劉曠

網(wǎng)易云音樂靠什么賺錢？

目前，網(wǎng)易云音樂營收主要由“在線音樂服務(wù)”和“社交娛樂服務(wù)及其他”兩部分組成。簡而言之，網(wǎng)易云音樂的收入來源以付費(fèi)音樂和直播為主。

具體來看，在線音樂版塊在營收從2018年的10.26億元增長至2020年的26.23億元的同時(shí)，月活躍用戶增速、付費(fèi)用戶增速及付費(fèi)率均位居行業(yè)第一。

不過，在多項(xiàng)指標(biāo)高速增長的情況下，網(wǎng)易云音樂仍未擺脫虧損窘境。網(wǎng)易云音樂方面表示，凈虧損增加主要源于業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致的銷售及市場(chǎng)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用增加；以及公司估值增加而使可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值虧損增加。

在可預(yù)見的將來，直至2023年，網(wǎng)易云音樂的虧損或仍將持續(xù)。

音樂社區(qū)成品牌根基

網(wǎng)易云音樂不尋求短期內(nèi)盈利的自信，離不開公司多年來建立的音樂社區(qū)概念。

作為“后浪”，網(wǎng)易云音樂在2013年切入在線音樂市場(chǎng)時(shí)，面臨著BAT的夾擊。公開信息顯示，騰訊早在2005年就開始做QQ音樂；百度音樂的前身“百度Ting”于2011年推出；阿里巴巴則在2012年完成了對(duì)蝦米音樂的收購。

群狼環(huán)伺之下，網(wǎng)易云音樂一開始就將重點(diǎn)放在了社交功能與音樂功能的融合上，嘗試將“歌單”和“分享”作為產(chǎn)品的基礎(chǔ)，為用戶搭建一個(gè)情感橋梁。

2014年，網(wǎng)易云音樂上線評(píng)論和“點(diǎn)贊”功能，鼓勵(lì)用戶在評(píng)論區(qū)分享自己的故事，包括對(duì)音樂本身的欣賞、評(píng)論以及被音樂喚起的個(gè)人記憶。不久后，評(píng)論區(qū)就成為網(wǎng)易云音樂社區(qū)精神的重要象征。

2017年，網(wǎng)易云音樂的評(píng)論成功“出圈”，其在杭州地鐵上放出的樂評(píng)精選文案引發(fā)廣泛關(guān)注；次年，網(wǎng)易云繼續(xù)如法炮制，將上一年的“扎心、負(fù)能量”文案轉(zhuǎn)換為“暖心、正能量”文案，再次收割了一波流量。

除了評(píng)論，歌單也成為用戶互動(dòng)和交流的媒介，根據(jù)2021年網(wǎng)易云音樂發(fā)布的年度歌單報(bào)告顯示，截至2020年底，網(wǎng)易云音樂用戶創(chuàng)作的歌單總數(shù)超20億，且還在以每天130萬份新歌單的數(shù)量增加。

音樂社區(qū)戰(zhàn)略為網(wǎng)易云音樂帶來了強(qiáng)大的用戶黏性，又由于用戶間的社交氛圍感強(qiáng)、互動(dòng)率高，大量入駐平臺(tái)的原創(chuàng)音樂人也能得以與用戶直接進(jìn)行交流。此外，網(wǎng)易云音樂聽眾中有超過48%會(huì)瀏覽評(píng)論區(qū)，主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的用戶占比達(dá)75%。

截至2021年3月31日，網(wǎng)易云音樂擁有超過6 000萬首音樂曲目，其中超過110萬首為注冊(cè)獨(dú)立音樂人創(chuàng)作的音樂曲目，并已為超過26萬名注冊(cè)獨(dú)立音樂人提供服務(wù)。根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，網(wǎng)易云音樂是中國最大的獨(dú)立音樂人在線孵化器，2021年3月，注冊(cè)獨(dú)立音樂人的音樂曲目占平臺(tái)所有音樂流媒體播放量的比例超過47%。

版權(quán)戰(zhàn)場(chǎng)生變，影響幾何？

用戶忠誠，發(fā)展迅速，但網(wǎng)易云音樂仍然連年虧損，很重要的一個(gè)原因是每年都需要付出高昂的版權(quán)費(fèi)用。據(jù)招股書，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容服務(wù)成本從2018年到2020年分別為19.7億元、28.53億元和47.87億元，占營收比例高達(dá)171.7%、123.1%、97.8%。

在騰訊被勒令取消音樂獨(dú)家版權(quán)后，這個(gè)情況有望得到緩解嗎？

2016年，QQ音樂與CMC完成合并，結(jié)合后的騰訊音樂拿到了占中國市場(chǎng)80%以上的音樂獨(dú)家版權(quán)，并借此在競(jìng)爭(zhēng)中擁有了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，版權(quán)大戰(zhàn)的暴發(fā)給了此前一直被忽視的唱片公司話語權(quán)，版權(quán)費(fèi)用因此水漲船高。一個(gè)案例是，同樣是華研國際的獨(dú)家版權(quán)，2015年阿里音樂拿下的價(jià)格是一年2 000萬元，至2018年網(wǎng)易云手中就暴漲至一年約1.67億元。

2018年，版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)迎來轉(zhuǎn)機(jī)。在相關(guān)部門的推動(dòng)下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作，相互授權(quán)音樂作品達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上。但有業(yè)內(nèi)人士指出，剩下的1%，才是平臺(tái)護(hù)城河、綁定用戶的關(guān)鍵。

