薛美玨

摘 要：隨著人民生活水平的提高，人民群眾對旅游的獲得感有了新的訴求，出游的舒適度和便利化成為高質(zhì)量旅游發(fā)展不可或缺的組成部分，旅游產(chǎn)業(yè)通過旅游公共服務(wù)的創(chuàng)新，可以提高游客對旅游公共服務(wù)的獲得感和幸福感。本文運(yùn)用了PEST分析法，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)4個(gè)方面著手，分析江蘇省旅游公共服務(wù)的宏觀環(huán)境，以期有效地推進(jìn)全域旅游發(fā)展，提高旅游目的地旅游公共服務(wù)水平，繼而實(shí)現(xiàn)旅游目的地轉(zhuǎn)型升級，使旅游產(chǎn)業(yè)成為拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的主動力。

關(guān)鍵詞：PEST分析；旅游公共服務(wù)；全域旅游

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目“全域旅游戰(zhàn)略下的江蘇省旅游公共服務(wù)提升研究”（2019SJA0785）。

引言

目前，我國旅游業(yè)已進(jìn)入全域旅游發(fā)展的新時(shí)期，全域旅游是我國旅游業(yè)貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院決策部署和“五位一體”總體布局、“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局以及“五大發(fā)展理念”。全域旅游發(fā)展是對我國新階段旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位，是對傳統(tǒng)旅游的一次全方位的升級，是一場具有深遠(yuǎn)意義的變革。其中，旅游公共服務(wù)體系的完善對于全域旅游目的地建設(shè)有著重大的意義，是全域旅游戰(zhàn)略能夠落地實(shí)施的必要保障。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，隨著旅游客源市場的散客化和自由行比例的增加，對旅游公共服務(wù)設(shè)施的數(shù)量和質(zhì)量都提出了新的要求，旅游公共服務(wù)建設(shè)成為全域旅游目的地建設(shè)的迫切需要。根據(jù)中國旅游研究院的全國游客滿意度調(diào)查，游客對旅游目的地開放程度、生態(tài)、衛(wèi)生狀況的滿意度較低[1]。旅游公共服務(wù)供給水平和層次低下、運(yùn)行體制不完善、資源配置率低，這些都嚴(yán)重制約了旅游公共服務(wù)的健康發(fā)展[2]。江蘇省作為全域旅游發(fā)展的排頭兵，擁有得天獨(dú)厚的宏觀環(huán)境優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)旅游必須從需求側(cè)出發(fā)，以游客滿意度為終極目標(biāo)，需要在全域旅游理念的指引下，構(gòu)建高質(zhì)量旅游公共設(shè)施與服務(wù)體系，使旅游產(chǎn)業(yè)成為拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。

一、PEST分析法

本文所使用的PEST分析法旨在闡述影響某個(gè)行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量，是戰(zhàn)略分析中常用的一種分析方法。旅游行業(yè)和旅游企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要對宏觀環(huán)境因素進(jìn)行分析，一般都從政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會（Society）、技術(shù)（Technology）這四大類影響因素入手，簡稱為PEST分析法。本文通過從政治、經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境4個(gè)方面，詳細(xì)分析了江蘇旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的宏觀環(huán)境，能夠更加客觀而全面地了解其背景狀況。

政治環(huán)境包括一個(gè)國家的社會制度、方針政策等。不同國家有著不同的社會性質(zhì)，政府對于社會活動有著不同的態(tài)度和要求；而同一國家在不同時(shí)期，政府的政策特點(diǎn)、所執(zhí)理念對社會活動的影響也會變化。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀和微觀兩個(gè)層面，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境涉及國民收入水平、國民生產(chǎn)總值以及國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、就業(yè)程度等因素，直接決定了企業(yè)所面臨的市場規(guī)模和發(fā)展方向。社會文化環(huán)境包括地區(qū)居民文化水平、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、思想觀念和價(jià)值取向等，不同社會群體有不同的態(tài)度、行為和偏好，從而會表現(xiàn)出不同的市場需求和消費(fèi)行為。技術(shù)環(huán)境考察的是企業(yè)所處領(lǐng)域的有關(guān)活動的技術(shù)手段的發(fā)展變化，如引起革命性變化的發(fā)明，與企業(yè)生產(chǎn)直接相關(guān)的新技術(shù)、新材料和新能源的出現(xiàn)和發(fā)展。

二、江蘇省旅游公共服務(wù)的宏觀環(huán)境

（一）政治環(huán)境

江蘇省政府大力推動全省旅游業(yè)提質(zhì)創(chuàng)新改革，抓住“一帶一路”的戰(zhàn)略契機(jī)，統(tǒng)籌全域旅游發(fā)展，形成領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥、各部門有機(jī)結(jié)合、齊抓共管的工作格局，持續(xù)推動江蘇省旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，不斷滿足日益增長的市場需求，為江蘇全域旅游發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。創(chuàng)新全域旅游管理的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，構(gòu)建從行業(yè)監(jiān)管向綜合服務(wù)升級的結(jié)構(gòu)框架，并進(jìn)行明確的任務(wù)分工，形成推進(jìn)全域旅游發(fā)展的政治合力及推手。

