陳嘉禾

在中國(guó)古代兵法中，對(duì)地形的描述多種多樣，其中一種地形被稱為“四戰(zhàn)之地”，意思是這種地形處于各大勢(shì)力的中央，誰(shuí)都可以來(lái)?yè)寠Z，但是誰(shuí)都難以據(jù)險(xiǎn)固守，由是你來(lái)我往，引發(fā)無(wú)窮的戰(zhàn)火。

在《三國(guó)志》中記載，當(dāng)時(shí)漢末天下大亂，后來(lái)曹操的重要謀士荀彧，就對(duì)家鄉(xiāng)父老說(shuō)：“潁川，四戰(zhàn)之地也，天下有變，常為兵沖，宜亟去之，無(wú)久留?！?/p>

當(dāng)然，從古至今，智慧的見(jiàn)解往往不為人們所接受，荀彧這次也不例外。據(jù)《三國(guó)志》記載，荀彧說(shuō)完以后，“鄉(xiāng)人多懷土猶豫，莫有隨者?！焙髞?lái)，果然亂兵過(guò)境，“鄉(xiāng)人留者多見(jiàn)殺略?！?/p>

歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重演，但是卻常常壓著相似的韻腳。在今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)兵鋒所到之處，線上買(mǎi)菜行業(yè)就成為一個(gè)各大巨頭爭(zhēng)奪的“四戰(zhàn)之地”。

千百年以來(lái)，人們習(xí)慣在集中的菜場(chǎng)、集市買(mǎi)菜，這一習(xí)俗已經(jīng)成為了不少城市的文化和名片。但是今天，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，這一傳統(tǒng)的商業(yè)模式被改變了。一時(shí)之間，使用智能手機(jī)在線上買(mǎi)菜，成為了眾多互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)相開(kāi)展的新業(yè)務(wù)。每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、京東到家、蘇寧小店、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生、天貓超市、餓了么、美菜網(wǎng)、菜劃算等等這些手機(jī)APP，都開(kāi)始向用戶提供線上買(mǎi)菜服務(wù)。

當(dāng)過(guò)去需要自己去一趟菜場(chǎng)、通過(guò)一番討價(jià)還價(jià)和挑挑揀揀才能購(gòu)買(mǎi)到的菜，變成在手機(jī)上點(diǎn)擊的圖片，在一小段時(shí)間以后就會(huì)由快遞員送到家里（在一線城市往往不超過(guò)一個(gè)小時(shí)），或者是可以到臨近的地點(diǎn)領(lǐng)取，線上買(mǎi)菜正在變得越來(lái)越流行。

那么，線上買(mǎi)菜的商業(yè)模式究竟如何？它是資本追逐之下的一時(shí)之熱，還是會(huì)永遠(yuǎn)改變我們買(mǎi)菜的方式？線上買(mǎi)菜的企業(yè)能夠構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、賺取高額的資本回報(bào)率嗎？如果賺不到高額的利潤(rùn)率，企業(yè)又在爭(zhēng)奪什么？

社會(huì)分工精細(xì)化的結(jié)果

隨著社會(huì)逐漸發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)的一大特點(diǎn)，就是分工越來(lái)越細(xì)致。

比如，在人均GDP只有1000美元的上世紀(jì)90年代的中國(guó)，沒(méi)人會(huì)理解為什么自己家的物品收納工作，需要花錢(qián)請(qǐng)別人來(lái)做。但是到了人均GDP10000美元的2020年，整理收納師作為一個(gè)新興行業(yè)，迅速被許多人所接受。

對(duì)于逐漸富裕起來(lái)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花一些錢(qián)就可以把到菜場(chǎng)買(mǎi)菜這個(gè)工作外包給別人做，恰恰是社會(huì)分工精細(xì)化的表現(xiàn)。

線上買(mǎi)菜的多重優(yōu)勢(shì)

其實(shí)，相比于傳統(tǒng)的菜場(chǎng)買(mǎi)菜，線上買(mǎi)菜帶來(lái)的益處，遠(yuǎn)不能被“精細(xì)分工”這樣簡(jiǎn)單的幾個(gè)字能概括。

