芮爾

據(jù)陜西證監(jiān)局披露，西安冰峰飲料日前已于2020年12月16日在華創(chuàng)證券簽署上市協(xié)議，擬于深交所中小板掛牌上市，擬募集資金不低于4.6億元，預(yù)計(jì)于今年5月31日遞交IPO申請(qǐng)資料。

消息傳來(lái)，另一個(gè)地方汽水，“85歲”的北冰洋汽水也欲奔赴資本市場(chǎng)，而此前通過(guò)復(fù)刻版的“漢口二廠”的和利汽水，則重回年輕消費(fèi)者，并獲得高領(lǐng)資本等多家投資機(jī)構(gòu)加持。

國(guó)產(chǎn)汽水的春天要來(lái)了嗎？ 汽水誕生之初，很多消費(fèi)者接觸到的就是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，它們幾乎成了品類的代名詞?？煽诳蓸?lè)旗下雪碧、芬達(dá)，和百事及旗下美年達(dá)、七喜，占據(jù)了國(guó)內(nèi)碳酸飲料榜單前六名。以至于我們似乎忘記，在雙巨頭入侵之前，國(guó)產(chǎn)汽水同樣有自己的春天。

國(guó)產(chǎn)汽水不為人知的春天

20世紀(jì)，中國(guó)曾有八大汽水廠：北京北冰洋、上海正廣和、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、武漢二廠、重慶天府、青島嶗山、廣州亞洲。

從20世紀(jì)80年代中期至九十年代初，以八大廠為主力的本土汽水品牌發(fā)起“自衛(wèi)反擊”，向可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這兩個(gè)“入侵者”宣戰(zhàn)。有很多本土可樂(lè)曾名噪一時(shí)。

上海正廣和：1864年，上海正廣和汽水出世。比起可口可樂(lè)1886年的誕生時(shí)間，正廣和還提前了，只不過(guò)這時(shí)候的汽水只給皇室貴族供應(yīng)。自誕生起，正廣和就成為國(guó)內(nèi)汽水弄潮兒。無(wú)論是生產(chǎn)工藝還是技術(shù)設(shè)備，產(chǎn)品營(yíng)銷方面都名噪一時(shí)。20世紀(jì)30年代，正廣和汽水以90%的市場(chǎng)占有率，一統(tǒng)國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)。

北京北冰洋：得益于創(chuàng)建于1828年的屈臣氏。在1918年被上海和記黃埔收購(gòu)后，20世紀(jì)50年代，屈臣氏從上海帶來(lái)了數(shù)條一體化罐裝流水線去，和北京食品廠合作生產(chǎn)出了北冰洋汽水。1985年，幫助北冰洋食品公司產(chǎn)值突破一億人民幣大關(guān)，凈利潤(rùn)達(dá)1300萬(wàn)元。

嶗山可樂(lè)：由青島嶗山生產(chǎn)，創(chuàng)始于1953年，是新中國(guó)自主開(kāi)發(fā)的第一種碳酸飲料。整個(gè)20世紀(jì)80年代，它在青島市場(chǎng)占有率可以達(dá)到80%以上。

武漢二廠：曾是1921年英國(guó)人創(chuàng)辦的和利汽水廠。1986年，和利汽水廠被評(píng)為武漢最佳消費(fèi)品第一名。

天府可樂(lè)：由重慶天府生產(chǎn)，1981年誕生于重慶，其原料全部由天然中藥成分構(gòu)成。發(fā)展最好的時(shí)候，曾在全國(guó)擁有一百零八家裝瓶小廠，并被選為國(guó)宴飲料，甚至銷往美國(guó)，歷史相當(dāng)輝煌。

但不管國(guó)產(chǎn)汽水曾經(jīng)有過(guò)多少風(fēng)光，在面對(duì)可樂(lè)兩大巨頭前，都是稚嫩角色。很多本土可樂(lè)的生產(chǎn)線，完全依靠引進(jìn)，至于什么企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷，更是全面落后。

可樂(lè)巨頭夾擊下，中國(guó)汽水反擊戰(zhàn)

可口可樂(lè)是什么時(shí)候進(jìn)入中國(guó)的？ 其實(shí)20世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在20 40年代中間短暫輝煌過(guò)。但在新中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，可口可樂(lè)所代表的美帝資產(chǎn)階級(jí)，被迫退出中國(guó)。隨著改革開(kāi)放的浪潮，再次席卷重來(lái)。