江蘇省財(cái)政廳會同省文化和旅游廳下發(fā)江蘇省旅游業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金1.9億元，這些資金專門用于旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)與管理水平的提升，目的在于改善旅游消費(fèi)環(huán)境，提高游客滿意度，成為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎（圖1）。其中，5 000萬元用于重點(diǎn)旅游項(xiàng)目的培育發(fā)展，占比約26%；8 000多萬元用于旅游標(biāo)識牌的優(yōu)化提升、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、旅游新業(yè)態(tài)建設(shè)、旅游景區(qū)停車和道路的擴(kuò)建改造，占比約42%；5 500萬元用于支持旅游廁所改造擴(kuò)建，占比約29%。各地旅游行政主管部門會同財(cái)政部門對項(xiàng)目單位的工程建設(shè)執(zhí)行進(jìn)度、資金使用情況以及財(cái)務(wù)管理情況進(jìn)行及時(shí)的跟進(jìn)掌握，并作為下一年度經(jīng)費(fèi)安排的重要依據(jù)。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

旅游業(yè)是天生具有文化和經(jīng)濟(jì)雙重屬性的領(lǐng)域，離不開市場需求，更離不開公共服務(wù)產(chǎn)品[3]。我國已經(jīng)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，旅游已經(jīng)從少數(shù)人的奢侈品發(fā)展成為大眾不可或缺的日常消費(fèi)品，成為人民群眾美好生活的重要組成部分。江蘇省是我國東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，百姓富裕、環(huán)境優(yōu)美、社會文明程度較高，擁有類型多樣的旅游要素和豐富完善的服務(wù)設(shè)施，具備發(fā)展全域旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。江蘇省是我國七大重點(diǎn)旅游省市之一，也是我國經(jīng)濟(jì)、文化、科技和對外開放程度較高的省份之一，旅游公共服務(wù)與旅游效率的綜合評價(jià)值均高于同時(shí)期的國內(nèi)平均水平[4]。2014—2019年江蘇省旅游總收入呈不斷上升趨勢，2019年江蘇省旅游總收入為14 321.6億元，同比增長8.1%；國內(nèi)旅游收入為13 902億元，同比增長8.2%，占旅游總收入的97.07%；旅游外匯收入為47.4億美元，同比增長2.0%。2019年，江蘇省接待國內(nèi)旅游人數(shù)占總旅游人數(shù)的99.55%（圖2）。

旅游業(yè)也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿鐣步ü蚕淼漠a(chǎn)業(yè)，發(fā)揮市場在旅游資源配置中的決定性作用，鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，支持引導(dǎo)旅游共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場主導(dǎo)和旅游富民新突破。隨著城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步提升，旅游需求的品質(zhì)化趨勢日益明顯，旅游業(yè)不應(yīng)一味強(qiáng)調(diào)拉動內(nèi)需、刺激消費(fèi)，需要更多從供給側(cè)思考旅游業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)的旅游供給已成為緩解矛盾的主要方面。旅游業(yè)具有強(qiáng)大的繼發(fā)效應(yīng)、乘數(shù)效應(yīng)，發(fā)展全域旅游、深化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動旅游業(yè)從封閉的內(nèi)循環(huán)走向開放的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，更好地綜合帶動實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)城融合。江蘇省通過全域旅游發(fā)展崛起的案例比比皆是，宜興市立足自身“陶、竹、茶、紫砂”等文旅資源特色差異化定位發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了“一鎮(zhèn)一特、一村一品”；蘇州市吳中區(qū)的精品民宿成為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)業(yè)致富的新路子，當(dāng)?shù)貍浒傅拿袼抟呀?jīng)超過250家，形成多個(gè)旅游民宿聚集區(qū)，民宿創(chuàng)造的直接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值突破5億元；而在常州溧陽市，旅游增加值已占全市GDP的13%。

（三）社會環(huán)境

隨著人民生活水平的提高，人民群眾對旅游內(nèi)涵與外延有了新的訴求，渴望打破景區(qū)和城區(qū)、街區(qū)、社區(qū)邊界的全域旅游，這就需要全社會的融入和參與。全域旅游是把整個(gè)區(qū)域作為一個(gè)整體旅游目的地，為游客提供全過程、全時(shí)空的無接縫式的旅游體驗(yàn)。江蘇省文化和旅游廳黨組書記、廳長楊志純認(rèn)為，發(fā)展全域旅游不僅可以更好地推動文旅融合、城鄉(xiāng)融合、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)城融合，而且能為一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展轉(zhuǎn)換動能、優(yōu)化升級提供新引擎、新動力。