從時(shí)間成本來(lái)說(shuō)，線上買(mǎi)菜從整體上節(jié)省了社會(huì)運(yùn)行的成本。

一方面，從買(mǎi)家的角度，算上路上的時(shí)間，本來(lái)每個(gè)人花上大概1小時(shí)才能把自己一家的菜買(mǎi)完，10個(gè)人就要花累計(jì)10個(gè)小時(shí)。但是，1個(gè)快遞員在2小時(shí)里，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)算的路線優(yōu)化，也許就能完成10個(gè)人的買(mǎi)菜任務(wù)。在這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的模型中，原來(lái)要10小時(shí)社會(huì)時(shí)間的工作，被專業(yè)化分工降低到大約2小時(shí)，也就是原來(lái)的20%左右。

另一方面，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，線上買(mǎi)菜也會(huì)節(jié)省大量的時(shí)間。但凡去過(guò)傳統(tǒng)菜場(chǎng)的人都知道，賣(mài)菜人員全天蹲守，在絕大多數(shù)時(shí)間里，從事無(wú)意義的等待和吆喝工作。

而在線上買(mǎi)菜流行以后，這種無(wú)意義的勞動(dòng)時(shí)間可以被大規(guī)模壓縮：恰如網(wǎng)絡(luò)約車(chē)行業(yè)興起以后，出租車(chē)在街上巡游攬客的成本大幅降低一樣。

同時(shí)，對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，線上買(mǎi)菜的時(shí)間體驗(yàn)也會(huì)更加優(yōu)化。比如，出于管理的必要，不少傳統(tǒng)菜場(chǎng)晚上八點(diǎn)以后就會(huì)關(guān)門(mén)。但是，線上買(mǎi)菜卻可以營(yíng)業(yè)到更晚，這無(wú)疑讓有了越來(lái)越多加班任務(wù)的現(xiàn)代城市人更加便利。

與傳統(tǒng)想象的不同，線上買(mǎi)菜的食物品質(zhì)，也會(huì)相對(duì)傳統(tǒng)菜場(chǎng)有所優(yōu)化。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，線上買(mǎi)菜無(wú)法挑揀，因此顧客滿意度會(huì)下降。但是，這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，它只看到了每筆成交的局部狀態(tài)，卻沒(méi)有看到整體菜品不會(huì)因?yàn)榫€上購(gòu)物有所改變的事實(shí)。也就是說(shuō)，當(dāng)整體菜品不變時(shí)，100個(gè)感到線上的菜不如自己挑揀的顧客，必然對(duì)應(yīng)100個(gè)感到線上買(mǎi)的菜比自己挑揀的更好的顧客。所以，顧客的整體感受，是不會(huì)因?yàn)閱适魭l件而變化的。

與此同時(shí)，線上買(mǎi)菜的菜品卻有著傳統(tǒng)線下菜場(chǎng)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)是可以由更有效率的菜品管理所帶來(lái)的。

對(duì)于線上買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，電商可以采取和線下菜場(chǎng)合作和集中管理菜品兩種模式，對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，菜品的質(zhì)量相對(duì)難以控制。但是對(duì)于后一種模式，則對(duì)于缺斤短兩、濫用甲醛噴霧進(jìn)行菜品保鮮、看人報(bào)價(jià)等傳統(tǒng)菜場(chǎng)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，從根本上得到改善。

同時(shí)，相對(duì)于各自為陣的傳統(tǒng)菜場(chǎng)攤位，大型地區(qū)配送中心可以對(duì)菜品提供更好的保鮮措施。而這些配送中心的選址則更加便利，不一定要考慮居民的出行便利，比如靠近地鐵站等租金昂貴的場(chǎng)所。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，相對(duì)于傳統(tǒng)線下菜場(chǎng)和一小部分超市這些居民購(gòu)買(mǎi)生鮮菜品的傳統(tǒng)模式，線上買(mǎi)菜在各方面都有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。這也就難怪線上買(mǎi)菜一旦普及開(kāi)來(lái)，就看到各類(lèi)關(guān)于傳統(tǒng)菜場(chǎng)逐漸消失的社會(huì)新聞了。

當(dāng)然，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，比如十年乃至幾十年，線上買(mǎi)菜也不會(huì)完全取代傳統(tǒng)菜場(chǎng)。