到1986年，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)已在中國(guó)內(nèi)地建有十八條生產(chǎn)線。1988年，兩樂(lè)的總產(chǎn)量已超過(guò)國(guó)產(chǎn)同類飲料的一倍多。 以上海正廣和汽水廠為例，1985年市場(chǎng)占有率還能達(dá)到62.5%，到1988年已下降到23.1%。 相關(guān)部門認(rèn)為，一旦開(kāi)放市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飲料將潰不成軍，因此想出利用外資改造老企業(yè)的辦法，指定八大廠分別與兩大可樂(lè)進(jìn)行合資合作，以退為進(jìn)，尋求生路。

于是，八大廠中的七家被卷入與“兩樂(lè)”的合資浪潮。

天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水、北京北冰洋，歸入百事可樂(lè)門下，沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山，歸入可口可樂(lè)門下。只有上海正廣和因?yàn)楣蓹?quán)未能及時(shí)厘清，逃過(guò)被“洋化”的結(jié)局。

但簽下合資合作協(xié)議后，這些國(guó)產(chǎn)品牌卻遭遇了背叛，被迅速邊緣化。先合資控股，再踢出局，國(guó)產(chǎn)汽水迎來(lái)大規(guī)模減產(chǎn)。

以天府可樂(lè)為例，合資之前年產(chǎn)值達(dá)三億元。合資后，生產(chǎn)比例逐年降低，從1994年的100%，到2000年驟降至0.5%，負(fù)債1.4億元。昔日的國(guó)產(chǎn)飲料領(lǐng)軍者，成了重慶特困企業(yè)，最終在2006年徹底停產(chǎn)。

總之，七大汽水廠在合資后沒(méi)多久就銷聲匿跡。此后，國(guó)內(nèi)80%的汽水廠都變成了國(guó)際飲料的灌裝廠，喪失了自己的產(chǎn)品和品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道也被順手牽羊。 不過(guò)，雖然“七大汽水”已經(jīng)走下歷史舞臺(tái)，但民族可樂(lè)的大旗尚有后來(lái)人扛起，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)仍未結(jié)束。

1998年，已成為中國(guó)最大最強(qiáng)飲料企業(yè)的娃哈哈推出非常可樂(lè)，向兩大可樂(lè)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，并打出了“非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)。非?？蓸?lè)，非常選擇。”的廣告語(yǔ)。靠著娃哈哈雄厚的吸金力，非?？蓸?lè)在市場(chǎng)上猛砸廣告，大肆宣傳。1998年至1999年間，每年光是廣告費(fèi)就達(dá)幾千萬(wàn)元。 從一亮相，非?？蓸?lè)打的就是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這一招牌，擺明了愛(ài)國(guó)立場(chǎng)。將自己和愛(ài)國(guó)綁定在一起，在1999年達(dá)到頂峰。

1999年5月8日，中國(guó)駐南大使館遭北約轟炸，引發(fā)大規(guī)?？棺h，非?？蓸?lè)借勢(shì)營(yíng)銷，推出“可樂(lè)打?qū)棥钡膹V告。 非常可樂(lè)審時(shí)度勢(shì)，發(fā)現(xiàn)一二線城市自己擠不進(jìn)去，就轉(zhuǎn)身投向廣大農(nóng)村，同時(shí)采用降價(jià)策略，每瓶降低5、6毛錢，符合鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)。

靠著鋪天蓋地的廣告、民族捆綁式營(yíng)銷和農(nóng)村包圍城市的套路，非?？蓸?lè)還真取得了不俗的成績(jī)。1998開(kāi)年賣出1.5億元，在部分城市超過(guò)百事可樂(lè)，一路前行。

2001年，非?？蓸?lè)在國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)占比已達(dá)12%，2006年底更提升至16%-17%，收割二三線城市，市占率達(dá)30%左右，順利躋身前三。 可以說(shuō)，非?？蓸?lè)曾是最有可能成為國(guó)內(nèi)可樂(lè)巨頭的公司。但在成熟的巨頭可樂(lè)工業(yè)面前，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)終將逃不過(guò)敗下陣來(lái)的命運(yùn)。對(duì)方雄厚的實(shí)力，和網(wǎng)絡(luò)密布的渠道優(yōu)勢(shì)，都是國(guó)產(chǎn)可樂(lè)不可企及的。

好景不長(zhǎng)，非?？蓸?lè)的戰(zhàn)略開(kāi)始慢慢走不通了。 可樂(lè)最大的消費(fèi)者來(lái)自年輕人，但非?？蓸?lè)非常接地氣甚至土氣的品牌包裝和形象，慢慢開(kāi)始被年輕人所摒棄。兩大可樂(lè)巨頭更潮流更具國(guó)際化，成為他們的追逐對(duì)象。更為致命的是，非?？蓸?lè)“農(nóng)村包圍城市”的策略也逐漸開(kāi)始走不通。為了針對(duì)非常可樂(lè)的低價(jià)策略，百事可樂(lè)在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)推出了3.5元/1.5升的大瓶裝可樂(lè)，可口可樂(lè)則推出一元錢可回收玻璃瓶可樂(lè)。

