□吳雨洲

健康是人類生存的基本前提，是經(jīng)濟社會發(fā)展的基礎(chǔ)條件，只有全民健康才有全面小康。2016年召開的全國衛(wèi)生與健康大會明確提出：中國政府將人民群眾的健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位。以普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、完善健康保障、建設(shè)健康環(huán)境、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點，加快推進健康中國建設(shè)，努力全方位、全周期保障人民健康，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢打下堅實健康基礎(chǔ)。

在此背景下，遼寧本溪電視臺組建了“大健康”編導(dǎo)團隊，精心策劃推出了全新大型電視健康類節(jié)目——《健康面對面》。該欄目創(chuàng)辦用意是讓百姓健康常伴，每天與健康面對面。

節(jié)目以“傳遞健康理念，普及健康知識”為宗旨，共分為3個板塊。

第一板塊3分鐘《快新聞》以短新聞的形式，匯總一周內(nèi)最新的醫(yī)療科技前沿動態(tài)，發(fā)布相關(guān)醫(yī)療政策，關(guān)注百姓健康。

第二板塊《健康來了》平均時長23分鐘，每期邀請一位或多位三甲醫(yī)院的醫(yī)療專家做客演播室，針對熱點健康話題，與主持團和現(xiàn)場觀眾進行深入溝通交流。

第三板塊《一線科室》平均時長4分鐘。顧名思義，《一線科室》以記者走基層為特色，帶領(lǐng)觀眾直觀了解最新診療技術(shù)、獨特治療方法、典型病例診治、醫(yī)患感人故事等。全新的《健康面對面》節(jié)目一經(jīng)播出，受到了廣大電視觀眾的熱烈好評，收視率穩(wěn)居前列，甚至多次奪取全頻道收視冠軍。

經(jīng)過幾年的精編細作，《健康面對面》已成為廣大觀眾心目中的一張健康名片，具有一定的電視節(jié)目品牌價值。眾所周知，節(jié)目的品牌作為扎根于觀眾腦海中的認知、感知，欄目的聲譽、知名度等已經(jīng)逐漸成為一檔優(yōu)秀欄目的核心競爭力，是媒體面向未來發(fā)展的重中之重。

根據(jù)凱勒的品牌形象塑造理論，結(jié)合《健康面對面》的案例，電視健康類節(jié)目可以采取品牌定位、品牌形象設(shè)計、品牌形象整合傳播“三部曲”來進行品牌塑造。

一、準確的節(jié)目定位，打造健康品牌

如今，電視健康類節(jié)目已不再是老年群體關(guān)心健康養(yǎng)生的小眾節(jié)目。人們不斷追求健康生活，與健康相關(guān)的信息和服務(wù)等也成為百姓關(guān)注、社會所需。

《健康面對面》將健康與藝術(shù)有機結(jié)合，以科學嚴謹?shù)膽B(tài)度探索創(chuàng)新節(jié)目主題。首先，節(jié)目準確定位“大健康”理念，目標受眾不限于中老年人，而是以百姓的健康為宗旨，傳播健康知識，樹立健康的生活理念。同時，節(jié)目邀請的專家團隊幾乎都是三級甲等醫(yī)院的主任醫(yī)師，他們具有豐富的臨床經(jīng)驗和出色的表達能力，能夠靈活運用科學權(quán)威的醫(yī)學知識，講述生動翔實的典型案例。甚至有很多嘉賓在專業(yè)領(lǐng)域有相當威望，收獲了不少“粉絲”，從另一方面也為《健康面對面》欄目擴大了品牌影響力。

在播出時間上，《健康面對面》電視版在周末晚間首播，第二天早間和下午時間重播。播出時間充分照顧到不同年齡段的受眾，使廣大電視觀眾在周末放松身心的同時，掌握一定的健康知識，播出時間和收看習慣相契合，充分體現(xiàn)欄目宗旨。

