(tài)交互影響廣告說服力的具身理論解釋

從前述情緒具身理論可以看出，情緒外周理論、面部反饋說、軀體運(yùn)動(dòng)說及其相關(guān)實(shí)驗(yàn)均表明情緒體驗(yàn)過程中都伴隨有與其對(duì)應(yīng)的軀體運(yùn)動(dòng)或姿態(tài)；情緒知覺及理解的具身性及其相關(guān)實(shí)驗(yàn)則表明，人們?cè)诩庸ぬ幚砬榫w信息時(shí)，又會(huì)受處于某種情緒狀態(tài)下的軀體運(yùn)動(dòng)或姿態(tài)的影響。那么，以身體為媒介，人們?cè)诜e極情緒或其對(duì)應(yīng)的軀體狀態(tài)下，對(duì)積極情緒相關(guān)的信息更易理解或反應(yīng)更快，反之，在消極情緒或其對(duì)應(yīng)的身體狀態(tài)下，對(duì)消極情緒相關(guān)的信息更易理解或反應(yīng)更快。據(jù)此規(guī)律，又依據(jù)廣告說服力由廣告信息特點(diǎn)和消費(fèi)者特點(diǎn)兩方面共同決定的邏輯基礎(chǔ)，如果用消費(fèi)者的社會(huì)心態(tài)考察消費(fèi)者特點(diǎn)的話，可以推斷：人們體驗(yàn)到的社會(huì)心態(tài)越消極，就會(huì)對(duì)消極情緒信息更易理解或反應(yīng)更快，那么消費(fèi)者的社會(huì)心態(tài)越消極對(duì)消極情緒相關(guān)的營銷刺激就會(huì)越容易感同身受。反之，消費(fèi)者的心態(tài)越積極則對(duì)積極情緒相關(guān)的營銷刺激越容易感同身受。因此，消費(fèi)者的社會(huì)心態(tài)不同，企業(yè)廣告采用“喪”“上”兩種不同文化訴求方式時(shí)，廣告說服力也會(huì)不同，即社會(huì)心態(tài)與“喪”“上”文化訴求方式會(huì)交互影響廣告說服力，如圖1所示。

圖1 “上”“喪”文化訴求與社會(huì)心態(tài)影響廣告說服力的機(jī)制模型

據(jù)此模型，不言而喻的是，為什么越來越多企業(yè)一改傳統(tǒng)的“上文化”訴求方式，開始青睞“喪文化”訴求，并深受青年消費(fèi)者的推崇。當(dāng)前越來越多年輕人社會(huì)心態(tài)具有消極情緒性，因而，當(dāng)企業(yè)廣告采用“喪”“上”兩種不同文化訴求方式時(shí)，他們往往對(duì)“喪文化”訴求更為敏感，即“喪文化”廣告訴求與當(dāng)代青年的消極社會(huì)心態(tài)更加契合，從而使“喪文化”廣告表現(xiàn)出更強(qiáng)的說服力。

(三)“喪文化”訴求通過共情影響廣告說服力的具身理論解釋

共情是個(gè)體基于對(duì)另一個(gè)體情緒狀態(tài)或狀況的理解所做出的情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)等同或類似于他人正在體驗(yàn)的感受或可能體驗(yàn)的感受，包括情緒共情和認(rèn)知共情，前者是對(duì)他人情緒的情緒性反應(yīng)，后者是理解他人情緒狀態(tài)產(chǎn)生的原因[31]。對(duì)于共情含義的理解，還有特質(zhì)共情和狀態(tài)共情之分。所謂狀態(tài)共情是指?jìng)€(gè)體與他人在特定情境下的情緒情感反應(yīng)過程，是一種對(duì)具體情境的認(rèn)知-情感狀態(tài)，是對(duì)刺激物和某個(gè)刺激人的“替代性”反應(yīng)[32]。作為特定情境下的反應(yīng)和狀態(tài)，狀態(tài)共情更強(qiáng)調(diào)情景的影響，共情水平可能隨情景不同而不同。因而在營銷領(lǐng)域，狀態(tài)共情被廣泛地應(yīng)用于企業(yè)的營銷設(shè)計(jì)之中，一方面越來越多企業(yè)采用擬人化營銷，用各種各樣的方式給原本并無生命的產(chǎn)品或品牌賦予鮮活的個(gè)性和活力，比如普普通通的高粱酒，被冠以人名“江小白”，并被賦予“生活很簡(jiǎn)單”的生活主張后，儼然變成一個(gè)鮮活個(gè)體，消費(fèi)者與品牌之間便產(chǎn)生了情感連接；另一方面，許多企業(yè)推廣時(shí)采用情感訴求，通過情境中的人物情緒、故事情節(jié)或特定情緒氛圍感染消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而影響其購買決策。