但是，憑借其巨大的優(yōu)勢(shì)，線上買(mǎi)菜對(duì)傳統(tǒng)菜場(chǎng)帶來(lái)的沖擊和替代，是很難逆轉(zhuǎn)的。這背后的原因，就是由于線上買(mǎi)菜提供了線下傳統(tǒng)買(mǎi)菜模式所沒(méi)有提供的商業(yè)改進(jìn)，給整體社會(huì)帶來(lái)了更多的利益。

難以建立的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壁壘

人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開(kāi)。在商業(yè)業(yè)態(tài)上占據(jù)了對(duì)傳統(tǒng)菜場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之后，線上買(mǎi)菜行業(yè)會(huì)不會(huì)就能贏得最終的勝利、賺到無(wú)窮無(wú)盡的鈔票？遺憾的是，事情并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。線上買(mǎi)菜商家要面對(duì)的新對(duì)手，恰恰是它們自己。

對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，想賺到足夠高的利潤(rùn)率，很重要的一點(diǎn)，是它所做的事情競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿，而客戶也不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)更低而轉(zhuǎn)投它處。但是，對(duì)于線上買(mǎi)菜行業(yè)來(lái)說(shuō)，這兩點(diǎn)都對(duì)它不利。

同樣是在線購(gòu)物，淘寶網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)這類(lèi)在線購(gòu)物網(wǎng)站形成了巨大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓對(duì)手難以超越。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)自于當(dāng)越多的商家在一個(gè)網(wǎng)站上賣(mài)東西的時(shí)候，越多的買(mǎi)家就會(huì)來(lái)買(mǎi)東西，而越多的買(mǎi)家則會(huì)吸引越多的商家。

當(dāng)數(shù)千萬(wàn)商家和數(shù)億消費(fèi)者都在淘寶網(wǎng)購(gòu)物的時(shí)候，每個(gè)消費(fèi)者都可以從上千萬(wàn)個(gè)商家中挑選商品，每個(gè)商店也面對(duì)上億消費(fèi)者，橫跨全中國(guó)的快遞網(wǎng)絡(luò)則將二者結(jié)合在一起，這樣巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以輕易匹敵的。淘寶網(wǎng)長(zhǎng)期帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào)，原因也就在此。

但是，線上買(mǎi)菜行業(yè)卻和在線購(gòu)物行業(yè)完全不同，根本的區(qū)別來(lái)自菜品無(wú)法長(zhǎng)途運(yùn)輸、無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸。由于生鮮菜品有極短的保質(zhì)期，同時(shí)顧客對(duì)時(shí)效性有很高的要求（比如1小時(shí)之內(nèi)），因此線上買(mǎi)菜行業(yè)看似也有大量的顧客和商家，但是實(shí)際上卻被極小的運(yùn)輸半徑分割成了一個(gè)個(gè)非常小的商業(yè)片區(qū)，難以形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：這和在線購(gòu)物行業(yè)完全不一樣。

在無(wú)法取得容易形成天然壟斷的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以后，線上買(mǎi)菜行業(yè)又在監(jiān)管面前喪失了“二選一”的區(qū)域性壟斷能力。

由于全國(guó)的生鮮市場(chǎng)過(guò)于龐大，因此沒(méi)有任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，能夠在全國(guó)建立完全自有的區(qū)域性生鮮配送網(wǎng)絡(luò)。所以，對(duì)于線上買(mǎi)菜公司來(lái)說(shuō)，和線下的配送中心進(jìn)行合作，就成了必然的選擇。

本來(lái)，線上買(mǎi)菜公司可以在通過(guò)大打補(bǔ)貼戰(zhàn)贏得了市場(chǎng)份額以后，強(qiáng)迫線下配送中心（比如菜場(chǎng)、超市等等）進(jìn)行二選一。在這種壟斷的做法下，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的線上買(mǎi)菜公司，確實(shí)可以謀得更高的利潤(rùn)率。

但是，在反壟斷的監(jiān)管政策之下，“二選一”的商業(yè)行為逐漸被社會(huì)所聲討。而對(duì)于每個(gè)區(qū)域中的線下配送中心來(lái)說(shuō)，和哪個(gè)線上買(mǎi)菜APP合作，就會(huì)成為一件可以挑挑揀揀的事情。此時(shí)，對(duì)線上買(mǎi)菜公司來(lái)說(shuō)，高額利潤(rùn)率就會(huì)變得難以獲得。

