清 揚

種（賣）什么水果最掙錢，這個話題已經(jīng)講了 5 年。

2016 年：在選擇種什么品種之前，你得先搞清楚日后的產(chǎn)品是針對大眾市場，還是針對小眾市場，這非常重要！

2017 年：種植“極品品種”，就像娶了一個極品美女當老婆，你要給她最優(yōu)越的住房（大棚設施）、最科學的飲食（肥水管理）、最漂亮的衣服（包裝），這樣她才能光彩照人。

2018 年：無論新品種還是老品種，無論極品品種還是常規(guī)品種，能種出“極品水果”的就是好品種。

2019 年：“優(yōu)勢品種+優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)”，是目前中國果業(yè)在產(chǎn)能過剩形勢下能夠立于不敗之地的法寶。

2020 年：最佳的“性價比”，就是最掙錢的經(jīng)營模式。

大家可能都注意到了，前面4 年我講的是“種什么水果最掙錢”，2020 年把 “種” 改成了“賣”，變成“賣什么水果最掙錢”，原因是筆者覺得在目前產(chǎn)能過剩大背景下，“賣”比“種”更重要。但仍有不少人理解不了，認為重“賣”輕“種”是死路一條。

2020 年 11 月 23 日，在第 13 屆亞洲果蔬博覽會“花果飄香”專場論壇上，我特意讓枚青帶上她很少出門的老公王強，一起上臺分享“果園的效益究竟是種出來的，還是賣出來的”這一話題。

王強說：在今年取得的效益中，他“種”的成分只能占1/3。如果他自己賣的話，最多只能像2018 年一樣在當?shù)刭u10 元/kg，現(xiàn)在這個價格是跟著枚青走出來的。

而枚青則表示，她能賣到30 元/個的價格，關鍵是王強種得好，她才有底氣走出去對接高端渠道。

我總結為：“品質(zhì)是種出來的，效益是賣出來的?！?/p>

所以，2021 年，我把“賣”和“種”都放入標題中，免得大家的理解有失偏頗。

“賣”在前，同樣表達銷售的重要性。隨著越來越嚴重的產(chǎn)銷失衡，“賣”的權重會越來越大。

在第13 屆亞洲果蔬博覽會 “花果飄香”專場論壇上，我重點介紹了10 個有代表性的成功果園案例，并從中提煉出4 個共性的成功關鍵詞：新產(chǎn)區(qū)、新品種、新模式和新營銷。

1 新產(chǎn)區(qū)

1.1 云南 2020 年，我跑了7 趟云南。在我羅列的10 個成功案例中，就有3 個案例（徐夫明、許家忠、賈潤貴）發(fā)生在那里。這是一個很特殊的產(chǎn)區(qū)，有著得天獨厚的“天然溫室”般的氣候條件，而且光照時間長、晝夜溫差大，我在2016年第一次考察云南產(chǎn)區(qū)時就把它定義為一個“又早又好”的水果產(chǎn)區(qū)。

在云南，既可以種出最早或最晚上市的水果，也可以種出口感出眾、 艷驚天下的極品水果。所以，在云南能產(chǎn)生很多標桿價格——建水的許家忠就創(chuàng)造過兩項產(chǎn)地批發(fā)價記錄：42 元/kg 的夏黑（圖1）和 120 元/kg 的陽光玫瑰。

在云南，種葡萄還可以實現(xiàn)一年兩季。徐夫明（浙江溫嶺人）在建水有一片2018 年改造的陽光玫瑰葡萄園，不到10 畝。2019 年一季果賣 68 元/kg，產(chǎn)值 102 萬元； 二季果賣 100元/kg，產(chǎn)值 104 萬元，平均畝產(chǎn)值超過 20 萬元。這對大多數(shù)人來說都是不可思議的。

在云南，還可以像炒房一樣投資果園。陳匡森（浙江溫嶺人）2014 年在建水建了第一個葡萄園，建園成本是3 萬元/畝，第2 年收獲一季夏黑之后，以3.8 萬元/畝的價格將果園轉讓給其他人，盈利率177%。2018 年他又以7 000 元/畝的價格買下別人拋售的葡萄園，把夏黑高接成陽光玫瑰，2020 年收獲一季陽光玫瑰后，以2.5 萬元/畝的價格轉手，盈利率高達300%，遠超炒房收益。