2021年，版權(quán)大戰(zhàn)再度迎來質(zhì)變。7月24日，相關(guān)部門責(zé)令騰訊及關(guān)聯(lián)公司采取三十日內(nèi)解除獨(dú)家音樂版權(quán)、停止高額預(yù)付金等版權(quán)費(fèi)用支付方式、無正當(dāng)理由不得要求上游版權(quán)方給予其優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件等恢復(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的措施。

不過，多名行業(yè)人士分析認(rèn)為，這并不代表網(wǎng)易云的前途是一馬平川。

首先，取消獨(dú)家版權(quán)并不意味著版權(quán)免費(fèi)或降價(jià)。知名音樂經(jīng)紀(jì)人遲斌認(rèn)為，今后播放量結(jié)算或?qū)⒊蔀槲磥戆鏅?quán)方和平臺(tái)的主流結(jié)算方式，這也就意味著，平臺(tái)原本自身的市場(chǎng)規(guī)模，會(huì)對(duì)音樂版權(quán)的議價(jià)能力產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

其次，“版權(quán)令”利好的也不僅是網(wǎng)易云音樂。諸如抖音、快手等短視頻平臺(tái)，此前也曾和音樂公司產(chǎn)生版權(quán)紛爭(zhēng)，獨(dú)家版權(quán)解除后，這些平臺(tái)也將手握更多主動(dòng)權(quán)。

其中，字節(jié)跳動(dòng)已于今年進(jìn)軍流媒體音樂，并成立音樂事業(yè)部。有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)已將音樂升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)。抖音更是已經(jīng)上線“音樂播放器”，用戶可在抖音上聽取完整歌曲。有音樂行業(yè)人士預(yù)測(cè)，字節(jié)跳動(dòng)可能將集播放、宣發(fā)和版權(quán)運(yùn)營于一身。

更為重要的是，網(wǎng)易云音樂此前的虧損，也有一部分平臺(tái)自身收入能力有限的因素。就匠音樂創(chuàng)始人張昭軼指出，網(wǎng)易云音樂的用戶可能確實(shí)會(huì)增長，但其更大的問題在于沒有像騰訊音樂找到直播這個(gè)“現(xiàn)金?！?。

騰訊音樂2020年年報(bào)顯示，其總營收291.53億元，其中在線音樂服務(wù)、社交娛樂服務(wù)的營收構(gòu)成與網(wǎng)易云音樂相近，但社交娛樂服務(wù)的收入高達(dá)198.04億元，占總營收的近68%。

丁磊愿意為“音樂夢(mèng)”買單

版權(quán)之外，更為困難的，是夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間的取舍。

網(wǎng)易云音樂曾是丁磊的一個(gè)夢(mèng)。1978年前后，丁磊就開始用錄音機(jī)聽電臺(tái)音樂，大學(xué)畢業(yè)后則熱衷于研究“發(fā)燒唱片”，搞到了很多讓人眼饞的小眾唱片。其喜歡除了搖滾外，其他類型的音樂也有涉及。

2000年網(wǎng)易上市后，當(dāng)被媒體問及“現(xiàn)在比較有錢了，最想做什么事情？”時(shí)，丁磊的回答是開唱片公司。此后的數(shù)年，丁磊對(duì)網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品項(xiàng)目的開發(fā)賦予了高度重視。

網(wǎng)易云音樂還處于萌芽時(shí)期時(shí)，丁磊就親自任命前網(wǎng)易娛樂頻道主編王磊擔(dān)任網(wǎng)易音樂高級(jí)總監(jiān)，并在2013年2月做出硬性要求：網(wǎng)站部全體員工必須下載網(wǎng)易云音樂，并成為注冊(cè)用戶，還要下載一定數(shù)量的歌曲。

網(wǎng)易云音樂副總裁丁博曾將丁磊描述為“一個(gè)很喜歡音樂的人”，經(jīng)常會(huì)提出很多自己的想法；網(wǎng)易云音樂對(duì)于小眾音樂的深入探索，“早期就是因?yàn)槎±谔貏e喜歡，他經(jīng)常說，這個(gè)東西特別好，我們應(yīng)該開發(fā)這個(gè)音樂類型。”

版權(quán)大戰(zhàn)開啟后，丁磊也一直在各個(gè)場(chǎng)合持續(xù)發(fā)聲。2017年他曾在一次公開活動(dòng)中表示：“數(shù)字音樂本來應(yīng)該是一個(gè)‘八仙過海、各顯神通的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，卻走進(jìn)了巨頭哄抬獨(dú)家版權(quán)費(fèi)、賠本賺吆喝的怪圈?！贝撕笤诰W(wǎng)易的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，丁磊也曾多次抨擊音樂行業(yè)的獨(dú)家版權(quán)制度。

網(wǎng)易云音樂也確實(shí)正在幫丁磊實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)，用戶們將其稱為“云村”，這里已經(jīng)成為全球最大的音樂社區(qū)，截至2021年第一季度，入駐獨(dú)立音樂人數(shù)量持續(xù)位居行業(yè)第一。但網(wǎng)易云音樂的玩法，正在變得和騰訊越來越像。

有關(guān)注音樂行業(yè)的分析人士指出，2018年前，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂有明顯的區(qū)隔，前者曾以簡潔的界面和優(yōu)質(zhì)的評(píng)論互動(dòng)著稱，但近幾年來在社交娛樂功能方面兩者正在逐漸趨同。

寫在最后

8月1日，網(wǎng)易云音樂已通過上市聆訊并上載聆訊后資料集。而隨著網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)的解除，市場(chǎng)上維持了多年的“一超一強(qiáng)”現(xiàn)象有望迎來破局。網(wǎng)易云音樂能抓住這次機(jī)會(huì)嗎？