對(duì)于線上買(mǎi)菜的顧客來(lái)說(shuō)，事情更加如此。線上買(mǎi)菜APP的客戶黏性并不高、甚至可以說(shuō)非常低。

相比于習(xí)慣于點(diǎn)外賣(mài)的顧客來(lái)說(shuō)，習(xí)慣于自己買(mǎi)菜做飯的顧客，往往更會(huì)精明的過(guò)日子、更會(huì)精打細(xì)算。當(dāng)顧客在兩個(gè)APP之間來(lái)回切換、毫無(wú)壓力的時(shí)候，線上買(mǎi)菜公司就必須不斷和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)恰恰是高額商業(yè)利潤(rùn)率的頭號(hào)殺手。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，由于對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以有壓倒性優(yōu)勢(shì)，對(duì)于顧客和合作伙伴難以保持長(zhǎng)期議價(jià)能力，線上買(mǎi)菜行業(yè)想要獲得高額的商業(yè)利潤(rùn)率，是一件十分費(fèi)勁的事?？赡苄愿叩囊环N狀態(tài)是，這些公司會(huì)在長(zhǎng)期獲得合理、但不驚艷的利潤(rùn)率。而對(duì)于它們之前投入的、試圖搶占市場(chǎng)所付出的巨額商業(yè)補(bǔ)貼來(lái)說(shuō)，這樣的利潤(rùn)率難免會(huì)讓人感到失望。

不可放棄的流量

中國(guó)圍棋有句名言，“善弈者謀勢(shì)，不善弈者謀子?！甭斆鞯纳倘瞬粫?huì)要求每個(gè)業(yè)務(wù)都賺錢(qián)，他要布下的是全盤(pán)的商業(yè)之局。

盡管從現(xiàn)在來(lái)看，取代了傳統(tǒng)菜場(chǎng)等線下模式的線上買(mǎi)菜行業(yè)，在長(zhǎng)期可能不是一個(gè)高利潤(rùn)率的行業(yè)，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，線上買(mǎi)菜究竟盈利多少、甚至盈利不盈利，可能不是最重要的事情。由此帶來(lái)的流量，或者說(shuō)不做這一塊業(yè)務(wù)可能損失的流量，才是更重要的事情。

其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至整個(gè)科技行業(yè)中，類(lèi)似的“盈利不重要但是商業(yè)格局更重要”的例子，可以說(shuō)不勝枚舉。

對(duì)于美國(guó)谷歌公司來(lái)說(shuō)，搜索引擎是其最為知名的產(chǎn)品。但是，客戶使用這個(gè)產(chǎn)品完全不需要付費(fèi)，谷歌公司通過(guò)向商家收取廣告費(fèi)等方法，來(lái)維持自己產(chǎn)品的運(yùn)作。

在線上圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)常年依靠圖書(shū)銷(xiāo)售賺錢(qián)，全網(wǎng)的主流產(chǎn)品也是圖書(shū)。但是，后來(lái)居上的全品類(lèi)銷(xiāo)售網(wǎng)站京東，卻發(fā)現(xiàn)圖書(shū)是一個(gè)很好的流量抓手：男人也許不會(huì)買(mǎi)多少化妝品，女人也許不會(huì)買(mǎi)多少電子設(shè)備，但是所有人都會(huì)買(mǎi)書(shū)。而且，經(jīng)常買(mǎi)書(shū)的用戶往往文化素質(zhì)更高，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)能力也更強(qiáng)。在以圖書(shū)為流量抓手、配合其它商品銷(xiāo)售的戰(zhàn)略下，京東公司在購(gòu)物領(lǐng)域迅速超越了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

對(duì)于線上買(mǎi)菜行業(yè)來(lái)說(shuō)，事情也是一樣。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，“線上買(mǎi)菜到底賺不賺錢(qián)”這個(gè)問(wèn)題，來(lái)的遠(yuǎn)沒(méi)有“是不是所有人都得線上買(mǎi)菜”來(lái)得重要。

由于買(mǎi)菜是一件非常重要、人人皆有需求的事情，而同時(shí)一個(gè)家庭中負(fù)責(zé)買(mǎi)菜的人，往往也是掌握了經(jīng)濟(jì)大權(quán)、或者至少是開(kāi)銷(xiāo)方面經(jīng)濟(jì)大權(quán)的人，是家中各種消費(fèi)的采購(gòu)員，因此這種互聯(lián)網(wǎng)流量也就變得極其重要。