企業(yè)廣告以“上”“喪”兩種不同文化訴求方式傳遞商業(yè)信息時(shí)，各自帶有明顯的情緒指向性，而在具身認(rèn)知理論看來，情緒信息是社會(huì)互動(dòng)的基石，以身體為媒介的個(gè)體間的共情有利于良好的人際互動(dòng)[19]，它既是親社會(huì)行為的基礎(chǔ)，也是社會(huì)化的結(jié)果，這一結(jié)論為共情對(duì)帶有情緒色彩的“喪”“上”文化訴求影響廣告說服力提供了一個(gè)重要依據(jù)。一方面共情受諸多因素的影響，情景、教育訓(xùn)練、人際關(guān)系、行為榜樣、家庭教養(yǎng)方式、認(rèn)知能力、人格特質(zhì)等都是重要的影響因素[32]，其中情景影響主要表現(xiàn)在共情產(chǎn)生的條件依賴于個(gè)體對(duì)其他個(gè)體所處情境的認(rèn)知與理解 、對(duì)其他個(gè)體情緒表達(dá)的覺知以及相應(yīng)情緒體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)。因此，消費(fèi)者自身的情緒體驗(yàn)狀態(tài)和廣告呈現(xiàn)的情景狀態(tài)會(huì)交互影響消費(fèi)者的共情，“喪文化”訴求方式更容易讓處于消極狀態(tài)的消費(fèi)者感同身受，產(chǎn)生共情。另一方面，共情作為引發(fā)親社會(huì)行為的重要因素，它決定著個(gè)體對(duì)與之共情的情境及個(gè)體是否產(chǎn)生親社會(huì)行為，那么，消費(fèi)者對(duì)廣告的共情也直接決定著消費(fèi)者對(duì)廣告信息或廣告產(chǎn)品的態(tài)度，即影響廣告說服力。由此可以判定，之所以“喪文化”廣告訴求方式對(duì)具有消極社會(huì)心態(tài)的青年消費(fèi)者有更強(qiáng)的說服力，是因?yàn)橄M(fèi)者的社會(huì)心態(tài)越消極，其對(duì)“喪文化”訴求方式更容易產(chǎn)生共情，并驅(qū)使其更容易接受廣告信息或廣告產(chǎn)品，即共情在廣告訴求方式及其說服力之間起著中介作用，如圖2。

