楊玥玥

【摘? ? 要】“直播帶貨”在疫情防控期，為脫貧攻堅(jiān)注入了不可小覷的力量。除了各大平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)主播外，人民日報(bào)、央視、新華社等中央及省市縣級媒體紛紛參與“直播帶貨”，有效推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興。本文結(jié)合媒體“直播帶貨”現(xiàn)狀，分析了其中存在的問題，并提出了相關(guān)策略，期望媒體“直播帶貨”能夠成為鄉(xiāng)村振興的“新引擎”。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;鄉(xiāng)村振興;三農(nóng);策略

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播受到了廣泛關(guān)注，“直播帶貨”在近幾年取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。受新冠肺炎疫情的影響，許多農(nóng)副產(chǎn)品都面臨著滯銷的問題，影響著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更不利于社會(huì)秩序的恢復(fù)。2020年開始，人民日報(bào)、央視等中央媒體試水公益“直播帶貨”，為滯銷農(nóng)產(chǎn)品打開市場，找到銷路。此后，各媒體陸續(xù)謀劃推出了以短視頻直播為載體的公益助農(nóng)活動(dòng)，開通地方專業(yè)直播賬號，以優(yōu)秀扶貧書記踐行公益“直播帶貨”，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村“直播帶貨”發(fā)展現(xiàn)狀

2020年，受新冠肺炎疫情的影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了較為嚴(yán)重的沖擊，大量的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的問題，給脫貧攻堅(jiān)帶來壓力和困難。這時(shí)，“直播帶貨”以非常低的成本、非常直觀的購物體驗(yàn)，迅速脫穎而出，成為人們購物的新方式，也為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入了新的活力?？梢哉f“直播帶貨”為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)帶來活力，讓鄉(xiāng)村“滯銷”的優(yōu)質(zhì)好物在社會(huì)“暢銷”起來。

在國家政策和疫情影響的結(jié)合之下，“直播帶貨”逐漸和產(chǎn)業(yè)發(fā)展相融合，簡單來說就是借助于淘寶、抖音、拼多多等平臺(tái)，將農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以更直觀的方式，第一時(shí)間展現(xiàn)給受眾，增加用戶需求量，從而提升銷售數(shù)量，并打造出專屬品牌，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

銷售產(chǎn)品主要是農(nóng)產(chǎn)品，所以“直播帶貨”的方向應(yīng)是如何加快農(nóng)產(chǎn)品銷售速度，打造出專屬品牌，從而形成地方品牌特色。[1]“直播帶貨”的優(yōu)勢在于具有真實(shí)性、互動(dòng)性、趣味性等，給人一種仿佛產(chǎn)品就在身邊，可以隨意查看的感覺，并將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)加工的過程都真實(shí)地展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者更加信賴，樂于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買。同時(shí)也能達(dá)到快速引流的目的，不僅擴(kuò)大了購買群體，也降低了宣傳成本。

所以對于媒體來說，要認(rèn)識(shí)到“直播帶貨”的重要性，對其進(jìn)行合理、科學(xué)的應(yīng)用，有效利用網(wǎng)絡(luò)直播，為鄉(xiāng)村發(fā)展提供新動(dòng)力，發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢。

二、媒體“直播帶貨”助力鄉(xiāng)村振興

2020年以來，人民日報(bào)、央視等中央級媒體首度與薇婭、李佳琦等網(wǎng)絡(luò)主播攜手，為湖北農(nóng)副產(chǎn)品“帶貨”，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打開市場取得了很好的成效。隨后各省、市、縣媒體紛紛跟進(jìn)，與淘寶、抖音、拼多多等直播平臺(tái)合作，在公益“直播帶貨”方面進(jìn)行了探索。

當(dāng)年3月，在安徽省委網(wǎng)信辦、安徽省扶貧辦、安徽省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的指導(dǎo)下，安徽新媒體集團(tuán)準(zhǔn)確把握抗擊疫情和復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作形勢，及時(shí)謀劃推出以短視頻直播為載體的公益助農(nóng)服務(wù)活動(dòng)，注冊開通“皖里有貨”短視頻直播賬號，隨后推出了“第一書記夸家底”扶貧助農(nóng)公益“直播帶貨”服務(wù)年度活動(dòng)，組建以主持人、編導(dǎo)、攝像記者為核心的直播團(tuán)隊(duì)，通過“支持人+第一書記”的“直播帶貨”方式，一方面為鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨找市場、促銷售，另一方面集中展示優(yōu)秀駐村扶貧書記踐行初心使命、一心一意為群眾辦實(shí)事、解難事的群體風(fēng)貌。