1.2 西藏 除了云南，讓我迷戀的還有青藏高原。同樣是紅元帥，種在甘肅天水是兩三元一斤的花牛蘋果，種在西藏林芝是二三十元一個的黑鉆蘋果（圖2）。

圖1 許家忠和他種植的夏黑葡萄

圖2 西藏林芝的黑鉆蘋果

2019 年，我跑了4 趟西藏林芝，在那里嘗到的瑞陽、響富等蘋果品種，無論口感還是香氣都比原產(chǎn)地提升了不止一個檔次。因此，我把這些新興的高原產(chǎn)區(qū)稱作“新產(chǎn)區(qū)”。

2 新品種

山東榮成的王炳海2014 年開始投資農(nóng)業(yè)，當時整個中國（威海）只有1 萬株維納斯黃金的小苗，他種了 6 000 株。2018 年 10 月，他邀請我過去看這個新品種，我寫了篇短文，形容維納斯黃金為蘋果界的“志玲姐姐”。也正是從那一年起，這個品種火了。這兩年在南方市場非常暢銷，最高價賣到30 元/kg。王炳海的正宇農(nóng)場也因此成為威海唯一一家能盈利的大果園（圖3）。

圖3 王炳海和他種植的維納斯黃金蘋果

2001 年，浙江象山的顧品從日本引進“紅美人”柑橘。當時家里只種了3 畝尾張溫州蜜柑，賣幾毛錢一斤，陸續(xù)改接成紅美人后，2008 年他搭建大棚做 “完熟栽培”，價格賣到 60 元/kg。2013 年再承包32 畝柑橘園，全部高接成紅美人，第2 年投產(chǎn)，隨后幾年產(chǎn)值都超過200 萬元，2016 年達到 350 萬元。2014 年他又從日本引進 “甘平”（圖4），2017 年賣出 100 元/個的高價，枝條賣到6 000 元/kg，收益超過果品。除了他們之外，在10 個成功案例中，還有6 個案例的成功關鍵詞都包含了“新品種”，比如周曉杰的陽光玫瑰、賈潤貴的妮娜女王、楊鵬的布魯克斯和顏大華的金霞油蟠等。

圖4 顧品和他賣100 元/個的甘平柑橘

3 新模式

周連升原是山東威海的一名物理老師，2010 年退休后開始打理自家的2 畝蘋果園，他的蘋果價格賣得很貴，最貴的8 個蘋果賣280元，平均 30 多元 1 個，最便宜的賣 5 元 1 個。品種還是老品種長富2 號，不同的是他采收前不脫袋，并且留到11 月20 日后才下樹，比別人的采收期晚1 個多月，所以口感很好，而且紅富士變成了黃（金）富士，很有賣點。2 畝蘋果園每年產(chǎn)值超過 20 萬元，2017 年賣了 26 萬元。他成功的關鍵是通過技術創(chuàng)新，把老品種打造成 “新產(chǎn)品”，并把品質(zhì)做到極致，這就是一種“新模式”。

江蘇張家港的顏大華（圖5）也是如此，他不光有新品種，在桃樹種植模式上也有很多創(chuàng)新。比如用大棚設施營造“可控環(huán)境”，把主干形改為“Y”字形讓樹體“多曬太陽”，通過“完熟栽培”把油桃打造成水蜜桃的口感。在2017 年我提到的“極品水果”中，他的金霞油蟠和紫金紅1 號都名列其中。雖然2020 年梅雨季很長，品質(zhì)有所下降，但價格依然堅挺，4 個油桃賣118元，4 個黃桃賣 168 元，4 個油蟠桃賣 188 元，畝產(chǎn)值也妥妥地超過10 萬元。

圖5 顏大華和他種植的金霞油蟠

還有陜西銅川的楊鵬（圖6），避雨設施、“Y”字樹形、一根棒修剪方法、生草栽培，不僅把愛裂果的布魯克斯大櫻桃種出了高產(chǎn)量，而且賣出600 元/kg 的價格。他首先考慮的是市場定位，如果拼成本永遠拼不過農(nóng)戶，所以企業(yè)投資只能走高端路線，不和農(nóng)民在同一層面上競爭，所以他不光選擇普通農(nóng)戶種不了的 “新品種”，也采用“新模式”來保證自己能種出高品質(zhì)，獲得高效益。