在每一期節(jié)目主題的選擇上，編導(dǎo)團隊充分尊重自然規(guī)律，以時間為軸，緊緊圍繞四季變化，選擇與百姓健康息息相關(guān)的健康話題。比如，每年的4月、5月雖然鮮花盛開，但是在城市中很多成年人和兒童易患過敏性呼吸道疾病，表現(xiàn)為咳嗽、流鼻涕、免疫力低下、過敏性哮喘等，甚至把每年5月2日定為世界哮喘日。

為此，《健康面對面》邀請呼吸科專家為觀眾答疑解惑，分析春季引起過敏的真正原因，提醒大家應(yīng)該注意的事項，幫助人們遠離春季過敏。節(jié)目還會在暑假期間關(guān)注學生的用眼衛(wèi)生，指導(dǎo)孩子及家長健康用眼、矯正視力、科學配鏡；9月全國愛牙日期間關(guān)注牙周疾病的預(yù)防和治療，教大家如何使用牙線、牙縫刷等；在秋冬季節(jié)心腦血管疾病的高發(fā)期，節(jié)目重點關(guān)注“人類健康的頭號殺手”——腦卒中；春節(jié)期間聚焦健康飲食與宅家鍛煉、節(jié)后綜合征的調(diào)節(jié)……當然，還有社會普遍關(guān)注的慢性疾病專題，專門為準媽媽準備的妊娠期健康指南，以及科學戒煙、合理膳食、輕斷食、中高考心理減壓等諸多內(nèi)容，既有傳統(tǒng)健康知識，又有觀眾喜聞樂見的健康話題。

此外，還有針對突發(fā)衛(wèi)生事件推出的特別節(jié)目。如2020年初，《健康面對面》制作了系列加長版特別節(jié)目，為觀眾系統(tǒng)解讀防控新冠肺炎的健康科普知識，普及科學防控指南，傳授居家隔離心理調(diào)節(jié)小竅門。節(jié)目一經(jīng)推出，得到了社會各界的廣泛關(guān)注，并不斷刷新收視率。隨后，這幾期特別節(jié)目還應(yīng)廣大觀眾的要求增加了重播次數(shù)。由此可見，《健康面對面》已然成為廣大觀眾獲取健康知識的重要渠道，牢固樹立了電視健康節(jié)目的地方品牌。

二、樹立全新節(jié)目品牌形象，巧妙設(shè)計亮點頻現(xiàn)

互動讓演播室活起來。2017年改版之前，《健康面對面》只是一檔單純的醫(yī)療談話類節(jié)目，即一名主持人與一位嘉賓進行30分鐘的人物訪談。由于節(jié)目內(nèi)容單一，樣式陳舊，很難吸引目標受眾，收視率平平。全新改版后的《健康面對面》首先打造陽光活潑的主持人組合，以帥氣陽光的男主持人與嘉賓訪談為主，另外一名“鄰家女孩”型的女主持人坐在現(xiàn)場觀眾席與觀眾零距離互動，適時向嘉賓提出百姓關(guān)心的健康問題。嘉賓有時也會在現(xiàn)場提出一些選擇題讓觀眾回答。男女主持+嘉賓的組合形式建立起靈活多樣的互動模式，將演播室的氣氛充分調(diào)動起來，大大提高觀眾參與互動的質(zhì)量和熱情。適時引入健康理念中包含的公共熱點問題，傳播社會公益健康理念，使節(jié)目兼具科學性、知識性、趣味性和互動性，成為節(jié)目改版后的一大亮點。

短片讓每期話題立體起來。新改版的《健康面對面》還在話題討論伊始增加健康短片引入話題。短片內(nèi)容一般以背景介紹、街采等內(nèi)容為主。

如，播放國內(nèi)首部急性缺血性腦卒中急救宣教片《時間=大腦》，提示觀眾時間就是大腦，時間就是生命，腦梗死的搶救必須爭分奪秒。

再比如，隨著“二孩”政策的全面放開及高齡產(chǎn)婦的增加，人們對生育質(zhì)量越來越關(guān)心。該期節(jié)目的開頭短片就通過街采形式，匯總了大家關(guān)注的孕前和產(chǎn)前注意事項、無痛分娩等問題，瞬間吸引了很多準媽媽的關(guān)注。短片元素的成功引入，充分發(fā)揮了電視元素的優(yōu)勢，增強了可看性，使節(jié)目內(nèi)容更豐滿、更立體、更具吸引力。