兩大巨頭的低價(jià)策略迅速得到廣大農(nóng)村認(rèn)可，非?？蓸?lè)被推到了邊緣。不僅進(jìn)不去城市，農(nóng)村也無(wú)立足之地。 現(xiàn)在，盡管非?？蓸?lè)還活著，在電商和部分地區(qū)依然可以買到，但它早已失去了當(dāng)年的風(fēng)采，和兩大巨頭不可比擬。 至此，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)和洋可樂(lè)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也就告一段落，兩大巨頭在中國(guó)的穩(wěn)固地位全面形成，占據(jù)國(guó)產(chǎn)汽水80%份額。

國(guó)產(chǎn)汽水回歸之路

2007年，中國(guó)就收回北冰洋品牌同百事展開(kāi)談判，經(jīng)過(guò)艱苦交涉，中方最終以4年內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料為條件，收回了北冰洋品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)。

在經(jīng)歷了4年技術(shù)難題和配方復(fù)刻后，北冰洋于2011年重回大眾視線，并于2014年達(dá)成銷售額2億元成績(jī)，并向全國(guó)進(jìn)軍。 2008年，天府可樂(lè)也開(kāi)始向百事可樂(lè)追討品牌，2010年底取得配方所有權(quán)，2013年商標(biāo)權(quán)回歸天府可樂(lè)名下。

同一時(shí)期，與可口可樂(lè)或百事可樂(lè)合資的八王寺、嶗山可樂(lè)、山海關(guān)、亞洲汽水等也重新回到原公司手里。盡管大家都認(rèn)可國(guó)產(chǎn)汽水的口感，但回歸后高昂的價(jià)格卻成為消費(fèi)者過(guò)不去的坎。消費(fèi)者對(duì)老汽水的懷念是短暫的，真正支撐起一個(gè)汽水品牌做大的動(dòng)力是滿足消費(fèi)需求的能力。

目前，北冰洋汽水均價(jià)5元/瓶，漢口二廠汽水均價(jià)8元/瓶，天津山海關(guān)7元左右，而3元一瓶的百事和可口可樂(lè)占據(jù)價(jià)格錨點(diǎn)多年，形成了較為穩(wěn)固的心理價(jià)格。

國(guó)產(chǎn)汽水想要打翻身仗，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。 在國(guó)產(chǎn)汽水中，各式汽水花樣出招，攫取市場(chǎng)。 隨著健康養(yǎng)生日趨年輕化，為擁抱年輕客戶群體，迎合新時(shí)代健康養(yǎng)生理念，北冰洋將橙汁與枸杞、桂圓與枸杞相結(jié)合，推出了杞橙、天生桂杞兩款養(yǎng)生果汁類熱飲。 同時(shí)每年發(fā)售生肖款北冰洋飲料，讓消費(fèi)者在暢飲北冰洋飲品的同時(shí)，體會(huì)到收藏樂(lè)趣。北冰洋于2018年實(shí)現(xiàn)增速30%，年銷售額達(dá)6億元。

與可口可樂(lè)合資的國(guó)營(yíng)武漢二廠飲料消失后再也沒(méi)有復(fù)活，曾經(jīng)的“濱江”牌汽水徹底成為歷史。但一群喜歡喝飲料的80后注冊(cè)了“二廠”商標(biāo)，通過(guò)新品牌，復(fù)刻消費(fèi)者對(duì)武漢老汽水的記憶。

二廠汽水應(yīng)該是網(wǎng)紅化走得最好的一款汽水。通過(guò)融入國(guó)潮元素，和美食、消費(fèi)領(lǐng)域各個(gè)公眾號(hào)合作，頻繁出現(xiàn)在音樂(lè)節(jié)上，與潮牌做跨界營(yíng)銷，和年輕消費(fèi)者持續(xù)拉近關(guān)系，目前年銷售額可達(dá)3億元。

而另一個(gè)曾經(jīng)的佼佼者天府可樂(lè)，回歸之路就稍顯曲折。 天府可樂(lè)回歸后，依然存在很多問(wèn)題。企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，渠道沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，活力不足。2016年，天府可樂(lè)虧損1387萬(wàn)元，2017年虧損1695萬(wàn)元。 在剛開(kāi)始，天府可樂(lè)主要將品牌交給代運(yùn)營(yíng)公司管理。這種模式過(guò)于松散，不能聚力。因?yàn)楹献鞣讲徽莆丈虡?biāo)和配方等核心資產(chǎn)，擔(dān)心“為他人作嫁衣”，不敢在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能擴(kuò)充上加大投入，市場(chǎng)開(kāi)拓不理想，年銷售額僅有兩三千萬(wàn)元。