圖6 楊鵬和他種植的布魯克斯櫻桃

在10 個成功案例中，有9 個案例采用了新模式，其中又有7 個案例采用了高投入的設施種植模式。包括在得天獨厚的云南產(chǎn)區(qū)，為什么這些成功案例都發(fā)生在葡萄上？ 也是因為從浙江帶過去的大棚種植模式能讓“新產(chǎn)區(qū)”的氣候優(yōu)勢得到更充分的發(fā)揮。

4 新營銷

在上海眾多的安全優(yōu)質(zhì)信得過果園中，我最佩服兩個園主。一個是農(nóng)家苑的管華明，他在中央“八項規(guī)定”出臺之后，敏銳地把多品種采摘園轉型為陽光玫瑰生產(chǎn)園，狠狠地得了一筆“新品種”紅利；另一個就是桃詠的何明芳。

何明芳1997 年開始做銷售，2006 開始建基地。因為先有銷售，再有基地，所以何明芳的理念和決策跟普通種植者不同，她是站在消費端去看這個行業(yè)。為了解決客戶提貨難的問題，她先在市區(qū)設了幾家門店，2010 年開始嘗試為散客發(fā)快遞，2012 年正式做線上銷售，相繼開通網(wǎng)站、淘寶、1 號店、蘇寧易購和天貓等網(wǎng)上銷售平臺，成為上海市第一個做農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的果園老板?！鞍隧椧?guī)定”出臺后，很多上海果園的銷售額出現(xiàn)斷崖式下滑，桃詠成為唯一一家逆勢上揚的企業(yè)，2016 年銷售額突破3 000萬元。

還有上海天母果園的王衛(wèi)國。他先后兩次去日本學習，第一趟帶回日本的品種和技術，第二趟帶回日本的“服務”理念。這兩年他就把重心轉移到“服務”上，給消費者和游學者講“天母桃是怎么種出來的”——喝牛奶、聽音樂、給果樹坐月子、 把果樹當孩子養(yǎng)……這些論調(diào)對搞技術的人來說都是瞎扯淡，但對消費者來說都很受用。他還把我在2019 年千陽論壇上分享的一句話寫在黑板上（圖7）：做營銷臉皮要厚，最好能不要臉。

圖7 王衛(wèi)國的宣傳板

有意思的是，在我匯總的這10 個成功案例中，云南產(chǎn)區(qū)在“新營銷”上是空白的，大家走的都是傳統(tǒng)分銷渠道。除此之外，所有其他產(chǎn)區(qū)的果園想要成功，“新營銷”是必選項，從網(wǎng)絡平臺、社群營銷到微信朋友圈，包括周曉杰的“剪粒賣”、枚青的“蹭展會”、韓東道的“生活方式”以及胡曉海未做成的“網(wǎng)紅直播”，都體現(xiàn)了“新營銷”的重要性。

如果站在消費端，這4 個成功關鍵詞的交互點就是3 個字：差異化。

新產(chǎn)區(qū)，可以提供不同產(chǎn)季、不同品質(zhì)的差異化產(chǎn)品，比如云南7 月上市的柑橘和西藏曬成紫黑色的“黑鉆”蘋果；新品種，可以提供不同感觀、 不同口感的差異化產(chǎn)品，比如超高樁、17 度糖的“瑞香紅”（圖8）；新模式，可以提供不同產(chǎn)季、 不同品質(zhì)的差異化產(chǎn)品，比如3 月上市的大連溫室櫻桃和山東的“黃（金）富士”； 新營銷，可以提供不同服務、 不同標準、 不同包裝、 不同品牌的差異化產(chǎn)品，比如悅多的 “雀斑美人”、奔象的“苞茅”以及泛泛的“一撕得”包裝。