如果僅僅因?yàn)榫€上買(mǎi)菜賺不到多少錢(qián)，就放棄這個(gè)“家庭采購(gòu)員”對(duì)一個(gè)APP的依賴，那么無(wú)疑是不上算的。反之，如果因?yàn)橐粋€(gè)APP可以方便的買(mǎi)菜，“家庭采購(gòu)員”經(jīng)常光顧，那么在買(mǎi)了菜之余，其他的生意也就變得更加好談了。

舉例來(lái)說(shuō)，在中國(guó)傳統(tǒng)的菜場(chǎng)中，高端菜（比如經(jīng)常看到的有機(jī)蔬菜、供港蔬菜等）并不是一個(gè)容易看到的品類(lèi)。傳統(tǒng)菜場(chǎng)攤位分散而數(shù)量眾多，很難給高端菜足夠的展示條件。而由于高端菜需求量不大，因此傳統(tǒng)菜場(chǎng)擺放高端菜，也容易因?yàn)橹苻D(zhuǎn)率太低造成菜品過(guò)期。

但是，對(duì)于線上買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)問(wèn)題都很容易得到解決。線上買(mǎi)菜的流量更大，少量的高端菜容易定位到相應(yīng)的高品質(zhì)客戶，同時(shí)線上買(mǎi)菜也更容易給高端菜做出更好的展示區(qū)間。

根據(jù)“單價(jià)越高的消費(fèi)品一般利潤(rùn)率越高”這個(gè)消費(fèi)行業(yè)的定律，高端菜雖然銷(xiāo)量不大，但利潤(rùn)率可以是普通菜品的許多倍。而如果一個(gè)線上買(mǎi)菜平臺(tái)沒(méi)有足夠的普通用戶作為基礎(chǔ)，想單獨(dú)對(duì)特定用戶賣(mài)出高端菜品，是幾乎沒(méi)有可能的。更重要的是，“單純只買(mǎi)高端菜”的用戶其實(shí)并不多，絕大多數(shù)此類(lèi)用戶都是伴隨著消費(fèi)升級(jí)，從普通用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)的。

恰如京東公司以圖書(shū)作為抓手賣(mài)出全品類(lèi)商品一樣。沒(méi)有線上買(mǎi)菜的流量，高端菜、外賣(mài)等其它需求，乃至打車(chē)、定酒店、日常購(gòu)物等一系列消費(fèi)流量，也就缺少了一個(gè)重要的流量抓手。對(duì)于懂得“謀勢(shì)不謀子”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，線上買(mǎi)菜也就成為了一塊不得不搶的地盤(pán)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，流量、而不是實(shí)際的利潤(rùn)率，成為互聯(lián)網(wǎng)公司必須爭(zhēng)奪線上買(mǎi)菜市場(chǎng)的重要原因。對(duì)于線上買(mǎi)菜這樣一個(gè)覆蓋了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的市場(chǎng)，花下重金搶到了線上買(mǎi)菜的市場(chǎng)份額，不一定能賺到多少錢(qián)，但是不花錢(qián)、搶不到市場(chǎng)份額，卻有可能被對(duì)手拿走了流量，從而被別人彎道超車(chē)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)手機(jī)APP都可以提供其它APP也在提供的功能，區(qū)別只是提供了以后有沒(méi)有人會(huì)用，也就是有沒(méi)有客戶流量?？梢钥吹?，以打車(chē)出行起家的滴滴公司嘗試開(kāi)始送外賣(mài)，而以送外賣(mài)起家的美團(tuán)公司也做出了打車(chē)功能。當(dāng)騰訊公司試圖脫離自己的專長(zhǎng)聊天領(lǐng)域、開(kāi)發(fā)出“微商”的購(gòu)物功能時(shí)，阿里巴巴也試圖讓人們把聊天的流量轉(zhuǎn)移到阿里的平臺(tái)上。

恰如家電行業(yè)在2005年以前的群雄混戰(zhàn)一樣，在遙遠(yuǎn)的將來(lái)，當(dāng)一切塵埃落定、每家互聯(lián)網(wǎng)公司都在自己的APP上提供一堆相似業(yè)務(wù)的時(shí)候，也許會(huì)看到一個(gè)更加穩(wěn)定、企業(yè)之間同質(zhì)化程度更高的商業(yè)格局。