針對(duì)于此，天府可樂(lè)于2018年啟動(dòng)混合所有制改革，招募合作伙伴，成立混改公司。目前，天府可樂(lè)直接客戶已經(jīng)有10000家，各種重慶大賣場(chǎng)、KA、BC系統(tǒng)全面覆蓋，銷量呈現(xiàn)穩(wěn)步提升。

國(guó)產(chǎn)汽水任重道遠(yuǎn)

國(guó)產(chǎn)汽水從消失到回歸的這20年，中國(guó)飲料市場(chǎng)早已發(fā)生了天翻地覆的變化。不管是零售環(huán)境，還是品牌數(shù)量，都在向老牌汽水提出了巨大挑戰(zhàn)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年初，我國(guó)共有4.4萬(wàn)家汽水相關(guān)企業(yè)。貴州、河南以超過(guò)4500家的企業(yè)成為排名前兩位的省份，其中88%的汽水企業(yè)注冊(cè)資本在100萬(wàn)元以下。

汽水品類也面臨與果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、礦泉水、功能性飲料等各類飲品的競(jìng)爭(zhēng)。雖然競(jìng)爭(zhēng)巨大，但汽水增長(zhǎng)是有空間的。受到健康風(fēng)潮的影響，在美國(guó)，碳酸飲料雖然連續(xù)11年下滑，但中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)還在穩(wěn)步提升。

中國(guó)碳酸飲料人均消費(fèi)量只有美國(guó)和墨西哥的1/20，英國(guó)的1/10，雖然同為亞洲文化圈，但也只占據(jù)了日本消耗的1/4，處于相對(duì)較低的位置。 而從銷售額來(lái)看，中國(guó)2018年增長(zhǎng)5% 6%，2019年增長(zhǎng)9%。因此，對(duì)于本土老汽水品牌，機(jī)會(huì)是在的，主要是看能夠覆蓋多少未被涉足的領(lǐng)域，不管是產(chǎn)品口味、包裝、渠道，還是價(jià)值主張的體現(xiàn)，都有可能煥發(fā)新的活力。

雖然在全球，碳酸飲料面臨挑戰(zhàn)，但在中國(guó)的細(xì)分市場(chǎng)，卻更有機(jī)會(huì)了。老汽水不再只做傳統(tǒng)的玻璃瓶，而是推出更易于即開(kāi)即飲的易拉罐、PET瓶，同時(shí)在保持傳統(tǒng)口味外，老汽水也做了更多其他口味。

最近十年，冰峰通過(guò)推出每一兩年更新一個(gè)口味的趨勢(shì)，連續(xù)推出了多達(dá)6款口味的橙子味汽水，同時(shí)推出蘇打水、氣泡水、咖啡、酸奶、冰淇淋等復(fù)線產(chǎn)品。

比起可樂(lè)、美年達(dá)、芬達(dá)等被視為不太健康的汽水外，還有蘇打水、氣泡水、含氣果汁等更健康的品類。在中國(guó)整體還有色素香精果味汽水環(huán)境下，健康的含汽果汁就是很好的品類，這也是武漢二廠切中的線路。

當(dāng)然，老汽水重新面向市場(chǎng)時(shí)，巨頭也并非坐以待斃，它們出新的速度在加快，產(chǎn)品也更有意。

2020年，可口可樂(lè)推出果汁氣泡水，百事推出依維世蘇打水，農(nóng)夫山泉推出日向夏菊風(fēng)味蘇打水，統(tǒng)一推出輕啵新口味檸檬水，新式茶飲喜茶和奈雪的茶也推出瓶裝氣泡水，參與競(jìng)爭(zhēng)。

看來(lái)，在汽水這個(gè)賽道，國(guó)產(chǎn)老牌汽水不僅要面臨國(guó)外巨頭的虎視眈眈，還有國(guó)內(nèi)飲料大咖的擠壓，國(guó)產(chǎn)老汽水的慢慢回歸之路，將充滿機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。 而國(guó)產(chǎn)老牌汽水冰峰擬上市的消息，則為其他國(guó)產(chǎn)汽水注入了一劑強(qiáng)心劑。如能順利上市，借資本實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，加固行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，國(guó)產(chǎn)汽水的春天也就更近了。