姚秦川

1867年8月，一個名叫亨利·雀巢的年輕人，在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威創(chuàng)立了雀巢公司。在德語中，“Nestle”的意思就是“小小的鳥巢”，這同時代表了雀巢公司的發(fā)展理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。如今，“小小的鳥巢”已經(jīng)成為世界著名的食品公司。探究其成功的原因，竟源于他們在宣傳中摒棄了自己產(chǎn)品中最出色的優(yōu)點。

1938年4月1日，隨著雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世界上最早的速溶咖啡誕生了。不久，雀巢咖啡便開始在美國等國家銷售。當(dāng)時，為了配合營銷推廣，雀巢公司特意羅列出速溶咖啡的一系列優(yōu)點，比如不僅味道和營養(yǎng)成分與磨豆咖啡相差無幾，最關(guān)鍵的是飲用起來非常方便，不用花太長時間煮，也不用再為涮洗煮咖啡的容器而費時費力?？梢哉f，速溶咖啡飲用起來既方便又快捷。不過，當(dāng)雀巢公司以此為賣點推銷產(chǎn)品時，以為會博得消費者的認(rèn)可和好評，卻不料當(dāng)時的市場對速溶咖啡的認(rèn)可度極差，購買者更是寥寥無幾。

為了了解速溶咖啡銷售遇冷的原因，雀巢公司做了一系列市場調(diào)研分析。他們特意請來市場專家進(jìn)行調(diào)查研究，并采用問卷的形式直接詢問。當(dāng)時，很多被訪問的家庭主婦回答，她們不愿意選購速溶咖啡，是因為她們不喜歡速溶咖啡的味道。得知這一情況后，雀巢公司隨即通過測試檢驗速溶咖啡與磨豆咖啡的味道是否不同。結(jié)果在這次試飲調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，主婦們竟然大多分辨不清自己喝過的哪一杯是速溶咖啡，哪一杯是磨豆咖啡。也就是說，這兩種咖啡的口味并沒有像主婦們口中說的差距那么大。

那么，到底是什么原因?qū)е铝巳藗儾辉敢赓徺I速溶咖啡呢？最后，雀巢公司不得不向心理學(xué)家求助。這次，心理學(xué)家改用了間接測試的方法，對消費者的真實購買動機(jī)進(jìn)行了一個小小的心理學(xué)實驗。因為咖啡的購買者主要是家庭主婦，于是心理學(xué)家召集了一批家庭主婦，將她們分為實驗組和對照組，并分別看一份食品購物清單。這兩種購物清單上除了一張上面列有速溶咖啡，另一張列有磨豆咖啡外，其他各項全部相同。最后，心理學(xué)家請各組的家庭主婦描述她們的感受。

結(jié)果，在實驗組這邊，當(dāng)家庭主婦看到購物清單上竟然列有速溶咖啡時，她們認(rèn)為只有懶惰、邋遢、不愛惜生活的女主人才會購買。反觀對照組，當(dāng)主婦們看到清單上列有磨豆咖啡這一項時，毫不猶豫地認(rèn)為女主人勤儉、有生活品位，同時也是有經(jīng)驗的家庭主婦。

原來，家庭主婦都喜歡別人將自己看成一個勤儉持家的女主人，這樣才會得到各方面的尊重。由此可見，速溶咖啡被主婦們拒絕并不是因為產(chǎn)品本身出了問題，而是因為她們購買時的心理動機(jī)出了問題。

當(dāng)速溶咖啡銷售遇冷的謎底揭開后，雀巢公司立即對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了相應(yīng)的修改，除去了既方便又快捷的宣傳語，而是重點宣傳它具有與磨豆咖啡同樣美味、芳香、質(zhì)地醇厚等特點。結(jié)果可想而知，速溶咖啡的市場被一下子打開了，很快便成為家庭主婦們最喜歡的消遣飲品之一。

有時候，在推廣產(chǎn)品時，并不是每一個優(yōu)點都值得宣傳，只有找準(zhǔn)市場定位、消費群體的生活習(xí)慣與心理習(xí)慣，產(chǎn)品才能暢銷無阻。

（崔凱薦自《華人時刊》）