冬日的街頭或者地鐵站，裹得像熊似的身影越來越少見，大雪紛飛下，時不時還能見到一兩個穿光腿神器配短裙的姑娘，誠然，當代年輕人的保暖意識跟上一輩截然不同，君在大雪里露著腰，我在北風里裹著貂。

至于羽絨服，當保暖招數(shù)花樣頻出，臃腫如它自然被年輕人丟到九霄云外，這是羽絨服行業(yè)最辛酸的，似乎無論行業(yè)怎么努力，都跟時尚失之交臂。去年10月，波司登為了變美，發(fā)布風衣羽絨服，但即便如此，評論區(qū)里那句“質(zhì)量挺好，就是審美差了點?！边€是狠狠地扎了心。

楊冪代言波司登新款，網(wǎng)友大呼連楊冪的臉都拯救不了波司登的顏值，佟麗婭穿上鴨鴨瞬間土味倍增，就連精致高貴的加拿大鵝與北面，離開了全智賢也重新變得灰頭土臉。市場是敏感的，或許在服裝界，丑就是原罪。

保暖這件大事，資本研究了這么久，寒冬凜冽里的“保暖藍圖”比我們想象中要大。再不濟，往前幾大保暖巨頭依舊活躍在各大商超與雙十一的購物車里，比如1997年成立的南極人、1998年誕生的北極絨與貓人以及后來轉(zhuǎn)行的三槍。

在10月，消費市場的保暖大計就轟轟烈烈地拉開帷幕，同時，經(jīng)濟日報統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，進入10月以來，保暖類商品同比增長超過40%，保暖內(nèi)衣的銷量占比超過20.86%，銷量增幅排名前五的是圍巾、羊毛衫、風衣、水暖毯以及壁爐，羽絨服的身影蕩然無存。

年輕人不愛穿羽絨服，品牌只能絞盡腦汁。

去年優(yōu)衣庫的搖粒絨戰(zhàn)績不錯，“萬物皆可搖粒絨”。優(yōu)衣庫的搖粒絨銷量在淘寶熱銷TOP 1000搖粒絨單品中占比超過30%，全淘寶搖粒絨單月最高銷量高達86萬件。2020年，搖粒絨小小爆發(fā)了一波，百度指數(shù)顯示，搖粒絨在去年冬天的搜索指數(shù)峰值上漲了30%。

優(yōu)衣庫是搖粒絨大戶，而Supreme、北面、Nike以及LV紛紛加入，LV一款搖粒絨外套在二手市場上被炒出了六成的溢價。即便如此，搖粒絨也比不過貂，不知什么時候，東北的穿貂文化火遍年輕人的社交圈。

前有董寶石在《野狼disco》里穿貂蹦迪，后有韓國女“愛豆”Lisa穿貂大跳熱舞，記憶里白云大媽四萬的貂絨還歷歷在目，總之，貂從貴婦專屬，逐漸變成年輕人過冬的頭號單品。遼寧的佟二堡被稱為“東北女人的精神家園”，據(jù)說這個小鎮(zhèn)在巔峰時期能貢獻全國35%的貂貨。

直播帶貨時代，這個數(shù)字顯然只增不減。從去年開始，快手就舉辦了多次“皮草節(jié)”，根據(jù)快手的直播數(shù)據(jù)，2020年9月24日到26日，兩天之內(nèi)，快手皮草商家總GMV突破1.8億元，GMV環(huán)比日均增長349%，總訂單量超過70萬單，來自佟二堡的快手頭部皮草主播3天的銷售額超過6000萬元。

在淘寶上，薇婭一場皮草節(jié)累計額7000萬元銷售額，去年雙十一，雪梨直播間一件皮草外套賣出4.08萬件，總銷售額近9 000萬元。在年輕人的保暖觀里，風度與溫度缺一不可，相比之下，羽絨服對年輕人的吸引力便略顯遜色。