圖2 “喪文化”訴求影響廣告說服力的共情機(jī)制模型

五、總結(jié)與展望

通過分析“喪文化”含義及其表征特點(diǎn)，對(duì)“上文化”概念進(jìn)行了界定，并以此為基礎(chǔ)明確了“喪”“上”文化訴求方式的含義。以往研究者提出了“喪文化”廣告、“喪文化”營銷的概念，但并沒有學(xué)者給出明確的界定，更沒有學(xué)者對(duì)“喪文化”廣告及營銷的作用機(jī)理做深入研究。與以往研究不同，筆者以具身認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前青年消費(fèi)者的社會(huì)心態(tài)對(duì)“喪文化”廣告訴求方式的作用機(jī)理進(jìn)行了分析。在情緒具身觀看來，情緒體驗(yàn)、情緒感知及理解均具有具身性，處于特定情緒狀態(tài)的個(gè)體在面對(duì)特定情緒刺激時(shí)，會(huì)以身體為媒介，對(duì)與自身情緒性質(zhì)相似的情緒刺激更為敏感，更容易感同身受。現(xiàn)有研究表明，當(dāng)前青年群體表現(xiàn)出越來越多的與消極情緒相關(guān)的社會(huì)心態(tài)，因而他們會(huì)對(duì)表征風(fēng)格有明確消極情緒指向的“喪文化”訴求方式更為敏感，更容易感同身受(產(chǎn)生共情)，使得“喪文化”訴求方式表現(xiàn)出更高的說服力，因此，越來越多企業(yè)開始青睞“喪文化”訴求方式。

未來研究展望如下：一是驗(yàn)證“上”“喪”文化訴求影響廣告說服力的機(jī)制。筆者將根據(jù)具身認(rèn)知理論情緒具身觀的核心觀點(diǎn)，即情緒體驗(yàn)、情緒知覺及理解均具有具身性，推導(dǎo)出青年消費(fèi)者社會(huì)心態(tài)的消極性會(huì)強(qiáng)化“喪文化”訴求方式的廣告說服力，又根據(jù)以往學(xué)者歸納出的狀態(tài)共情的形成及作用機(jī)理推導(dǎo)出“喪文化”訴求方式會(huì)通過共情影響廣告說服力，這一基于共情中介作用的機(jī)制模型是否科學(xué)、是否合理有待進(jìn)一步實(shí)證研究。

二是“喪文化”營銷的作用機(jī)理有待用更多的心理理論為基礎(chǔ)進(jìn)行探討。盡管因?yàn)榕c主流“上文化”價(jià)值取向相左，“喪文化”的流行及其影響引起了主流媒體及諸多學(xué)者極大的擔(dān)憂，但它作為一種新潮的流行符號(hào)，越來越得到年輕消費(fèi)群體的關(guān)注與支持，這是不爭(zhēng)事實(shí)。因而也有學(xué)者認(rèn)為，不必過分妖魔化“喪文化”的行為，大部分青年群體仍然相信奮斗拼搏的正能量，特別是從后伯明翰時(shí)代亞文化研究關(guān)注的重點(diǎn)“新的媒介傳播和消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)的各種更富流動(dòng)性、虛擬表現(xiàn)性和混雜性的亞文化風(fēng)格”來看，“喪文化”并不具備強(qiáng)烈的反抗意義，它只是一種帶有情感宣泄、娛樂性質(zhì)、身份認(rèn)同等混雜性的后現(xiàn)代亞文化[33]。青年群體通過在社交媒體制造或轉(zhuǎn)發(fā)能夠代表當(dāng)時(shí)特定情緒的表情包引起同伴的“搞笑”反應(yīng)，引發(fā)共情[33]；“喪 ”話語利用反轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)說出“雞湯”的真相，讓受眾在笑聲中恍然大悟，不僅不會(huì)“致郁”，反而有“治愈”效果，而“喪”話語創(chuàng)作者也似乎因揭露了“這世界的殘酷真相”，成了揭露、告知真相的智慧者而得到更多的信服[34]。因而，與其說是“喪文化”營銷助推了“喪文化”流行，不如說是企業(yè)在利用“喪文化”的傳播價(jià)值做營銷，企業(yè)利用“喪文化”表征風(fēng)格提供營銷刺激，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在消費(fèi)過程中宣泄情緒、體驗(yàn)娛樂，甚至完成自我建構(gòu)，從而增加品牌吸引力。因此，還可從娛樂價(jià)值、自我建構(gòu)視角，以其他情緒理論、社會(huì)認(rèn)同理論為理論基礎(chǔ)，對(duì)“喪文化”的影響機(jī)制做更多更深入的研究。