案例讓健康知識生動起來。典型案例權(quán)威講解，也是新版《健康面對面》特別為嘉賓打造的節(jié)目亮點，是《健康來了》板塊的重頭戲，也是觀眾最感興趣的環(huán)節(jié)之一。眾所周知，健康知識背后是科學原理和科學依據(jù)，但是嘉賓若以醫(yī)學院授課的方式進行專業(yè)講解恐怕很難吸引觀眾。節(jié)目組要求嘉賓盡可能用老百姓聽得懂的語言進行傳播，避免過多的醫(yī)學術(shù)語，同時每期節(jié)目的受邀嘉賓還會根據(jù)節(jié)目話題，列舉身邊的實例。不僅如此，嘉賓每次還會帶來一些模型、道具以及典型病例圖片、視頻等，結(jié)合生動形象的講解，給觀眾留下深刻印象。下表就是2019年四期節(jié)目中嘉賓帶來的道具和案例展示統(tǒng)計。

《健康面對面》典型案例講解（以2019年四期節(jié)目為例）

三、新媒體多點布局，整合傳播優(yōu)勢明顯

對于健康類電視節(jié)目未來的發(fā)展策略，有學者表示，不僅要塑造品牌，還要多渠道傳播，注重新媒體。

融媒體時代，以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播手段的新媒體已經(jīng)深度融入每個人的日常生活中，同時也成為電視等傳統(tǒng)媒體的補充。新媒體能夠更為迅速準確地和受眾進行信息的互聯(lián)互動，并實現(xiàn)精準傳播。

當前信息化技術(shù)不斷升級迭代，很多傳統(tǒng)媒體行業(yè)的進一步發(fā)展也被新興媒介的迅速崛起注入了新的活力。傳統(tǒng)媒體在新媒體彎道超車的壓力下，也相繼融入網(wǎng)絡(luò)，通過開通移動平臺的推送、檢索、下載等數(shù)字功能，提升其在新聞傳播領(lǐng)域的競爭地位。電視節(jié)目通過融媒體整合傳播，揚長避短、優(yōu)勢互補，以受眾為核心，綜合協(xié)調(diào)地使用多種傳播方式與受眾雙向溝通，迅速樹立節(jié)目在受眾心目中的地位，更有效地實現(xiàn)節(jié)目宗旨。作為一檔電視健康類節(jié)目，《健康面對面》實現(xiàn)了電視+手機APP+微信公眾號+抖音短視頻的融媒整合傳播。除了電視端的首播和重播，節(jié)目同時在兩款媒體官方APP同步上線和回放?！犊煨侣劇贰督】祦砹恕贰兑痪€科室》三大板塊還在官方微信公眾號進行切條分段傳播，并提前一周推送節(jié)目預(yù)告。

專家總結(jié)出來的健康金句、養(yǎng)生竅門、典型案例乃至辟謠信息，還會在官方抖音號以短視頻呈現(xiàn)。全新的整合傳播形式，傳播力更強，覆蓋面更廣，大大提高了信息傳播的精準度，同時增加了傳播的創(chuàng)造性、多樣性和吸引力。在科學嚴謹?shù)幕A(chǔ)上，時尚而富有活力的《健康面對面》引領(lǐng)健康生活新風尚，讓更多人關(guān)注自己和家人的健康。

四、結(jié)語

“大衛(wèi)生、大健康”理念的實施是健康中國戰(zhàn)略的行動引領(lǐng)。未來，電視健康類節(jié)目有著廣闊的發(fā)展空間，而節(jié)目的品牌也必將成為收視大戰(zhàn)中的核心競爭力。面對全媒體時代的到來以及受眾的新需求、新期待，廣大媒體人應(yīng)抓住機遇、順勢而為，積極塑造節(jié)目品牌形象，不斷迎接新的挑戰(zhàn)。相信，一檔擁有知名度、美譽度和忠誠度的品牌電視健康類節(jié)目一定會成為觀眾心目中的“常青樹”。