2020年4月以來，“皖里有貨”直播團(tuán)隊(duì)走進(jìn)舒城縣轉(zhuǎn)水灣村、臨泉縣楊營村、渦陽縣菜園村、懷寧縣金閘村等30余個(gè)扶貧村，40余位駐村“第一書記”走進(jìn)直播間，通過網(wǎng)絡(luò)直播，代言推介茶葉、藍(lán)莓、炒貨等100多種特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，受到眾多網(wǎng)友的追捧，線上線下紛紛下單購買，累計(jì)銷售金額2000余萬元，為扶貧村帶來良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，展現(xiàn)了主流媒體的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。2021年2月，“第一書記夸家底”網(wǎng)絡(luò)直播公益助農(nóng)活動(dòng)成功入選中央網(wǎng)信辦2020年網(wǎng)絡(luò)公益助力脫貧攻堅(jiān)和疫情防控優(yōu)秀案例。

安徽新媒體集團(tuán)策劃推出的“第一書記夸家底”網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)公益活動(dòng)引起廣泛社會(huì)關(guān)注，各級黨委政府高度重視，當(dāng)?shù)匦麄?、網(wǎng)信、扶貧、農(nóng)村農(nóng)業(yè)部門積極支持，農(nóng)戶及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)積極響應(yīng)，扶貧村“第一書記”踴躍參與，縣級融媒體中心積極配合，不少參與在線互動(dòng)的消費(fèi)者留言稱“直播帶貨”“是真正的良心價(jià)，良心貨?！睆V大網(wǎng)民紛紛留言，稱贊“在為百姓帶來真金白銀的基礎(chǔ)上，更是把安徽好產(chǎn)品的整體品牌形象樹立起來?！?/p>

三、媒體“直播帶貨”存在的問題

雖然媒體“直播帶貨”的優(yōu)勢非常明顯，且鄉(xiāng)村電商直播也得到了政府和媒體的幫助，但基于實(shí)際情況來說，目前鄉(xiāng)村“直播帶貨”仍存在許多不足。目前問題主要體現(xiàn)在兩方面：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、配套售后措施。

首先，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，缺乏品牌特色。隨著農(nóng)戶認(rèn)識(shí)到“直播帶貨”的優(yōu)勢，廣泛參與到了“直播帶貨”之中，在網(wǎng)絡(luò)上售賣各式各樣的農(nóng)產(chǎn)品。但問題隨之而來，由于產(chǎn)品的多樣化，部分農(nóng)戶為了增加銷量，夸大其詞，導(dǎo)致消費(fèi)者收到的產(chǎn)品和描述不符，降低了消費(fèi)者的信任度，這一現(xiàn)象影響了“直播帶貨”的良性發(fā)展，需及時(shí)整治。除此之外，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌特色，農(nóng)戶在介紹農(nóng)產(chǎn)品時(shí)缺乏創(chuàng)新，不能很好地吸引消費(fèi)者，且消費(fèi)者無法從眾多的農(nóng)產(chǎn)品中選取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不利于電商直播的可持續(xù)發(fā)展。

其次，“直播帶貨”配套設(shè)施不齊全，售后服務(wù)不完善?！爸辈ж洝睙o疑需要齊全的配套設(shè)施，對于媒體來說，還存在諸多的問題。首先是平臺(tái)方面，很多媒體沒有專業(yè)的質(zhì)檢、倉儲(chǔ)和物流途徑，靠農(nóng)戶直接發(fā)貨，大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于生鮮產(chǎn)品，如蔬菜、水果和肉類，這些農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中降低了新鮮度，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致消費(fèi)者的購物體驗(yàn)一般，影響了后續(xù)進(jìn)展。且對于出現(xiàn)的售后問題，由于沒有專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)，很難及時(shí)解決，直接影響了農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可度的提升。

第三，農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，回購率不高。目前從不同媒體組織開展的“直播帶貨”來看，網(wǎng)友對知名主播的關(guān)注度大于對產(chǎn)品本身的關(guān)注度，媒體的影響力越高、主播的知名度越大，商品的成交量越高，但是普遍存在農(nóng)產(chǎn)品回購率不高的問題。也就是說，產(chǎn)品本身缺乏特色，未能形成口碑效應(yīng)，很難打響知名度、形成品牌效應(yīng)。精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興的有效手段是農(nóng)村形成良性的、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈，并非是簡單的一竿子買賣。