圖8 蘋果新品種——瑞香紅

在2020 年11 月22 日舉辦的中國果業(yè)零售商大會上，不少分享嘉賓都講到中國果業(yè)面臨的最大難題就是“同質(zhì)化”，而解決“同質(zhì)化”的根本出路就在于“差異化”。這就是上述果園能取得成功的核心所在。

但這個“差異化”不是有差異就行，就像“新品種不一定是好品種” 的道理一樣，其要領在于：能滿足市場（消費者）更高要求的差異化需求。說白了，還是“供求關系”。

在投資果園之前，需要我們在市場端先找到供不應求的“差異化”需求。如果沒有找到，在這個產(chǎn)能過剩的大背景下千萬別種，這也是“上策不種”的依據(jù)所在。比如，在“坑”邊徘徊了一年有余的簡農(nóng)，雖然有一定技術，有一定銷售渠道，但我覺得他沒有找到真正的“差異化”需求，所以不建議他“跳坑”。而且，由于缺乏保護，“差異化”的時間和空間往往都很短。

比如廣西沃柑的首秀是在2014 年，賣50元/kg；成名在 2016 年，江湖傳言60 畝沃柑賣900 萬元，果園批發(fā)價20 元/kg；隨后以每年50萬畝的速度迅速擴張，短短幾年時間擴大到280 萬畝； 2020 年沃柑價格已經(jīng)跌落到 5～6元/kg 的區(qū)間。

有著同樣遭遇的還有陽光玫瑰葡萄。這個品種2017 年成名，伴隨“五畝換大奔”的傳奇在大江南北迅速擴張，到2020 年更是一苗難求，宣告這個品種已經(jīng)進入高危期。還有，“新產(chǎn)區(qū)”的發(fā)展速度也令人猝不及防。許家忠告訴我，當2012—2014 年大批浙江人涌入建水投資葡萄園時，他已賣出所有葡萄園，若不是陽光玫瑰的接力，他可能已經(jīng)退出這個產(chǎn)區(qū)。事實的演變也應了許家忠的預判，從2015—2018 年，建水葡萄園成交價從3.8 萬元/畝跌到7 000元/畝，讓許多想來淘金的投資者變成了精準扶貧者。所以，在云南投資農(nóng)業(yè)，機會大，風險也大。

這就要求投資者要樹立“閃電戰(zhàn)”理念，要在最短時間內(nèi)讓產(chǎn)品“差異化”變現(xiàn)。比如，看中一個新品種，就要緊扣品種紅利期，快進快出，盡快收回成本，獲得效益。就像奔象董事長宋豫青（圖9）說的：“選對品種就等于成功一半”“找到了差異化，就要迅速規(guī)?；?。如果還抱著傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，先試種，再發(fā)展，等你驗證好這個品種在種植和市場上的適應性，早就過了紅利期。就像當股市里的普通股民都知道股票能掙錢的時候，行情就到頭了。

圖9 宋豫青和金秋砂糖橘

云南彌勒的賈潤貴在新建園時往往會選擇3 個品種。一個是他熟悉的、能保證整個果園正常運轉的基礎品種，一個是相對難種，但效益較高的冒險品種，再選一個陌生的新品種作為試驗品種。在現(xiàn)有老基地中，他選擇了陽光玫瑰、妮娜女王和藍寶石。2020 年的結果是：12 畝陽光玫瑰達到預期效益，賣了100 多萬元；2.5 畝妮娜女王（圖10）創(chuàng)造了效益奇跡，賣了56 萬元； 但13 畝的藍寶石卻變成了“爛寶石”，顆粒無收。

圖10 賈潤貴夫婦和妮娜女王葡萄

這說明，“閃電戰(zhàn)” 不是每個人都能做的事情，前提條件是從業(yè)者要有非同常人的判斷力，外加賭一把的勇氣?！伴W電戰(zhàn)”之后就是“持久戰(zhàn)”的泥潭，拼的是“道（理念）—法（管理）—術 （技術）” 的綜合能力，拼的是 “預備隊” 和“產(chǎn)業(yè)工人” 的組織能力，拼的是成本和風險的控制能力，以及消費者眼中的性價比。這就又回到了 “2020，賣什么水果最掙錢” 的結論： 最佳的性價比，就是最掙錢的經(jīng)營模式。