江蘇省積極參與國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，2019年9月，國家文化和旅游部發(fā)布了第一批國家全域旅游示范區(qū)名單，江蘇省南京市秦淮區(qū)、南京市江寧區(qū)、徐州市賈汪區(qū)位列其中。2020年11月，國家文旅部發(fā)布了第二批國家全域旅游示范區(qū)名單，江蘇省淮安市金湖縣、無錫市宜興市、蘇州市吳中區(qū)、常州市溧陽市、鹽城市大豐區(qū)位列其中，至此江蘇省國家全域旅游示范區(qū)已達(dá)8個(gè)。淮安金湖縣委書記張志勇認(rèn)為，發(fā)展全域旅游不能“小馬拉大車”，更不能“穿新鞋走老路”，全域旅游絕非“熱門景區(qū)旅游”?；窗步鸷h把全域旅游創(chuàng)建作為一把手工程，優(yōu)化全域范圍內(nèi)的資源配置，以點(diǎn)深入打造爆款產(chǎn)品，以線串聯(lián)熱門旅游線路，以面擴(kuò)寬完成旅游集散中心、景區(qū)道路和導(dǎo)覽標(biāo)識等硬件配套完善，實(shí)現(xiàn)全域整體提升。南京秦淮區(qū)委書記林濤指出，通過打造城市品牌形象（Intellectual Property，IP）、文旅融合激活業(yè)態(tài)、主客共享探索老城更新，走出一條城景一體的共建共享之路。南京秦淮區(qū)十里秦淮內(nèi)外河水上游覽線、明城墻內(nèi)外城全線貫通，文化休閑空間遍布大街小巷，將分散的文旅資源串聯(lián)成線，讓游客隨時(shí)隨地邂逅驚喜，居民如同住在景區(qū)一般。

（四）技術(shù)環(huán)境

2010年江蘇省率先在全國創(chuàng)造性提出“智慧旅游”概念，2011年江蘇省建設(shè)“國家智慧旅游服務(wù)中心”，2012年南京、蘇州、無錫等7個(gè)城市建立了“智慧旅游城市聯(lián)盟”，同時(shí)被原國家旅游局公布為首批“國家智慧旅游試點(diǎn)城市”，成為國家智慧旅游試點(diǎn)城市最多的省份，南京成為國內(nèi)第一個(gè)發(fā)展智慧產(chǎn)業(yè)的城市。2018年江蘇全面部署智慧旅游工作，推動省市縣三級旅游產(chǎn)業(yè)綜合管理與服務(wù)平臺的建設(shè)，不斷完善各類大數(shù)據(jù)挖掘及運(yùn)用。江蘇將“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用得淋漓盡致，大力推進(jìn)信息技術(shù)應(yīng)用，不斷加強(qiáng)新技術(shù)創(chuàng)新，推動旅游產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)深度融合，打造智慧旅游新業(yè)態(tài)和新載體。

2020年，基于數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文旅市場創(chuàng)新監(jiān)管、文旅服務(wù)效能提升的迫切需要，江蘇智慧文旅平臺上線。江蘇智慧文旅平臺擁有三大功能定位，即智慧服務(wù)、智慧監(jiān)管、智慧分析。江蘇省文化和旅游廳黨組書記、廳長楊志純介紹說，所謂智慧服務(wù)，即在平臺上重點(diǎn)建設(shè)面向公眾消費(fèi)需求的智慧服務(wù)中心，設(shè)立江蘇文旅在線超市，作為對游客和居民服務(wù)的線上總?cè)肟?，通過提供一站式、全過程文旅服務(wù)，引導(dǎo)和擴(kuò)大文旅消費(fèi)。這一涵蓋了市民出游服務(wù)、行業(yè)監(jiān)管等功能的智慧平臺，讓江蘇全省的文旅實(shí)現(xiàn)了場景的深度融合。

三、結(jié)語

新時(shí)期我國的公共服務(wù)體系建設(shè)已取得了長足發(fā)展，社會民生得到極大改善，人民群眾的滿意度、幸福感與日俱增[5]。隨著全面建成小康社會推進(jìn)，人民群眾休閑度假需求快速增長，自助游、自駕游成為主要的出游方式。游客對基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境的要求越來越高，越來越青睞個(gè)性化、特色化旅游產(chǎn)品，旅游需求的品質(zhì)化趨勢日益明顯。在全域旅游背景下，區(qū)域旅游已成為必然趨勢，打破了景區(qū)的邊界，下一步的競爭內(nèi)容便是公共服務(wù)的競爭。江蘇省作為我國七大重點(diǎn)旅游省市之一，是我國經(jīng)濟(jì)、文化、科技和對外開放最發(fā)達(dá)的省份，充足的公共服務(wù)配套和良好的區(qū)域休閑空間既能服務(wù)外地游客，也為本地居民提供良好生活環(huán)境，最終達(dá)到共建共享。

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