四、媒體“直播帶貨”助力鄉(xiāng)村振興的策略

在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興過程中，媒體“直播帶貨”還需要圍繞以下幾點(diǎn)發(fā)力：

首先，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，傳遞正確價(jià)值觀。傳統(tǒng)媒體開展“直播帶貨”，必須堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，將社會(huì)效益放在第一位。遠(yuǎn)離玩噱頭、弄虛作假、夸大其詞等侵犯消費(fèi)者權(quán)益的不良手段。另外，應(yīng)傳遞正能量。毋庸置疑，多數(shù)媒體的直播電商助農(nóng)，不僅為滯銷農(nóng)產(chǎn)品打開銷路找到市場，同時(shí)也傳遞了社會(huì)正能量。

其次，挖掘地方特色，培養(yǎng)用戶認(rèn)可度。千篇一律的內(nèi)容只會(huì)引起消費(fèi)者的審美疲勞，應(yīng)結(jié)合地方特色、文化背景等進(jìn)行差異化的運(yùn)營策劃，在有效的時(shí)間里，將農(nóng)產(chǎn)品的地方特色、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能功效等體現(xiàn)出來，深入挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢。讓網(wǎng)友對農(nóng)產(chǎn)品有更加深入的了解，逐漸增加他們對產(chǎn)品的信任度、認(rèn)可度，培養(yǎng)用戶購買習(xí)慣，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

第三，重視產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化售后服務(wù)?！爸辈ж洝保仨殞⑾M(fèi)者利益放在第一位，因此務(wù)必重視產(chǎn)品質(zhì)量，不能只追求經(jīng)濟(jì)效益、追求流量，更不能違規(guī)夸大宣傳，向消費(fèi)者推銷一些不合格的產(chǎn)品。對于出現(xiàn)的物流、質(zhì)量等售后問題，還要建立完善的售后服務(wù)體系，由專業(yè)售后團(tuán)隊(duì)，及時(shí)回復(fù)、及時(shí)解決問題，確保消費(fèi)者的權(quán)益在第一時(shí)間得到很好的維護(hù)。

第四，創(chuàng)新理念，打造適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的運(yùn)作模式。以安徽新媒體集團(tuán)為例，2021年，探索升級“第一書記夸家底”公益“直播帶貨”活動(dòng)，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以“短視頻展示+主播探訪+現(xiàn)場直播PK+帶貨”相結(jié)合方式，策劃推出安徽首個(gè)以鄉(xiāng)村振興為主題的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目“鄉(xiāng)村振興大舞臺(tái)”，聚焦安徽實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的生動(dòng)實(shí)踐，助力銷售安徽農(nóng)優(yōu)特色產(chǎn)品，推薦美麗鄉(xiāng)村建設(shè)優(yōu)質(zhì)資源。

第五，精細(xì)化運(yùn)營，提升用戶黏性。不管是中央級媒體或者地方媒體，如果不對用戶群體進(jìn)行分析，做垂直化的電商直播，很難吸引固定用戶。主流媒體若想留住用戶，必須精細(xì)化運(yùn)營，細(xì)化節(jié)目內(nèi)容，設(shè)立垂直領(lǐng)域的強(qiáng)關(guān)系社群，針對不同人群，提供有價(jià)值的信息，增加用戶的黏性，從而與社群用戶建立信任關(guān)系，使產(chǎn)品具備變現(xiàn)的潛力。同樣以安徽新媒體集團(tuán)為例，2021年計(jì)劃上線“皖里有貨”網(wǎng)上商城小程序，利用自身資源優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品購物平臺(tái)，提升網(wǎng)友購物體驗(yàn)。

綜上所述，媒體“直播帶貨”將成為鄉(xiāng)村振興的新引擎，未來仍需發(fā)揮主流媒體責(zé)任，開展多種方式的有益探索，踐行服務(wù)“三農(nóng)”使命，從而增加農(nóng)民收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

注釋：

[1]洪文生.鄉(xiāng)村干部直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興探討[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2021（01）：84-86.

（作者單位：安徽新媒體集團(tuán)）

責(zé)編：周蕾